清华大学-品牌管理.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,绪 论,品牌的含义与类型,品牌的基本内涵,国外对品牌理论的研究,研究对象与内容结构,第一节 品牌的含义与类型,一、品牌的界定,二、品牌概念的演进,三、品牌的分类,一、品牌的界定,（一）品牌的起源,品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题，而设计的各种标记。,据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济南刘家针铺的“白兔”标记。,（二）品牌的定义,美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。,美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。,尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：,1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。,2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。,3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。,（三）商标、品牌与名牌,商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。,这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。,名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。,（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值,随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。,三、品牌的分类,（一）按品牌的市场地位分类,从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。,1领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。,2强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。,3弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。,（二）按品牌在市场上存在的时间分类,按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。,1“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。,2新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。,（三）按品牌营销区域和发展趋势分类,按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。,（四）按品牌属性分类,按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。,产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。,企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。,（五）按品牌之间的关联分类,按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。,一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联想。,第二节 品牌的基本内涵,品牌的产品属性,品牌的消费者利益,品牌的消费者价值,品牌的文化值,一、品牌的产品属性,（一）产品的主要属性,1产品的内在属性,2产品的外在属性,3产品的表现属性,4抽象属性,（二）产品属性间的关系分析,抽象属性,（A）,表现属性,（P）,内在属性,（I）,外在属性,（E）,1内在属性影响消费者对表现属性的认知。,2内在属性影响消费者对抽象属性的认识。,3表现属性影响消费者对抽象属性的认识。,4外在属性影响消费者对内在属性的认知。,5外在属性影响消费者对表现属性的认知。,6外在属性影响消费者对抽象属性的认知。,二、品牌的消费者利益,（一）消费者利益的分类,1心理社会利益,2实用性利益,功能利益,体验利益,财务利益,三、品牌的消费者价值,Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的权衡”。,Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotional bond)”。,Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。,菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。,四、品牌的文化值,高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就了一张易辨识的脸，从而可能刺激消费者对特定品牌的购买冲动，形成品牌忠诚。,第三节 国外对品牌理论的研究,品牌战略研究,品牌定位的研究,品牌关系与品牌形象研究,品牌资产研究,约翰墨菲(John Murphy)的品牌战略和杜纳E科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题进行了研究。,品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。,品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。,一、品牌战略研究,美国的品牌管理专家杜纳E科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：,第一是评价品牌的目前状况或未来前景；,第二是制定品牌承诺：,第三是构建品牌规划；,第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针；,第五是提升品牌优势。,他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑顾客的观点，因而，缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。,二、品牌定位的研究,品牌定位思想由美国著名的广告经理人A里斯(Al Ries)和J屈特(Jackrrout)1972年提出。后来，J屈特与S瑞维金合作写的著作新定位发展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”,在A里斯(Al Ries)和J屈特(Jack trout)的著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的八种方法：,1首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们的心智第一次感知到，而且最大化。,2比附定位(Against Position)，又称反衬定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。,3特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型品牌或垄断性品牌时，可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌将要定位的位置。,4单一位置定位。是指当自己的品牌处于领导者地位时，以另外的品牌来压制竞争品牌。,5扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。,6寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包涵的内容很广，有受众特点、销售渠道等等。,7类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表和象征时，另外的一个新产品必须用新的名称，而不能“搭便车”，沿用公司已有的品牌名称。,8再定位。再定位是指把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置。现在比较常用的品牌定位类型有比附定位、以功能为基点的定位、以价格为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以创新为基点的定位。,三、品牌关系与品牌形象研究,Blackston根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。,品牌,资产,品牌,价值,品牌,意义,品牌,形象,品牌,态度,客观品牌,主观品牌,品,牌,关,系,1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。,Blackston认为，品牌真正怎么样并不重要，因为关系是以消费者认为的品牌态度为基础的。就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这就是一维的品牌形象和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独立的东西：作为态度对象的客观品牌和具有自己态度的主观品牌。,贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三者所反映并根植于企业文化之中。贝尔把这些特殊资产称之为品牌魅力（Brand Magic）（贝尔 1997）。,品牌魅力,形象,关系,个性,技巧,品牌对消费者的看法,消费者对品牌的看法,四、品牌资产研究,品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益。1989年9月，美国营销研究发表了彼得法古哈（Peter H.Farquhar）所写的名为“经营品牌资产”的报告。两年后，美国加州大学的大卫艾克以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。,美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌客户、渠道成员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。”,彼得法古哈（1990）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予消费者的价值。”,大卫艾克（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和或顾客带来的价值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（包括专利、商标、渠道关系等）等五个方面。,凯勒（1993）提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。就以顾客为本的品牌资产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分：（1）不同的效应；（2）品牌的认同；（3）顾客对营销的反应。可见，以顾客为本的品牌资产来源于消费者对品牌的认知及因此产生的差异反应。,第四节 研究对象与内容结构,一、本书的研究对象,二、本书的研究内容及结构体系,一、本书的研究对象,本书的研究对象为：以品牌管理为核心的市场营销活动。本书强调品牌管理必须树立以“顾客满意”和“市场竞争”为焦点的市场导向，研究如何在这一导向下塑造、提升、管理、运营品牌资产。一方面，在本书的研究内容中，自始至终贯穿着顾客满意与市场竞争这一主线，不仅考虑顾客需求，而且要考虑竞争状况。另一方面，本书在以顾客满意与市场竞争的前提下，结合顾客满意、品牌忠诚、全面质量管理、CI理论全面提升、管理、运营品牌资产。,全书分为理论篇、品牌决策篇、品牌推广篇、品牌忠诚篇和品牌资产篇。本书重点在推广篇和忠诚篇。,第一部分为理论篇。主要介绍品牌的内涵、品牌概念的演进与发展；品牌的起源、各种定义及分类；品牌属性；国外研究成果；品牌管理的重要性等基本理论。,第二部分为品牌决策篇。主要分析制造商品牌决策、经销商品牌决策、零售商品牌决策、品牌的购买或创立决策、品牌的标准化或差异化决策及网络品牌决策。,第三部分为品牌推广篇。主要介绍品牌的市场推广、品牌的市场定位、品牌的广告推广、品牌延伸与更新。,第四部分为品牌忠诚篇。将顾客满意、品牌形象提升、全面质量管理和品牌危机管理作为培育和维护品牌忠诚的有效途径。,第五部分为品牌资产篇。主要从品牌资产角度介绍品牌资产的测评、管理和运营策略。,二、本书的研究内容及结构体系,第二章 品牌的归属决策,制造商品牌,经销商品牌,依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品牌和经销商品牌。,制造商品牌（Manufacturer brand），也称全国品牌（Nation brand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。,经销商品牌（Dealer brand），也称私人品牌（Private brand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。,第一节 制造商品牌,品牌对制造商的作用,品牌战（Battle of the brands）,制造商品牌管理模式面临的挑战,一、品牌对制造商的作用,1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来,2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器,3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品,4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源,制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升制造商品牌的影响力。,对制造商品牌的投资,针对消费者的促销,强化消费者品牌认知,品牌质量影响消费者,制造商利润的增长,品牌化销售增长,渠道的拓展,图31 增长的经销商影响螺旋图,二、品牌战,（Battle of the brands）,在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battle of the brands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会有更多的经销商品牌出现。因此我们可以说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。,三、制造商品牌管理模式面临的挑战,钱纳特李（Chernatory）曾经指出，传统的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括：,1.由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。,2.随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。,3.以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。,4.层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。,5.传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌。现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。,6.传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。,在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：,1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。,2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。,3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。,4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。,5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。,6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。,第二节 经销商品牌,西方经销商品牌的发展,我国经销商品牌的发展,经销商品牌产生和发展的原因,实施经销商自有品牌战略的意义,经销商品牌战略的优势,实施经销商品牌战略必备的基本条件,经销商品牌战略的实施方式,经销商自有品牌管理,一、西方经销商品牌的发展,（一）英国经销商品牌的发展,英国是西方近现代零售商品牌商品经营的发源地，1882年，英国的玛尔科公司就开始经销自己的品牌商品，到了1995年该公司有品牌的食品销售额占到公司全部食品销售的99%，另外像特斯科、塞兹贝利、阿斯达、萨夫维和索玛菲尔特等英国超市公司的自有品牌商品比例也分别高达44.7%、48.8%、47.6%、41.5%和36.7%（见表31）。在诸多世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马狮百货集团。,（二）美国经销商品牌的快速发展,美国经销商品牌的快速发展始于20世纪70年代，随着零售企业力量的逐步壮大，美国的一些零售店，尤其是大型连锁零售店越来越多地使用自有品牌或零售商品牌出售产品，由此给制造商品牌造成很大冲击。据美国学者卡尔逊（Carlson）1983年提供的数字，使用零售商品牌出售的产品约占美国市场零售总额的23%左右。,（三）日本经销商品牌的发展,日本于20世纪80年代以后出现零售商品牌，目前日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是其自有品牌，1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元，占总销售额的13.1%。据日本流通问题研究协会的调查，日本有60%以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有30%40%的超市其自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/3。,在不同行业，零售商的品牌发展是存在差异的。在食品、服装、鞋类等产品领域，零售商品牌影响比较大，而在瓷器、五金等产品领域影响则比较小。在报纸、汽车等行业，零售商品牌还没有出现。,二、我国经销商品牌的发展,我国经销商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、吴良材的眼镜、万里手杖等。,改革开放以来，我国经销商品牌的开发开始重新起步，1997年上海市政府决定第一批重点发展50个商业自有品牌，以后增加到100个。经过近两年的努力，到1998年底，100个商业自有品牌实现产值近80亿元。“恒源祥”绒线制品、“开开”服装、“古今”内衣、“上食”食品、“老庙黄金”等，已逐步成为全国性的知名品牌。,但是从总体上看，经销商品牌发展水平还比较低，这主要表现在三个方面：一是经销商品牌的商品品种少；二是目前的经销商品牌多为日用品；三是经销商品牌的市场占有率低。,三、经销商品牌产生和发展的原因,1经济周期。,2质量认证。,3争取更大利润份额，提高谈判地位。,4产品表现的“不可分性”。,5差别化，培养顾客忠诚度。,四、实施经销商自有品牌战略的意义,1实施经销商品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势,2实施经销商品牌战略有利于中小型生产企业的发展,3实施经销商品牌战略有利于增加消费者利益,4实施经销商品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置,五、经销商品牌战略的优势,1价格优势。,2信誉优势。,3准确把握市场需求动向优势。,六、实施经销商品牌战略必备的基本条件,1实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。,2实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。,3实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。,4实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。,七、经销商品牌战略的实施方式,1委托生产商制造。,即经销商企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。这种形式有以下几个特点：,（）经销商企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定，对于经销商而言，这种形式会增加风险系数。,（）这种形式中，生产商规模小，但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。,2自设生产基地。,所谓自设生产基地是指经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点：,（）稳定性强。在这种形式中，生产企业和经销商企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体。,（）在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。采用这种形式的经销商企业必须具备以下条件：一是有充足的人力及合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才；二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备，并支付人员开支。三是专营程度较好，或者某种商品的绝对销售额大，这样设厂生产才经济。,八、经销商自有品牌管理,1准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。,2加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。,3慎重选择制造商，准确把握开发时机。,4提高质检人员素质，保证商品的质量。,5合理设计品牌，注意品牌的保护。,第三章 品牌的使用决策,品牌的创立和购买,品牌的标准化和差异化,第一节 品牌的创立和购买,品牌的创立,品牌的购买,一、品牌的创立,（一）品牌要素的确立,1.品牌的基础要素,（1）产品；,（2）服务,2.品牌的有形要素,（1）品牌名称；,（2）品牌标识图案系统,（3）品牌产品的外观及包装,3.品牌的无形要素,（二）创立品牌的步骤和策略,1.品牌创立步骤,（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念,（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素,（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。,（4）品牌信息传播和市场推广,（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系,（6）对品牌进行适度延伸和更新。,（7）建立评估系统、追踪品牌资产。,2.品牌创立策略,（1）产品策略,（2）服务策略,首先，尽力提高服务的主动性,其次，服务力求快速、及时,最后，服务力求周到、热情,（3）市场策略,（4）广告策略,（三）品牌成功创立的标志,1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求,2.品牌同一性特征,3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据,4.品牌定位精确而恰当,5.品牌信息传播具有连续性,6.品牌组合及结构合理,7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产,8.,企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入,二、品牌的购买,（一）品牌购买的目的,1.利用购买品牌进入全新区域市场,2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍,3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链,（二）品牌购买的前提,1.明确品牌购买的目的,2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象,3.具备雄厚的实力,4.把握良好时机,5.具备强大的品牌管理能力,6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价,（三）购买品牌的管理,1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性,2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率,3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系,4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动,第二节 品牌的标准化和差异化,品牌标准化,品牌的差异化,一、品牌的标准化,品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。,（一）品牌标准化策略的优点,1.有利于企业区域市场扩张,2.有利于品牌的行业延伸,3.有利于企业集中资源提升品牌形象,4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功,（二）品牌标准化策略的缺点,1.,实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传,2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸,3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险,（三）品牌标准化决策要点,首先，必须提高品牌的知名度和美誉度,其次，品牌延伸要适度，避免削弱品牌影响力,最后，不仅品牌要素要实现标准化，品牌信息的传播手段和方式也尽量标准化,二、品牌的差异化,品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。,产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广,（一）品牌差异化策略的优点,第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面,第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别,第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性,第四，有利于提高企业抗风险的能力,第五，适合零售商的行为特性,第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化,（二）品牌差异化策略的缺点,1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。,2.花费巨大的广告、公关等推广费用,3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象,（三）品牌差异化决策要点,1.,确定品牌发展目标,2.创建核心品牌,从名称上来看，“核心品牌”可以是企业的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个，,3,.建立品牌之间的有效联系,网络品牌的含义,网络品牌的建立,网络品牌传播推广策略,网络品牌发展策略,第四章 网络品牌的管理,第一节 网络品牌的含义,网络品牌的含义,网络品牌的特点,网络品牌的形象,一、网络品牌的含义,网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业)通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。,二、网络品牌的特点,（一）虚拟性与现实性的统一。,（二）国际性与地方性的统一。,（三）全面性与针对性的统一。,三、网络品牌的形象,（一）产品或服务的形象。,（二）网站(企业)形象。,（三）消费者印象。,第二节 网络品牌的建立,建立网络品牌的必然性,网络品牌的建立,网络品牌的维护,一、建立网络品牌的必然性,（一）产品同质化催生品牌竞争,（二）信息技术的天之骄子-Internet,1.交互性。,2.信息容量大。,3.速度快。,4.高效的工作方式,。,（三）网络给品牌塑造增添了新的内涵,1.,真正以消费者为中心。,2.,全方位展示产品功能。,二、网络品牌的建立,(一)网络品牌的定位。,(二）网络品牌的命名。,网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。,企业在设计域名时时主要应注意:,1.与企业已有商标或企业名称具有相关性。,2.简单、易记、易用。,3.具有国际性。,4.加强保护意识。,(三)创建企业网站,1.ISP 选择。ISP是可以让用户联入Internet 并提供网络服务的主机系统。,2.选择接入Internet 的方式。目前许多ISP 都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。,3.网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。,每个企业主页都有一个全球惟一的网址。,（四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等。,三、网络品牌的维护,（一）域名的保护。,1购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。,2通过行政的、法律的手段保护域名。,（二）网上商标保护。,1监测网上商标使用情况,2重视对商标名称进行联合性、防御性注册,3运用法律手段维护商标的网上权益,（三）网上声誉维护。,1高度重视网上声誉维护方面的投资,2建立声誉预警机制，防患于未然,3运用法律手段维护网上声誉,4灵活运用公关技巧维护网上声誉,5信守承诺。,（四）网络品牌忠诚维护,1提高产品质量,2提供优质服务,3保证信息的真实性,4实行客户关系管理,（1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet 向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。,（2）建立客户数据库,（3）将客户进行差异性分析研究。,第三节,网络品牌传播推广策略,定期推荐网站,设立用户留言板和咨询邮箱,商品目录与特色推荐策略,畅销商品排行榜与奖励策略,创立网络社区,给顾客带来娱乐,定期推荐网站是利用多种方式、途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传你的网站，让人们尽可能地多接触到有关你网站的信息，以达到推广网站的效果。定期推荐的时间可长可短，短到每天、每周，长到每月、每年。,定期推荐的两种：,1.自我推荐包括网站内容的更新、栏目的增减、网站布局、网站成员情况等,2.推荐别人包括网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等,一、定期推荐网站,一些网站定期推荐的策略：,1.定期推荐网站成员。,2.定期推荐网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等。,3.定期请有关知名人士到网站进行座谈、与网民聊天、参与讨论组。,4.利用报纸、电视定期推荐网站。,5.网上通告。,6.出版电子刊物。,二、设立用户留言板和咨询邮箱,三、商品目录与特色推荐策略,四、畅销商品排行榜与奖励策略,五、创立网络社区,六、给顾客带来娱乐。,第四节 网络品牌发展策略,网络品牌并购策略,网络品牌联盟策略,网络品牌上市策略,网络品牌授权策略,网络品牌延伸策略,网络品牌综合在线营销策略,网络品牌的技术创新策略,网上品牌的国际化运作与管理,一、网络品牌并购策略,一是网络品牌之间的并购，即并购其他网上企业。,二是网上品牌与网下品牌之间的并购，从而实现传统业务和网络业务的互补、融合及网络品牌向传统领域、网下品牌向网络空间的延伸。,二、网络品牌联盟策略,两个或多个企业为了达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可称为联盟。其基本形式主要有：,(一)伙伴计划。即网络品牌允许任何网站免费与自己链接，并将这种“伙伴站点”带来的效益以一定的比例返还，吸引众多网站与自己相连，使自己有更高的曝光率。,（二）合资联营。可以是股权或非股权合资。,（三）联合销售或市场协定。,三、网络品牌上市策略,上市策略就是知名网络品牌利用其良好的信誉和发展前景，争取到股票上市的机会，筹集到后续发展所需的大量资金。,四、网络品牌授权策略,品牌授权一般指的是著名品牌（即名牌）的授权。不仅网下名牌可授权，网络名牌同样可授权。,五、网络品牌延伸策略,在网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关的产品与服务中，就是网络品牌的延伸。,六、网络品牌综合在线营销策略,所谓综合在线营销策略，就是通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在因特网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，同时藉此进一步扩大网上企业的页面浏览数与美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展。又称线上线下共同推广。,七、网络品牌的技术创新策略,首先，要作好调查研究。一是调查了解市场及企业的科技需要。二是要经常审视自身技术是否领先对手。,其次，要采取切实可行的技术创新策略。一是购买新技术。二是自己独立研发。三是与科研院所、大专院校、其他企业合作开发新技术。,八、网上品牌的国际化运作与管理,（一）品牌网页的国际化设计。,1.,网址名称的国际性；,2.网页文字的国际性；,3.网页内容的国际性。,（二）品牌信息的国际化交流。提供适应于国际化交流的有用信息。,（三）技术标准的国际化应用。,（四）品牌服务的国际化运作。,第四章 品牌的市场推广计划,品牌的市场分析,品牌市场推广的前期准备,品牌的市场推广计划,第一节 品牌的市场分析,市场分析的目的,市场分析的基本程序,环境威胁与环境机遇的分析与对策,一、市场分析的目的,品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。,(一)质的分析,(二)量的分析,量的分析就是市场定量化,主要有：,1.总市场潜量。,2.区域潜量。,3.企业潜量。,二、市场分析的基本程序,（一）分析环境以发现市场机会,宏观环境。,中观环境。,（二）分析机会以界定目标对象,评估机会。,细分市场。,确定目标。,（三）分析对象以把握行为特征,购买动机,购买程序,购买形态,购买类型,（四）分析行为以测量需求规模,三、环境威胁与环境机遇的分析与对策,(一)环境威胁与环境机遇的分析,环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。,环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。,根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图51、52所示。,影响程度,大 小,高 低,出 现 概 率,图51威胁分析矩阵,高 低,大 小,潜在利益,出 现 概 率,图52机会分析矩阵,1,3,4,2,1,2,3,3,4,(二)对付威胁的策略,1.积极对抗策略,2.减轻策略,3.转移策略,(三)对市场机会的反应,市场机会的类型很多，具体可以分为：1.潜在机会和表面机会2.目前机会与未来机会3.行业机会与边缘机会4.公司机会和环境机会,(四)综合环境类型和策略,根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图53所示的矩阵,理想环境,冒险环境,成熟环境,困难环境,低 高,高 低,机 会 水 平,威 胁 水 平,图33 综合环境分析,1.面临理想环境应采取的策略,抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。,2.面临冒险环境应采取的策略,审时度势、慎重决策是否可以进入，,3.面临成熟环境应采取的策略,该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。,4.面临困难环境应采取的策略,（1）应设法扭转。（2）立即撤出。,第二节 品牌市场推广的前期准备,品牌推广的内部工作准备,品牌推广的外部工作准备,一、品牌推广的内部工作准备,（一）用户技术支持人员培训,培训内容主要有：,1.与产品直接相关的技术问题,2.如何满足用户的要求,3.如何收集用户对产品功能、特性需求,4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性,5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品,（二）全体员工培训,全体员工的培训包括以下内容：1,.,