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35 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响积极数据驱动下的捐赠行为达成:信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响*周如南 缪伊婷 金 晶*【摘要】“互联网+慈善”是现代慈善高速发展的基础,具有参与门槛低、动员范围广、传播效果持续的优势。为理解社交媒体上募捐信息的劝服效果,本研究以高校大学生为实验参与者,将目标框架和证据类型两个概念纳入分析中,探究不同的目标框架和证据类型对个体捐赠意愿的影响。研究发现:比起损失框架,采用增益框架的信息会有更佳的劝服效果。同时,证据类型和目标框架间存在交互效应,“数据增益”的信息组合对行为意愿的提升程度最高。本次研究验证了框架效应的理论预测与经验结论,将双因素交互设计运用于本土公益传播研究中,并为我国 NGO 在社交媒体中如何进行募捐的信息设计提供了实践指导。【关键词】互联网慈善;捐赠意愿;目标框架;证据类型;框架效应*本文受到国家社科重大项目(21&ZD184)资助,为发挥第三次分配作用促进慈善事业健康发展研究成果。周如南,中山大学新闻传播学院副教授,中山大学广州大数据与公共传播基地副主任;缪伊婷、金晶,中山大学广州大数据与公共传播基地助理研究员。C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review36 一 问题的提出慈善捐赠在现代社会有着重要的意义,它不仅能够促进社会经济救助,更能推动不同群体的社会融合,提高公民个体的责任意识。近些年来,以“互联网+慈善”模式为代表的网络捐赠更是成为日常慈善捐赠的主要方式,慈善蓝皮书:中国慈善发展报告(2021)显示,2020 年“99 公益日”在慈善资源募集方面再创新高:平台互动高达 18.99 亿人次,有 5780 万名爱心网友通过腾讯公益平台进行捐赠,善款共计 23.2 亿元。网络捐赠正因其门槛低、筹资成本低的特点,成为提高我国个人捐赠总额的突破口。移动互联网产品的不断发展推动了网络捐赠形式的多元化,社交媒体已经被广泛用于网络募捐。以微信等为代表的社交媒体与传统媒体相比,用户参与深度、互动性都更强,社交性凸显,社交媒体开始成为 NGO 进行募捐筹款的最有利工具。然而,与之相生的事实是,不同公益项目的网络募捐效果差异明显。方德瑞信社会公益创新发展中心(2021)数据显示,在 2021 年的“99 公益日”里,筹款目标低于 10 万元的项目有 1467 个,仅有 13%的项目达成筹款目标,近半数项目的筹款目标达成率低于 10%。在网络募捐过程中,通过社交媒体转发公益慈善信息已成为慈善筹款信息传播扩散的重要方式。而与其他类型信息相比,由于缺少“身体在场”的人际互动,依托社交媒体发布和传播的募捐信息在激发潜在捐赠者的捐赠意愿中的作用更加突出(Majumdar&Bose,2018),它能帮助拉近慈善组织与公众之间的距离,并围绕项目规划、捐赠监管等细节展开有效、及时的沟通。因此,在慈善信息的传播过程中,为获得预期的传播效果,慈善组织会使用各种策略以改变目标捐赠者的态度。在信息的建构过程中,语言艺术风格、表达方式、证据观点的阐明和传播技巧都是影响劝服效果的重要因素(霍夫兰、贾尼斯,2015:81 87)。若要达到预期传播效果,仅采用单个因素,或者仅用单个因素对已有的态度及行为意愿变化现象做解释,都是不能令人信服的(Haydarov&Gordon,2015)。因此,在公益传播语境下,多因素的组合效应应当成为学者关注的研究领域。基于此,本研究开展了一项双因素交互的随机实验,探究目标框架和证据类型对大学生捐赠意愿的影响。通过解释水平理论(Construal Level Theory,CLT),重点实证37 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响检验目标框架和证据类型两个核心解释变量对大学生网络捐赠行为的影响。一方面,该研究能为我国慈善组织的传播内容策略提供实证支持;另一方面,大学生是较特殊的研究对象,本研究发现他们会因接触到不同的社交媒体募捐信息而表现出不同的捐赠行为意愿,不同框架和证据下的公益传播内容设计的效果差异可以帮助学界和业界进一步清晰受众捐赠意愿和捐赠行为的变化规律。本文以大学生为对象的实验结果可以作为未来研究者的一个参考系,从而为之后探索全民捐赠意愿及捐赠行为提供一种借鉴的视角。二 文献综述(一)证据:信息说服的“数据”和“叙事”既有研究发现,在信息内容中加入有利证据可以增强说服力(Reinard,1988)。关于证据类型的研究主要侧重于比较“叙事型”和“数据型”这两类证据,数据型证据通常提供人口的统计数据,可以在人群中进行推广(Allen&Preiss,1997)。叙事型证据则呈现了一个连贯的故事,它会描述出场景和事件,通常涉及目标、计划、行动和结果(Kopfman,et al.,1998)。总体来说,数据型证据更为客观和可验证,很难令人对其进行驳斥。而叙事型证据则是生动的、有趣的、可读性强的,因此人们容易记忆并且能较快地回忆起这些信息。对于证据类型对个体行为意愿的引导作用和强度,有关证据类型对受众行为意愿影响的不同研究尚未得到较为一致的结论,由于研究者操作、话题类型和参与者个人特质的不同,会呈现出差别甚至相互矛盾的结果(冉华、耿书培,2021)。在公益传播的背景下,少有研究探讨信息证据的有效性。Ye 等(2021)发现在鼓励接种 COVID-19 疫苗方面,叙事型证据比数据型证据的信息更有效,因为叙事型证据让公众更容易地了解拒绝接种 COVID-19 疫苗的潜在风险和接种疫苗的好处。然而,在改变女大学生日光浴行为的实验中,Greene 和 Brinn(2003)发现数据型证据增加了女大学生对皮肤癌的感知易感性从而减少晒黑行为。目前,大部分研究的共识是叙事型证据对信息接收者情感反应的影响更为显著,并认为叙事型证据通过影响人们的情感达到说服的效果。数据型证据则易让用户产生较强的认知反应,并对用户的信念、态度具有显著影响。与叙事型证据相比,数据型证据更具理性和客观性,有助于个体模糊的信C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review38 息需求明确化。接触含有数据型证据的信息可促使个人产生更明确的信息需求。同时,本研究的对象为大学生群体,他们的总体知识水平较高,由量化数据支持的数据型证据可能会更具说服力,因此本研究提出:H1:与叙事型证据相比,数据型证据更能促进大学生捐赠意愿的提升。(二)目标:内容描述的“增益”与“损失”目标框架起源于前景理论。前景理论表明当面临行为的负面结果时,人们往往会主动寻求风险;而面临积极结果的人则更愿意规避风险(Kahneman&Tversky,1979)。之后,Kahneman 和 Tversky(1981)发现改变信息呈现的方式会影响参与者的决策偏好,他们将这种现象称为“框架效应”。框架效应,特别是目标框架,早已被发现能有效影响公众的行为决策(Gallagher&Updegraff,2012)。目标框架效应指的是说服信息的影响力会受到信息在陈述行为结果或目标时所采用框架的影响,主要分为“增益”框架和“损失”框架两种,损失框架表现为不进行某一行为所放弃的收益或所承受的损失;与之相反,增益框架则表现为进行某一行为可获得的收益或所避免的损失。在公益传播的背景下,有少数研究探讨了框架的效应(罗寒冰等,2013)。Clark 等(1987)指出损失框架给人一种无能、无助和依赖他人的感觉,因此受众会认为受助者比他人更需要帮助。但与此同时,损失框架也会引发受众的回避倾向,因为受众拒绝被消极情绪所感染(Elliot,2006)。与之相反,增益框架呈现出了一种乐观、向上、怀有希望的态度,这一态度能够引起人们的积极情绪(Jackson,Firtko&Eden-borough,2007)。Berger 和 Smith(1997)认为,增益框架更能提升捐赠者的捐赠意愿,而损失框架能增加捐赠者的捐款数额。因此,本研究提出:H2:相较于损失框架信息,增益框架更能促进大学生捐赠意愿的提升。(三)证据类型与目标框架的交互作用证据类型和目标框架对个体的态度、意愿的影响是复杂的。然而,既有文39 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响献表明,两者之间存在潜在的相互作用。本研究引入解释水平理论(ConstrualLevel Theory)来解释信息框架和证据类型之间的相互作用。解释水平理论是心理学领域的重要理论成果之一,它认为,人们对于认知客体的心理表征会呈现出不同的抽象程度,即解释水平,人们所感知的与认知客体的心理距离决定着解释水平,进而系统性地影响人们的决策与判断(李雁晨等,2009)。当心理距离相对较远时,人们会以更加简单、抽象、去背景化和图示化的核心特征来理解事物,即高解释水平;而当心理距离相对较近时,人们倾向于以更加复杂、具体、背景化和非图示化的方式反映事件的表面特征,即低解释水平(Liber-man,et al.,2007)。在慈善捐赠的背景下,本文将解释水平理论和“增益-损失”框架相结合,先前的研究表明,增益框架通常被认为是高解释水平的,损失框架与低解释水平有关(White,MacDonnell&Dahl,2011)。从本质上来说,损失框架突出了不捐赠的消极结果,研究表明,消极的事件和状态倾向于作为一个信号,告诉人们存在一些威胁或问题需要解决(Baumeister,et al.,2001),这就导致了行动动员。因此,损失框架会激活较低的解释水平。然而,增益框架则会引起更广泛的反应,也就是说,与高解释水平激活的思维模式相同,捐赠的益处通常会激活更抽象和更高层次的思维,从而引起更积极的循环意向和行为。与此同时,将解释水平理论与证据类型相结合,研究表明叙事型证据更多涉及人物和事件的情感维度,这与低解释水平相关,而数据型证据包含更抽象的数据,这需要高解释水平的参与。基于既往有关信息框架和其他因素相互作用的研究,如行为频率、种族认同、媒体选择和时间框架等,可以发现,合理的信息匹配将获得更好的劝服效果,促进人们态度、意愿的改善和提升。因此,本文推断,在相同解释水平上进行信息匹配将会获得更好的劝服效果。根据以上,本文提出如下假设:H3:证据类型和目标框架存在交互作用。H3a:对于数据型证据,增益框架的信息将比损失框架的信息更能促进大学生捐赠意愿的提升;H3b:对于叙事型证据,损失框架的信息将比增益框架的信息更能促C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review40 进大学生捐赠意愿的提升。H4:目标框架和证据类型存在交互作用。H4a:对于增益框架信息,数据型证据将比叙事型证据更能促进大学生捐赠意愿的提升;H4b:对于损失框架信息,叙事型证据将比数据型证据更能促进大学生捐赠意愿的提升。三 实验操作与方法本次实验为双因素交互设计:2(证据类型:数据/叙事)2(目标框架:增益/损失)。为了消除前测带来的影响(风笑天,2008:187 191),本实验采用无前测的设计。且本实验采用被试间设计,不同实验组的参与者相互独立。因此,本实验主要由一次实验材料刺激与一次后测组成。下面就本研究的实验流程设计及操作过程进行说明,具体包括实验样本选择、变量设计及测量、实验材料设计、预实验及正式实验等部分。(一)实验样本本次实验采用线上问卷作答的方式,2021 年 12 月至 2022 年 1 月,线上招募广州市的大学生作为参与者参加实验。选择大学生作为被试主要考虑以下几方面:一是因为在我国网民群体中,学生最多(中国互联网络信息中心,2021),接触到互联网慈善的机会更大;二是因为互联网慈善具有捐赠配额限制低的特征,对捐赠人的经济能力要求低,而大学生群体普遍无固定收入来源,符合进行互联网捐赠的人群最低收入水平;三是接受过高等教育的大学生们在步入社会后,更有可能成为社会的中坚阶层,也是未来公益慈善捐赠的主要人群。综上,本研究认为大学生群体在一定程度上可以代表互联网慈善中的捐赠人群,因此招募广州市的大学生作为实验的参与者。实验问卷首先询问参与者的个人信息,以便控制配额比例。接着,参与者将以线上抽签的方式随机分配进入 4 个实验情境(2 2)之一,并阅读所呈现的材料。阅读完成后,参与者将回答有关阅读材料提及的核心信息的知识题,用于控制被试作答数据的有效性。接下来,询问参与者关于捐赠意愿的问题。41 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响最终本研究在 1 个月内共收集了 218 份有效样本。样本当中的女生比例(58.1%)略高于男生比例(41.9%)。在年级分布方面,大学二年级学生比例最高(37.39%),其次是三年级学生(30.18%),硕士生及以上占 19.82%。专业分布较为均匀,45.04%的学生属于文科/艺术类专业,42.79%的学生是理科/工科类专业(剩余为其他专业)。45.41%的学生进行过一次线上捐款,30.28%有过两次及以上捐款,24.31%的学生从未进行过线上捐款。总体而言,样本学生大多有过线上捐款经历。(二)实验变量设计本研究的实验材料完全基于自变量进行设计,内容围绕嫣然天使基金的“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目展开,主要包括唇腭裂的病因及治疗方法、唇腭裂患儿的基本情况、唇腭裂对低收入家庭儿童的影响等。为了确保本实验结果不被无关变量影响,每则实验材料都有相同的开头和结尾,并且材料中间段落自变量所涉及的核心文本均为等价内容,且不同材料的文本字数被严格控制。以下表 1 中的内容均改编自“腾讯公益”所发布的信息,信源真实可靠。在叙事型证据中,唇腭裂与嫣然天使基金的简介将会围绕患儿真实经历展开;而在数据型证据中,唇腭裂与嫣然天使基金的简介则是以统计数字的方式呈现。同样地,在增益框架中,材料内容将围绕“如果进行捐款,唇腭裂儿童将会获得的益处”展开;相对应的损失框架将阐述为“如果未进行捐款,唇腭裂儿童将遭受的损失”。实验解释变量所对应的材料内容如表 1 所示。表 1 实验自变量所对应的材料内容自变量干预对应内容开头唇腭裂是口腔颌面部最常见的先天性畸形,而先天腭裂手术可以恢复进食和言语的机能,手术必须在适当的年龄进行,对手术后的远期效果有决定性意义增益 数据据统计,平均每600 1000 个婴儿中就有1 个唇腭裂。产前单纯腭裂的检出率仅为0%1.4%,一场唇腭裂手术的费用在3 万 6 万元不等,常需数次手术才能完成。自 2007 年起,嫣然天使基金已 29 次带领医疗专家团队前往 21 个偏远地区开展医疗救助活动,为超过 1544 名唇腭裂患者提供免费唇腭修复手术。嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目自 2011 年 6 月 1 日上线腾讯公益平台,截至 2021 年 12 月 1 日共筹集善款超过 1073 万元,超过 744673 人次进行了捐款C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review42 续表自变量干预对应内容增益 数据如果您进行捐款,唇腭裂患儿将有机会接受手术,并获得以下好处:首先,进行唇腭裂矫正术可以让儿童恢复上唇的功能,恢复口鼻唇正常生理功能;其次,可以有效减轻唇腭裂患儿的语言、听力等功能障碍;最后,可部分恢复患儿外形,减轻患儿在社会交往中形成的心理障碍增益 叙事还未满 1 岁的小玉在出生时就被诊断为先天腭裂,得知这个消息的小玉父母犹如晴天霹雳,唇腭裂手术所需的费用需要这个五口之家不吃不喝几年才能攒够。2020 年的圣诞前夕,在嫣然天使基金的帮助下,小玉完成了唇腭裂矫正术,这个小女孩未来也能够和其他孩子一样正常地交流、学习,重新找回微笑。如果您进行捐款,唇腭裂患儿将有机会接受手术,并获得以下好处:首先,进行唇腭裂矫正术可以让儿童恢复上唇的功能,恢复口鼻唇正常生理功能;其次,可以有效减轻唇腭裂患儿的语言、听力等功能障碍;最后,可部分恢复患儿外形,减轻患儿在社会交往中形成的心理障碍损失 数据据统计,平均每600 1000 个婴儿中就有1 个唇腭裂。产前单纯腭裂的检出率仅为0%1.4%,一场唇腭裂手术的费用在3 万 6 万元不等,常需数次手术才能完成。自 2007 年起,嫣然天使基金已 29 次带领医疗专家团队前往 21 个偏远地区开展医疗救助活动,为超过 1544 名唇腭裂患者提供免费唇腭修复手术。嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目自 2011 年 6 月 1 日上线腾讯公益平台,截至 2021 年 12 月 1 日共筹集善款超过 1073 万元,超过 744673 人次进行了捐款。如果没有人进行捐赠,唇腭裂患儿将无法获得手术机会,并遭受以下损失:首先,患儿口、鼻腔相通,直接影响发育,并常招致上呼吸道感染;其次,患儿在生长发育期间说话时吐字不清,会影响到语言的发育;最后,外观上存在的缺陷会让患儿形成自卑感,从而引起心理严重障碍损失 叙事还未满 1 岁的小玉在出生时就被诊断为先天腭裂,得知这个消息的小玉父母犹如晴天霹雳,唇腭裂手术所需的费用需要这个五口之家不吃不喝几年才能攒够。2020 年的圣诞前夕,在嫣然天使基金的帮助下,小玉完成了唇腭裂矫正术,这个小女孩未来也能够和其他孩子一样正常地交流、学习,重新找回微笑。如果没有人进行捐赠,唇腭裂患儿将无法获得手术机会,并遭受以下损失:首先,患儿口、鼻腔相通,直接影响发育,并常招致上呼吸道感染;其次,患儿在生长发育期间说话时吐字不清,会影响到语言的发育;最后,外观上存在的缺陷会让患儿形成自卑感,从而引起心理严重障碍资料来源:腾讯公益(2021):一场旅程重塑了她的微笑:“我知道,一切都会好的”,腾讯公益公众号。此外,本研究的因变量为大学生网络捐赠的行为意愿。控制变量包括人口统计学变量、过往捐赠经历(见表 2)。因变量的测量均采用 Likert 五级量表,43 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响具体的问题如下。1.因变量网络捐赠的行为意愿:(1)我将在短期内捐款给嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目;(2)在不久的将来,我很有可能捐款给嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目;(3)我向嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目捐款的可能性很小;(4)如果当下面临选择,我会给嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目捐款;(5)我将会鼓励我的朋友和家人给嫣然天使基金“重塑唇腭裂儿童笑颜”月捐项目捐款。2.控制变量人口统计学变量:研究测度的人口统计学变量包括性别、年龄、专业、受教育程度。过往捐赠经历变量:既有国内外研究已经证实该变量对捐赠行为的显著影响。本文采用题项“过去一年参与过几次网络捐赠”进行测量。表 2 实验变量名称与简写变量名称变量名称(英文)名称简写证据类型叙事型Narrative EvidenceNE数据型Statistic EvidenceSE目标框架增益GainGain损失LossLoss捐赠意愿Donation IntentionDI(三)实验程序与具体操作本次实验采用线上问卷作答的方式,由研究者通过问卷星发放和回收问卷。第一步,研究人员在大学生聚集的网络社群内招募符合条件的受试者。通过给予 1 5 元实验费吸引大学生报名参与实验。第二步,正式实验开始前,研究人员在校内随机抽取 80 人(与最终受试者不重合)就初版实验材料设计进行预实验(每份材料20 人),并根据80 名学生的作答情况及他们对实验材料的建议,对正式的材料内容进行修改。第三步,正式实验于 2021 年 12 月展开。提前招募的受试者被研究者随机分配到 4 个实验组,参与者在作答线上问卷前,需先在问卷星中阅读实验材料,阅读材料时长必须在一分钟以上,但对完成阅读的时间不作上限要求。在回收C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review44 问卷后,研究人员会告知参与者本次实验的真实目的,并请他们严格保密本实验的内容。本研究在首次实验完成后共收集 222 份答卷,排除材料阅读检验不合格和漏答的 4 份后,收回有效实验问卷 218 份。四 数据分析与结果为避免不必要的误差,研究者在录入数据时删除了明显异常的数据,并进行了选项校对和概念均值的处理。对于实验干预的检验,本研究主要运用多元方差分析法。从表 3 中的均值、标准差和偏度来看,本次实验的数据分布较好,在剔除异常值之后,克朗巴哈系数在 0.7 以上,说明因变量的测量结构较好。同时,经检验,本实验的三个人口学变量(专业、受教育程度、年龄)组间 p 值都大于 0.05,各实验组之间无显著差异,实验组的随机性得到验证。表 3 本实验变量的描述统计信息VariablesMeanStd.MinMaxSkewCronbachs AlphaNo.of Items捐赠意愿3.340.651.25-0.440.795目标框架(1/2)1.500.50120.02-证据类型(1/2)1.480.50120.07-注:N=218;Mean 为均值,Std.为标准差。表 4 列出了四种实验干预在因变量上的均值呈现,各组数据均符合正态且方差齐,满足多因素方差分析的基本假定。统计分析结果显示,证据类型与目标框架存在交互作用。表 4 四种实验干预对因变量影响的描述统计DVInterventionsStatistical GainNarrative GainStatistical LossNarrative Lossp-value forequal variancep-value forANOVADI3.663.303.173.250.690.64N60505355-结果显示,其他条件不变时,目标框架中的增益框架比损失框架更能促进大45 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响学生的捐赠意愿提升(F=11.51,p 0.001)。但证据类型中叙事型证据和数据型证据对提升参与者的捐赠意愿的效果差异并不显著(F=3.61,p=0.06)。证据类型和目标框架间存在交互作用(F=5.12,p 0.03),具体交互效应有待进一步明确。如图 1 所示,证据类型同目标框架对个体的捐赠意愿有着明显的交互效应。经简单效应的结果显示,在数据型证据下,相较于损失框架,增益框架显著提高了参与者的捐赠意愿(F=16.57,p 0.001)。而在叙事型证据下,两种目标框架的差异并不显著(F=0.62,p=0.43)。参与者无论处于何种目标框架都有着较低的捐赠意愿。因此,我们可以认为可能是叙事型证据弱化了两种目标框架之间的差异。图 1 证据类型同目标框架对捐赠意愿的交互作用C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review46 如图2 所示,在增益框架下,简单效应的组间差异显著,相较于叙述型证据,数据型证据明显提高了参与者的捐赠意愿(F=8.59,p=0.004)。而在损失框架下,简单效应的组间差异不显著,即两种证据类型无显著差异(F=0.07,p=0.80)。因此,我们可以认为,损失框架削弱了不同证据类型之间的差异。图 2 证据类型同目标框架对捐赠意愿的交互作用五 结论与讨论本研究旨在探讨不同的信息框架和证据类型对公众捐赠意愿的影响,得到了如下发现:首先,不同信息框架会对大学生的捐赠意愿产生差异影响。从目标框架来看,增益框架信息对捐赠意愿的提升效果要明显优于损失框架信息。其次,证据类型和信息框架具有对捐赠意愿的交互作用。对于数据型证据来说,47 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响增益框架的效果比损失框架更佳;而对于叙事型证据来说,增益框架与损失框架对于大学生捐赠意愿的作用没有显著差异。最后,对于增益框架信息来说,数据型证据比叙事型证据更具劝服优势;而对于损失框架信息来说,叙事型证据与数据型证据则没有显著差异。总体而言,“数据-增益”组合而成的信息具有最出色的劝服效果(见表 5)。表 5 假设检验与研究发现的描述信息研究假设检验结果备注H1否假设不成立,对于信息证据类型,数据型证据和叙事型证据无显著差异H2是假设成立,与损失框架相比,增益框架更能促进大学生捐赠意愿的提升H3a是假设成立,对于数据型证据,增益框架的信息比损失框架的信息更能促进大学生捐赠意愿的提升H3b否假设不被接受,对于叙事型证据,损失框架的信息和增益框架的信息无显著差异H4a是假设成立,对于增益框架信息,数据型证据比叙事型证据更能促进大学生捐赠意愿的提升H4b否假设不被接受,对于损失框架信息,叙事型证据和数据型证据无显著差异本研究再次印证了公益传播语境下传播内容的重要性,证实了信息框架和证据类型的组合内容设计的交互效应会对大学生捐赠意愿产生复杂的影响,有效回应了解释水平理论的相关预测,得出了高解释水平的“数据-增益”信息组合可对中国大学生捐赠的行为意愿产生最优劝服效果的结论。同时,本研究也发现了高解释水平的证据类型和信息框架将会更稳固地影响大学生的捐赠意愿,并将其维持在很高的水平;而低解释水平信息因素则难以对大学生捐赠意愿产生促进效果,以至于在其影响之下,高解释水平信息的影响也被弱化,高、低解释水平信息影响所造成的差距将会被缩小。在中国的公益事业中,通过有效的传播内容劝服个体进行捐赠行为至关重要。因此,劝服个体开展健康行为具有广泛的现实影响。要想得到良好的劝服结果,就应该先清楚劝服背后的信息作用逻辑,再将其付诸实践。目标框架和证据类型之所以引起学者们的关注,是因为这二者是公益传播信息设计中常被运用的两个因素,它们的特征及变化会导致劝服效果的差异。基于此,本文剖析了目标框架和证据类型这两个因素及其组合效应对捐赠意愿的不同影响。首先,本实验中增益框架相比于损失框架更能促进个体捐赠意愿的提升,C中 国 非 营 利 评 论hina Nonprofit Review48 一方面,增益框架呈现出的乐观态度能够引起人们的积极情绪,从而促进捐赠;另一方面,我们的实验对象大学生群体知识素养水平较高,拥有更远端、更高层次的思维模式,对于劝服信息的接纳也会受到自身素养的影响,这也验证了过往学者强调的参与者个人特质对实验结果的影响,受教育水平越高的参与者越会偏向于接纳增益框架信息。因此,在增益框架下,个体的捐赠意愿会出现比较明显的提升,强调增益的信息建构会比强调损失的信息建构更有可能吸引大学生的注意力并促使他们做出响应。其次,本研究的结果也对公益慈善组织募捐信息设计有实践指导作用。通过实验,本研究发现将高解释水平的“数据-增益”信息对应匹配将会获得比其他信息组合更好的疫苗接种劝服效果,而低解释水平的信息匹配则没有收获显著效果。尽管结论无法完全验证综述阶段提出的关于信息匹配的推断,即“在相同解释水平上进行信息匹配将会获得更好的劝服效果”,但这也启示我们,在实际设计捐赠行为的劝服信息时,应当适当考虑不同信息的解释水平差异,进行高解释水平的信息匹配,以期获得更好的劝服效果。面对综合素养较高的人群,最好的信息组合方式应是给出具体的与公益活动对象、筹款等相关的数据,同时强调捐赠行为本身将为活动对象带来益处。而就目标类型信息而言,呈现捐赠行为将带来的益处将比呈现不捐赠造成的损失更能刺激人们产生捐赠意愿。最后,本研究也存在一些局限。其一,网络捐赠是社交媒体时代大学生亲社会行为的主要表现形式,但正是因为过多研究都是基于受教育程度较高的学生样本展开,相应的结论能否推广到公众群体还不清楚。其二,本次研究主要通过文字内容的组合实现了受试者的干预。然而,现实的传播往往是文字、图片、音频、视频多种形式相结合,尤其在社交媒体中,受众可以从多载体、多样化的信息内容中接收到不同的信息框架和证据类型,未来的研究可以进一步关注信息载体对劝服效果的影响。与此同时,现实生活中公益信息的传播涉及更加充实的内容,一则广告或一个报道不能仅由一个框架或单个类型的证据支撑,所以未来研究者们还需要探讨更多属性、更多层次的组合框架在募捐推广上发挥的劝服作用。除信息框架和证据类型外,后续研究还可以关注更多受教育程度、意识形态、收入水平和社会阶层不同的群体,对本实验的结果进行再验证与拓展。除49 积极数据驱动下的捐赠行为达成信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响了人口统计学因素,也应考虑个体差异,比如个体媒介接触、媒介素养等。此外,本研究仅测量了捐赠行为意愿,之后的研究或可将其延展到更具体的捐赠行为上。参考文献美 卡尔霍夫兰、欧文贾尼斯(2015):传播与劝服:关于态度转变的心理学研究,张建中等译,北京:中国人民大学出版社。陈天祥、姚明(2012):个人捐赠非营利组织的行为影响因素研究 基于广州市的问卷调查,浙江大学学报(人文社会科学版),第 4 期。方德瑞信社会公益创新发展中心(2021):2021 年腾讯 99 公益日筹款数据盘点。风笑天(2008):社会学研究方法,北京:中国人民大学出版社。李武、李昕、毛远逸(2021):亲社会行为动机视角下公益众筹信息分享行为研究,新闻与传播评论,第 2 期。李雁晨、周庭锐、周琇(2009):解释水平理论:从时间距离到心理距离,心理科学进展,第 4 期。罗寒冰、徐富明、王伟、王岚、吴修良(2013):目标框架效应研究的回顾与展望,心理研究,第 6 期。冉华、耿书培(2018):健康信息的特质与组织方式对受众接受效果的影响研究 以女性宫颈癌预防传播为例,新闻与传播评论,第 5 期。冉华、耿书培(2021):远虑的冒险家:一项关于健康信息框架对女性 HPV 疫苗接种态度和意愿影响的随机实验,新闻大学,第 2 期。孙晓玲、张云、吴明证(2007):解释水平理论的研究现状与展望,应用心理学,第 2 期。中国互联网络信息中心(2021):第 47 次中国互联网络发展状况统计报告。周如南、卞筱灵、陈敏仪(2017):传播、赋权与公信力:新媒体环境下的公益慈善组织信息公开及其效果研究,广州大学学报(社会科学版),第 1 期。Allen,M.,&Preiss,R.W.(1997),“Comparing the Persuasiveness of Narrativeand Statistical Evidence Using Meta-Analysis,”Communication Research Reports 14(2),pp.125-131.Baumeister,R.F.,Bratslavsky,E.,Finkenauer,C.,&Vohs,K.D.(2001),“Badis Stronger Than 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