旅游目的地管理讲义.doc

旅游目的地管理
课程内容结构
旅游与旅游系统
旅游目的地概述
地方理论
旅游目的旅游产品开发
旅游目的地接待与服务规划
旅游目的地营销
第一章 旅游与旅游系统
第一节 旅游的本质与特征
一、旅游是什么
旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦性休闲体验而发生的行为。
愉悦性的休闲体验构成了旅游这个范畴的基本硬核。（旅游的本质规定）
二、旅游的基本属性
旅游的消费属性
旅游的休闲属性
旅游的社会属性
三、旅游以及旅游者行为的特征
（一）旅游的特征
异地性
暂时性
（二）旅游者行为的特征
1.消费攀高
2.道德感弱化
道德约束力减少
责任约束松弛
3.文化干涉
对目的地文化的蔑视，并张扬自身文化；
以商业的态度对待当地文化中已经垂死的因素。
4.物质摄取
四、旅游的定义
旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验。（谢彦君，2011）
人们出于移民和就业之外的目的，暂时离开自己生活的惯常环境，前往他乡开展的旅行和逗留活动。（李天元，《旅游学概论》，2009）
旅游活动是人们出于休闲、商务以及其他目的，短期（历时不超过一年）离开自己的惯常环境，前往他乡的旅行活动以及在该地的停留访问活动。（WTO,1995:12）
关于旅游的共识：
(1)旅游是人们离开定居地，去异地访问的活动;
(2)有别于移民性永久居留，旅游是前往旅游目的地做短暂停留;
(3)人们去异地进行短暂停留的目的不是出于事业性，是为了娱乐、休闲等目的。
第二节 基本整体旅游系统
基于系统理论的方法，利珀（Leiper）提出了“基本整体旅游系统”（Basic whole tourism system）的概念。旅游必须包含5个相互依存、相互影响和作用的核心基本要素。

至少要有一个旅游者；
至少要有一个旅游客源地
至少要有一个旅游过境通行地区；
至少要有一个旅游目的地；
旅行和旅游业。
基本整体旅游系统中的五个要素

第三节 旅游者
一、旅游者动机理论
1.与旅游动机相关的几个范畴间的关系

2.旅游需要（tourist need）即人对参与旅游活动的需要，它是一种综合性的需要。是一种复杂的社会心理现象，不同的人可能有不同的旅游需要，旅游需要差异大。
马斯洛的需要层次论

3.旅游动机（tourist motivation）
（1）定义 旅游动机是指能引起、维持个人活动，并导致该活动朝向特定目标进行的一种内在过程。
需要是动机的基础，但是动机并不是需要的简单延续，而是需要、诱因、情绪等共同起作用的结果。
旅游动机相关范畴之间的关系：旅游行为的动力学模型

（2）动机分类：德国学者葛里克斯曼1935年就已对旅游动机分类进行了研究，并提出心理动机、精神动机、身体动机和经济动机等四类旅游动机。日本学者田中喜一对葛里克斯曼四类旅游动机进行了进一步细分，在心理动机之下分出了思乡、交游、信仰等动机；在精神动机下面，提出知识动机、欢乐动机、见闻动机；在身体动机方面，提出治疗动机、休养动机、运动动机；在经济动机下面，提出购物动机和商务动机。美国学者麦金托什（McIntosh）等也把旅游动机划分为四类，即身体动机、文化动机、交际动机和声望动机。
（3）动机影响因素
外部环境因素：经济因素、政治因素和社会因素
个体特征因素：个人客观条件（性别、年龄、受教育程度)、个人主观特征（气质、性格、兴趣 ）
欧洲旅游者的旅游动机

二、旅游者目的地选择
旅游目的地选择过程模式

心理状态与景观状态之间的关系：一种目的地选择模型

普洛格的游客心理类型模式

自向型（谨慎，多忧虑；好安逸，活动量小，喜欢熟悉）
类自向型
中间型（综合型心理，特征不鲜明）
类异向型
异向型（开朗，兴趣广泛；爱冒险，不愿附和主流，喜欢与不同文化背景的人相处）

第四节 旅游客源地
客源地激励旅游需求的推动因素：
1.经济因素：旅游客源是否拥有足够的实际可自由支配收入。
社会经济发展与旅游参与规模的关系
发展阶段
社会经济发展状况
旅游参与规模
第一阶段
以维持生计为主的前工业化经济；以农村为主的农业经济；广大贫苦大众与少数富有阶层的差距很大
大众不参与旅游；少数富有阶层到国内和国外的一些旅游目的地旅游
第二阶段
正在进行工业化；城市迅速发展；中产阶级正在成长
国内旅游开始扩展；少数富有阶层的国际旅游范围扩大
第三阶段
几乎工业化；大部分人口集中在城市；中产阶级成为社会主流
大众参与国内旅游；短程国际旅游量增加；少数富有阶层开始远距离国际旅游
第四阶段
完全工业化；高科技导向；几乎城市化；全体国民高度富裕
大众参与国内旅游和国际旅游（包括短程和远程）
2.社会因素
人们所拥有的可自由支配的时间的多寡和对这些可自由支配的时间的态度。
人们对休闲的看法。“为工作而休闲”、“为休闲而工作”
3.人口因素
至少四个方面的变化导致旅游需求的增加：家庭规模变小、人口增加、城市化和平均寿命的提高。
4.技术因素
交通技术、信息技术（预订系统、网上虚拟旅游）
5.政治因素
国际旅游障碍的消除
第五节 旅游过境通行地区
旅游者在旅游目的地的主要活动与参观访问有关，而旅游者在旅游过境通行地区的主要活动则与旅行相关。旅游过境通行地区在旅游者旅游过程中主要起辅助支持作用。旅游者能否高效迅速地经由旅游过境通行地区到达旅游目的地或返回常住地，与下列因素有关：
1.旅行时间
2.交通费用
3.交通设施的状况
4.公共设施的状况
5.安全和社会治安状况
6.沿途旅游吸引物的质量，如新加坡兼有旅游目的地和过境通行地两种身份。
第六节 旅游目的地
旅游目的地吸引旅游者的拉动因素包括：
1.空间距离因素
出游距离与旅游需求的关系图

2.旅游吸引物的魅力
包括自然因素、人文历史因素。旅游吸引物的质量、数量、多样性、独特性、可进入性和旅游者对旅游目的地的整体评价。
3.文化因素
异邦文化的神秘感。
文化的相同因素和差异因素都能够对旅游者产生牵引力。文化和宗教的纽带、亲情纽带关系和文化渊源
4.出游成本
旅游交通费用及旅游目的地的生活成本、汇率的波动
5.旅游目的地政府的支持因素
基础设施的建设、对旅游企业的有效管理、维护旅游目的地的社会治安、积极对外宣传和推广旅游产品。
6.旅游目的地的社会和政治的稳定性
第二章 旅游目的地概述
一、旅游目的地的定义
旅游目的地是“一个特定的地理区域、被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。（布哈里斯）
旅游目的地就是指在一定的地理范围内，具备旅游消费者感兴趣的旅游吸引物，集合旅游产品和旅游接待设施等服务体系，为例满足消费者吃、住、行、游、购、娱等需求而构建的综合性区域。
关于旅游目的地定义的共识：旅游目的地对应的主体是旅游消费者，旅游目的地与旅游消费者的出行目的、出行动机息息相关；旅游目的地范围可大可小；旅游目的地的构成因素包括地理区域范围、旅游设施等。
二、旅游目的地的分类
1.行政区域
国家级、省级、市县级、景区型
2.开发时间
传统旅游目的地、新兴旅游目的地
3.资源类型
自然山水型、都市商务型、乡野田园型、宗教历史型、民族民俗型和古城古镇型。
4.旅游者需求
观光型、休闲度假型、商务型、特种旅游型
三、旅游目的地构成要素
1.目的地“6A”模型
布哈里斯的旅游目的地“6A”构成要素
旅游吸引物（Attractions）
自然风景、人造景观、人工物品、主题公园、遗产、特殊事件等
交通（Accessibility）
整个旅游交通系统、包括道路、终端设施和交通工具等
设施和服务(Amenities)
住宿业和餐饮业设施、零售业、其他游客服务设施
包价服务(Available package)
预先由旅游中间商和相关负责人安排好的旅游服务
活动(Activities)
包括所有的目的地活动，以及游客在游览期间所进行的各种消费活动
辅助性服务(Ancillary service)
各种游客服务，例如银行、通信设施、邮政、报纸、医院等
2.四要素论
张东亮：旅游目的地包括旅游吸引物、旅游服务设施、旅游基础设施和旅游管理机构。
3.两大核心要素论
邹统钎认为旅游目的地的核心要素有两点：一是具有旅游吸引物；二是人类聚落，要有永久性的或临时性的住宿设施，游客一般在这里逗留一夜以上。
四、旅游目的地管理的管理内容与管理主体
1.管理内容
基于清晰的旅游策略和规划，对特定地域内的目的地组合的所有要素进行协调与整合。目的地要素是景点与节事活动、旅游设施（酒店、餐馆等）、基础设施和接待设施等。目的地管理包括制订目的地形象、品牌以及向游客进行营销传播。
2.目的地管理主体
目的地管理机构（Destination Management Organizations,简称DMO)负责目的地组合要素的整体协调与整合以及目的地营销。目的地管理机构多为政府部门或准政府机构。
目的地管理机构在目的地管理中的角色：
（1）领导与协调
目的地管理机构负责领导目的地范围内的旅游，为目的地旅游的未来确定整体发展方向，并协调目的地旅游业内诸多利益相关者的关系。
（2）调研与规划
DMO在为目的地制订旅游策略、规划和战略方面发挥关键作用。具体的规划与调研任务有：制订目的地整体旅游策略；制订旅游战略规划；进行目的地态势分析；在目的地开展游客信息调研，包括调查游客满意度水平；开展持续的竞争分析；通过案例研究，启发为例产品开发与营销的创意。
（3）产品开发
DMO全面负责旅游产品（包括有形产品、人力资源、包价旅游产品和项目策划）的可持续开发。产品开发内容包括：识别新产品开发机会，在需要的时候寻找投资商和运营商；制订历时多年的活动战略和行动规划；将目的地旅游体验制作成包价旅游产品，并协助其他合作方；设计并维护质量保证标准体系；开发并提供服务培训，以提升旅游服务的专业化程度。
（4）营销推广
DMO开发制订旅游的整体营销策略以及长期和短期营销计划。其任务包括：确定旅游营销战略目标和具体目标；选择最重要的目标市场；制订推广目的地旅游形象的措施；设计目的地品牌推广系统；制订战略营销规划和年度营销计划；通过整合营销传播吸引游客。
（5）合作与团队建设
DMO使目的地团队精诚合作，建立联盟关系以实现目的地的产品开发和营销目标。其内容包括：积极寻找能够提升目的地产品或增强目的地营销的新合作伙伴关系；为实现具体的营销和产品开发项目及其目标，建立当地和非当地的团队。
（6）社区关系
在作出可能会影响当地居民生活方式和生活水平的重要决策时，DMO应与社区居民协商。DMO的社区关系任务包括以下内容：与当地社区居民沟通，讨论DMO开展的活动、取得当地业绩和成就；开展居民调查，了解居民对旅游的态度；开展和维护关于旅游的社区意识计划。
第三章 地方理论
一、地方理论的提出
“人类活动的容器、是客观的，可绘制的。”
“地方是一种对世界的态度，强调主观体验而非空间科学的冰冷生硬逻辑”，“是个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间。”
1976年美国华裔学者段义孚首次提出“地方”（place）与“地方感”（sense of place）概念，此后西方学者陆续提出“地方性”（spirit of place）、“无地方性”（placelessness）、“地方依附”（place attachment）、“地方依靠”（place dependence）“地方认同”（place identity）、“地方营造”（place making）等概念，从人的感觉、心理、社会文化、伦理道德等不同角度来阐述人与地方之间的关系，共同组成了“地方理论”（place theory）。
地方理论从20世纪70年代收到关注，80年代末被引入旅游研究，主要涉及人文地理学、环境心理学和社会学3门学科。
人文地理学：研究地球表面人类活动与地理环境之间相互关系形成的地域系统及其空间结构的地理学分支学科。以人地关系的理论为基础，探讨各种人文现象的地理分布、扩散和变化，以及人类社会活动的地域结构的形成和发展规律的一门学科。广义的人文地理学包括社会文化地理学、政治地理学、经济地理学等，狭义的人文地理学则指社会文化地理学。
环境心理学是研究环境与人的心理和行为之间关系的一个应用社会心理学领域，又称人类生态学或生态心理学。这里所说的环境虽然也包括社会环境，但主要是指物理环境，包括噪音、拥挤、空气质量、温度、建筑设计、个人空间等等。
社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。社会学使用各种研究方法进行实证调查和批判分析，以发展及完善一套有关人类社会结构及活动的知识体系，并会以运用这些知识去寻求或改善社会福利为目标。
一、地方
地方是世界活动中人的反映、通过人的活动，空间被赋予意义，地方是人类生活的基本，在提供所有人类生活背景的同时，给予个人或集体以安全感或身份感。（段义孚）
如果一个地点（空间）充满着具有意义的真实经验或发生过动人的事件，个体就会对它形成一种认同感、安全感或关心等，这样空间就转化为地方。实体环境、功能活动和地方感是对一个地方进行识别的三个基本要素。（瑞夫）实体环境：把地方看成是由建筑、自然环境等组成的物质实体；功能活动：把地方看成社会关系的载体；地方感：对地方的评价，如美与丑、促进与阻碍、喜爱与厌恶、亲近与疏远等。
二、地方感
地方感是人的情感与所处环境之间相互作用而产生的一种反应。地方感包括两个含义：地方固有的特性（地方性）和人们对这个地方的依附感（地方依附）。
三、地方性与无地方性
（一）地方性的含义
地方性或称地格（Placeality），是地方本身所具有的各类客观特征（自然、历史、民俗文化）的综合，而地方精神（地方意义）是这一系列的内在含义。地方性是一个地方不同于其他地方的特性，是地方特征的集中体现，为地方赋予了特定的情感和个性。独特的地方意义可以使一个地方具有竞争性、唯一性和可识别性，成为引人入胜的旅游地。
目的地地域性元素分类

地征
元素
表层元素
深层元素
具象的、形态的、物质的
抽象的、隐态的、文化的
自然地理特征
山岳、丘陵、峡谷、沙漠、滩地等地貌
地质构造、地质形态
江、河、湖、海、潮汐、冰川等水文形态
野生、特异动植物，古树名木，观赏类动物、花卉等生物
日月云雨、佛光、霞景等天文天象
自然山水中的寺庙观庵、亭台楼阁、磴道古桥、摩崖石刻、诗词联对等隐在文化的显在载体
形象美的雄、险、秀、奇、幽、旷
色彩美、音响美、动态和静态美、朦胧美
对自然景观意境的感情的隐在文化的诗词歌赋画等
人生价值观、知识、态度等神异色彩的文化传说和故事等
历史文化特征
古人类遗址、古建筑、古城遗址、帝王陵寝、古代伟大工程、古园林等
城墙、堡垒、楼阁、殿堂、桥塔、亭榭石碑、雕刻、水利工程、古都城以及名人活动和重大历史事件的遗址遗迹、神话传说所依托的地点或建筑
佛教的石窟、寺庙、佛塔等，道教的名山大川和道观，伊斯兰教的清真寺，基督教的教堂建筑等
文学艺术、历史文化和艺术知识以及作为人类文化的重要组成部分的文学作品、神话传说、书法绘画、诗词歌赋、楹联、碑文石刻、戏剧、杂技武术等
民族风格的历史文化，反映各地传统伦理观、审美观、价值观、自然观，深刻体验浓厚的文化艺术人文特征
传统古建的深刻的抽象理念和象征主义等
民俗文化特征
各地民族服饰文化、色彩
传统节事、节庆活动气氛和用品
显性的图腾崇栈物声纸、皮影戏、菜系、酒、茶等用品，以及刺绣
地域文化色彩的民间文学，主耍包括神话、传说、故事、个人经历故事等散文体民间文学和歌谣、史诗、叙事诗、谚语、谜语等韵文体的民间文学及民间小戏三部分

（二）地方性内容
1.自然条件
包括自然现象和自然事物，如舒适的气候条件、壮丽的景色等。
2.地方文化
游客一般注重从以下四个方面认识地方的社会文化：
日常生活的基本情况，即人们平常是怎样生活的；
反映当地居民生活富足的情况、如艺术、服饰、饮食等；
当地社会中的工作情况；
该地的历史文化遗存，尤其是博物馆、建筑和宗教等方面。
3.活动
为了增强地方吸引力和竞争力，能否提供多样的活动类型，能否提供令人难忘的记忆是塑造地方感成败的关键。
4.节庆
5.旅游上层设施
旅游上层设施是指服务于旅游者的建筑和设施，包括宾馆、饭店、咨询中心和旅游景点等，大部分是专门为游客而建，也有一些早期因其他目的而建，现在作为旅游景点设施。
（三）无地方性
无地方性指在现代主义标准化潮流下，地方多样性的丧失。
四、地方依恋
地方依恋是人的情感因素与所处环境相互作用而产生的一种反应，因为人的记忆、感情和价值等情感因素与地方资源（旅游资源）之间会产生情感意义上的互动，所以个人就会对地方产生依附行为。
（一）地方依恋认知构成
1.按地方依恋的结构划分
威廉姆和瓦斯科（Williams & Vaske）认为地方依恋从结构角度有地方依靠和地方认同两个维度构成。
“地方依靠”是指一种功能性依靠，体现了地方资源及其提供的设施对想要开展的活动的重要性。
“地方认同”是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的一种依赖关系，这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合体而形成，这种情感主要来自于认知和实践。地方认同根据产生类型分为以下四种：对故乡和家的依恋、对宗教圣地的朝拜、对自然风景的痴迷、对文化底蕴的归属。
2.按地方依恋的程度划分
Hammitt & Stewart从程度上将地方依附分为地方熟悉感、地方归属感、地方认同感、地方依赖感和地方根深蒂固感五个等级。
旅游目的地地方依恋模型（邹统钎，2012，p43）
（二）地方依恋内涵及影响因素
地方依附的内涵
对象
地方依附的内涵
影响因素
居住地域居民
拥有家一样的感觉氛围对特定的小镇或房屋、熟悉的邻里氛围产生强烈的依附
①人的社会经济文化背景，②地方的功能性——安全的住所、庇护所，③人与人、人与社会交往的网络架构
旅游地
环境塑造的氛围与属性如景观价值、历史文化、场所氛围等
外在环境因素:地方的属性、社会的状况、环境的状况、居住时间
游客与地方居民
具有突出的地方属性，能激起游客的情感体验，就会有很深的依恋
个人内在因素:社会经济背景、文化认知能力、旅游特质、专业化程度等
塑造地方依附的三级模型（邹统钎，2012，p45）
（三）地方依恋研究方法
研究方法上，目前地方依恋研究主要以科学实证的测量统计分析方法为主。地方依恋测量量表主要有三种，分别是李克特量表(Likert Inventory)、格特曼量表(Guttman Scale)和哈迈特和斯图尔特量表(Hammitt & StewartScale)。
丹尼·威廉姆旅游依恋测量的项目（邹统钎，2012，p47-48）
格特曼量表(Guttman Scale)举例（邹统钎，2012，p48）
地方依附感的指标评价体系（邹统钎，2012，p49）
五、地方营造理论
冈恩（Guun）认为地方营造就是保持地方的本质的同时给予地方更多的自然和心理上的含义，是在保持和加强地方性的基础上为旅游者提供更有意义的环境和功能空间，以增强旅游者的地方感。
六、概念框架
地方理论概念体系框架图（邹统钎，2012，p34）
第四章 旅游目的地旅游产品（吸引物）开发
第一节 旅游产品与旅游产品树
一、旅游产品
（一）旅游产品概念
市场学将产品定义为能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法（Kotler等，2006）。
目前最具代表性的旅游产品定义主要有两种视角：经历（体验）观和整体——要素观。
旅游产品经历（体验）观从旅游者角度出发，认为旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所换取的一次旅游经历或体验。这个经历（体验）包括旅游者离开常住地到旅游结束归来的整个过程中对所接触事物、所经历的事件和所享受的服务的综合感受。对于旅游企业和从事旅游与游憩事业的机构来说，旅游者就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。
旅游产品整体——要素观从目的地角度出发，认为旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施、向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务。旅游产品（tourism products）是一个综合概念，它是人们进行旅游活动所需的多种吸引物、设施和服务的组合。
（二）旅游产品的层次及特性
旅游产品三层次：核心产品、有形产品和延伸产品。

核心产品是能够提供满足旅游者生理需要和精神需要的效用的旅游产品，主要表现为旅游吸引物的功能，核心产品通常是无形的，即以气氛、过程、放松或便利等主观因素。将核心产品有形化后形成了有形产品，即以旅游设施或旅游线路为综合形态的“实物”，它具有五个特征：特色、品牌、质量、设计和包装。扩展产品是提供给游客的有形和无形的附加服务和利益。产品的差异性更多地体现在第二和第三个层次中。
旅游产品的特征表现：无形性、生产消费同时性、不可储存性、不可转移性、季节性、异质性、互补性（整体性）等。这些特征将影响旅游产品的开发和营销。
旅游产品无形性使消费者无法在消费前对其进行测试和评价，因此旅游产品的口碑对其销售非常重要。旅游产品的生产与消费是同时进行的，产品供应商和游客之间的互相依赖和互动关系塑造了旅游体验，创造了旅游产品。旅游产品难以实现标准化，它们的质量是不可预知的，同样的旅游产品带给不同旅游者的效用不同，没有任何两个旅游产品是完全相同的。游客对旅游产品的购买一般涉及一连串的购买行为，他们很少仅仅购买旅游产品中的一个环节，旅游产品的提供是通过各要素的组合整体推向市场的，旅游产品各要素之间存在密切的互补性，因此越来越多的供应商参与提供报价产品和联合营销。大多数旅游产品都会受到季节性的影响。季节性的成因包括两种：“自然”季节性和“制度”阶级性。
二、旅游产品生命周期与产品更新
（一）旅游产品生命周期理论
旅游产品生命周期也称旅游地生命周期。旅游地生命周期理论是由Butler（1980）在加拿大提出的S型旅游地生命周期演化模型。旅游地的发展阶段分为介入期、探索期、发展期、稳定期、滞长期和衰弱期（或复兴期）6各不同时期。
旅游地生命周期各阶段的特征
阶段
特 征
探索
少量的“异向型”游客或“探险者”；少有或没有旅游基础设施；只有自然的货文化的吸引物
起步
当地投资于旅游业；明显的旅游季节性；旅游地进行广告宣传活动；客源市场地形成；公共部门投资于旅游基础设施
发展
旅游接待量迅速增长；游客数超过当地居民数；明确的客源市场地；大量的广告宣传；外来投资，并逐渐占据控制地位；人造景观出现，并取代自然或文化的吸引物；“中间型”游客取代“探险者”和“异向型”游客
稳固
增长速度减慢；广泛的广告宣传以克服积极性和开发新市场；吸引了“自向型”游客；居民充分了解旅游业的重要性
停滞
游客人数达到顶点；达到容量限制；旅游地形象与环境相脱离；旅游地不再时兴；严重依赖于“回头客”；低客房出租率；所有权经常更换；向外围地区发展
衰落
客源市场在空间和数量上减少；对旅游业的投资开始撤出；当地投资可能取代撤走的外来投资；旅游基础设施破旧，并可能被取代其他用途
复兴
全新的吸引物取代了原有的吸引物，或开发了新的自然资源

（二）旅游规划与产品更新
旅游规划的一个重要目的，就是要努力促使旅游区保持吸引力，延长其发展稳定期，防止衰弱期的到来，或者在衰弱期到来之前，就已经未雨绸缪、秣马厉兵，进行旅游产品的再开发，实现更新换代，以使旅游开发进入一个新的发展阶段，步入复兴期的良性循环。
旅游地复兴的关键点在于产品更新和市场拓展。
三、旅游产品树
（一）旅游产品分类
观光益智旅游产品
休闲娱乐度假旅游产品
商务会展节事旅游产品
专项（主题）旅游产品
特殊兴趣旅游产品
（二）旅游产品树

树干代表旅游产品总体。
树根是形成旅游产品的三大要素，包括吸引物、设施和服务等。
五个主枝代表旅游产品的五大类型：观光益智旅游产品、休闲娱乐度假旅游产品、商务会展节事旅游产品、专项（主题）旅游产品和特殊兴趣旅游产品。
在五个主枝之上长出的细枝代表各种具体的旅游产品。
树木的不断生长代表了旅游产品的不断动态变化，当一个新的旅游产品出现时，可以很容易地在产品树上找到它的位置 。
第二节 基于资源的观光益智旅游产品
一、自然观光益智旅游
观光益智旅游产品类别
产品类别
具体产品
自然观光
益智旅游产品
地质地貌观光（国家公园旅游）森林观光（森林公园旅游）、草鱼昂观光、沙漠观光、自然保护区（生态旅游）湿地观光、河湖观光、瀑布观光、泉水观光、海洋观光、冰川观光、植物园旅游、动物园旅游、水族馆旅游、天象气象观光等
人文观光
益智旅游产品
文物古迹观光、遗产旅游（文化遗产旅游）、古民居古建筑观光、遗址观光、革命纪念地观光、民俗旅游、民族风情旅游、宗教旅游、祭祖旅游、园林观光、城市观光、电影旅游（文学影视旅游）、博物馆旅游、美术馆旅游、工业观光、农业观光等
二、人文观光益智旅游
（一）遗产旅游
（二）城市观光益智旅游
（三）文学和影视旅游
第三节 基于休闲、娱乐和生活品质目的的度假旅游
一、休闲活动与运动休闲旅游
休闲开始成为一种普遍的社会经济现象并引起人们的广泛关注。
（一）休闲旅游
休闲旅游简言之就是以休闲为目的的旅游，指的是人们利用闲暇时间(包括常规法定休息日和休假)到常住地以外进行放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程。休闲旅游与传统的观光旅游在旅游目的、旅游地和旅游形式方面都存在差别。
休闲旅游与观光旅游产品的比较
产品
休闲旅游
观光旅游
旅游目的
旅游地
旅游形式
娱乐消遣、恢复身心、发展自我
适宜人居、环境优美的旅游地城市中特色区域
日程安排松散、滞留时间长
视觉审美、开阔眼界、增长见识
传统风景名胜区
长途旅行、行程紧凑
多数情况下休闲旅游是指近距离的、高频率的出游行为，对于城市居民来说，休闲旅游意味着环城市或邻近地区的旅游方式。
周末短期近途度假：环城游憩带、“一夜游”度假模式
（二）运动休闲与体育旅游
体育旅游是以体育为基础，在有限的时间内外出旅游的活动，作为旅游基础的体育必须以规则、竞争、趣味为特征。
体育旅游产品分类
类型
案例
体育观光区
喜马拉雅山、澳洲蓝山、体育遗产地（如英国Rugby：英式橄榄球联合会诞生地）；名人堂（如美国Cooperstown：棒球名人堂）；体育博物馆、体育运动场、体育主题公园（如迪士尼运动中心）；独特的体育设施（如室内夏季滑雪场）
体育度假区
冬季滑雪度假区（如加拿大Whistler）、体育别墅、综合度假区和健身俱乐部、体育训练场
游艇体育旅游
作为参与体育旅游的交通方式（如坐船到大堡礁去潜水）、船上体育设施、体育名人聚会或召开体育会议
体育旅游游线
参观体育场、名人堂、体育主题公园、独特体育设施和体育赛事的旅游线路
体育节事
大型的、标志性的、主要的或地方的体育节事。奥运会等
冒险体育旅游
白水漂亮、骑自行车旅游、登山和攀岩、滑雪旅游、高尔夫旅游、潜水旅游
体育旅游三分法：主动体育旅游（为参加体育活动或赛事而进行的旅游）、赛事体育旅游（为观看体育比赛或体育节事而进行的旅游）以及怀旧体育旅游（旅游者被著名赛场、体育明星等因素所吸引而进行旅游，以及体育主题度假）。
（三）赛事体育旅游
体育赛事的积极作用和消极影响
（四）自驾车旅游
自驾车旅游与一般旅游的主要区别在于自驾车旅游一般结合了多个旅游目的地，而一般旅游仅仅有一个旅游目的地。
自驾车旅游对于公路条件、沿途设施、交通管理等都有较高要求。
（五）高尔夫旅游
高尔夫英文为“Golf”，由绿地（green）、氧气（oxygen）、阳光（light）、步行（foot）英文缩写组成。
高尔夫球场可以分为四种主要类型：私人俱乐部、住宅开发、公共高尔夫球场和高尔夫度假区。
高尔夫旅游对旅游目的地的季节性能够起到一定的缓解作用，但是更多对高尔夫球场建设的反对意见来自于它造成的负面环境影响。
（六）野营旅游
用于野营的场地需要满足以下条件：便捷的入口、良好的排水、平缓的坡度、很好的朝向、营地之间最好有树木和绿篱隔开。

二、旅游娱乐与娱乐旅游：从辅助产品到主导产品
娱乐旅游：美国的拉斯维加斯、中国的深圳和长沙
（一）娱乐活动方式

（二）主题公园
迪士尼乐园
（三）旅游演出
《印象·刘三姐》、《印象大红袍》、《宋城千古情》
（四）非主流娱乐旅游产品
1.博彩旅游
2.性旅游和艳遇旅游
以寻找商业性服务为主要动机的旅游活动。
三、度假旅游及其主要产品
（一）度假旅游概述
大众化的度假出现于20世纪初，欧洲国家带薪制度的确立，为大众度假旅游提供了时间上的保障。
度假旅游者具有以下特点：对旅游地的自然环境条件有明确的要求，喜欢气候温和、阳光充足、环境幽雅、空气清新、远离噪音的地方；对旅游目的地设施有较高要求，重视相关的健身、疗养、运动场所和设施；滞留时间长、重游率高；一般为高收入群体，旅游消费水平高，对价格不敏感；对服务质量要求高，愿意花钱买健康买舒适。
中国的旅游度假区类型：环城、温泉、山地、森林、草原、水滨、滑雪等多种类型并存，其中海滨休闲度假旅游和环城休闲度假旅游占优势地位。
（二）海滨度假
“3S”旅游
游轮旅游主要区域：加勒比海区域、地中海区域、南太平洋、阿拉斯加、墨西哥海岸、巴拿马运河和北欧地区。
三大著名游船公司：嘉年华游船公司、皇家加勒比海游船公司、丽星/挪威游船集团公司。
（三）温泉及医疗保健旅游
（四）山地度假及滑雪旅游
山地度假主要有冬季的滑雪旅游和夏季的避暑旅游。
（五）乡村度假
乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿条件，旅游者以农场、牧场等典型的乡村环境作为旅游对象的观光与体验活动。
乡村旅游的优势：具有使游客接触大自然、领略田园风光、体验乡土气息、参观民俗风情、品尝传统风味、购买土特产品和手工艺品的机会；同时在那里可以享受价格低廉的好处。

第四节 基于利益发展的商务旅行与相关旅游产品
一、商务旅行与旅游
（一）商务旅游分类
商务旅游的定义：出于商业目的，人们到达并在非居住地滞留的活动。
商务旅游包括多种形式：个人一般商务旅行，地方性、区域性和全国性的的会议，大型国际会议，培训旅游，展览和交易会，新产品发布会，奖励旅游，短期工作移民，留学和讲学交流，慈善援助机构或非政府组织开展国际项目，政府公务出行如外交等。
发展商务旅游能给城市带来巨大效益：商务旅游者平均旅游花费更高而且一般在旅游淡季出行；商务旅游者一般行为得体因而对目的地社区的影响较小；商务旅游能够改善基础设施建设，促进社区休闲设施如商店和电影院等发展；商务旅游会带来更多投资，并带给当地经济更多的商机，如摄影、印刷和花卉业的发展。
一个城市要成为商务旅游目的地，必须发展适应商务旅游者需求的有形和无形要素集合。其中有形要素包括：地理特征（如气候、地形和景观）、城市内外交通网、接待设施、人造景点（如历史建筑、主题公园、餐馆、酒吧、博物馆和电影院等）可开展商务的场地（如会展中心和酒店会议空间）、能够提供会议、交易会和奖励旅游全套服务的专业会展公司、配套服务（如鲜花、视听设备标识制作等）、能够为潜在旅游者提供信息的目的地营销机构。无形的要素取决于旅游者对目的地的感知，包括目的地的安全性和稳定性、有好程度、氛围以及服务的效率和诚信等内容。
（二）政务旅行
二、会展奖励旅游
已成为商务旅游的支柱。
（一）会展旅游
展会参加者在展会前后会转变成普通旅游者。
会议组织者在决定会议召开地点时最为关注的是举办城市（目的地）的选择。影响会议策划人员选择会议目的地最重要的因素为：服务、成本、区位和设施。
展览举办地需经济实力强大、基础设施良好、商业环境优越、文化氛围浓郁、信息辐射迅速、进出交通便利。
（二）奖励旅游
奖励旅游与会议旅游相结合，或与企业业务培训相结合，是国际奖励旅游市场的一种新趋势。
国际奖励旅游协会的研究报告表明，一个奖励旅游团的平均规模（人数）约为110人，每个游客的平均旅游花费（不包括国际交通费用）约为3000美元，考察活动结束后游客再访率为15—20%，一个中等规模奖励旅游团的平均投资回报比率为1:47，即每投资1元，市场将回报47元。
奖励旅游选择目的地考虑因素包括目的地的形象和地位，以及能否提供不同寻常的体验。奖励旅游目的地一般为综合性大城市，最近偏远原生态的区域也开始逐步成为非常规的奖励旅游目的地。
（三）节事旅游
节事旅游通常指以各种节日、盛事（事件）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式，也被称为“事件旅游”。
节事旅游与举办地的其他旅游吸引物具有互相促进的关系。
第五节 专项（主题）旅游产品
常规旅游产品包括观光、休闲度假和商务会展，是目前较主流的旅游方式，参与人数较多，是旅行社及其他旅游企业的主打产品，这些产品往往是标准化的程序化的。
非常规化旅游产品包括专项旅游（主题旅游产品）和特殊兴趣旅游产品，这些产品具有明显的个性化和非程序化特征，参与的人数较少，主要针对具有特殊兴趣的中众和小众市场。
专项（主题）旅游和特殊兴趣旅游产品类别
类别
具体产品
满足发展需求
修学（教育）旅游、工业旅游、务农旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游、摄影旅游、生态旅游
满足享受需求
豪华列出旅游、游轮旅游、美食旅游、超豪华旅游
满足刺激需求
探险旅游、冒险旅游、秘境旅游、海底旅游、沙漠旅游、斗兽旅游、观看古怪比赛旅游、狩猎旅游
一、教育旅游
二、工业旅游
工业旅游包括工业遗产旅游和工业观光旅游。
三、美食旅游
以品尝美食为主要动机。
美食旅游包括烹饪旅游、美食节、葡萄酒旅游及其他与食物相关的节事、如新加坡美食节的“辣椒节”、芝加哥美食节、纽约沙芬巧克力节等。
开展美食旅游应具备下列条件：食品和菜肴具有鲜明的地方风味特色；精细的选料、精湛的烹饪技艺和制作技巧；良好的饮食环境和卫生条件；精致的餐饮服务质量。
第六节 特殊兴趣旅游产品
特殊兴趣旅游是旅游产品的探路者、急先锋和试验田。
一般兴趣旅游关注的是到哪里去度假、而特殊兴趣旅游关注的则是追求什么兴趣和活动、到哪里能实现这些兴趣。
一、生态旅游
生态旅游是指到不受干扰或未受污染的自然地区旅行的一种旅游方式，该旅游方式怀有特定目标、即研究、欣赏及享受当地的景致和野生动植物，及任何现存的文化特质。生态旅游是一种亲近自然，对环境友善与负责，并能改善当地人福利的旅游综合形态。
二、科考旅游
科考旅游一般发生在受人类活动影响较小的自然地区，目前开展科考旅游较多的地区主要是自然保护区和森林公园。
三、探险旅游
又称冒险旅游，是指由旅游企业组织设计的，依赖特殊自然地形和特定设备而开展的户外活动，它能带给旅游者新奇刺激的特殊体验。
探险旅游产品一览表
类别
产 品
空中相关
热气球、滑翔、悬挂滑翔、高空弹跳、跳伞、滑翔伞
小型飞机/直升机空中观光
水中相关
黑水漂流、洞穴探险、航海、潜水、喷气摩托、喷气船、海上降落伞、木筏漂流、河海皮艇、独木舟、冲