2022快手食品行业营销洞察报告.pdf

有食之士在快手2022快手磁力金牛食品行业营销洞察报告T H E B E L L Y R U L E S T H E M I N D写在前面黄金食代快手食品行业趋势热点O N E快手食品行业加速发展快手战略升级助力行业增长快手用户“喜速食、爱养生”稳中求胜快手食品行业发展势头强劲数据来源：快手内部数据2021-012022-01+60.2%2021年1月 VS 2022年1月快手食品行业GMV对比2021年快手食品行业分月GMV趋势快手食品行业消费日趋常态化，下半年GMV持续走高快手食品行业GMV2022年1月对比2021年1月增长60%+食品作为国民生活刚需，在快手平台已开启稳健发展的新路径。2021年快手食品行业3-7月消费趋势较为平稳，8-12月增速较快。2021年12月份GMV创全年最高，较11月增长23.8%2022年1月快手食品行业GMV较2021年1月增幅高达60%+，越来越多食品行业商家涌入快手平台，把握生意增长新机。零食至上&速食商机食品消费以休闲食品与速食/干货为主数据来源：快手内部数据休闲食品与速食/干货类目消费占比达整体的60%+纵观全年方便食品销售额以绝对优势登顶在不可阻挡的发展趋势背后，越来越多的方便食品品牌涌入人们的视线。方便食品在2021年快手食品行业单品销售额位列第一，新老方便食品品牌吸引用户进入直播间，现场吃播，花式讲解，极致优惠，满足用户“想偷懒、想健康、想美味”的用餐需求2021年快手食品行业单品销售额TOP10分布伴随消费升级，消费者很难对一种产品产生“长期”感情，消费和需求是盘根而生的两条线，Z世代的特性催生了“零食主义”、“懒人经济”，在多种因素混合的大背景下，休闲食品与速食干货在快手成为了新消费的破局点。2021年快手食品行业销售额占比，休闲食品类目以40%+稳居首位，速食/干货、粮油调味位列第二、第三名2021年快手食品行业销售额类目占比40%+20%+超出预期快手老铁在食品行业的消费力较强数据来源：快手内部数据快手熟食腊味与成人奶粉产品客单价均达100+元2022年1月快手食品行业休闲零食客单价前三名为熟食腊肉、坚果炒货、粽子，TOP1熟食腊味客单价100+元2022年1月快手食品行业饮料冲调客单价前三名为成人奶粉、冲饮谷物、牛奶乳品，TOP1成人奶粉客单价130+元130元+2022年1月快手食品行业休闲零食各类目客单价2022年1月快手食品行业饮料冲调各类目客单价45元+200元+120元+2022年1月快手食品行业营养健康各类目客单价2022年1月快手食品行业速食干货各类目客单价2022年1月快手食品行业粮油调味各类目客单价快手保健食品客单价达200+元2022年1月快手食品行业营养健康客单价排序为保健食品、传统滋补、营养健康，TOP1保健食品客单价200元+2022年1月快手食品行业速食/干货客单价排序为方便食品、南北干货，TOP1方便食品客单价45+元2022年1月快手食品行业粮油调味客单价排序为食用油、米面杂粮、调味品，TOP1食用油客单价120+元100元+各显神通各大食品品牌强势入局快手平台数据来源：快手内部数据快手食品行业品牌商家数稳定增长快手食品行业品牌商家通过自播迅速实现品效合一2021年快手食品行业品牌商家数全年保持增长，越来越多的食品品牌瞄定快手用户的消费力，主动“入驻快手-开通快手小店-开启自播”，快速通过冷启期盘活私域，不断刷新自身销量，为品牌找到更多增长空间2021年快手食品行业分月品牌商家数趋势2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年快手食品行业赛道出现了许多国民级的老品牌如“稻香村、海天酱油、金锣”等，许多新国货品牌如“妙飞、认养一头牛”等也在加速前进，抢占市场份额。品牌商家在快手平台更新好内容，为用户选最优的品，组最实惠的货，旨在快手新市井商业中赢得用户信任，走入千家万户良品铺子卫 龙妙 飞口 水 娃汤臣倍健达 利 园姿美堂五谷磨房Wonderlab林家铺子快手电商排行榜二月食品行业品牌商家自播榜私域真“香”快手食品行业达人商家不负用户信任持续圈粉越来越多达人商家锁定食品行业精细化运营赢得信任人设不倒品牌创始人/种草官真诚吃货专业、真实又健康点关注送福利极致性价比只为用户源头发货今天我在原产地开播吃播有我边吃边播引导下单持续圈粉坚持日播+大场造势包教包会全能奶爸诺爸参爷海参品牌创始人参爷快手吃播小公主陈一娜战略升级大搞产业带为快手食品商家提供扶持数据来源：快手内部数据快手持续推进“大搞产业带”战略，成效显著快手为食品保健产业带保驾护航，助力行业稳步发展2021年12月快手电商负责人笑古宣布，在“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，快手电商将新增“大搞产业带”战略，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。各地食品产业带陆续搭上“快手战略顺风车”，实现GMV大幅度增长作为2022年快手电商战略升级的重要举措，“大搞产业带”精准定位了产业带货品从供货端更低的准入门槛与分销门槛、控货端线下体验线上验厂的双重保障、选货端源头直供的品质保障，到卖货端的直通优势，为产业带商家提供精准扶持与激励政策，孕育了大量优质的食品行业商家与品牌，助力众多行业线上电商的发展同比2020年+325%2021年快手食品保健GMV24.7亿元包号到厂：快手电商定向邀请产业带工厂验厂，并进行自播权限授权。对于产业带准入的工厂和货品，可以反向邀约商家入驻，获得快手电商食品保健类目的售卖权限。专属奖励：产业带商家在入驻快手电商之后，将享受快手电商提供的专属流量奖励，助力测试和快速冷启动。符合条件的新老商家将获得不同梯度的流量奖励，其中，普通商家可享受最高2000元的流量奖励，重点商家则可享受最高5万元的流量奖励。政策扶持：在运营过程中，产业带商家能够享受大场流量对投、货主撮合等扶持奖励。快手电商还将为其提供定向打捞扶持、数据日报、问题解答、业绩激励等通用性扶持政策，以及潜力账号分析、每周视频会议、特色探索与突破等个性化服务。精细化运营：作为专业化运营的重要推手，服务商将帮助商家提升流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力以及直播运营能力，从而助力食品保健行业商家运营进入更加专业化、系统化、精细化的阶段。快手食品产业带山东临沂休闲食品产业带重庆武陵山休闲食品产业带吉林长春食品保健产业带福建泉州休闲食品产业带广西柳州方便食品产业带养生是“王道”营养健康食品持续收获用户青睐数据来源：快手内部数据营养健康类目市场潜力巨大，GMV持续增长营养健康单品稳坐快手电商月榜TOP1，保健食品消费比例大2021年快手食品行业营养健康类目分月GMV趋势40%+在食品方面的增大营养健康方面的投入，是快手用户健康意识增强和具化后的自然延伸。健康化饮食观是消费升级的重要体现，相关消费品市场迎来了持续、高速的发展红利期。2021年食品行业中的营养健康类目GMV一路看涨，7-9月增幅较大，12月放缓伴随着“健康化”成为时代热点，越来越多的快手用户主动在平台关注健康相关内容，购买相关产品，保健食品在营养健康类目消费占比40%+，根据2022年快手电商2月榜单，食品行业销售单品TOP3中，营养健康类目占据TOP1&TOP2，品牌商家自播榜单中，营养健康类目品牌占据三席。TOP1TOP1汤臣倍健TOP2TOP2 WonderlabTOP3 TOP3 连咖啡快手电商排行榜二月食品行业销售额累计TOP3商品女性成为快手食品消费主力军营养健康类目在快手备受关注食品新、老品牌在快手等你赏心乐食快手食品行业消费图鉴T W O爱吃爱看食品相关内容在快手声量稳定增长数据来源：快手内部数据食品行业相关内容深受快手用户们的欢迎2021年快手食品行业相关内容分月新增作品量趋势分布，3-4月增幅较大，4-6月较为平稳，7月新增作品量最高，10月-12月有所上升2021年快手食品行业相关内容分月视频新增播放量趋势分布，6-8月逐步增长，8月视频新增播放量最高，11-12月有所上升2021年快手食品行业相关内容分月新增搜素量趋势分布，6-8月大幅增长，8月搜素量最高，11-12月有所上升2021年快手食品行业相关内容分月新增搜索量趋势（单位：亿）2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年快手食品行业相关内容分月新增作品量趋势（单位：万）2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年快手食品行业相关内容分月视频新增播放量趋势（单位：亿）2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12544万+324亿+1.1亿+“她”最爱吃快手食品消费人群以31-40岁女性为主数据来源：快手内部数据快手食品行业消费用户女性占比较大，集中分布在31-40岁快手食品行业消费用户常驻在一线与新一线城市2021年快手食品行业消费用户集中在北京、天津、哈尔滨、沈阳、长春等一线、新一线城市，南北方分布较为均衡53.1%46.9%2021年快手食品行业消费用户年龄分布2021年快手食品行业消费用户女性占比较大，男性用户消费力也不容小觑2021年快手食品行业消费用户集中在31-40岁，其余年龄区间用户分布较均衡，快手各年龄段用户都有食品需求2021年快手食品行业消费用户购买城市分布热爱生活食品消费人群爱早晚刷快手，喜欢看美食和段子数据来源：快手内部数据快手食品行业消费用户早起刷快手，建议商家可早开播快手食品行业消费用户爱看美食和段子类型的内容2021年快手食品行业消费用户偏爱美食成品展示、剧情段子、吃播、生活等内容，食品商家应把握相关方向产出视频素材，吸引用户关注2021年快手食品行业消费用户内容偏好2021年快手食品行业消费用户在快手APP活跃时间段内，4点为活跃谷值，21点为活跃峰值。用户活跃度在早4点-9点直线上升，10-17点波动较小，18-22点达到活跃高峰，而后逐步下降。建议食品商家提早开播，把握用户活跃时间段，提升产品销量2021年快手食品行业消费用户APP活跃时段速食/干货速食/干货消费人群以快手一线中年女性用户为主数据来源：快手内部数据快手速食/干货主要消费人群为30+的女性用户快手速食/干货消费用户常驻在一线城市2021年快手速食/干货消费用户集中在北京、长春、上海、天津等一线城市55.2%44.8%2021年快手速食/干货消费用户女性占比较大2021年快手速食/干货消费用户集中在31-40岁，41-49岁用户位列第二2021年快手食品行业速食/干货消费用户年龄分布2021年快手食品行业速食/干货消费用户购买城市分布速食/干货消费人群爱看美食类相关的视频内容数据来源：快手内部数据快手速食/干货消费用户早起上刷快手，建议商家可早开播快手速食/干货消费用户爱看美食和段子类型的内容2021年快手速食/干货消费用户偏爱美食成品展示、剧情段子、吃播、生活等内容，食品商家应把握相关方向产出视频素材，吸引用户关注2021年快手速食/干货消费用户在快手APP活跃时间段内，4点为活跃谷值，21点为活跃峰值。用户活跃度在早4点-8点直线上升，9-15点波动较小，而后略有下降，19-21点达到活跃高峰，而后逐步下降。建议食品商家提早开播，把握用户活跃时间段，提升产品销量2021年快手食品行业速食/干货消费用户APP活跃时段2021年快手食品行业速食/干货消费用户内容偏好食乐康店播单品打爆款，短视频素材引流直播间GMV破百万+数据来源：快手内部数据优质素材&品类独占新锐品牌精细运营占领先机食乐康是内蒙古知名肉制品品牌，爆品从源头肉制品工厂发货，在快手无论是从质量还是定价都属于极具竞争力，在快手磁力金牛流量精细化运营的高度配合之下，食乐康关联矩阵账号“食乐康牛肉哥”粉丝量迅速突破50w+，直播间单场销售额破百万+，食乐康将持续挖掘用户需求，用品质赢得信任，为更多新锐品牌在快手探索出品效合一的成长之路。直播布景：采用电子大屏，展示品牌Logo以及草原场景包装展示：展示包装上“内蒙古自治区龙头企业”展示资质：食乐康产品ISO食品认证证书近景展示：撕开产品包装展示，并用旋转托盘放在镜头前使用人群：老少皆宜，老少用法是煮牛肉粥，普通开袋即食引导关注：话术提示新人赠送买3送2福利下单引导：用KT板制作下单引导，用逼单话术刺激用户下单买后互动：抢到打抢到了，安排优先发货食 乐 康 商 业 化 流 量 投 放 策 略食 乐 康 爆 款 素 材 策 略投放链路：直播推广-商品购买-作品引流出价策略：按客户设定现金ROI标准临界值出价人群策略：设置基础地域、年龄定向，以通投为主素材策略：围绕优质口播做素材，实拍+素材混剪爆量视频均采用同一口播在制作素材时只替换画面，不更改口播每2秒展示产品的直观超近景每5秒都会出现人物试吃镜头全程文案以及箭头提示“正在直播中”提示消费者进入直播间“买三赠二”优惠视频均为1分钟左右爆款视频之间画面重复度较低，原始素材丰富营养健康营养健康快手Z世代用户也在养生，TA们都在北方城市数据来源：快手内部数据快手营养健康消费人群呈现全年龄化趋势快手营养健康消费用户集中在北方城市2021年快手营养健康消费用户集中在北京、大连、临沂等一线、新一线城市54.1%45.9%2021年快手营养健康消费用户女性占比较大2021年快手营养健康消费用户总体以31-40岁为主，各年龄段差异较小2021年快手食品行业营养健康消费用户年龄分布2021年快手食品行业营养健康消费用户购买城市分布营养健康消费用户在傍晚后刷快手，喜欢看段子和美食吃拍数据来源：快手内部数据快手营养健康消费用户在傍晚后活跃度最高快手营养健康消费用户爱看段子、美食吃拍类型的内容2021年快手营养健康消费用户偏爱剧情、美食、音乐等等内容，食品商家应把握相关方向产出视频素材，吸引用户关注2021年快手营养健康消费用户在快手APP活跃时间段内，3点为活跃谷值，21点为活跃峰值。用户活跃度在早5点-8点直线上升，12-17点缓慢增长，18-22点达到活跃高峰，而后逐步下降。建议营养健康商家把握傍晚后的流量高峰，把握用户活跃时间段，提升产品销量2021年快手食品行业营养健康消费用户APP活跃时段2021年快手食品行业营养健康消费用户内容偏好某健康品牌打造快手矩阵账号，集中推广平台爆品ROI达1.5数据来源：快手内部数据爆款思维选爆品&高质量直播间GMV&ROI稳步上升某功效类国产品牌，主营营养果蔬片、蛋白果蔬饮等健康食品。2021年5月品牌入驻快手，通过品牌种草-账号矩阵组建-短视频/直播-商业化流量效果收割度过冷启期，直播间主播以官方营养师身份与观看用户分享产品功效原理，为用户分享个人亲身经历得同时上架秒杀福利品，三周实现GMV从0-50万+。直播间突出品牌氛围和调性，提升信任感快手三个品牌直播间，24小时不间断直播品牌快手直播策略账号0粉开播，初期纯广告驱动，广告GMV占比100%通过广告驱动冷启动人群精准，且规模健康稳定增长直播间留客能力强，平均观看时间在1分钟+粉丝GMV占比70%以上，粉丝客单价高于直播间整体客单价10%+品牌快手商业化流量消耗阶段走势品牌快手流量投放策略选品选品抓住快手平台女性用户心智，主打健康减脂产品，推出覆盖 低，中，高客单规格产品，以,适应不同减脂阶段用户。主播主播主播在直播间不间断分享自身经历，介绍产品配料表及功能原理，搭配现场实验展示产品吸收油脂能力。场景场景直播间背景板标明促销利益点，明星代言人等内容吸引用户，主播形象较靠近屏幕，人物相对较大，营造沟通氛围。冷启动期冷启动期集中测试人群圈选，出价及直播间配合情况，ROI接近1。成长期成长期集中测试人群圈选，出价及直播间配合情况，在保证roi的同时，提升日消耗量级，ROI1-1.5。成熟期成熟期着重稳定直播时长，优化直播间节奏，增加素材，直播间内着重保持互动，冲榜，引入自然流量，ROI1.2-1.5。参爷磁力金牛开启销量增长加速度，滋补一哥单场GMV破千万+数据来源：快手内部数据出身于海参生意之家的参爷，二次逃离舒适圈，完成从线下到线上、从传统电商到直播电商的更迭。而在快手电商营销平台磁力金牛的助推下，参爷快手账号粉丝一年破千万+。目前参爷已领跑滋补养生赛道，下一步将在快手电商的赋能之下，投身大健康领域探索新的增长势头。磁力金牛私域流量定向优化激活粉丝圈层，扩大口碑效应达 人 账 号 开 通 3 天 涨 粉100万+达 人 账 号 开 通 1 年 粉 丝 破千万+达 人 单 场 直 播 G M V 突 破1亿+达 人 小 店 买 家 复 购 率80%+优质内容持续圈粉性情直播信任升级参爷持续在直播前准备、复盘，反复熟悉直播过程中介绍货品、粉丝互动的表情、话术等优化直播团队，根据现状拆解业务，制定规划及策略，帮助团队成员不断迭代直播间交朋友高性价比产品直播间专业展示磁力金牛助推参爷以直播为媒介，直播中更加开放地在“朋友”、“粉丝”等多种身份间切换打造“亲切、热心、专业”人设，直播间除询问产品问题，参爷直播间环境更有人情味参爷持续赴全国各地保健品产业带，溯源海参、人参采捞地，坚持做品质好货直播间产品主打“高品质低价格”，承诺100天无理由退换货参爷与快手磁力金牛深度合作，通过平台精准定位带货痛点、系统化应用解决方案直播间持续投放商业化流量，产投比高达4，用户口碑转化更高效休闲食品休闲食品消费人群以30+一线城市女性用户为主数据来源：快手内部数据快手休闲食品主要消费人群为31-40岁的女性用户快手休闲食品消费用户常驻在一线与新一线城市2021年快手休闲食品消费用户集中在北京、哈尔滨、广州等一线城市53.8%46.2%2021年快手休闲食品消费用户女性占比较大2021年快手休闲食品消费用户主要集中在31-40岁，49-50岁年龄段位列第二2021年快手食品行业休闲食品消费用户年龄分布2021年快手食品行业休闲食品消费用户购买城市分布休闲食品消费用户从下午开始活跃，喜欢看段子和美食数据来源：快手内部数据快手休闲食品消费用户早晚活跃，商家可灵活掌握开播时间快手休闲食品消费用户爱看段子、美食、影视等类型的内容2021年快手休闲食品消费用户偏爱段子、美食、影视等内容，食品商家应把握相关方向产出视频素材，吸引用户关注2021年快手休闲食品消费用户在快手APP活跃时间段内，4点为活跃谷值，21点为活跃峰值。用户活跃度在早5点-8点逐渐攀升，15-20点缓慢增长，20-21点达到活跃高峰，而后逐步下降。建议休闲食品商家把握晚高峰时段，提升产品销量2021年快手食品行业休闲食品消费用户APP活跃时段2021年快手食品行业休闲食品消费用户内容偏好三只松鼠休闲零食借势新春节点，快手全渠道销售额破亿数据来源：快手内部数据过年过节送三只松鼠坚果礼三只松鼠X快手超品日食品电商品牌三只松鼠躬身入局快手平台，搭建品牌自播账号，通过打造核心带货能力来构建品牌“护城河”，同步在全网达人不断更迭的环境下有选择性的进行合作。2022年1月，三只松鼠通过不间断自播+头部达人分销，高效组品，获得了快手全渠道销售额破亿傲人成绩。活 动 期 间 快 手 渠 道 销 售 额1亿+直 播 品 牌 号 单 日 涨 粉16万+直 播 间 爆 款 坚 果 礼 盒 G M V7千万+快 手 电 商 品 牌 榜&美 食 饮 品 类 目 日 榜TOP1品牌主播自播+头部达人分销三只松鼠快手年货节大场商业化流量策略转化目标分时段投放人群包投放分转化目标下大部分预算投放ROI出价+订单支付强转化目标，T0ROI保持较高水平间接转化目标如进入直播间、商品点击、行为数、涨粉数投放较少在直播过程中投放非激励流量涨粉目标转户，提升商业化粉丝LTV根据快手食品行业休闲零食类目人群画像，确定投放黄金流量时间为上午8点-12点&下午18点-晚上24点凌晨0点快手小店开始转播三只松鼠品牌号直播内容，带来活动期间第一波流量增长晚上18点快手小店再次转播，助力三只松鼠品牌账号开启第二段流量增长通投人群消耗占比最高，ROI表现较好，扩充人群范围，涨粉空间大快手小店人群投放表现高于均值，着重拓展该人群为主要用户群体节日专区人群消耗占比大，贡献较多GMV三 只 松 鼠 X 快 手 超 品 日 节 点金锣高效打通公域流量，破茧成蝶实现粉丝销量双增长数据来源：快手内部数据金锣集团历经二十余年发展，深入千家万户。初入快手电商时品牌账号陷入冷启动困难中，与快手磁力金牛深度合作后，金锣将公域流量转化为私域流量，前期测试依托于磁力金牛的流量扶持补助，直播ROI增长30倍。2021年8月，金锣食品与快手磁力金牛共同策划大场品牌日，开播7.5个小时全场GMV突破100W+，粉丝贡献率超70%+，GMV月度增速40%+。优质内容+爆品策略赋能品牌日投放侧与直播间配合实现高转化率直 播 当 天 全 店 G M V120万+直 播 间 全 场 人 气210万+直 播 间 人 气 峰 值2.8万+直 播 月 度 G M V 突 破500万+品牌排位赛明星空降直播间直播预热视频爆品种草视频直播当天视频荣登直播卖货榜注重与平台方营销节点配合，充分利用平台资源，为品牌方创造更多公域曝光的机会，强势打造平台声量，为GMV增长铺路精细化制作种草型，爆品福利预告型，商品list清单型，活动营销玩法预告型等多维度视频类型充分利用直播预约功能，预约人数达5w+，视频高达197w播放量爆品循环售卖的节奏，实现美食榜单持续霸榜状态，流速相较于平销增长300%在直播间主播，货品，控场高度配合下，直播间转化率与平销持平，其中加钙特香王中王突出重围，抢占C位，成为名副其实王中王爆品冷启动期长效经营积累精准粉丝奠定销量基础预热期内容营销全面引爆活动声势爆发期人货场投放高度统一助力GMV破新高金 锣 X 快 手 直 播 大 场 活 动良品铺子休闲零食玩转快手，刷新食品行业直播新战绩数据来源：快手内部数据吃货盛宴宠粉狂欢良品铺子X快手超品日零食品牌良品铺子持续布局线上渠道，2020年7月在快手上直播带货首秀4小时直播带货总GMV超过1400万。2021年适逢116节点，良品铺子开启快手超品日，刷新行业记录，成功帮助品牌高效沉淀私域流量，品牌自播的通路再次得到验证，为品牌未来的长效转化奠定了基础。良 品 铺 子 X 快 手 超 品 日 节 点活 动 日 当 天 全 店 G M V1050万+超 品 日 期 间 账 号 涨 粉 近30万+快 手 达 人 分 销 G M V 破316万+站 内 外 话 题 曝 光9826万+良品铺子品牌直播爆款打造三要素组合策略：组合主力商品认知度高，组合名称贴合生活场景营销策略：产品10-100+全价格带覆盖，主流客单价70+，活动当日主要爆品为169福气临门大礼包，覆盖不同客单区间，满足不不同消费群体购买需求。软性为主，硬广为辅种草类，福利类、直播切片，品牌背书；强引导素材以明星代言、直播高光切片，爆品口播为主商品强展示，阶梯型货架展示货品，保证套装中的大容量洗衣液可全部出镜以突出量大实惠主播状态：关注核心，现场算账爆品组合爆量素材爆款直播间宽定向加高出价测试宽定向加高出价测试根据出单效率确认爆品根据出单效率确认爆品良品铺子超品日阶段策略复盘历史数据，对历史直播进行细颗粒度排查，规避历史坑点预估流量趋势，对投流节奏及预算做细颗粒度拆分直播间筹备，重点是货品调整，测试优质爆品，当天爆款该品贡献GMV占55.3%，撑起全场爆品测试拉升ROI准备期打磨爆款视频场景布局优化预热期投流直播间配合达成ROI活动期储备账号放量的核心：提前37天储备老账户，是活动当天成功放量的核心多种广告视频类型测试：提前对爆量视频进行测试，4类爆款视频贡献活动场直播间当天消耗61%消耗体量全面覆盖新老粉/老客：预算分配占比10%,活动视频曝光量高达600w+，直播预约功能老客召回率80%，购买率60%活动当天转化率提升300%+预热策略拉动开场人气，有效预热策略及开场人气策略带动直播间自然流量高出平销100%+整点直播间秒杀，有效提高整点人气，抢占全天榜单排名第一粉条的有效投放助力快手小店+自播间关注页全天24小时置顶，实现快手小店1.8亿粉丝关注页100%曝光饮料冲调饮料冲调消费人群以快手新一线中年女性用户为主数据来源：快手内部数据快手饮料冲调主要消费人群为31-40的女性用户快手饮料冲调消费用户常驻在北方新一线城市2021年快手饮料冲调消费用户集中在哈尔滨、保定、沈阳等北方新一线城市54.8%45.2%2021年快手饮料冲调消费用户女性占比较大2021年快手饮料冲调消费用户集中在31-40岁，18-23岁占比最少2021年快手食品行业饮料冲调消费用户年龄分布2021年快手食品行业饮料冲调消费用户购买城市分布饮料冲调消费用户傍晚后活跃，喜欢美食和影视娱乐向内容数据来源：快手内部数据快手饮料冲调消费用户傍晚后迎来活跃期快手饮料冲调消费用户爱看美食、段子、影视类型的内容2021年快手饮料冲调消费用户偏爱美食成品展示、剧情段子、吃播、影视等内容，食品商家应把握相关方向产出视频素材，吸引用户关注2021年快手饮料冲调消费用户在快手APP活跃时间段内，4点为活跃谷值，21点为活跃峰值。用户活跃度在早5点-8点直线上升，9-16点较为平缓，而后持续上涨，19-22点达到活跃高峰，而后逐步下降。建议食品商家把握傍晚后时间，提升产品销量2021年快手食品行业饮料冲调消费用户内容偏好2021年快手食品行业饮料冲调消费用户APP活跃时段认养一头牛新锐品牌开启快手品牌自播，占领用户心智数据来源：快手内部数据认养一头牛是2016年10月创立的新锐乳业品牌，2020年双十一期间，线上旗舰店销量破亿，乳制品类目中排名第一。品牌入驻快手后持续采用达人分销合作模式，2021年8月开启快手矩阵号自播，品牌成功通过一周直播测试，实现销售额突破50W+的目标，同时帮助品牌快速度过冷启动。认养一头牛快手品牌号成长策略社区每天上线至少3款新素材；直播期间投放商业化流量，兼顾涨粉量和转化效果，获取精准粉丝视频播放量：854.4w视频点赞量：4.1w视频播放量：577.1w视频点赞量：3.1w视频播放量：828.4w视频点赞量：4.7w货品：打造非标组合装，并持续测试，确定最终主推品直播间布置：品牌认知+活动氛围营销工具：幸运星+主播推荐+欢迎语+贴片主播：专业能力要过关，优胜劣汰话术：过数据指标来判断话术的有效性，从而打磨出转化效率最高的话术品牌自播采用5+2模式，每周平销5天，活动日2天且日期固定品牌帮助粉丝建立活动，宠粉低价的认知，进一步提高粉丝黏性和价值优质素材+投放短视频涨粉仅20天账号粉丝从0增长到40万+品牌持续日播+自主造节持续优化直播间转化率认养一头牛快手品牌号涨粉趋势认养一头牛快手直播间GMV趋势a粮油调味粮油调味消费人群集中在一线城市的中老年女性数据来源：快手内部数据快手粮油调味主要消费人群为31-40岁的女性用户快手粮油调味消费用户常驻在一线城市2021年快手粮油调味消费用户集中在北京、深圳上海等一线城市54.5%45.5%2021年快手粮油调味消费用户女性占比较大2021年快手粮油调味消费用户集中在31-40岁，41-49岁用户位列第二2021年快手食品行业粮油调味消费用户年龄分布2021年快手食品行业粮油调味消费用户购买城市分布粮油调味消费用户早睡早起，爱看美食和段子数据来源：快手内部数据快手粮油调味消费用户喜欢晚上刷快手，早睡早起快手粮油调味消费用户爱看美食和段子类型的内容2021年快手粮油调味消费用户偏爱剧情段子、美食、生活等内容，食品商家应把握相关方向产出视频素材，吸引用户关注2021年快手粮油调味消费用户在快手APP活跃时间段内，3点为活跃谷值，21点为活跃峰值。用户活跃度在早5点-8点直线上升，9-17点一直处于平稳状态，19-21点达到活跃高峰，而后下降迅速。建议食品商家提抓住晚高峰时段开播，提升产品销量2021年快手食品行业粮油调味消费用户APP活跃时段2021年快手食品行业粮油调味消费用户内容偏好海天调味老字号走进快手直播间，单场GMV破550万数据来源：快手内部数据海天年味真新香海天调味X快手真新日活 动 期 间 总 G M V938万+活 动 日 当 天 G M V551万+活 动 日 当 天 粮 油 调 味 类 目TOP1活 动 全 网 总 曝 光9051万+主 播 人 设+产 品 为 核特 惠 组 品+精 品 内 容商 业 投 流+平 台 支 持海天主播的形象要贴合海天的品牌与货品特点，有效增加用户对于品牌的信任度，拉升直播间转化率。主播在推荐产品过程中，给用户带来高参与度的直播互动体验，同时通过设计推品节奏，营造直播间购物气氛、提升直播间人气，从而进一步增强销售转化效果。“海天十全十美大礼包组合”，作为海天在快手平台推出的独家组合套餐，热卖5.3万件，单品销售额超376万元。在快手开播以来，海天持续增强短视频内容运营能力和团队建设。在海天的快手运营团队中包括6位短视频组成员，未来将继续加强短视频内容运营和推广，为直播转化有效引流。海天通过快手磁力金牛进行商业化投流，为品牌账号的短视频和直播获取海量公域流量，迅速的涨人气、涨粉丝。快手官方流量、快手小店流量、粉条流量多重加持，快手电商针对真新日活动，还从运营策略、货补政策等多方面，为海天提供大力支持。中华老字号海天是国内专业调味品生产企业，产品涵盖了酱油、蚝油、醋等系列和品种。作为知名国货品牌，海天在快手运营初期几乎跳过了进行信任背书的过程，初期转化效果就远超预期。2021年底，海天品牌官方店以“海天真香节”主题直播开启快手的首场自播带货，全场自播销售额551万+，多个时段登顶品牌卖货榜榜首，成为快手电商“大搞品牌”战略交出的又一份成绩单。海 天 X 快 手 真 新 日 节 点磁力金牛四大金刚涨快手&食品行业营销日历食不可挡快手食品行业运营指南THREE快手食品行业商家运营玩法磁力金牛快手食品行业商家一体化营销平台智能工具流量留存能力触达短视频+直播路径覆盖公域+私域样式升级原生种草+专业转化推广升级速推推广（一键式下单）专业推广（定制化下单）两个统一账户统一+预算统一电商小店店铺受众复购用户快手账号粉丝数量私域流量流量触达投放整合沉淀营销数据支持DMP升级高意向/粉丝/复购人群智能托管智能定向 自动化调价程序化创意素材优选素材拓展平台数据流量数据客户数据主播信息粉丝画像互动信息电商数据商品类目订单成交转化回传智能整合+快手磁力金牛自2021年5月18日上线以来累计服务客户数十万，持续增长中磁力金牛活跃客户数磁力金牛ROI走势磁力金牛四大金刚涨助力食品行业商家确定性增长涨人气直播前预热直播前预热直播中冲刺直播中冲刺转化目标选择涨粉+预约组件点击进入直播间转化目标开屏RTB广告位投放涨粉丝粉丝关注粉丝关注私域激活私域激活短视频推广粉丝关注直播推广粉丝关注涨粉目标组合投放利用万象DMP功能定向店铺活跃/沉默粉丝涨销量直播直播GMVGMV品牌分销品牌分销商品点击 商品购买直播ROI三大转化目标组合投放品牌代投+好物速推涨效率直播直播ROIROI数据赋能数据赋能OCPM计费方式速推&专推直播间ROI优化投前策略洞察投中策略诊断投后价值度量涨粉（粉丝关注全量提升）广告出价建议速推&专推出价3-4元预约组件点击（白名单）进入直播间（建议全量）开屏RTB（白名单）直直播播前前直直播播中中短视频&直播转化目标为粉丝关注短视频推广出价建议3-4元直播推广出价建议直播直投4-6元直播推广出价建议直播作品引流7-15元增增量量存存量量直直播播G GMMV V品品牌牌分分销销单场直播间以提升直播GMV为主要目标，直播中后段引入潜在转化人群，提升直播间GMV转化，三大转化目标组合投放品牌代投手动设置定向/创意/出价等，需人工盯盘，根据投放效果调整计划好物速推无需设置定向/创意，由系统智能化投放，保证最终ROI指标投投前前投前策略洞察 人货场，投放内容与时机投投中中投中策略诊断 客户侧&系统侧均做投放调整投投后后投后价值度量 数据概览、数据详情、粉丝价值磁力金牛快手食品行业品牌商家直播运营玩法品牌店播（日播）品牌大场（S级）（A级）场次定义货品策略投放策略侧重激活老粉，新客向老客转化通过组品-测款-返场打造品牌爆款提高高客单价货品占比提高新品占比提升复购降低福利品占比注重私域流量激活老粉侧重新客向老客转化S级营销大场是指主播在美食品牌商家关键营销节点上，策划举办级别最高的主题直播活动，如周年庆、千万粉丝专场、破亿专场、婚礼直播、生日会等。S级营销大场的直播目标主要为：营销爆发，打造爆品，激发老客复购，同时最大程度转化新粉，实现涨粉和成交双提升。A级营销大场是在常规节点中，美食品牌商家举行的主题直播活动，例如品牌专场、新品上新、品类专场、宠粉日等；A级营销大场的直播目标则是：持续演练，促进爆发，酝酿爆款商品，实现一定规模的GMV成长。提升货品SKU数和潜在爆款数通过组品-测款-返场打造爆款提升中低价格带必需品占比提升福利款引流款占比通过组品-测款-返场打爆款提供中间价格带货盘占比提升福利款引流款占比激活老粉同时精准投流拉新提升新客转化注重私域流量激活老粉侧重拉新提升转化日播是以“每日”为单位，美食品牌商家持续进行的常规直播活动，意在保持高开播频率，提高账号活跃度培养粉丝用户看播习惯。做日常涨粉、优化人设、测试货盘、打造爆款、优化货盘是日播主要营销目标。磁力金牛快手食品行业达人商家精细化运营玩法主播人设打造爆款内容打造优质直播间打造商业化流量投放账号阶段性复盘挖掘自身闪光点挖掘自身闪光点爱吃又会吃，给爱美食的用户留下深刻的印象做自己感兴趣的内容做自己感兴趣的内容天南地北探店、想吃就做、美食种草官、营养师利用环境优势加深印象利用环境优势加深印象结合生活环境，提高内容真实性传递正确与健康的价值观传递正确与健康的价值观杜绝过渡浪费，虚假宣传、制假售价等行为工厂直销类工厂直销类节奏与语速偏快，达人赴工厂、打包食品空镜头价格福利类价格福利类节奏与语速偏快，达人出镜品牌美食，预告直播创意剧情类创意剧情类达人结合日常生活美食场景，配合简单剧情互动玩法挑战类玩法挑战类新奇特产品与粉丝留言的玩法挑战，深度互动直播间搭建直播间搭建直播手机、网络道具，美食类货架背景等确认直播彩排及人员安排直播彩排及人员安排开播前最终检查，账号、产品、人员等准备直播流程四步走直播流程四步走直播预告-直播互动-直播带货-下期预告直播互动技巧直播互动技巧欢迎粉丝、点赞、关注、转发、问答、福利1010万以下粉丝商家账号万以下粉丝商家账号预算分配：10%涨粉+90%保ROI1010万万-100-100万粉丝商家账号万粉丝商家账号预算分配：20%-30%涨粉+70%-80%保ROI100100万万-1000-1000万粉丝商家账号万粉丝商家账号预算分配：10%-20%涨粉+80%-90%保ROI10001000万以上粉丝商家账号万以上粉丝商家账号预算分配：根据客户需求定制直播间流程复盘直播间流程复盘本场直播流程是否依据前期准备计划完成直播间商业化流量投放复盘直播间商业化流量投放复盘商业化流量消耗量级，ROI是否达到预期直播间货品复盘直播间货品复盘应季款、品质款、利润款、爆款销量是否达标直播间消费用户复盘直播间消费用户复盘本场直播粉丝复购率、老粉新粉消费占比磁力金牛快手食品行业商家短视频运营玩法快手短视频打造美食爆款单品，小黄车一键下单快手直播间爆款美食购物引导，边看边买直效转化刷到爆品美食视频展示产品详情点击看价格&优惠点击小黄车进入购买页面一键购买包邮到家爆款单品一键下单短视频引流直播间转化短视频展示美食单品详情一键下单直接转化购物车展示商品聚合页直播间导购美食爆款轮播直