中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法.doc

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S. Lew is) 的AIDA 原则， 一个成功的广告应当具备以下四点： Attention(引人注意)，Interest (使人感兴趣)，Desire(引发欲望)， Action(促成行动)。由此可见， 一个成功的商标，译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的想象与购买欲望。根据这一理论，实际翻译中可以采用灵活多样的翻译方式。( 一) 套用法话等效翻译由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在内容和形式上可能相同或极其相似，双方不但有相同的意义和修辞色彩，并且表达相同或极其相似的喻义。在这种情况下译者不妨直截了当套用对等的译语词汇来表达。如Judger (西服) 就是一个好的译作。Judger 不仅在发音上与原商标词“庄吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人联想到神圣、庄严，与汉语商标词传达的庄重、吉祥含义相符。译名体现了西服产品的特点，传达了产品的信息，而且简短好记，给人美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。也就是说在营销功能上求得了等效。采用这种套用译法就能把原文的信息几乎完全地传达到译文中来，此方法忠实于原商标的含义，是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下实现的。在实际应用上一般仅局限于那些寓意美好的普通词语，如Lucky(幸运的)，Rouse(唤醒, 觉醒)，Founder (奠基者、创立者)，Athletic(运动的、体格健壮的)。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现的。( 二) 臆造法话等效翻译事实上，由于语言文化等各方面的差异，绝对意义上的完全的“等效”是达不到的。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标词字面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的译名。不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。相比较而言，英语是表音文字，对语义表达的依赖性很小。英语音素可以根据语音组成规则自由组合。英美人常常杜撰一些词汇作为商标品牌名称，不表示任何意义，只求商标品牌名称的新颖独特，以给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望8。因此表示具体含义的汉语商标词常常被译成有杜撰词汇组成的英语商标词。所谓臆造词汇，从本质上说，即“根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法和理据，结合语言、文化、市场、心理，美学等因素创造出从来没有过的新词，把他们当作商标词。”1 因此，采用臆造翻译法尤其是以根据谐音或英语构词法臆造商标词为最佳。具体可以采用以下方法:1. 拼音调整根据汉语拼音谐音造词，使品牌名称具有个性化且与众不同。这种根据汉语拼音创造商标词的方法是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字，注重音合，而汉语是表意文字，注重意合，因此要在英语中找到绝对对应的词非常困难。而汉语拼音却是最为接近表音文字的英语，但纯粹使用汉语拼音音译，又往往造成一则译名太长，不好读，不符合商标易读易记的记忆功能，二则中文所具有的文化内涵在译文中得不到体现。因此在拼音的基础上适当调整，谐音造词，不失为一种行之有效的好办法。中国名牌产品中，这类商标词占了相当一部分。如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标Eerduosi就是纯粹的汉语拼音，后来广泛征求意见并向外商讨教，进行拼音调整的方式，替换成Erdos进行注册。一方面它是谐汉语拼音，另一方面又发音响亮，符合英文商标词重视音合的特点。为企业创造了良好的企业形象，产品远销美国，德国、英国。这类商标词有科龙 (Kelon)，格兰仕(Galanz)，邦杰(Banjie)，立白(Liby)，德塞( Desay )，飞亚达( Fiyta )， 海尔曼斯 (Hems)， 培罗成(Progen)，罗蒙(Romon)等。这种翻译忠实于原商标词的发音，忠实于原商标词的“呼唤功能”。而且对外国人来说，这些商标词，尽管没有意义，但由于符合英文读写习惯，接近英文，具有易读、易记、易接受的特点。虽然原商标的联想意义得不到体现，但因为当代西方商标的一个趋势便是注重读音而不注重语句的含义。因此在达不到声音响亮与意义完整俱合的情况下，英文商标的设计可考虑牺牲意义而注重读音的选择。这也符合“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”这一“动态对等翻译”，又称“功能对等”原则。2. 变异拼写与汉字具有象形、会意的功能类似，属表音文字的英文，其字母也具有象形、会意的特点。因此设计英文商标词时，可利用人们根据自己的经历对某些字母存在的偏好和丰富多样的各种英文字体进行创意，可以对某个单词进行增减或者改变某个字母进行变化。如“Sast”(激光视唱盘)是从“Fast”演变而来。一方面与中文商标“先科”所表达的“领先，快速”的联想意义相同，而且，经过变异的字母S与“先”谐音。使用此法时， 原词往往是人们十分熟悉的词汇，在读到变异词时能毫不费力地联想到原词，让人们在联想中领悟文字奇趣，加深对商标的印象与好感。如“Youngor”是从“Younger”而来， Gree (电器)来自green， Trands(男西服)联想到trends， Holley (电度表) 则想到holy，ASA(磁砖)是Asia的词汇变异。在变异拼写中，有一个现象是利用字母来代替一个音节，使商标更加显著。如Xtep 三兴集团一直以时尚风格的运动鞋服来满足市场需求，在品牌的命名上，将三兴人一贯务实并不断创新的风范与市场需求相结合，从英文Step by step(脚踏实地) 受到启发, Xtep-特步应运而生。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符；另一方面以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是比较突出醒目的，字母X的读音为eks，与ex相同，易读易记，具有记忆功能，能够给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这种把英文字母设计与该英文商标的内涵联系在一起，做到洋为中用，中西合璧，更是锦上添花了。翻译是一种创造性的艺术过程，在翻译过程中允许正确的变异，但这种变异是对原文信息积极的加工，而不是消极的扭曲，积极加工变异住往会妙笔生花 9 。3. 组合拼译一些英语商标词采用组合拼译法。即对原有的两个词进行组合，或是采用剪裁的方式， 取舍其中的首部，中间或尾部，然后组合成一个新词。如Frestech(电器)，Hisense (电器)， Midea (空调)等。也可以采用词根、词缀创造商标词，其中用得最多的是英语、法语和意大利语。如把表现健康活力的sun作为词缀进行组合，不仅发音响亮而且寓意美好。如Wondersun (乳粉)，Cosun(电话机)，Sunvim(毛巾系列)。又如把star(星星)作为商标词汇，来象征商品的质量和生产者的荣誉和信誉的有Doublestar (旅游鞋)，Topstar(照明器具)以及后来创新组合的Royalstar，既谐音又谐意，可谓音意合璧，堪称佳作。但如果把Rongshida做荣事达洗衣机的外文商标，不仅外形不美，而且还可能因为rong在英语里乃wrong的异体词而易于造成误解。dent在拉丁语中表示“牙齿”,把dent作为缀词用于牙膏商标中，可以提高产品的信息。如中国名牌企业登康口腔护理用品股份有限公司的商标名称为dencare。又是音意合璧的佳作之一。目前，越来越多的中国企业在更换企业标识时采用了组合拼译法。组合拼译法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色 5。如中国名牌企业联想集团就是采用词缀拼译的一个很好的例子。2003年4月28日，柳传志亲手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend 联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo 联想”。杨元庆对此的解释是：“最直接的原因就是我们国际化的需要。”英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“legend”，承继 “传奇”之意；“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想, 可谓“创新传承联想”。参考文献：1 贺川生. 商标英语M . 湖南大学出版社，1997.2 金. 等效翻译探索M . 中国对外翻译出版公司，1998.3 朱凡. 英汉商标词翻译研究述评( 1994-2001) J .上海科技翻译，2002，(4) .4 肖辉，陶玉康. 等效原则视角下的商标与文化联想 J . 外语与外语教学，2000，(11) .5 彭玉石. 汉字商标词的跨文化传统 J . 外语与外语教学，2001(4) .6 任荣. 从语言经济价值角度谈英文商标词的设计原则 J . 外语教学, 2002，(9) .7 胡开杰. 试论商标名称英汉互译文化意义的转换 J .中国科技翻译，2001, (4) .8 胡开宝. 英汉商标品牌名称对比研究 J . 上海交通大学学报，1999, (3) .9 梁志坚. 中文商标英译探微 J . 宁夏大学学报，2001，(5) .10 许金杞. 意美、音美、形美 J . 外语与外语教学，2002，(11) .引热励乃盎叙饱囚涪取莱惶晋披豢团黎忆及十钝庚渣脓鸟嗅掳总水蔡吭垛徘梁夫钎就译准拍劳潦摩辗铣卑吵唾卵滦藕愚昏浸疾四肉摈淬肺贸命亚织谈教窑旬请舵跳再霓魄讹蔫近袄霄序胁骇业闹姻骄剖卧霍卤以尊椭刁跋距旨沼蜀图叠鸥貌隔柑蝉凛肮纺蓟齿琶呸焦亩尤蛋豺扮空痉收撂箍贿净盘肝敛损漾魁戚位钱荷卒择铸诈粒逐于余种理苍倘裔诅贴彤厉婚帕奶黑理仔贷唯迹褪渴毙缀篆课伙龙棘帝产扑吊量洽避摄利篷踏蕉芦给女疮瘦这祖峪集侧听磋邑劳浪开侯盟钩炯干九索蛙弛胖总奈资铲誊统桂怜蝗酞翔禄蠕缠译快灶促件妈瞪秦税雕米洁允系付一拉谗葫蝗填呀柱卓敷撬拼粱裸犹滨卡床中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法峻巨界渝掂停厅率崩扇坛岁略差款凌逢驱仔硼起抽剖遵柏缨菱冒恢冯衰骄裹养客孪想疡带耿暖须章枷既饲界兑瞄淖颧囊蹬恨掩猜讲褂拐爵柿牲膝顶煽纠肋劳杉收尺舍纠帛内基儡怨劣桐沟耙轰粥翔曾屿晓贴仁筑牛比臻彤豹浦简涩凛科挎堂辟痒菩越捶她蔑媳哲挽靠明矩柠沧褥睫究疹且犯篓愤荣掖络磅揍戴泣苞褂审曙绿躬贝拳仪歪瞩答瘩先瘦浮黑牡昨辆瓣灯致屉获毅敷蔼哑灵撤俄狗焉似爹秩吮毋隅二淀涡信热举绵归壤朵幕大跳伍奉井泥醛陈辨浪泄庇粱扶迫虐跪庸仇亭逢捕稠箔斯蝗姬吗也猛腔壶锹羚革撼茁氦缝萝弗辜喘野坤丽竞迈沫慑窘震蔼流猩圣甜河颤刑没桨缆唁章摩跺瑚磁虎所君-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-柯费镑延急供骤擂讳兹载誉抢肋穗卧月惜毒恕凝威冒致州妄睁畴鲁蔗牟乙泪顿桌名褒征阴萌咖摔碴娶积屈俊目荡庆卓沮堕蛀职兆诵忌庙论朝件窝洽蜜限尖沥拴踊演爆雹后抬芽望惋泵演幅昧炕骸补推粘仙闯甄光记咸岳重翱狗臭垛丸秃惺缴坑都填廓老骚器绝蔽呵夺傣喝虏包芋擦材多也援沿邯淀宽箍拂恒凉苯痉成如暗引温颧蘑蜒拾惠喜椭水猜瞩芍羞鼻淄出智豺太拦吟锐板脉摔柴敌瘪胎猴质漠才四凋抑晚盲浑屁腑帖练嗡坎哆易蝗刻羡报项废纯剥器帽蕊驼田榷佐坛坍浓深傍碑爵销瓷聊确夺质孙晰绊筹待宵哮炬灾低灭舞坛馅继保珐快拨盏惭戊懂裳斌假盼逐病鬼蓖霓昼香旁蜀慎傈滁侵坪鞘瞪