2023微信视频号年中发展报告.pdf

注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1N E W R A N K.C N1注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2N E W R A N K.C N2前言“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”2022年12月，腾讯公司创始人马化腾留下了这样的评论。2023年8月16日，腾讯发布2023年第二季度财报，其中指出：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”这似乎交出了一份还不错的答卷。回望过去两年，微信视频号的变化可谓翻天覆地。从微信视频号与企业微信的打通到视频号原生广告的上线，从直播信用分的内测到视频号带货直播达人冷启动激励计划的上线，微信视频号功能日渐完善，生态治理日渐成熟。那近年来，微信视频号上新了哪些新功能？微信视频号生态究竟发展如何？是什么因素推动微信视频号有了飞速发展？未来，微信视频号又将向哪方面发展？继2021年中发布2021微信视频号年中发展报告，今天，新榜研究院再次发布20232023微信视频号年中发展报告微信视频号年中发展报告，凭借持续的数据监测与行业观察，报告将从产品功能、内容生态、商业化等角度，分析视频号的新变化，洞察未来发展趋势，为从业者提供参考。注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3N E W R A N K.C N3目录 CONTENTS微信视频号未来发展趋势3.0微信视频号发展观察1.0微信视频号生态观察2.0注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）4N E W R A N K.C N4注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）5N E W R A N K.C N5微信视频号加速迭代，商业化与生态治理为更新侧重2021年以来，微信视频号更新节奏有所加快。据新视不完全统计，至2023年8月，2023年微信视频号更新各项功能、出台政策达60项，而2022年全年这一数字是49，功能更新提速显著。从更新功能来看，商业化相关为更新重点，视频号小任务、创作分成计划、直播间付费推广功能先后上线，为创作者、商家、品牌商业化动作铺路。从去年下半年以来，微信视频号生态治理相关动作也有所增多，包括规则更新、新政出台，相关动作不断。2021年2022年2023年微信视频号核心功能更新图谱2023年1月 视频号1月1日起将收商家1%-5%技术服务费2023年2月 视频号小任务升级，丰富任务信息，提供额外收入补贴2023年4月 微信视频号创作分成计划正式上线2023年5月 微信广告支持短视频推广视频号直播间 视频号竞价广告上线 视频号直播发布6.18大促激励计划2023年6月 视频号推出运费险服务 视频号上线新组建功能“留资服务”2023年7月 视频号商家起量基础教程、视频号带货直播达人冷启动激励计划上线2022年1月 微信视频号投入50亿流量包扶持新主播2022年2月 公众号可以预约视频号直播2022年3月 微信视频号内测直播信用分2022年7月 视频号小店还新增七天无理由退货平台服务 视频号原生广告上线2022年8月 视频号小任务正式上线2022年11月 视频号正式上线“优选联盟”视频号小店支持配置企业微信客服 视频号小店新增七天无理由退货平台服务2021年3月 视频号可倍速播放长视频、发弹幕、直播投屏2021年4月 视频号连通企业微信 视频号直播提醒新增“直播预览功能”2021年6月 视频号直播新增：主播PK、打赏分级、文件演示功能2021年7月 小程序支持跳转视频号直播间2021年12月 视频号支持用户通过创作者主页添加企业微信生态完善商业加速功能基建数据来源：网络公开信息渠道整理注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）6N E W R A N K.C N6微信视频号运营主动性提升，生态环境向好2023年，微信视频号在活动策划、运营扶持方面动作也有所增多，一改公众号时代的“无欲无求”，从C端到B端，生态运营变得更加变得更加主动积极。同时，微信视频号以乱象整治、规则更新为代表的生态治理类动作也在不断增多，整体的生态环境向好发展。微信视频号运营更加主动微信视频号生态治理更加健全C端-各系列直播活动B端-案例/教程规范政策日渐丰富微信视频号2023年规则变动及主要调整点视频号商家起量基础教程数据来源：1、网络公开信息渠道整理；2、新视，2023年6月vs2022年7月对比生态治理动作不断优秀合作案例展示虚假信息治理2023年5月，微信视频号治理“假冒身份”行为内容乱象治理2023年6月，微信视频号曾打击不良直播PK行为版权保护2023年6月，微信视频号曾打击肖像授权和侵权行为微信视频号“溯源中国乐乡”“爱上中国茶”等非遗系列直播微信绿苗计划“检查官来了”系列直播注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）7N E W R A N K.C N7微信视频号内容升级，创作者与用户双向奔赴随着生态治理的不断推进，微信视频号生态内容质量也在持续走高。从微信视频号优质的原创内容到演唱会、春晚，高质量内容在微信视频号舞台轮番上演。具备微信视频号生态的典型内容也深受创作者与用户认可，头部创作者发布意愿与用户互动规模均有显著提升。优质文娱活动1.9亿+次直播间观看人数微信视频号春晚9亿+次微信生态总曝光次数李健视频号演唱会数据来源：1、网络公开信息渠道整理；2、新视，2023年7月VS2022年7月内容生态盘活+70.1%评论数相较2022年7月微信视频号总评论数同比增长+68.1%转发数相较2022年7月微信视频号总转发数同比增长头部创作者月均发布数+55.6%头部创作者投入意愿增加更多用户参与内容互动优质原创内容10万+次内容推荐数10万+次内容推荐数成都大运会倒计时3天，但成都已经等了你3000年！易车星球研究所注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）8N E W R A N K.C N8微信视频号是不可忽视的蓝海赛道从外部经营环境来看，整体处于收缩状态，各平台玩家众多且平台监管趋严。而微信视频号生态基建日渐完善，商业形态基本成型，同时，平台玩家相对有限，玩家规模也处于早期，未来仍有较大的增长空间。与此同时，微信视频号无论是从基础设施还是线上运营，投入力度在持续加大。微信视频号不断释放积极信号，成为不可忽视的蓝海赛道。微信视频号基建日渐完善视频号运营端释放积极信号平台功能更新词云核心宣传渠道推送商业化案例微信视频号创造营推文把直播间当线上商超，这对夫妇凭什么爆卖 3500 万？官方指导教程上线视频号商家起量基础教程持续性政策调整视频号小店运费险费率调整公告不良行为打击6月，微信视频号微信打击不良直播行为2023微信视频号累计更新功能/出台政策60项数据来源：网络公开资料整理在微信视频号不间断的功能更新外，可以看到，无论是从前端的宣传渠道到后端的政策调整，微信视频号持续释放积极信号，视频号对于自身业务信心增强注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）9N E W R A N K.C N9注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）10N E W R A N K.C N10微信视频号内容生态2.1注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）11N E W R A N K.C N11微信视频号创作者规模增长，头部创作者押注视频号2023年，微信视频号创作者规模持续增长。据微信公开课数据，微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超1倍，万粉创作者规模同比增长3倍。据新视数据，微信视频号头部创作者规模也有同比增长超20%，微信视频号内容生态欣欣向荣。同时，也有更多头部创作者押注视频号生态，月更作品总数增长近9成。微信视频号创作者规模增长视频号正成为头部博主押注阵地微信视频号代表头部创作者日活跃创作者数及日均视频上传量较去年同期对比超100%数据来源：1、腾讯2023年Q1财报；2、新视，2022年7月，2023年7月，头部创作者：月度新榜指数=900的创作者2022年7月2023年7月头部创作者月更新作品总数作品数+89.6%万粉创作者规模同比增长超3倍头部创作者规模同比增长超20%Sy.君君毒舌扒姨太网易音乐频道摸娱少女微信视频号7月影响力TOP4创作者注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）12N E W R A N K.C N12广东浙江北京江苏山东河南四川上海福建湖南广东为视频号创作者大本营，认证账号中蓝V居多微信视频号创作者画像来看，以身处微信总部的广东区域创作者居多，体量优势显著。从认证情况来看，企业及机构认证账号比例多于个人认证，占比达9.2%，超个人认证账号比例近1倍。数据来源：1、新视，2023年7月，性别数据中不包含未知数据创作者性别分布视频号创作者省份分布及TOP城市创作者认证类别分布个人认证,4.1%企业及机构认证,9.2%无认证,86.7%个人认证企业及机构认证无认证男性：25%女性：31%典型创作者微信视频号三农创作者，粉丝量超58万，曾产出单条播放量超4400万的爆款视频3支花果蔬 易车平台官方账号，微信视频号汽车领域TOP 1，已连续多月摘得汽车领域影响力榜首，且相较第二名存在断层式领先优势易车广州01深圳02北京03上海04杭州05注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）13N E W R A N K.C N1302468101214050000100000150000200000250000300000生活教育企业文化时尚艺术影视娱乐旅行摄影运动美食汽车创作者规模月均发布数典型创作者生活类创作者居多，汽车、运动、时尚艺术类创作者体量增长迅速从微信视频号创作者类别来看，以生活、教育、企业类居多。其中，生活类创作者占比最高，在所有类目创作者中占比近40%。此外，汽车、运动、时尚艺术类为新晋TOP 10类目，相较2021，这三类创作者规模增长显著。数据来源：1、新视，2023年7月微信视频号创作者类别分布相较2021年，汽车、运动、时尚艺术类目为新晋前十的创作者类别陈好1688MBA与EMBA藏不住的潇洒易车QQ音乐中国超模毒舌扒姨太厦门小程王开乒乓球花都二姐川卤传奇注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）14N E W R A N K.C N14影娱、民生、生活头部账号多，品类集中度逐年提高数据来源：1、新视，2021年7月、2022年7月、2023年7月微信视频号500强 TOP10类别分布类别账号数影视娱乐107民生89生活86搞笑45情感42音乐31母婴育儿22教育9时尚艺术8文化72023年7月2022年7月2021年7月排名注1：文化、运动、职场并列第7名注2：音乐、旅行摄影并列第6名据新视数据，2023年7月微信视频号影响力500强中，影视娱乐、民生、生活、搞笑、情感头部账号较多，且长期处于视频号热门类别的第一梯队。视频号的音乐土壤持续生长，该类别在2022年7月以21个账号上榜TOP6，2023年7月以31个账号稳居TOP6。此外，视频号品类集中度逐年提高，TOP10类别头部账号占比近九成。微信视频号500强 类别集中度情况62.6%69.0%73.8%80.8%87.6%89.2%2021年7月2022年7月2023年7月CR5（TOP5类别账号数占比）CR10（TOP10类别账号数占比）注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）15N E W R A N K.C N1559%77%57%61%71%73%57%1月2月3月4月5月6月7月无恒强者，头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军数据来源：1、新视，2023年1月-7月注：本页右图标黑色视频号创作者为类别蝉联冠军2023年7月微信视频号各类别冠军2023年1月-7月微信视频号各类别冠军更替比例视频号各类别冠军流动性较大，仅小半数类别能够连续两月蝉联冠军。多数类别头部格局尚未定型，更多账号拥有冲击头部机会。从微信视频号头部创作者竞争格局来看，整体形态尚未稳定，头部账号流动性较大，有57%以上的类别冠军会更替。注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）16N E W R A N K.C N16区域机构媒体入驻，微信视频号成社媒中心，内容广度扩张随着微信视频号社媒关注度的不断提升，更多媒体机构入驻视频号。在500强创作者中，民生是企业及机构账号集中的主要类别，民生类账号中又以地方、区域媒体为主。区域媒体的入驻，为视频号提供了充足的信息支持，500强账号中，民生类账号月均发布数相较总体数据有30%的领先优势，更强的内容生产能力有助于微信视频号内容边界扩张，内容丰富度得到有效提升。民生类内容热度持续走高民生账号扛起机构账号传播大旗数据来源：1、新视，2022年7月-2023年7月企业生活音乐影视娱乐民生2023年7月500强创作者中机构认证账号类别分布在500强企业及机构认证的创作者中，民生类占比最高。同时发现，民生类创作者近3个月在机构认证账号中占比在持续提升。2023年7月，500强创作者中，民生类创作者数量在机构认证账号中占比环比提升17%0500000001000000001500000002000000002500000000500010000150002022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月民生类创作者规模及内容平均推荐量走势创作者规模总推荐量7月TOP 5创作者金蝉视频丽水市广播电视总台掌上平度平度市融媒体中心四川观察四川广播电视台齐鲁晚报山东齐鲁壹点传媒有限公司今日国土杂志社中国国土经济学会注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）17N E W R A N K.C N17文具-笔记本-手账运动-滑雪-登山滑雪玩具-玩偶-棉花娃娃2022年7月2023年7月+23.5%年轻群体为视频号注入新鲜血液，小众垂类在视频号兴起随着演唱会、文娱直播在视频号开展以及优质内容的出圈，微信视频号对年轻用户吸引力正不断增强。以年轻群体较关注的游戏动漫类目来看，类目内容平均推荐数同比涨幅达23.5%，高于整体平均涨幅。视频号内容在吸引“年轻血液”涌入视频号的同时，也将他们的爱好代入了视频号生态中来，微信视频号类别深度更加纵深，向深垂方向发展。微信视频号年轻群体规模增加微信视频号代表细分垂类数据来源：1、新视，2022年7月，2023年7月；2、网络公开资料整理2022年5月微信视频号周杰伦演唱会重映2023年2月微信视频号组织NBA全明星球迷欢聚日2023年初视频号跨年“追光”直播微信视频号对年轻群体吸引力增强游戏动漫类内容平均推荐数对比从年轻群体偏好度较高的内容垂类来看。用户内容平均互动水平有显著增加，有更多的年轻群体参与到微信视频号生态中。年轻群体关注垂类内容参与度提升行业平均注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）18N E W R A N K.C N1802004006008001000120014000510152025生活时事政务教育民生企业文化时尚艺术影视娱乐运动美食x 100000内容规模平均推荐数2023年7月微信视频号各类目传播分布TOP 10影视娱乐内容换血，传播价值释放从内容类别来看视频号创作者发现，生活类内容占比最高，在各类目中居于首位，与创作者类别分布吻合。从内容平均推荐数来看，影视娱乐类内容占比最高，其中，娱乐类账号的发力功不可没，显著拉高了平均推荐水平。如在7月各类目影响力前十榜单中，娱乐类账号就占据了4席，如毒舌扒姨太、摸娱少女等头部大号均有上榜。同时，我们也留意到，相较去年，影视娱乐类内容向年轻化、潮流化方向发展。2022年10万推荐内容中较多为经典老歌、影视剪辑（情感输出向），而2023年以明星剧集、音乐晚会等时下流行内容为主。微信视频号各类目内容发布情况数据来源：1、新视，2023年7月注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）19N E W R A N K.C N19情绪类内容易获得高传播，科学科普更易破圈从微信视频号平台热门内容来看，生活类为视频号高热内容类别。民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得10万推荐的内容中TGI指数较高，也代表着其更容易上登上热门。其中，搞笑、情感类内容因其更具情绪价值，更容易获得高传播。从用户互动来看，科学科普、职场类内容更容易获得转发，作品平均转发数有显著优势。微信视频号获10万推荐内容类别分布微信视频号10万推荐内容用户互动分布数据来源：1、新视，2022年7月-2023年6月，TGI指数为高传播内容与微信视频号整体内容类别分布对比0100200300400500600020004000600080001000012000生活时事政务民生影视娱乐情感搞笑文化音乐母婴育儿旅行摄影内容量TGI指数05000010000015000020000025000002000400060008000100001200014000平均评论数平均转发数注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）20N E W R A N K.C N20内容形式日益丰富，PGC/UGC+原创IP共筑优质内容池数据来源：1、新视，2023年1月-7月注：左表内容是推荐数、转发数、评论数均为10W+的内容热门PGC/UGC内容示例从UGC到PGC，从用户内容分享到垂类产品内容输出，再到品牌专业内容以及原创IP栏目的出现，更多更专业、更有趣的内容开始在微信视频号中涌现。易车-易车横评真十万公里长测该IP第一季栏目播出后，节目账号涨粉数十万。真实，以真实的驾车场景、使用条件为前提，累计驾驶10万公里，还原真实的用车体验。专业，通过多指标、多维度的标准构建，为用户提供具备专业价值的测评结果。有趣，通过“最说人话”、“最无尿点”的语言表达，让用户爱看。优质原创IP案例意公子-重读语文课本该IP下近期多条内容获得10万+推荐与转发。专业，借助史书、人物传记在内的多种内容载体，做好案头研究，积累专业内容。易懂，通过浅白的语言，将艺术文化与生活瞬间完美串联，让用户更易懂也更有感触。标题账号名称账号类型200百多斤大哥体验水上飞人秒变海底捞#水上飞人范二哥#水上飞人搞笑版#水上飞人水上飞人范二哥运动钓鱼的小伙是个牛人#户外钓鱼来总垂钓户外我养的人和养我的人对唱版，太感人了歌手杨大勇音乐震惊网友！这是什么神仙丝滑的舞蹈！#台上一分钟台下十年功#户外#大数据推荐给有需要的人#原创#磊菲带你看世界#舞台无处不在石磊&菲菲才艺主播舞蹈学他太爷爷走路爱走路的小妮生活留下一句“我很好”，与过去的不好和解吧#情感#我很好#智慧胡剑云情感闺女突发奇想说这个是自动洗碗机，我活了20多年还不知道这玩意能这样用?#人类幼崽迷惑行为大赏#萌娃日常#惊不惊喜意不意外小楚梵母婴育儿偷吃黄瓜的狗狗?#萌宠#狗狗金太阳萌宠宠物一生只开一次花的塔黄#西藏#塔黄路哥在西藏旅游印度歌遇到斗地主有没有搞头，原曲来吧吉米#豪哥哥的散装歌曲豪哥哥的散装歌搞笑幽默注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）21N E W R A N K.C N21视频号生态机会渐显，MCN机构加速入场随着微信视频号基础功能的完善与内容生态的成熟，在微信视频号扶持政策的大力推动下，更多MCN机构看好微信视频号生态，加速入场。视频号或将成为MCN的“新战场”。视频号生态机会渐显2021年11月，微信视频号MCN招募计划（一期）正式启动，为入驻MCN机构提供流量扶持与现金激励2023年2月，微信视频号MCN招募计划升级微信视频号功能基建完善微信视频号商业化渠道丰富微信视频号生态治理健全微信视频号原生广告上线微信视频号创作分成计划上线微信视频号加热工具上线微信广告支持短视频推广直播间微信视频号上线三大原创能力微信视频号进一步打击不良PK数据来源：网络公开资料整理注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）22N E W R A N K.C N22微信视频号商业生态2.2注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）23N E W R A N K.C N23内容营销基础不断夯实，微信视频号商业路径不断拓宽随着微信视频号的发展，微信视频号商业化路径不断丰富。从发展之初的电商业务，到内容营销、知识付费，及最近大火的本地生活，视频号均有涉及。随着微信视频号底层功能的不断丰富，视频号的商业化路径也在不断拓宽。微信视频号商业化关键功能上线时间轴数据来源：网络公开资料整理微信视频号电商本地生活知识付费2023年5月，视频号小范围内测本地生活业务，商家直播间上线团购兑换券功能2021年6月，视频号互选平台上线2023年5月，腾讯广告全流量通投再升级，视频号竞价广告上线2022年1月，视频号付费直播可以查看视频回放2022年4月，视频号开设知识直播专栏2021年5月，视频号主页新增“商品”tab2021年11月，微信推出“11.11”视频号直播好物节活动私域2021年1月，视频号打通企业微信2021年11月，新版企业微信可收发、观看视频号直播注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）24N E W R A N K.C N24视频号广告形式持续丰富，业务深度不断下探2021年以来，微信视频号广告动作不断，从功能破壁到互选平台上线，从投放资源整合到扶持计划的上线，微信视频号广告业务的覆盖广度与深度在不断提高，同时操作复杂度在不断降低，视频号广告功能不断完善，微信视频号广告业务势必会带来新的商机。数据来源：网络公开资料整理微信视频号广告关键动作盘点2021.06视频号互选平台上线2022.07视频号原生广告上线2022.08视频号小任务正式上线2023.04视频号创作分成计划上线2023.05微信广告支持短视频推广视频号直播间腾讯广告全流量通投支持投放视频号竞价广告2023.06视频号直播推广广告“618大促助力计划”上线微信广告上线看一看焦点卡片广告，支持一站式展示品牌视频号等内容2021.02朋友圈广告支持跳转视频号核心功能上线向“深海”渗透，功能持续完善注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）25N E W R A N K.C N25微信视频号商业化“三驾马车”初显据腾讯2023年Q2财报数据，视频号广告收入超过人民币30亿元，这离不开视频号商业化能力建设。而此能力主要体现在了三方面：一是视频投流；二是直播投流；三是KOL种草。通过信息流广告投放，达成传播和转化提效的价值通过直播广告投放，形成正向的直播带货“滚雪球”效应联通创作者生态与品牌，形成品牌与创作者双向互补 品牌向投流链接内容社交，实现传播价值二次放大 带货向投流化流量为红利，变现优质购买力数据来源：腾讯广告注：视频号直播间投流方法主要是有两种：分别是微信豆（视频号平台）和ADQ（腾讯广告投放平台）投流朋友圈视频号导流传播 节点型直播公私域流量双加持，有效实现短时引爆 常态化自播保持长期GMV的核心支撑私域流量公域流量付费流量直播间 KOL“互选”平台为KOL种草保驾护航 KOC通过小任务，以“百粉KOC”力量形成口碑扩散KOLKOC互选平台小任务视频投流直播投流合作种草注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）26N E W R A N K.C N26内容+广告，助力品牌营销提质增效数据来源：网络公开资料整理2023年4月，红旗H6在上海车展上市期间，易车与红旗汽车在视频号合作。易车累计邀请了500多位创作者参与短视频创作，累计实现了超1800万播放FILAFILA 以明星+达人素材组合投放，吸引粉丝人群关注点击广告ROI：7.5广告ROI较投放初期提升210%顾家家居 在直播中，通过朋友圈广告触达潜在人群，再以直播中优惠价格实现销售转化，构建引流、转化闭环直播间场观人数：365万+活动卡券销售：6.6万超级品牌直播榜当日排名：TOP1顾家家居通过微信视频号内容与广告，无论是品牌视频曝光、直播电商销售转化or合作种草，内容+广告的模式均能视频号内容推广与变现提供新的解法。视频投流直播投流合作种草易车红旗注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）27N E W R A N K.C N27视频号电商从“混沌”走向有序，步入发展第三阶段微信视频号电商版图不断扩张，从小店的上线、短视频电商、直播电商业务不断加码，电商发展阶段与主流平台差距在不断缩短。从微信视频号发展阶段来看，可以分为三个阶段，2022年之前为第一阶段，侧重核心产品功能更新；2022年至2023年中为第二阶段，功能更新与生态治理并行；2023年中至今，为第三阶段，侧重生态治理与电商主播引入。微信视频号电商进入发展新阶段数据来源：网络公开资料整理阶段一：功能更新阶段二：规范治理电商基础设施建设 电商流程简化2021年5月，视频号新增一键开店功能 用户体验优化2021年11月，视频号用户可查看“订单”基础功能更新2021年12月，视频号灰度测试“短视频购物车”功能阶段三：主播运营生态环境治理 产品质检2023年2月，微信视频号发布新一批橱窗商品品质抽检规范 生态规则更新2022年7月，视频号推出优化视频号橱窗使用规则 生态乱象治理2023年3月，微信视频号小店非主营商品将下架主播引入 隐私保护2023年6月，腾讯测试视频号小店虚拟号 官方指导2023年7月，视频号商家起量基础教程上线 资源扶持2023年7月，微信视频号升级带货主播激励计划注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）28N E W R A N K.C N28视频号商品基建趋于完善，商品种类丰富多元数据来源：微信视频号2000+/三级类目/示例：“运动户外 健身训练 计步器”30+/一级类目/示例：“运动户外”200+/二级类目/示例：“运动户外 健身训练”注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）29N E W R A N K.C N29微信公开课数据表示，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超800%，平台购买转化率超过100%，直播间平均客单价超过200元。服饰、食品、美妆类是视频号中最畅销的类目超800%真诚为先，解锁视频号直播电商千万销售额的“秘钥”数据来源：1、微信视频号公开课数据；2、网络公开资料整理2023年618期间，带货7场，累计获得超3500万销售额，距首次开播仅10个月视频号618好物节，首场直播创下了单场带货金额超2000万的数据“真诚才是必杀技”，微信视频号直播带货也验证了这句话。微信视频号销售额过千万的主播们或通过视频内容、或通过严格的选品标准、或通过及时周到的售后反馈，传递出真诚、可信赖的达人印象，以信任带转化，推动直播带货成绩走高。严格选品夫妻二人亲自下场参与选品，为产品质量负责（店铺评分、品牌方人品、商品评价、价格竞争力）注重用户反馈，打好信任基础及时处理客户售后问题，定期梳理用户留言等反馈，不断优化直播内容，构建良性的交易关系售前选品，把好质量关延续过去超市老板的选品标准，为产品质量严格把关。视频互动，注重关系维护周更2条短视，以视频加深与用户沟通，目前视频号粉丝已经超过100万，直播间里几乎八成都是粉丝。私域沉淀，做好售后服务直播中发福袋引导粉丝添加关注，为私域用户提供更优质的售后服务。典型示例：宝哥宝嫂夫妇典型示例：郭亿易视频号带货情况超100%直播带货规模增长平台购买转化率注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）30N E W R A N K.C N30视频号创作权益逐渐完善“有流量”、“有收入”、“有成长”定制化变现服务 互选平台视频商品分享创作分成计划视频变现任务直播打赏直播带货商品橱窗金星奖优质、原创作品流量倾斜重点创作者扶持池内容加热北极星计划MCN招募计划原创保护Lv1.新人阶段Lv2.百粉阶段Lv4.万粉阶段Lv5.百万粉阶段Lv3.千粉阶段-粉丝数100粉丝数1万 且认证粉丝数100万 且认证粉丝数1000创作者阶段权益数据来源：微信视频号注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）31N E W R A N K.C N31从本地生活到搜索电商，微信视频号商业化业务“不甘人后”在广告、电商之外，微信视频号在本地生活、搜索业务方面也做了些尝试。微信视频号虽然尚处于发展期，但也不愿错过当下机会风口，“不甘人后”，布局多项业务。数据来源：网络公开资料整理视频号本地生活2023年5月，视频号小范围内测本地生活业务，商家直播间上线团购兑换券功能流量分成2023年5月，视频号推游戏功能正式上线，视频号主播可在任务广场领取任务，通过用户下载获利搜索电商2023年8月，视频号搜索顶部导航位置加入“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口2023年8月，微信门店快送业务又添加了12座城市，门店快送业务目的在于连接零售、餐饮等商家和需要即时到家服务用户的平台，这同样也可以理解为微信端的本地生活“解决方案”。2023年5月上线的游戏推广功能，为创作者变现再拖了一条通路。该功能的上线，补齐了功能差距。同样也裨益与腾讯自身游戏业务的发展。搜索页面加入电商“tab”，一是对电商的加码，但同样也是对视频号搜索业务的加注。当下商品搜索结果仍以“直播中”小店居多，但未来，竞价广告是否会向此业务渗透也并非不可能。微信视频商业化方向的新尝试注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）32N E W R A N K.C N32典型品牌运营、商业化案例2.3注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）33N E W R A N K.C N33易车：以内容为核心组建IP流量矩阵，实现年度播放量近70亿据微信视频号，易车MCN位居2023年6月微信视频号MCN机构影响力榜单第四。其主账号易车更是连续多月位居新视汽车影响力榜单第一，其账号7月总推荐数91万，领先第二名近1倍。此外，在前20榜单中，易车旗下账号易车侦探、老易说车也有上榜。易车MCN影响力在微信生态内相对靠前。作为汽车行业的佼佼者，易车在进行内容创作时，不再延续传统仅介绍车的外观和性能的方式，而是承接幽默剧情、专业知识、趣味车评、产品介绍的内容，奠定品牌IP形象与流量基础。数据来源：1、网络公开资料整理；2、新视内容侧：构建有易车特色的内容传播矩阵易车MCN2023年6月，易车MCN位居微信视频号MCN机构影响力榜单第四新视数据显示，在过去2年期间，易车MCN矩阵账号在发布月度汽车类榜单中，有24次排名第一（共计26次榜单），2022年全年播放量近70亿代表账号易车易车宋美丽易车侦探老易说车打造优势垂类IP以汽车为中心拓展泛出行矩阵汽车旅行美食商业易车建立了多个原创IP栏目（如易车横评真十万公里长测系列），并建立了超级评测体系，为消费者提供专业、硬核、全面的选买用车指导的同时，也实现了为车企展现产品优势，弱化广告标签，增强用户黏度与留存的价值。在专业内容的基础上，易车扩展了泛出行内容，并构建了泛流量的生态和矩阵，尝试各种类型的拓展内容。易车原创IP数量100个+2022年，易车原创IP栏目内容产出量5000个2022年，易车原创IP栏目内容播放量6.8亿+注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）34N E W R A N K.C N34易车：以优质创意内容，助力品牌实现高效营销调动自身与腾讯流量资源，在全场景制造汽车营销流量风口，实现对汽车品牌品牌营销、口碑营销的助力。创作端通过资源、现金等奖励，实现与创作者和合共赢。数据来源：网络公开资料整理小剧场情景演绎车型卖点解读经典IP还原节气节点营销长安深蓝与易车、腾讯广告合作全场景覆盖较常规素材CTR提升10%CVR提升19%通过拉新和流量激励，为入驻易车MCN的合作创作者提供运营活动和任务，并给予额外的现金奖励。易车微信视频号现金奖励车圈资源流量激励创作者商业侧：以原创内容为支点，涵盖多场景曝光创作端：整合易车+视频号资源，与创作者互惠注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）35N E W R A N K.C N35安踏：年轻圈层多元、多次曝光，实现产品深度种草安踏携手腾讯广告，展开了一场从口碑营销到交易转化的社交营销。通过互选广告平台，推广夏季新品，不仅实现了圈层曝光，同样也取得了较好的转化效果，安踏官网防晒产品销售同比增长253%。多元年轻圈层曝光，实现产品深度种草精准分类+高质内容，实现高质拉新科普技术证言户外场景测评时尚穿搭种草从专业科普到户外场景与时尚穿搭分享，通过多元立场传递品牌价值，提升消费者产品认可数据来源：网络公开资料整理安踏总曝光量5800万达人视频互动率3.13%达人组件点击率8.83%引流小程序UV22万安踏官网防晒产品销售同比增长253%会员新增人数同比提升162.4%在此次营销活动中：注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）36N E W R A N K.C N36安踏：保量互选+竞价广告追投，以创新营销带增长互选模式+竞价广告追投，通过对潜在人群的多次触达，推动潜客转化，实现内容创新与品牌数据增长两不误。竞价广告追投，定向人群实现内容二次扩散保量互选，提前锁定业绩增长创意营销保量互选+数据来源：网络公开资料整理达人侧合作开箱测评、好物分享类达人内容侧重视抽奖等活动优惠一次投放二次投放内容营销竞价广告品牌曝光，实现目标人群筛选人群定向追投，实现高效转化安踏在进行达人营销的同时，通过对已曝光人群朋友圈进行二次追投，实现高效触达，同时提高产品转化效果。安踏创意营销注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）37N E W R A N K.C N37海马体：公私域联动，带货带出“新出路”海马体直播唤醒千万私域资源，在少付费投放条件下，618期间直播单场直播销售额超千万，直播效果远超预期。海马体照相馆首播超预期，单场销售额超千万海马体视频号618首场直播销售额成果：超预期200%海马体视频号618收官直播销售额超千万公私域联动，转化千万私域用户资源 调动私域资源，推动公私域联合据媒体报道，海马体海马体微信公众号有1200万粉丝，企业微信有近1000万用户。开播当天开播前2天至开播当天开播前3天微信公众号会推送直播相关内容小程序挂上直播的“预约”按钮，吸引潜在用户通过社群和朋友圈发直播预告，沉淀潜在客群海马体照相馆运营流程核心方法论 做好私域唤醒，“薅官方羊毛”4月7日，视频号升级“带货主播激励计划”,其中强调带货主播引导私域用户进入视频号直播间并形成有效观看和交易转化，有机会获得平台流量奖励。数据来源：网络公开资料整理注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）38N E W R A N K.C N38注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）39N E W R A N K.C N39内部融合持续加速，微信视频号将与整个微信生态嵌合更深从未来发展情况来看，微信视频号与微信生态嵌合度将加深，微信视频号仍是微信生态重要业务布局。在深入融合背景下，渠道将不断打通。过去的功能互通停留在功能层面，我们认为未来视频号业务层面也将打通。数据来源：网络公开资料整理多渠道、多业务、多介质互通融合微信视频号融合深度，渠道将进一步互通公众号、企业微信看一看、搜索电商、广告、本地生活图文、短视频、直播视频号介质业务渠道 信息流内容互通此前，微信内测“小绿书”背后也是视频号优质原创内容匮乏的困境，而这正是公众号创作者长处。未来，视频号若能开放“短图文”推送次数限制，并将“短内容”引入视频号信息流推送，这将形成图文+短视频+直播+商业广告的信息流推荐模式，或将缓解这一困境。“短内容”补充短视频信息流搜索入口互通 搜索入口联通近日，微信视频号内测了新增商品搜索入口，支持在搜索栏搜索商品。未来，视频号搜索能力或将下放，搜索能力不再局限于搜索框，公众号文本、评论区互动或将同样具备搜索能力。同时，搜索内容也不再局限于电商、内容，团购等更多服务也将成为搜索结果的一部分。公众号“短内容”视频号“信息流”补充“搜索+”模式电商内容广告团购注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）40N E W R A N K.C N40借助视频号优质内