薏仁水&啫喱自媒体生态建立规划.pdf

目录CONTENTS产品人群+品牌背景分析年轻女性聚集平台分析自媒体矩阵生态搭建规划COST&KPI1PART ONE产品人群+品牌背景分析劣势优势 经典老网红、知名度高 平价，高性价比 有较好补水保湿功效 用途多，一水/霜多用 质地清爽，无季节性限制 成分安全，无太大肤质限制 低刺激性无酒精 无香料无着色剂随着上市时间变长18-19年开始，自发推荐逐渐减少产品现状分析 无功无过风头已过新鲜感降低 与大牌相比使用感一般（保湿一般，功能性少）与新锐品牌相比特色少（敏感肌，成分等）同时受各方负面影响（恶意差评，假货等）销量下滑年龄层18-24岁，25-30岁较易进行话题传播月均消费较低，对价格敏感度高目标人群画像品牌通过官方渠道定期发布新品信息、活动信息等，达成与消费者间的交流以此圈存已有用户形成品牌自用私域流量池娥佩兰官方微博粉丝数6w+，发博557条。2019年每月发文，2020年发文数明显减少，截止到8月发文数为3条。18年，19年范冰冰多次自发推荐带货，后续多位博主跟风推荐输出多篇爆文笔记该篇笔记点赞数达到10,290次，评论13,603次，收藏数达13.6万+次热度持续到2019年，截至目前“薏仁水”相关在小红书上有约3w+篇笔记年轻女性用户聚集地内容投放少、单靠产品力支撑导致私域可用流量少是目前面临和亟待解决的课题官方渠道/内容少互动量较低，无水花爆发热度较早近期自然发酵量严重下滑投放渠道（以小红书为例）官方发声在年轻女性聚集的平台打造/延续网红爆款形象通过公众号等方式传播品牌独特优势突出与竞品的差异化优势改善方案与对策vs以追逐潮流、善用新媒体的年轻女性为目标用户前期宣传没有建立特定品牌形象vs96年进入中国市场品牌印象老旧+假货影响形象国产品牌发展势头好平价大众线竞品增多产品网红爆款形象建立形成平台内容自传播官方自媒体发声渠道拓宽，增加官方发声内容自媒体传播生态建立2PART TWO年轻女性聚集平台分析 性别：抖音用户整体男女较均衡，女性用户占比59%年龄：女性用户中19-30岁占比较高，但年龄限制并不大 地域：一二线，新一线，三线及以下城市用户多 偏好：年轻女性用户对美妆、母婴、穿搭类视频偏好度高抖音用户画像品牌契合度：较高配合自身推送机制，触达用户面广，单从传播角度来说触达能力在目前小视频APP中最强。（抖音平台的DAU在2020年1月便突破4亿，且仍持续上升）性别：小红书的用户女性占比远远大于男性，女性用户为主力，占86.13%年龄：用户年龄主要分布在85、90后年轻人群，其中24-35岁占比最多，近60%地域：主要分布在一二线城市 偏好：以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高小红书用户画像品牌契合度：高符合产品用户群体的年轻化定位。用户网购、消费意向高，潜在用户多且购买能力强。用户偏好美妆类产品使用经验内容，最适合小众产品直接扩大认知度。深夜徐老师粉丝数总点赞数发布篇数单篇作品平均点赞量亮眸液相关视频总点赞量收藏量评论量转发量微博1,042万-23,8609,026-1,162491小红书188.4万401万22,00011,6825,132487-抖音666.1万6,787万020.1万-统计截止：8.31头部KOL自发推广案例3PART THREE自媒体矩阵生态搭建规划010304美妆垂直向更精准触达目标用户群体榜单/合集软性植入双十一最值得入手的十款护肤单品内容概述：通过美妆类KOL推荐榜单的形式，软性植入薏仁水/啫喱产品优势和卖点（包含用户负面印象来源假货等信息），推荐用户入手内容优势：内容软性、诚恳，更容易获得用户认可（在双十一大促前）此内容会获得用户大量关注推荐KOL：西西子的美丽传说 粉丝数：260.4w 大猫妈妈 粉丝数：176.4w 薏仁水/啫喱抖音+小红书推广建议方向A020304美妆垂直向更精准触达目标用户群体单品好物分享类/随手poX款补水保湿产品大测评内容概述：KOL从专业的角度介绍、推广产品，通常视频内包括产品成分、品牌背景、专业背书等内容优势：测评类短视频能够在短时间内将产品优点直接给到用户，说服力高，从而达到更高的转化率推荐KOL：肖恩雅addy 粉丝数：263.7w sisi美颜室 粉丝数：429.5w 薏仁水/啫喱抖音+小红书推广建议方向B主推030304泛娱乐向触达更大众化的潜在用户脑洞测评类用薏仁水洗澡是怎样的体验？内容概述：通过脑洞测评，将薏仁水的卖点“平价”、“量大”、“亲肤”等卖点更直观展现给用户，打造“薏仁水洗澡”话题吸引用户关注内容优势：脑洞测评短视频具有较高的完播率和较高的曝光量，有几率成为爆款视频，带来大量曝光推荐KOL：胆大王 粉丝数：27.5w 蛋花cici 粉丝数：601.4w薏仁水/啫喱抖音+小红书推广建议方向C待议拿来洗澡也不心疼用来洗澡微信公众号、小程序等私域流量已成为商家融合线上、线下的热点和重点微信官方数据显示2019年微信小程序日均交易笔数增长超过102%，美妆、食品饮料等行业的交易额同比增长了5倍以上小程序商城趋势目前，品牌小程序商城呈现出头部高速增长、腰部快速崛起的态势拥有品牌独立公众号与小程序已经是行业趋势品牌私域流量的重要性增加用户互动、优化用户体验加强曝光率、提高用户粘性塑造品牌形象增加品牌认同感设立官方形象积极回复消费者留言以投票等形式吸引用户围绕品牌展开讨论设置回复抽奖、优惠掉落等不定期福利发布美妆课堂等类型推文定期进行品牌文化渲染解决矛盾点：品牌没有差异化降低客户购买假货的几率建立官方公众号/企业个人号小程序提供正品的购买途径公众号推文打造品牌形象0102竞品案例分析基本服务福利及优惠信息发放向公众号粉丝提供优惠福利03带有积分功能的会员专区及时发布产品及活动广告0405竞品案例分析基本服务完美日记拥有其品牌个人形象“小完子”。以其个人形象活跃于消费者朋友圈，消除距离感，拉近和用户间的关系；个人号还持续邀请用户进群，通过个性化的互动文案、抽奖、干货分享等多种举措吸引用户的注意力。部分公众号会定期分享护肤干货，吸引用户关注；有助于打造“成分党”“高性价比高功效”的品牌形象。初期开设抽奖栏目，促进用户在留言区进行互动专属个人形象护肤课堂内置购买链接留言抽奖竞品案例分析特色服务与游戏联合举办活动【示例】暖暖 x 力士 搭配挑战赛既有基于排名送出的奖品也有抽奖送出的奖品转发抽奖，增加曝光度随微博附产品链接活动主体：玩家根据产品给暖暖搭配同风格套装娥佩兰x乙女游戏合作构想对游戏本身的剧情、细节有较高的要求以高中学历、大学学历及白领人群为主选择能够带来良好情感体验、带来依赖感的品牌对日本文化、产品有较高的接受度用户特点&产品用户特点&品牌注重产品使用体验收入上不会太高、购买时考虑性价比，对抗氧化、抗老需求不强烈情感需求上有空缺待满足日本是乙女游戏的发源地对游戏的忠诚度较男性高 玩游戏“为爱付费”更容易接受与游戏有关的商品游戏用户与品牌契合度在漫展中赞助游戏展台可随展台发放的周边附赠小样，提高产品曝光度 增加潜在消费者漫展女性向游戏展台人气火爆，聚集大量年轻女性恋与制作人线下合作构想游戏中发放兑换码优惠券购买产品后，随产品附赠兑换码，该兑换码可用于解锁游戏中某一限定奖项，如限定剧情、限定外装根据产品特性决定活动主题，参考主题列举：#夏日补水大作战#、#水之夏#【举例】闪耀暖暖 x LUX线上合作构想*也可以在游戏中发放产品购买优惠券形式，具体合作方式带确认双方意向后对齐4PART FOURCOST&KPI头部KOL投放价格参考序号平台KOL粉丝数视频价格（不含平台手续费）备注1抖音Alin闪闪发光504.4w110,500接榜单，无坑位，付全款2抖音莓子哥哥700.7w195,000接榜单，无坑位，付全款3抖音野生杜蕉蕉318w52,000接榜单，无坑位，付全款4抖音关小微Aimee416.8w130,000只做单品，无坑位，付全款5小红书小颠儿kini173.4w234,260接榜单，无坑位，付全款6抖音/小红书深夜徐老师抖音665.4w小红书188w390,000（抖音小红书打包价）抖音不做合集，目前单品推荐的档期9月无，十月紧张，双十一前的合集推荐档期暂无安排，需要在10月底看徐老师安排能否上车7抖音/小红书大猫妈妈抖音331.3w小红176.4w286,000（抖音小红书打包价）接榜单，无坑位，付全款THANKS