2023年新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告-以泸溪河为例.pdf

2023年11月新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告以泸溪河为例研究员：黎绮婷2摘要本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐品牌研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对2023年面包烘焙品类、新中式烘焙品类的相关资料进行整理分析。从行业全貌、细分品类表现、品牌创新案例等角度，综合剖析了新中式烘焙品牌发展现状和实现持续增长的发展策略，旨在为新中式烘焙从业者、投资人、消费者等提供参考市场需求稳步增长，新中式烘焙赛道快速出清。凭借扎实的供应链实力和高度自有化的运营模式，泸溪河门店数量的年复合增长率达到45%45%，集团近年营收逐步攀升，备受行业内外关注“线下直营线下直营+前店后厂前店后厂+线上电商线上电商”的发展模式下，泸溪河门店扩张保持较快速度，同时多栖发展品牌势能辐射面逐步扩大泸溪河锚定面包烘焙人均消费价位高频区间锚定面包烘焙人均消费价位高频区间，采用“大单品大单品+辅助产品辅助产品”的产品结构，以多元化选址多元化选址实现消费群体多层次覆盖，以数字化建设数字化建设赋能企业发展直营模式下，泸溪河亦面临组织管理“熵增”难题。跨区域门店管理、人才管理、信息管理等难度增长或将影响企业组织管理效率目 录302新中式烘焙品牌持续增长之路泸溪河品牌剖析01新中式烘焙品类的发展现状03新中式烘焙品牌经营建议 01新中式烘焙品类的发展现状面包烘焙品类逐步细分化，发展出传统中式、西式、新中式三大分支p 现代烘焙技术进入内地以前，以售卖传统中式糕点为主的点心铺、饽饽铺、食品铺是我国内地面包烘焙赛道的初始玩家。随着西式烘焙品牌进军内地市场，现代烘焙技术日渐普及，加上我国消费者对于烘焙产品的消费需求日益强劲，多个西式烘焙品牌在内地市场开始连锁化扩张p 近年，中式糕点与现代烘焙技术相互碰撞，新中式烘焙应运而生。发展至今，我国面包烘焙赛道主要分为传统中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙三个主要细分品类，并各自孕育出实力强劲的品牌5 5我国面包烘焙品类发展历程资料来源：公开信息，红餐品牌研究院整理20 世纪 90 年代之后一 2007 年左右西式烘焙品牌涌入内地，国外品牌、台湾品牌均在此时间段内涌入内地市场开店。与此同时，内地西式烘焙品牌也在崛起20 世纪 90 年代之前中式传统糕点品牌盘踞2008 一 2018 年左右O2O烘焙品牌崛起，以幸福西饼为代表的O2O蛋糕品牌，以及网红烘焙品牌如彻思叔叔、瑞可爷爷等大量涌现2018 年至今西式烘焙赛道遇冷，新中式烘焙经历崛起和退潮期，并逐步进入理性发展阶段传统中式烘焙西式烘焙新中式烘焙发发展展特特点点连锁化程度相对较低，多多以以“前店后厨前店后厨”模模式为主式为主，产能和需求相对有限借助中央工厂中央工厂以区域区域连锁连锁发展为主“前店后厨前店后厨”与与“门门店店+中央工厂中央工厂”模式模式并存，并存，注重产品的创新和品牌营销主主营营产产品品以酥、饼、糕点等传统中式点心为主以蛋糕、面包、泡芙、蛋挞等西式烘焙产品为主除了中式点心类产品以外，门店还售卖西式烘焙产品代代表表品品牌牌稻香村、知味观多乐之日、面包新语、好利来、味多美、元祖、85度C泸溪河、鲍师傅糕点、青桔和木鱼以及墨茉点心局市场需求稳步增长，面包烘焙赛道快速出清p 近年来，我国人均烘焙消费量逐步攀升。据相关数据统计，我国烘焙产品的年人均消费量以大约8%的速度持续增长p 市场容量方面，据红餐大数据，预计预计20232023年年全国全国面包烘焙市场规模将达到面包烘焙市场规模将达到1 1,276276亿元亿元，考虑到低基数效应，预计同比增长将超过预计同比增长将超过20%20%。与此同时，2023年前10个月，全国烘焙相关企业烘焙相关企业存续存续量同比增加量同比增加18%18%，面包烘焙品牌同比减少，面包烘焙品牌同比减少3.6%3.6%。可见，面包烘焙赛道在加速出清，实力雄厚的品牌得以留存，而实力薄弱的品牌逐渐被淘汰6 62017-2023年全国面包烘焙市场规模921 1,022 1,166 1,129 1,197 1,045 1,276 10.2%11.0%14.1%-3.2%6.0%-12.7%22.1%2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E市场规模（亿元）同比变化（%）-3.6%全国烘焙门店情况2023年10月全国在营烘焙门店总数达到了43.743.7万万家，近一年新开的烘焙门店数达到2.12.1万万家，但同期关闭门店总数约3.73.7万万家18.0%全国烘焙相关企业情况2023年10月全国面包烘焙相关企业存续量达到7.87.8万万家，近一年新注册总数达到1.71.7万万家，但同期注销、吊销总数约0.50.5万万家资料来源：红餐大数据、企查查，数据统计时间截至2023年10月部分西式烘焙品牌已初具规模，新中式烘焙品牌以“小型连锁”为主p 超八成面包烘焙品牌门店数在50家以内。据红餐大数据，门店数在门店数在620620家家的面包烘焙品牌占比最高，达到达到37.1%37.1%；门店数在门店数在5 5家及以家及以下、下、21502150家的占比均超过家的占比均超过20%20%p 门店数在500500家以上的品牌集中在西式烘焙赛道家以上的品牌集中在西式烘焙赛道，这得益于西式烘焙多年的发展积累。而起步较晚的新中式烘焙目前整体连锁化程度新中式烘焙目前整体连锁化程度相对较低，相对较低，门店数多在100100家家以下以下72023年全国部分面包烘焙品牌概况5家及以下占 22.5%620家占 37.1%2150家占 21.9%51100家占 10.2%101300家占 6.1%300家以上占 2.2%2023年全国面包烘焙品牌门店数区间占比分布资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月稻香村桃酥大王85度C好利来幸福西饼元祖食品安德鲁森南洋大师傅爸爸糖手工吐司仟吉美心西饼可斯贝莉熊猫不走蛋糕泸溪河詹记桃酥鲍师傅糕点青桔和木鱼墨茉点心局东更道点心行山河饼局吴酥生宫廷酥饼0501001502002500 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 进驻城市数（个）门店数（家）传统中式糕点西式烘焙新中式烘焙新中式烘焙泡沫逐渐减少，促使品类发展回归理性p 近年，随着新中式烘焙崛起，部分新中式烘焙品牌备受资本宠爱，“一年多轮”的融资情形并不少见。与此同时，不少传统中式烘焙品牌、西式烘焙品牌相继改道新中式烘焙。比如詹记桃酥、泸溪河、协盛隆川饼以及南洋大师傅、珍糕兴等p 经历了粗放式快速发展期后，近年新中式烘焙进入了“挤泡沫”阶段，部分品牌出现拓店速度放缓、关店甚至破产现象82020-2023年全国新中式烘焙品牌融资事件数3 6 5 3 2020年2021年2022年2023年单位：起资料来源：红餐大数据、企查查，数据统计时间截至2023年10月2020年6月种子轮2020年9月天使轮2021年4月Pre-A轮2021年6月A轮2021年9月B轮2021年1月Pre-A轮2021年7月A轮2023年1月战略融资2023年1月股权融资2023年4月下旬，虎头局渣打饼行因债务问题再次大量关店、裁员，并全线关停电商平大量关店、裁员，并全线关停电商平台台。9月15日，其关联公司新增新增3 3条股权冻条股权冻结信息，冻结股权数额合计约结信息，冻结股权数额合计约3 3,000000万万元人元人民币民币虎头局渣打饼行起步于湖南长沙的新中式烘焙代表品牌墨茉点心局，于于 2023 2023 年宣布关闭了杭州首店与年宣布关闭了杭州首店与武汉的全部门店。武汉的全部门店。据红餐大数据，目前在其目前在其 40 40 余家门店中，超九成余家门店中，超九成门店位于湖南门店位于湖南墨茉点心局退守退守闭店闭店新中式烘焙赛道品牌竞争格局尚未定型，新入局者仍有赶超机会p 品牌竞争格局方面，泸溪河在门店数和拓店速度上领先于其他新中式烘焙品牌泸溪河在门店数和拓店速度上领先于其他新中式烘焙品牌。詹记桃酥、鲍师傅糕点和东更道点心行也拥有相当数量的门店，在市场中同样具有竞争力。另外，值得注意的是，山河饼局近期门店扩张速度相对较快p 整体上看，尽管泸溪河是目前新中式赛道的领跑者，但其他品牌或仍然有赶超的机会90100200300400泸溪河詹记桃酥鲍师傅糕点东更道点心行青桔和木鱼吴酥生宫廷酥饼墨茉点心局山河饼局祥禾饽饽铺协盛隆川饼南宋胡记珍糕兴大酥生南洋点心局门店数（家）前10月新开门店数（家）2023年全国部分新中式烘焙品牌门店概况资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月新中式烘焙赛道入局者众多，同质化问题凸显10据天猫2022烘焙糕点行业趋势报告，新中式烘焙产品的食新中式烘焙产品的食用场景主要为下午茶、礼赠、养生等场景，用场景主要为下午茶、礼赠、养生等场景，而西式烘焙产品的食用场景更为丰富，如一日三餐、下午茶、宵夜、健身代餐、节日庆祝等新中式烘焙产品食用场景新中式烘焙产品食用场景相对有限相对有限近年来，不少品牌布局新中式烘焙领域，品牌间的竞争日益激烈入局者众多，赛道竞争激烈入局者众多，赛道竞争激烈据观察，目前新中式烘焙品牌的产品涵盖蛋卷、麻薯、酥饼、泡蛋卷、麻薯、酥饼、泡芙芙等，产品较为同质化，整体缺乏差异化创新。同时，不少新中式烘焙品牌追逐“新中式”的噱头，品牌中式文化品牌中式文化缺乏缺乏深度，国深度，国潮底蕴潮底蕴流于表面流于表面同质化问题凸显，国潮底蕴流于表面同质化问题凸显，国潮底蕴流于表面新中式烘焙强调新中式烘焙强调“现烤现制现烤现制”，通常主打通常主打“前店后厨前店后厨”模式，模式，这这使得许多品牌在扩张门店时受到使得许多品牌在扩张门店时受到一定的一定的限制。限制。尽管近年部分品牌已经着手建立中央工厂，但与西式烘焙品牌相比，新中式烘焙品牌的供应链能力整体仍相对薄弱供应链供应链能力相对能力相对薄弱薄弱 02新中式烘焙品牌持续增长之路泸溪河品牌剖析泸溪河的发展之路：门店与中央工厂齐头并进p 泸溪河是由江西鹰潭人黄进于2013年创立的新中式烘焙品牌，总部位于江苏南京。据了解，泸溪河的发展历程表现为早期重点发展中央工厂，“把门店做简单，把供应链做强大把门店做简单，把供应链做强大”是泸溪河的发展原则之一。在此后的跨区域发展中也不难看出其采取的是门店与中央工门店与中央工厂齐头并进的扩张厂齐头并进的扩张策略策略122023201320032010200820021998郑州金水区黄河北路首家闻香来面包店开业浙江兰溪开店杭州梅成古镇开店，经营中西式喜香园餐厅杭州建德首家立交桥和味坊店开业成立建德和味坊有限公司师从詹记，创立泸溪河品牌，南京首家中山东路店开业济南山师大开设饼店2015201420172016201820192020建立南京中央工厂，成立季朵（南京）食品有限公司建立杭州中央工厂，更名季朵（杭州）食品有限公司；南宁首家桃源路店开业，成立广西季朵食品有限公司上海首家四川北路店开业建立南京中央工厂二厂，成立泸溪河（南京）食品有限公司广州首家司右新马路店开业，建立广州中央工厂；成立穗江（东莞）工厂食品有限公司；武汉首家大汉口店开业；苏州、常州、无锡、徐州、柳州、桂林等城市门店路西开业北京首家东城新世界百货店开业，建立北京中央工厂；成立河北朵江食品有限公司；天津首家咸水沽华润万家店开业；深圳首家龙岗万象汇店开业完成数亿元数亿元A A轮融资轮融资资料来源：泸溪河官网，红餐品牌研究院整理门店扩张、品牌营收向好，泸溪河近年稳步发展p 泸溪河采取“线下直营线下直营+前店后厂前店后厂+线上电商线上电商”的发展模式。目前，全国门店数达到370370余家余家，电商业务也覆盖天猫天猫、京东京东、拼多多拼多多、抖音抖音等主流平台p 2019-2023年前10个月，泸溪河门店数量的年复合增长率达到了45%45%。营收方面，泸溪河集团近年营收逐步攀升，由2019年的4.3亿元增长至20222022年的年的18.118.1亿元亿元130 100 200 300 400 500 2019年2020年2021年2022年2023年2019-2023年泸溪河全国门店数变化情况单位：家0 5 10 15 20 2019年2020年2021年2022年2019-2022年泸溪河营收情况单位：亿元CAGRCAGR：45%45%资料来源：红餐大数据、公开信息，数据统计时间截至2023年10月产品：采取“大单品+辅助产品”的多元化产品结构，持续创新保持品牌活力p 产品结构上，泸溪河以桃酥为核心产品，同时推出多种烘焙产品桃酥为核心产品，同时推出多种烘焙产品。针对桃酥这款大单品，泸溪河除了推出多种口味以外，还在其基础上进行改良，衍生出桃小酥、软桃酥等产品p 上新速度方面，据红餐大数据，泸溪河平均每月推出平均每月推出3 3款新产品款新产品，以提升产品活力。同时，针对不同区域和不同季节，泸溪河还会推出节日限定和季节限定产品14资料来源：红餐大数据、公开信息，数据统计时间截至2023年10月桃酥类产品冰糕类产品蛋糕类产品1010款5 5款4 4款泡芙类产品3 3款小贝类产品其他酥饼类产品麻薯类产品2 2款4 4款2 2款盘挞类产品1212款2023年泸溪河产品结构定价：锚定面包烘焙人均消费价位高频区间p 据红餐大数据，泸溪河人均消费价位为泸溪河人均消费价位为35.0935.09元元，而从全国的面包烘焙品牌人均消费价位分布上看，2550元这一区间的品牌占比最高，达到47.1%。由此可见，泸溪河的人均消费处在面包烘焙人均消费价位的高频区间泸溪河的人均消费处在面包烘焙人均消费价位的高频区间p 从单枚售价上看，泸溪河的产品中，售价在售价在2424元间的产品占比达到元间的产品占比达到42.3%42.3%155.1%8.2%47.1%29.3%10.3%80元以上50元人均消费80元25元人均消费50元10元人均消费25元10元及以下2023年全国面包烘焙品牌人均消费价位情况资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月11.5%11.5%23.1%19.2%15.5%19.2%5元以上4元单枚售价5元3元单枚售价4元2元单枚售价3元1元单枚售价2元1元及以下泸溪河产品单枚售价分布情况销售渠道：以多元化选址实现消费群体多层次覆盖p 销售渠道方面，泸溪河采取“线下直营+线上电商”的模式。据红餐大数据，截至2023年10月，泸溪河全国，泸溪河全国370370余家门店余家门店主要分布于1515个省个省/直辖市，门店覆盖城市达到直辖市，门店覆盖城市达到5454个个。从数据上看，泸溪河在过去三年依旧保持较快的拓店速度p 其门店布局以南京南京为核心，并逐步辐射至北京、深圳、上海、广州、武汉等重点一线、新一线城市p 选址上，泸溪河成立之初以商场店为主，近年逐步聚焦于临街、社区、地铁临街、社区、地铁等点位，以便从选址上触达更广泛的消费群体161515个个省/直辖市5454个个城市50家门店以上2650家门店1125家门店210家门店2家门店以下泸溪河全国门店分布0 30 60 90 120 150 2023年1-10月2022年2021年2020年2019年2019-2023年泸溪河拓店情况资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月单位：家销售渠道：以线上电商渠道补充线下空白市场17合计粉丝数合计粉丝数合计销量合计销量平均在售产品平均在售产品21.521.5万万2.62.6万万2.42.4万万17.617.6万万3535万万2929个个-1616个个2020万万3232个个-2727个个资料来源：抖音、天猫、京东、拼多多，数据统计时间截至2023年10月p 线上渠道方面，泸溪河已经进驻抖音、京东、抖音、京东、拼多多、天猫拼多多、天猫这四个主流平台。其中，抖音、京东分别开出了2家官方旗舰店，而拼多多、天猫则各开出了1家p 从粉丝数上看，抖音和天猫上的店铺人气相对较高，粉丝粉丝数均超过数均超过1515万万p 销量方面，截至2023年10月，抖音共售出抖音共售出3535万万单，拼多多共售出超过单，拼多多共售出超过2020万单万单p 在售产品数量方面，京东平台上的店铺平均在售产品数相对较少供应链建设：以“收编”方式扩展供应链，以中央工厂为核心渗透区域市场p 据了解，在品牌成立早期，泸溪河主要以“收编”供应链企业的方式搭建供应链体系p 目前泸溪河在全国拥有共计8个中央工厂，分别位于南京、上海、廊坊、北京、广州、东莞、杭州等城市。值得注意的是，据了解，泸溪河的中央工厂的位置分布能够确保产品6小时内可以到达门店p 泸溪河门店扩张围绕现有的中央工厂密集开店，加大对区域的渗透力度，提高品牌势能，同时降低管理成本和物流成本，发挥总成本领先优势18东莞中央工厂广州中央工厂杭州中央工厂上海中央工厂南京中央工厂二厂南京中央工厂廊坊中央工厂北京中央工厂资料来源：公开信息，红餐品牌研究院整理数字化：利用数字化构建智能门店和工厂，实现全链条数字化19p 整体上看，泸溪河的数字化建设基本覆盖了前端门店运营和后端工厂生产p 同时，泸溪河通过搭建企业级的运营管理、数据资产管理、门店进销存管理等系统连接前后端数据，实现“企业企业-门店门店-工厂工厂”三端数据流动和数据资产沉淀资料来源：公开信息，红餐品牌研究院整理泸溪河泸溪河数字化数字化建设建设渠道数字化运营渠道数字化运营与第三方企业合作，搭建全渠道数字化运营体系，赋能线上、线下多个渠道的数字化建设智能工厂智能工厂后端生产环节使用自动化烘焙设备、节能装置，同时搭建智能仓储物流系统自建小程序和会员体系布局私域运营。此外，搭建智慧票税管理平台方便消费者开具发票用户运营体系用户运营体系电商中心电商中心在前端销售环节，泸溪河建立电商中心专门负责线上业务运营财务管理系统财务管理系统收银系统、财务系统企业级管理系统企业级管理系统用于连接泸溪河各个板块，包括企业级企业级运营管理系统、企业级数据资产管理系运营管理系统、企业级数据资产管理系统、门店进销存管理系统统、门店进销存管理系统视觉设计：以超级符号加品牌Slogan抢占消费者心智20资料来源：公开信息，红餐品牌研究院泸溪河品牌曾以中文书法“泸溪河”作为logo，现已更新为以“大掌柜大掌柜+抱拳礼抱拳礼”为设计理念的新标志。从视觉上传达了泸溪河“掌柜有礼掌柜有礼”“”“好吃常来好吃常来”“”“多多指教多多指教”和和“幸会幸会幸会幸会”的品牌理念品牌logo字标上采用新设计的“大河体大河体”字样，以大大河绿河绿为主色调，配合桃酥金、奶油黄、面粉桃酥金、奶油黄、面粉白、水墨黑白、水墨黑等颜色，将品牌将品牌调性与产品风格调性与产品风格相融合相融合字标以创始人黄进的形象，创造了“大掌柜”的IP形象。并在此基础上，创造出卡通形象的“小掌柜”IP形象，在沉稳的中式基调中增添了几分活泼俏皮的元素。同时提出“尝过泸溪河，常来泸溪河”的品牌SloganIP形象视觉设计：小众主色调增加品牌记忆点，古风与现代碰撞彰显年轻化p 在主色调上，泸溪河选用大河绿作为品牌视觉主色调泸溪河选用大河绿作为品牌视觉主色调。在一众以红色、黄色、蓝色为主色调的新中式烘焙品牌中，泸溪河的品牌形象辨识度较高p 产品包装上频繁使用中式元素，如书法字样、祥纹、古诗词句、茶叶罐等，以此突显国风韵味。此外，其还善于结合漫画、嘻哈、墨镜、镭射等现代元素来体现古风与现代的趣味碰撞，更加贴近年轻消费者21资料来源：公开信息泸溪河桃酥饼干礼盒泸溪河鲜粽礼盒泸溪河月饼礼盒“泸月鎏金礼盒”消费评价：凭借产品口味和高性价比受到消费者喜爱p 从泸溪河的消费评价上看，产品口味相关的评论数占比达51%，远高于其他维度，可见产品口味是消费者对于泸溪河的首要关注点产品口味是消费者对于泸溪河的首要关注点p 价格方面的好评率最高，达到89%89%；其次是产品口味的好评率达到产品口味的好评率达到85%85%，整体上看，泸溪河性价比和味道均泸溪河性价比和味道均得到消费者认可得到消费者认可。但服务方面的好评率相对较低，部分消费者给出了部分消费者给出了“排队长排队长”“”“服务态度差服务态度差”的评价2284%84%门店门店环境评价占比环境评价占比门店环境方面的评论数占比达到9%，其中好评率为84%89%89%价格评价占比价格评价占比价格方面的评论数占比达到22%，其中好评率为89%85%85%产品产品口味评价占比口味评价占比产品口味方面的评论数占比达到51%，其中好评率为85%81%81%服务评价占比服务评价占比服务方面的评论数占比达到6%，其中好评率为81%84%84%产品产品外观评价占比外观评价占比产品外观方面的评论数占比达到12%，其中好评率为84%资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月23痛点：泸溪河面临外部诸多挑战，同时内部存在“熵增”难题p 目前，新中式烘焙的势能有所下滑，这从某种程度来看，定位于新中式烘焙的泸溪河也将面临挑战p 选择“全直营”模式意味着泸溪河在组织管理上面临着熵增的挑战。随着企业规模扩大，跨区域门店管理、人才管理、信息管理等方面的难度逐渐上升，相应地，企业组织管理效率可能会减缓。因此，在竞争逐步加剧的新中式烘焙赛道，适当借助外力来减缓企业本身的熵增显得十分必要02对于“全直营”品牌而言，当门店数量发展至一定规模后，成本也随之逐渐摊平，利润到达甜蜜点，品牌力也逐步放大。但利润甜蜜点后边际成本增加，“全直营”品牌持续做大规模的难度随之增大直营模式使持续做大规模难度增大直营模式使持续做大规模难度增大01赛道热度下滑，面临诸多外部挑战赛道热度下滑，面临诸多外部挑战作为面包烘焙品类的细分品类之一，新中式烘焙的发展历史相对较短，加上其产品的消费场景的限制，不难看出，新中式烘焙的消费需求相对有限。同时，近年新中式烘焙热度下滑，这对泸溪河而言亦是一个挑战03组织管理上面临着熵增的挑战组织管理上面临着熵增的挑战随着门店网络广泛分布，跨越多个地区的门店增多，实现统一而有效的门店管理变得更加困难。同时，员工数量和员工的多样性也随之增加，使得整体的培训和管理工作更加复杂。此外，还可能存在信息流通的障碍，使得门店与门店之间、门店与总部之间的信息共享和流通受限，或导致协同效应不足 03新中式烘焙品牌经营建议当下，数字化成为了链接前后端的齿轮，既可以提升供应链生产效率、质量，又可以优化门店管理效率转动数字化齿轮构建竞争壁垒烘焙产品在种类、口味、外观等方面过于相似，缺乏差异化和创新，品牌在竞争中难以脱颖而出提升产品创新能力突破同质化困境中央工厂的建设有助于新中式烘焙品牌降低生产成本、提高产能、把控产品质量，优化生产效率，实现成本优势的同时助力门店扩张发力供应链寻求成本优势25供应链、产品创新、数字化建设成为新中式烘焙品牌发力的重点感谢观看