实效营销.ppt

CompanyLOGO 实效营销实效营销主主讲人：人：陈静芳静芳交流方法交流方法思路内容1联想聆听2感悟借鉴 Logo思维的转变思维的转变缺点特点卖点 Logo一一实效营销的由来实效营销的由来 Logo百年营销发展历程百年营销发展历程被动需求被动需求推销手段推销手段（20年代）主动需求主动需求营销工具营销工具（50年代）竞争干扰竞争干扰定位策略定位策略（60年代）定位策略定位策略（60年代）社会需求社会需求 Logo百年营销发展历程百年营销发展历程营销战略营销战略（80年代）竞争加剧竞争加剧整合营销整合营销（80年代） Logo百年营销发展历程百年营销发展历程产业链产业链产业链产业链需求需求需求需求营销工具营销工具（85年代）虚拟世界虚拟世界虚拟世界虚拟世界网络营销网络营销（90年代） Logo营销发展的规律营销发展的规律供给供给需求需求营销理论指导营销理论指导 Logo何为营销何为营销1满足要求满足要求2防范竞品防范竞品3准确准确定位定位4自身获益自身获益 Logo什么是定位什么是定位本身本身可是商品，服务，机构，人等可是商品，服务，机构，人等竞争创意竞争创意与竞品不同的价值与竞品不同的价值将本身所独有的竞争创意，印在预期将本身所独有的竞争创意，印在预期顾客的脑海顾客的脑海 Logo认知定位认知定位.目的目的对对象象关键关键核心核心不不是是自自身身是是目目标标用用户户，而而述述求求差差异异心心灵灵的的袭袭击击有有性性针针对对竞竞争争品品的的独独 Logo盈利模式盈利模式发展阶段发展阶段高级阶段高级阶段初级阶段初级阶段产品利润产品利润品牌利润品牌利润结构利润结构利润 Logo营销的定义营销的定义定义定义价值的创造与实现价值的创造与实现 Logo营销的定位营销的定位管理哲学管理哲学营销运作营销运作危机控制危机控制经营管理经营管理身身在在潮潮头头向向后后走走 Logo什么是危机什么是危机是一种状态：是一种对现实目标不利的状态大多数是有征兆的第三种状态中介轮预案极少是“黑天鹅” Logo韦尔奇奇传传统统业业高高科科技技80%20%60%40%销售额：250亿利润：15亿上任时上任时卸任时卸任时80%20%传传统统业业高高科科技技销售额：1370亿利润：150亿 Logo何为实效何为实效实效营销理论理论实践实践 Logo营销的两大课题营销的两大课题资源资源环境环境 Logo二二趋势与战略趋势与战略 Logo趋势趋势 Logo什么是战略什么是战略战略战略定位于多维空间，洞察事物发展趋势，整合资源位实现愿景所制定的对策和方案 Logo战略思维战略思维ZTXAY Logo1、消费趋势、消费趋势战略思考战略思考个性化个性化挑剔性挑剔性选择空间选择空间市场细分市场细分共性共性个性个性懒惰化懒惰化解决方案解决方案 Logo2、竞争趋势、竞争趋势差异化差异化同质化同质化战略思考战略思考点点 状状 思思 维维 制制 胜胜统性性 思思维制制胜线线 性性 思思 维维 制制 胜胜差异化、聚焦差异化、聚焦横向赢利模式横向赢利模式产业链经营产业链经营 Logo3、通路变革趋势、通路变革趋势坐商坐商行商行商网路网路终端终端得终端者的天下得终端者的天下 Logo价值链竞争价值链竞争源头源头供应商供应商企业企业顾客顾客需求需求 Logo终端的演变终端的演变现金流现金流（转移）（转移）附加值（杂费）附加值（杂费）挣扎（价格战）挣扎（价格战）专业专业非专业非专业强强若若死一片死一片 Logo环境的内容环境的内容 政治政治经济经济文化文化教育教育外交外交军事军事技术技术科学科学 Logo4、行业发展趋势、行业发展趋势无领导无领导价格价格竞争竞争企业企业重组重组竞争竞争平衡平衡垄断垄断战略战略资源优化资源优化 资本运营资本运营 社会营销社会营销分解分解 Logo企业重组的前提企业重组的前提技术标准化技术标准化文化一致化文化一致化管理模式化管理模式化 Logo竞争平衡策略竞争平衡策略通用：通用：59%克莱斯勒：克莱斯勒：13%福特：福特：26%美国汽车：美国汽车：2% Logo5、企业战略发展轨迹、企业战略发展轨迹开拓开拓产品产品管理管理品牌打造品牌打造流程再造流程再造企业文化企业文化品牌释放品牌释放资本运作资本运作潜能开发潜能开发初期（机遇）初期（机遇）发展期（管理）发展期（管理）高级（资本运作）高级（资本运作） Logo投资家的投资倾向投资家的投资倾向企业家企业家品格、观点、思维品格、观点、思维市场潜力市场潜力规模、趋势、占有率规模、趋势、占有率项目壁垒项目壁垒专利、标准、潜规则专利、标准、潜规则创新、务实、可行创新、务实、可行赢利模式赢利模式.素质、能力、机制素质、能力、机制团队执行团队执行 Logo6、企业的运营规律、企业的运营规律环环境境资源资源需求需求产产 品品（服服 务务）利益利益使命使命达成达成 Logo资源的盘点资源的盘点品牌资源品牌资源市场占有率市场占有率品牌价值品牌价值产品资源产品资源产品力产品力知名度知名度通路资源通路资源客户数客户数客户实力客户实力忠臣度忠臣度成本成本品质品质产能产能生产资源生产资源素质素质忠诚忠诚能力能力人力资源人力资源.资金周转能力资金周转能力赢利资源赢利资源财务资源财务资源 Logo资源模仿程度变化线资源模仿程度变化线（资源的价值）容易模仿容易模仿能被模仿能被模仿难以模仿难以模仿不能模仿不能模仿现金现金商品商品规模经规模经济人才济人才品牌忠诚品牌忠诚企企业文化文化独有技独有技术专利利独特位置独特位置独有独有资产（开采（开采权） Logo走出价格竞争的途径走出价格竞争的途径品牌制胜品牌制胜服务特色服务特色技术差异化技术差异化概念诉求概念诉求.综合匹配综合匹配规模杀价规模杀价买断供应商买断供应商 Logo对待环境的态度对待环境的态度认识认识清醒清醒适应适应生存生存利用利用发展发展飞跃飞跃改造改造 Logo对待环境的态度对待环境的态度认识认识清醒清醒适应适应生存生存利用利用发展发展飞跃飞跃改造改造独尊独尊创造创造 Logo经营家庭经营家庭维持现状维持现状和睦相处和睦相处浪漫人生浪漫人生法律法律平淡平淡信赖信赖默契默契奇特奇特惊喜惊喜温馨生活温馨生活自由自由包容包容 Logo三三营销运作的核心营销运作的核心 Logo1、营销的本源、营销的本源产品产品需求需求 Logo透视产品透视产品核心核心形式形式附加值附加值 Logo金奥力 Logo营销的奥秘营销的奥秘茶饮茶饮房产房产茶？茶？饮料？饮料？健康！健康！住所？生活方式？梦境！住所？生活方式？梦境！在产品之外在产品之外茶饮茶饮房产房产 Logo需求解析需求解析适用需求适用需求心理需求心理需求潜在需求潜在需求 Logo附加值案例展示附加值案例展示v舒肤佳 v强生v海飞丝v沃尔沃v宝马v高露洁v哇哈哈v农夫山泉v雕牌香皂 Logo2、产品与需求、产品与需求产品产品需求需求一一对应一一对应 Logo四四新产品的开发与管理新产品的开发与管理 Logo1、新产品的设计思维、新产品的设计思维F0=q0(R0+M0+X0)R0认知度认知度核心核心M0满意度满意度包装包装X0喜悦度喜悦度核心包装核心包装标准：标准：F0MAX=30（度）（度） Logo门槛门槛高高多多专利专利专有技术专有技术 Logo认可度认可度0468102拒拒绝绝不不满满意意认认可可满满意意非非常常满满意意顾客对产品所持的态度顾客对产品所持的态度 Logo2、产品的生命周期、产品的生命周期ABCDqt0销售销售利润利润导入期衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期投入投入回笼回笼修正修正扩张扩张 Logo3、产品线的发展、产品线的发展延伸延伸繁衍繁衍产品产品 Logo4、产品群的优化、产品群的优化ABCDqt0销售销售利润利润增长增长0市场份额市场份额问号问号狗狗明星明星金牛金牛 Logo五五实效营销的思路实效营销的思路 Logo思考方向思考方向铺货铺货一次一次购买购买忠诚忠诚用户用户再次再次购买购买+口碑口碑传播传播频率频率+口碑口碑广度广度市场市场占有占有率率品品牌牌 Logo（一）品牌（一）品牌-品类的代表品类的代表康师傅康师傅方便面方便面麦当劳麦当劳西式快餐西式快餐万科万科房地产房地产大学大学 清华清华 Logo（二）品类代表忌复杂（二）品类代表忌复杂品类代表品类代表最集中化的代表品类，就是品牌的最大差异化竞争优势 Logo品类代表品类代表亚马逊活力果亚马逊活力果维生素饮料维生素饮料补充肌醇补充肌醇 Logo品类代表品类代表分性别提供营养分性别提供营养维生素饮料维生素饮料 Logo品牌代表品牌代表维生素饮料维生素饮料 Logo六、品牌释放的原理六、品牌释放的原理品品牌牌 消费者消费者二次二次终端终端推推力力拉力拉力二次二次终端终端回回复复力力美美誉誉度度知知足足力力忠忠诚诚度度占占有有率率产品产品一批一批二批二批零售零售Q=KF/SQ=KF（1-C）/SQ=KF1/S1+F2/S2+.+Fn/S Logo（一）铺货（一）铺货产品产品一批一批二批二批零售零售推推力力铺货铺货1、标准、标准快速通过快速通过生动展现生动展现 Logo1、商家本质、商家本质单件利润单件利润额外利益额外利益未来预期未来预期赚钱 Logo推力推力推力推力移移库人员推销人员推销通路促销通路促销广告宣传广告宣传 Logo（二）一次购买（二）一次购买产品产品一批一批二批二批零售零售推推力力消费者消费者二次购买二次购买拉力拉力1、标准、标准交易成功交易成功 Logo质质 量量 价价 格格 服服 务务 品品 牌牌 促促销销 .2、顾客的本质、顾客的本质物美价廉物美价廉购买因素购买因素 Logo3、购买时的心理障碍、购买时的心理障碍质量质量价格价格品牌品牌服务服务促销促销心理障碍心理障碍演变演变认知认知理解理解偏好偏好 Logo4、人的一生、人的一生v人之初 人之初人之初素质素质素质素质+技能技能主管主管帅才帅才博学博学佛佛博爱博爱领袖领袖博大博大死死 Logo员工的投资倾向员工的投资倾向员工员工品格、观点、思维品格、观点、思维市场潜力市场潜力规模、趋势、占有率规模、趋势、占有率项目壁垒项目壁垒专利、标准、潜规则专利、标准、潜规则创新、务实、可行创新、务实、可行赢利模式赢利模式.素质、能力、机制素质、能力、机制团队执行团队执行 Logo员工的修养员工的修养挑战挑战赌气十足赌气十足创新创新与众不同与众不同博学博学一览众山小一览众山小超越世俗超越世俗博大博大回归自然回归自然博爱博爱 Logo奇效促销的要点奇效促销的要点舆论舆论 广告广告结果结果 预期预期 Logo生动化生动化=30%的销量的销量奇特、有效、可控奇特、有效、可控-ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.终极陈列终极陈列终极陈列终极陈列终极促销终极促销终极促销终极促销4、终极拉力促销、终极拉力促销 Logo告知告知叙述叙述形象形象影视的本质影视的本质影视的本质影视的本质纸媒的本质纸媒的本质纸媒的本质纸媒的本质户外广告的本质户外广告的本质户外广告的本质户外广告的本质5、终端广告宣传、终端广告宣传述求单一述求单一多点理解多点理解视觉冲击视觉冲击 Logo（二）一次购买（二）一次购买产品产品一批一批二批二批零售零售推推力力消费者消费者再次购买再次购买拉力拉力1、标准、标准交易成功交易成功2、终端陈列、终端陈列二次二次终端终端回复力回复力 Logo质质 量量 价价 格格 服服 务务 品品 牌牌 促促销销 .3、二次终端的本质、二次终端的本质本质因素本质因素再次购买因素再次购买因素习惯、偏好、促销习惯、偏好、促销 Logo五、营销的三个境界五、营销的三个境界产品满足需求产品满足需求四流运作四流运作阶段性成功阶段性成功一次性成功一次性成功三环运作三环运作外外+微微 天人合一天人合一 永续经营永续经营 Logo谢谢观赏