疫情下新疆阿拉尔市农特产品电子商务社群营销研究_姚鸿.pdf

物流贸易-244-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）随着网络技术的普及，发展阿拉尔市电子商务社群营销已成为农业和团场经济健康发展、职工收入的重要因素之一。为了提高阿拉尔市农特产品电商的竞争力，2013年以来，第一师阿拉尔市为促进农特产品销售一直在打造电子商务平台，并建立大学生创业园。2015年兵团为了进一步提升阿拉尔市农特产品电子商务的发展水平，增强农特产品的市场竞争力，已开始筹建师域电商公共服务中心、师团连三级电商服务站点 1。新冠疫情对阿拉尔市农特产品经济造成了较大疫情下新疆阿拉尔市农特产品电子商务社群营销研究姚鸿1，鱼明1，艾力如苏力2（1.石河子大学经济与管理学院，新疆石河子832003；2.新疆理工学院，新疆阿克苏843000）摘要 为了研究 2019 年疫情暴发对阿拉尔市电子商务社群营销的影响，采用问卷调查的方法，通过对问卷调查收集的数据处理，研究分析阿拉尔市电子商务社群营销的主要影响因素，结果表明：用户主要通过电子商务社群进行营销；其中，物流配送是电子商务建设与推进的主要影响因素，是解决电子商务建设的核心所在；同时提出加快阿拉尔市电子商务建设与发展的对策。关键词 电子商务；网络体系；农特产品；阿拉尔市 中图分类号 F327 文献标识码 A 收稿日期 2022-05-27 基金项目 国家社会科学基金项目“互联网+精准扶贫”视域下新疆深度贫困地区电商扶贫研究(项目编号：19XGL019)。作者简介 姚 鸿（1998），女，新疆阿拉尔人，学士；鱼 明（1977），女，甘肃人，副教授，研究方向：电子商务网络营销。通讯作者 艾力如苏力(1987)，男，新疆阿克苏人，中级工程师，硕士，教师，研究方向：食品加工装备，数据分析，食品加工设备电子商务网络营销，学科交叉。已经相对成熟，搭在AI智能摄像头可以对农产品的土壤、水质、气温及虫害进行环境检测分析，并通过移动终端APP将数据传递给农户和消费者，对农作物的成长过程进行实时监督，同时，移动端APP还可以与硬件设备融合进行农产品精细化管理，例如将APP与施肥机进行绑定，利用智能检测到的数据控制施肥机的参数，包括灌溉量、施肥量、酸碱度等。虽然人工智能目前在国内仅有部分经济发达地区才再使用，但人工智能对于发展智慧农业至关重要，也是面向农户模式下的移动端农产品电商平台未来必然的发展方向。4.5 线上线下融合的物流配套模式物流配送环节对于农产品交易至关重要，一旦出现问题，则会影响前期的生产销售环节。在农产品运输的过程当中，除了运用冷链技术保证质量以外还需要规划合理的运输路线。可以在移动端APP可以专门开设农产品运输规划路线功能，结合当地的实际温度与地理环境来控制冷链运输过程中的车内温度，从而降低物流成本。对于最后一公里环节，可以开展“众包”模式，利用移动端发布农产品配送信息，让社区人员进行任务领取，充分利用社会资源。当然，面向全国范围内的物流建设还是要着眼于基础设施搭建，特别要加强信息网络的通畅性，物流车辆，冷链资源和中转仓库等的投入。5 结语目前移动终端已经成为人民生活中不可或缺的部分，在此基础上发展农产品电商经济是必然趋势。我国作为农业大国，地大物博，市场需求庞大，仅靠过往的粗放式发展无法满足国家现代化发展的需要。通过对移动终端电商平台模式的分析，可以看出目前人们的消费渠道愈加丰富，对于农民群体也有了更多的信息支持。通过挖掘移动终端在农产品种植、成产、加工、销售、运输、售后、体验、教学等各个环节的功能需求，能够进一步提升我国农产品的竞争力，也为我国智慧农业的发展和乡村振兴提供强大的助力。参考文献1 王小兵，康春鹏，董春岩.对“互联网+”现代农业的再认识J.农业经济问题，2018，10(5):33-37.2 周 明.农产品电子商务平台的比较研究J.现代商业，2021，2(3):59-61.3 赖修源.农产品电子商务发展中所面临的问题及对策J.中国农业资源与区划，2016，3(4)，180-183.4 刘 旭.基于网络社群的电子商务商业模式探讨J.企业科技与发展，2018，10(3):145-147.5 阮荣平，周 佩，郑风田.“互联网+”背景下的新型农业经营主体信息化发展状况及对策建议基于全国1394个新型农业经营主体调查数据J.管理世界，2017，7(15):56-70.6 崔雅博，赵 耀.农村农产品电子商务平台建设的评价及建议J.现代农业研究，2019，12(3):13-15.物流贸易-245-的冲击，为了缓解经济压力，社区电商开始大力发展。阿拉尔市腾龙易购、嘟买等社区电商平台也开始被人们熟知。这些电商平台抓住因疫情所产生的机遇，快速建立自己的社群，通过社群营销方式，稳定老顾客、吸引新顾客。因此社群营销成为了在疫情期间中小型种植户们首选的一种营销方式。本研究设计疫情下阿拉尔地级市农特产品营销的问卷调查，分析问卷调查获得的数据，得出电子商务营销农特产品影响因素，最后给出阿拉尔地级市电子商务运营策略。1 疫情下阿拉尔地级市电子商务发展的问卷调查1.1 问卷设计1.1.1 开头部分问卷开头部分主要包括问卷说明和填写说明两个部分，通过问卷说明介绍本问卷的用途，引起被调查者的兴趣，消除被调查者的不信任感。本调查问卷中的调查说明中包括称呼、问候语、调查员的调查目的、调查对象以及调查的重要性。填写说明的主要用途是为了让被调查者正确填写问卷、减少费卷率。1.1.2 问卷背景在该部分设计了样本主体的一些基本资料，包括被调查者年龄、购买频率、拥有社群数等一些基本信息。1.1.3 筛选部分通过对第一题是否在疫情期间使用过微信社群筛选出于论文主题无关的人，以达到论文调查数据的真实性，使调查研究更具代表性。1.1.4 问卷主体主要包括疫情期间使用微信社群进行购买农特产品的基本情况、消费者满意度了解两部分，通过两部分的设计了解疫情期间消费者使用微信社群购买农特产品的弊端和优势，并分析产生此问题的原因，给出相应的对策。1.2 数据收集本研究进行问卷调查的对象是阿拉尔市各个小区200住户。为了使样本数据更加具有代表性和客观性，本次调查主要通过“问卷星”问卷平台发送，填写人群主要是阿拉尔市各个小区200住户。本次调研共发放调查问卷200份。最后通过收回问卷整理，剔除掉填写问卷不完整、填写不规范和问卷答案不清晰的无效问卷31份，得到有效问卷为169份，问卷有效率达到84.5%，符合数据分析的需要。1.3 数据分析1.3.1 样本特征描述由表1可知，在调查对象的169人中，4049岁的人数为59人，占比34.91%，29岁以下的和2939岁的人数分别为57人、41人，分别占到33.73、24.26，而5060岁人数和60岁以上人数分别为12人、0人，占调查人数的7.1、0%。4049岁、29岁以下的和2939岁人数合计157人，所占的比例接近92.9%，为使用微信社群购买农特产品的主要人群，相对于50岁以上的人来说，更加了解社群购买。表 1年龄段分布情况选项频率占比/%29岁以下5733.732939岁4124.264049岁5934.915060岁127.160以上00合计169100.00从调查情况来看，年龄2949岁的人大都会使用微信社群，微信社群的操作方便且流程简单，不需要很高的文化水平就可以简单操作；对于很多文化水平不高且年龄大的消费者来说，他们很容易接受这一营销模式 2。由表2可知，在调查对象169人中，通过朋友介绍加入社群的人有97人，占比57.4%，通过小区宣传加入社群的人占72人，占比42.6%，通过自己发现加入社群的占47人，占比27.81%，而通过其他渠道加入社群的有14人，占调查人数的8.28%。因此，通过朋友介绍、自己发现、小区宣传这三种方式加入微信社群的调查总人数有155人，占总调查人数的91.72%，为加入微信社群的主要渠道。表 2加入微信社群渠道情况选项频率占比/%朋友介绍9757.4自己发现4727.81小区宣传7242.6其他148.28合计169100.00由表3可知，在调查对象的169人中，拥有03个微信社群的人数为92人，占比54.44%，拥有35个微信社群的人数为63人，占比37.28%，拥有510个微信社群的人数和拥有10个以上微信社群的人数分别为6人、8人，占比分别为3.55%、4.73%。拥有社群个数为03个和35个的人数合计155人，所占的比例为91.72%，由此可知住户手机里拥有的微信社群个数一般为03或者35个。表 3添加微信社群个数情况选项频率占比/%03个9254.4435个6337.28510个63.5510个以上84.73合计169100.00姚鸿，等：疫情下新疆阿拉尔市农特产品电子商务社群营销研究物流贸易-246-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）表 4疫情期间使用微信社群购买农特产品频率情况分布表选项频率占比/%一周两次以上7846.15一周一次左右5633.14半个月一次左右2011.83一个月一次左右63.55两个月一次左右95.33合计169100.00由表4可知，在调查对象169人中，疫情期间使用微信社群购买农特产品频率在一周两次以上的有78人，占调查人数的46.15%，使用微信社群购买农特产品频率在一周一次的有56人，占调查人数的33.14%，使用微信社群购买农特产品频率在半月一次左右、一个月一次左右和两个月一次左右的分别有20人、6人、9人，分别占调查人数的11.83%、3.5%、5.33%。疫情期间使用微信社群购买农特产品频率在一周两次以上和一周一次左右的共有134人，占调查人数的79.29%，这部分人群对于使用微信社群购买农特产品的频率较高。在调查数据中，有46.15%的使用微信社群购买农特产品的购买频率为一周两次，购买频率相对较高，在社群中销售商销售农特产品，可以和客户进行1对1的交流，客户之间也可以互相分享体验，使得新客户可以更快地了解农特产品的相关信息，实现快速交易，提高消费者购买频率 3。1.3.2 疫情期间使用微信社群购买农特产品的基本情况由图1可知，在调查对象169人中，疫情期间利用微信社群购买农特产品总消费金额在100元以内和100500元的人分别占比31%和46%，共占比77%，说明疫情期间消费者利用微信社群购买农特产品总花费金额在500元以内。而5001 000元和1 000元以上的只有较少人群，分别占比为14%和9%。图 1疫情期间消费情况由图2可知，在调查对象169人中，通过社群中促销方式进行售卖的占比27%，通过社群中拼团方式进行售卖的占比23%，通过代购、直播、其他方式进行售卖的分别占比21%、12%、17%。说明社群中的销售方式形式多样，且每种销售方式除了直播以外，促销、拼团、代购等方式更受消费者们偏爱。通过这些销售方式可以多角度的展示农特产品。在社群中，销售商可以利用朋友圈、群内视频、群内语音等多种方式去发布农特产品的相关信息，突出农特产品亮点 4。虽然喜爱群内直播方式的人数占比较少，但是消费者可以利用直播的方式，更加直观的看到农特产品全貌，提高消费者对农特产品的信用度。1.3.3 样本特征描述消费者满意度情况了解由图3可知，使用微信社群购买农特产品的原因中实际需要占比45.0%，受疫情影响占比36.2%，价格便宜占比15.6%，追求潮流占比2.8%。说明实际需要和疫情影响是消费者在疫情期间使用微信社群购买农特产品的主要原因。图 3微信社群购买农特产品的原因图4为微信社群购买农特产品趋势图，客户购买农特产品需求，疫情影响相比于价格便宜急剧上升，说明疫情对客户购买农特产品影响巨大，同时侧面反应出，疫情期是发展电子商务关键时期；除此之外，客户实际需求相比于追求潮流与价格便宜较高，说明农特产品是生活的必需品，同时反应出，电子商务尚未建立时，客户购买农特产品方式主要是线下；当电子商务建立后，农特产品的主要营销方式为电子商务网。图 2销售方式物流贸易-247-在疫情期间通过社群营销可以大大提高客户的忠诚度。有36.2%的客户是因为疫情的影响才开始使用微信社群购买农特产品；然而在疫情期间大家都闲置在家，在社群中的交流也会随之变多。通过社群进行农特产品的营销活动可以使销售商和消费者之间交流更多，让消费者对社群产生依赖性和惯性，由此就可以形成一批具有高忠诚度的消费者，而这些忠诚的消费者又会通过自身的社会关系拉入新的成员，以此形成良性的循环。因此，在疫情期间农特产品社群营销是维护老用户，增加用户粘性的最佳营销方式 5-6。由图5可知，在被调查的169人中，有88人认为社群内销售的农特产品价格与其他渠道的价格一样，占比52.1%，有60人认为社群内销售的农特产品价格偏高，占比35.5%，有21人认为社群内销售农特产品价格偏低，占比12.4%。说明疫情期间社群内销售农特产品价格并没有因为社群构建成本低而降低售卖价格，而是因为疫情的原因，价格与其他渠道一致甚至偏高。由图6可知，消费者进群原因主要是因为推荐的产品或者服务，占比达45.6%，而因为共同爱好、群主发红包、热闹氛围、其他等原因进群的占比分别为17.1%、11.9%、11.1%、14.3%。说明更加吸引消费者使用微信社群进行购买产品的还是在于产品或者服务本身，而其他的因素对消费者的进群行为只是起到辅助作用。由图7可知，消费者对于微信社群的信息多而繁杂更加不满，占比为40%，推送服务不需要占比21.4%，文案不吸引人占比9.2%，产品质量有待加强占比29.4%。说明社群的消息管理和产品质量需要进行改进。由图8可知，在调查对象169人中，对物流配送不满意和满意的分别为71人和27人，分别占调查对象的42.1%和16.0%，对物流配送态度表现为一般、较差、很差的分别为66人、3人、2人，分别占调查对象的39.1%、1.8%、1.2%。说明消费者对于电子商务购买物品物流配送接受度较差，物流配送达不到消费者心中要求。图 7在微信社群购买农特产品的不足之处1.4 相关结论通过问卷调查数据分析得出如下结论：通过图 5疫情期间社群内的农特产品价格图 6进入微信社群的原因图 4微信社群购买农特产品趋势图姚鸿，等：疫情下新疆阿拉尔市农特产品电子商务社群营销研究物流贸易-248-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）电子商务微信社群购物的人群集中在2949岁，是电商购物主要人群；通过微信网购物集中在500元以下消费水平，实际需要与受疫情影响原因购物占81.2%；疫情期间通过电商社群购物集中在一周一/二次，占调查人数的80.0%；调查发现对于物流配送满意的占16.0%，对物流配送态度介于满意与不满意之间的占39.1%，数据说明用户对物流配送的态度，同时表明了物流配送是电商建立与推进最重要的影响因素，充分暴露出物流配送是阿拉尔地级市目前面临的最大问题。2 疫情期间电子商务社群营销原因分析与完善社群营销建议2.1 社群营销的原因分析根据问卷分析，主要得出疫情期间农特产品电子商务社群营销不足原因有三点，其一由于疫情客户需求大，人员限制流动，会导致销售商在配货和包装时由于人手不足，包装达不到正常标准，产品质量降低，配送速度慢。其二，由于疫情期间居民闲置在家中，在社群内的交流会更加频繁，如果不加以管理，农特产品的售卖群可能就会变成一个普通的日常交流群，这就会导致社群内的产品信息被忽视，社群不能实现当初建立的初衷。其三，由于疫情的突然暴发，导致电子商务社群营销的发展到达一个顶峰，社群的数量和社群人员的数量也大幅增长，社群内的成员良莠不齐，有关社群营销的安全法律问题还没有得到完善，有些不法分子会钻社群营销的安全漏洞，导致销售商或者消费者财产损失。2.2 完善社群营销的建议（1）疫情期间微信社群购买的农特产品大多数是生活必需品，因此，对农特产品的种类和质量有较高的要求，商家应该在保证质量的前提下，增加农特产品种类，让用户有更多的选择。（2）为了保障农特产品保鲜程度，商家应该与物流企业达成协议，保证农特产品的物流配送速度与效率，提高物流配送服务质量。（3）做好社群营销推广工作，商家应该通过走访调查等方式，总结用户比较容易接受的农特产品网络推广方法。参考文献1 Liao Liang，He Jiahe.Analysis of Factors Affecting the Development of RuralE-commerce Based on the Grounded TheoryJ.International Journal of Education and Economics，2019，2(3)：100-107.2 Huo Y，H Mu.Research on the 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