2023虎啸年度洞察报告——饮料酒水行业.pdf

饮料酒水行业营销洞察第十四届虎啸奖饮料酒水行业获奖案例饮料酒水行业营销趋势案例总结/公司访谈/趋势分析01.02.03.CONTENTS目 录饮料酒水行业参赛分析第十四届虎啸奖饮料酒水行业参赛案例2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业DRINKDRINK本报告以第十四届虎啸奖相关案例为基础，从品牌案例实操的角度出发，对饮料酒水行业进行了深入的分析和洞察。我们通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对饮料酒水行业的深入了解和营销趋势预测。饮料业国家统计局数据显示，2022年全年，全国饮料制造企业产量达到18140.8万吨，同比下降1.05%。2022年，中国饮料类累计零售额达到3021.6亿元，同比增长5.3%。酿酒业据中国酒业协会数据显示，2022年全国酿酒产业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。累计完成产品销售收入9509亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。啤酒业据中国酒业协会数据显示，2022年啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%。白酒业据中国酒业协会数据显示，2022年白酒企业据统计共963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业饮料酒水行业参赛分析第十四届虎啸奖饮料酒水行业参赛案例2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业第十四届虎啸奖饮料酒水行业参赛概况虎啸奖作为品牌营销数字化领域具有权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，在营销行业面临着诸多不确定性因素和全新挑战下，第十四届虎啸奖各项数据依然呈稳定增长。据最终统计，第十四届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近850家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4000件。经由800+虎啸奖专业评审团严谨、严格、严肃的评审流程，所有参赛公司中有超过50%的公司作品入围终审，共计498家。在第十四届虎啸奖收到的整体案例作品中，共有千余件入围终审。案例作品入围比例不超过总数的28%，金银铜等级奖入围比率严格控制在18%以内。而这数千件案例背后均是一家家活跃在各行各业的一线实战品牌。第十四届虎啸奖涉及饮料酒水行业的参赛案例340余件，饮料酒水行业的品牌企业共计100余家，以下为具体品牌列表，这也是此次饮料酒水类行业报告的重点研究对象。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业第十四届虎啸奖饮料酒水行业参赛品牌首字母品牌名称首字母品牌名称首字母品牌名称B霸王茶姬、百加得帝王威士忌、百龄坛、百事(百事可乐、百事水饮）、百威、百威英博/ABInbev、板城酒业L拉菲罗斯柴尔德、蓝宝石金酒、乐堡啤酒、立顿 Lipton、泸州老窖W娃哈哈、王老吉、卫岗乳业有限公司、味全每日C、五粮春、五粮液、乌苏啤酒C茶里、长城天赋葡萄酒、重庆啤酒、淳茶舍、纯甄M茅台、每日鲜语、蒙牛（优益C、真果粒、纯甄、未来星、现代牧业）、蜜雪冰城X西鸽酒庄、喜力啤酒、现代牧业、轩尼诗、轩尼诗V.S.O.P、雪碧D帝亚吉欧、东鹏饮料（集团）股份有限公司NNescaf雀巢、农夫山泉Y伊利（安慕希、金典、舒化、金领冠、优酸乳、臻浓、植选）、勇闯天涯superX、悦鲜活F芬达、丰谷酒业OOatly噢麦力Z朝日唯品、植白说、芝华士（保乐力加）、中粮长城葡萄酒、珠江啤酒、竹叶青峨眉高山绿茶G格兰杰Glenmorangie、谷粒多、光明、光年酒业、广州益力多乳品有限公司、贵州习酒、国窖1573Q青岛啤酒、青岛啤酒白啤、屈臣氏苏打汽水其他1664H哈尔滨啤酒、好望水、河北养元智汇饮品股份有限公司、红魔鬼、红星、红牛、华润（雪花啤酒、怡宝）、花王酒业RRIO锐澳、人头马J加多宝集团、尖庄、金六福酒业、今麦郎、今世缘酒业、景田、君道贵酿酒业、君乐宝SSomersby夏日纷啤酒、SUNTORY/三得利、山楂树下、十七光年、苏酒K康师傅（饮品、冰红茶）、可口可乐、科罗娜T天润乳业、统一企业（阿萨姆、冰红茶、绿茶、青梅绿茶）2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业序号广告主案例名称公司名称获奖等级1百威英博/ABInbev百威昕蓝：用二次元释放轻社交上海平采文化传播有限公司营销单项-整合营销类2百威英博/ABInbev百威昕蓝：用二次元释放轻社交上海平采文化传播有限公司营销综合-酒水类3王老吉万试大吉王老吉吉文化之高考罐整合营销北京千网传媒营销单项-社交媒体营销类序号广告主案例名称公司名称获奖等级1百威英博/ABInbev百威昕蓝：用二次元释放轻社交上海平采文化传播有限公司银奖2Oatly噢麦力百威昕蓝：用二次元释放轻社交上海平采文化传播有限公司银奖3Re my Martin 人头马万试大吉王老吉吉文化之高考罐整合营销北京千网传媒银奖4SUNTORY/三得利三得利全域会员融合提效上海康之诚电子商务有限公司银奖5霸王茶姬去云南 玫瑰普洱系列上新四川茶姬企业管理有限公司银奖6霸王茶姬去云南 玫瑰普洱系列上新四川茶姬企业管理有限公司银奖7百事可乐宅家美味有百事，佐餐场景跨界合作百事可乐小米商业营销银奖8百事水饮百事水饮 数据赋能构建人群模型，提升市场渗透率北京一多奇思信息科技有限公司银奖9百威（中国）销售有限公司百威浮起-双11小红书品效销营销campaign上海悦普广告集团股份有限公司银奖10百威英博/ABInbev百威昕蓝：用二次元释放轻社交百威英博/ABInbev银奖11谷粒多扬眉兔气谷粒多,共同致富笑呵呵丨谷粒多2023春促项目快手磁力引擎银奖12广州王老吉药业有限公司绿盒王老吉，沸腾新屏台热辣烟火味广州王老吉药业有限公司小米商业营销银奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级13金六福一见如故金六福一见如故长沙没有陌生人金六福酒业银奖14可口可乐小度AI氛围组助力世界杯可口可乐主场食刻 上海小度人工智能有限公司银奖15可口可乐饮料（上海）有限公司2022 可口可乐无糖BYTE新品上市营销推广项目时趣互动（北京）科技有限公司银奖16可口可乐饮料（上海）有限公司2022可口可乐starlight新品上市营销项目时趣互动（北京）科技有限公司银奖17蒙牛蒙牛X世界杯事件营销无论谁进球，都来找蒙牛广州华拓全链品效数字营销有限公司银奖18内蒙古伊利实业集团股份有限公司“向光芒挥手的人”安慕希冠芒果新品上市项目浙文天杰银奖19青岛啤酒股份有限公司敬下一个百年|青岛啤酒助力美食小店向“潮”而生青岛啤酒股份有限公司银奖20三得利咪咕视频x三得利世界杯元宇宙营销盛宴咪咕视讯银奖21王老吉王老吉高考大吉定制罐：追热点不如造场景微博王老吉银奖22轩尼诗轩尼诗跳岛计划，沉浸式综艺直播引燃夜生活上海奕远公共关系顾问有限公司银奖23伊利伊利，丰年有mi万福金安伊利小米商业营销银奖24伊利伊利金典CNY会员营销北京黄橙广告有限公司银奖25伊利集团白色情人节母单女孩的告白伊利集团 x 上海弈九文化传播有限公司银奖26珠江啤酒看小成本如何扭转认知偏差珠江啤酒品牌营销广东省广告集团股份有限公司银奖金奖银奖第十四届虎啸奖饮料酒水行业获奖案例列表2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业序号广告主案例名称公司名称获奖等级1Nescaf 雀巢Nescaf 雀巢红杯自习室dentsu X铜奖2Oatly噢麦力共创城市探店趋势，助力品牌b转c小红书铜奖3RIORIO2022年度大剧营销世纪鲲鹏铜奖4RIORIO2022年度大剧营销世纪鲲鹏铜奖5安慕希虚拟世界真实社交，安慕希冲入Z世代兴趣新次元微博安慕希铜奖6霸王茶姬霸王茶姬五周年与茶共伍四川茶姬企业管理有限公司铜奖7百威（中国）销售有限公司百威浮起-双11小红书品效销营销campaign上海悦普广告集团股份有限公司铜奖8帝亚吉欧帝亚吉欧打造洋酒秘境世界乐其集团铜奖9格兰杰Glenmorangie格兰杰18年舞动之花整合营销战役上海奕远公共关系顾问有限公司铜奖10光明用音乐穿越次元 优倍注入年轻化鲜活力传立中国铜奖11光明乳业股份有限公司用音乐穿越次元 优倍注入年轻化鲜活力眯兔文化传播（上海）有限公司铜奖12广州茶里集团有限公司CHALI茶里X蚂蚁森林：“小树叶帮助大森林”公益行动上海有门市场营销策划有限公司铜奖13贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台【最美回家路】兔年春运项目喜马拉雅铜奖14好望水“爱，不过一件小诗”520地铁童诗展浙江风盛传媒股份有限公司铜奖15好望水“爱，不过一件小诗”520地铁童诗展浙江风盛传媒股份有限公司铜奖16红星红星二锅头：传统国货酒水品牌社媒突围传播蓝标传媒铜奖17华润雪花啤酒（中国）有限公司勇闯天涯superX云上Boom之夜营销传播华润雪花啤酒（中国）有限公司铜奖铜奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级18华润怡宝用心配，才对味怡宝蜜水邂逅相遇的夏天冠名华润怡宝铜奖19尖庄品牌#凭本事 传百年#尖庄百年历史营销传播深圳市东信营科数字传媒有限公司铜奖20尖庄品牌#凭本事 传百年#尖庄百年历史营销传播深圳市东信营科数字传媒有限公司铜奖21金六福一见如故金六福一见如故长沙没有陌生人金六福酒业铜奖22康师傅咪咕视频x康师傅绑定看球场景，打造观赛盛会咪咕视讯铜奖23康师傅饮品康师傅无糖冰红茶舞动无界街舞挑战赛广东圣火传媒科技股份有限公司铜奖24康师傅饮品专治没精神，康师傅劲凉喊你上电竞网课传立中国铜奖25科罗娜关于日落场景营销的一场探讨小红书铜奖26科罗娜关于日落场景营销的一场探讨小红书铜奖27可口可乐主场“食”刻，就要可口可乐优力互动铜奖28可口可乐无糖可口可乐&搜狐时尚X研究所可口可乐饮料（上海）有限公司铜奖29可口可乐饮料（上海）有限公司2022可口可乐starlight新品上市营销项目时趣互动（北京）科技有限公司铜奖30可口可乐饮料（上海）有限公司2022 可口可乐无糖BYTE新品上市营销推广项目时趣互动（北京）科技有限公司铜奖31乐堡啤酒乐堡啤酒1376新装上市，玩出宝藏新花样广州云智达创科技有限公司铜奖32蒙牛蒙牛世界杯，营养世界的每一份要强微博蒙牛铜奖33蒙牛蒙牛世界杯：全域协同体育营销范例巨量引擎蒙牛铜奖34蒙牛蒙牛世界杯万人早餐打卡：0成本实现用户增长知家DTC铜奖第十四届虎啸奖饮料酒水行业获奖案例列表2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业序号广告主案例名称公司名称获奖等级35蒙牛蒙牛世界杯，营养世界的每一份要强微博蒙牛铜奖36蒙牛未来星蒙牛未来星阅读推广整合营销广州华拓全链品效数字营销有限公司铜奖37内蒙古伊利实业集团股份有限公司金典体育营销重庆灵狐科技股份有限公司铜奖38内蒙古伊利实业集团股份有限公司金典绿色可持续ESG低碳营销重庆灵狐科技股份有限公司铜奖39农夫山泉农夫山泉“好水煲好汤”场景拓展营销农夫山泉铜奖40统一绿茶统一绿茶 年度私域整合营销上海后启广告设计有限公司铜奖41王老吉万试大吉王老吉吉文化之高考罐整合营销北京千网传媒铜奖42王老吉万试大吉王老吉吉文化之高考罐整合营销北京千网传媒铜奖43乌苏啤酒乌苏啤酒x徐工集团-2022国际劳动节整合营销项目天下秀SMART铜奖44五粮春五粮春名门新品整合营销传播项目深圳市东信营科数字传媒有限公司铜奖45喜力喜力持续深耕电音赛道，掀破圈狂潮喜力铜奖46喜力啤酒喜力啤酒欧冠专项传播项目喜力啤酒铜奖47喜力啤酒喜力啤酒世界杯专项传播项目喜力啤酒铜奖48新疆天润乳业百位妈妈品质官北京灵锐互动广告有限公司铜奖49轩尼诗V.S.O.P轩尼诗V.S.O.P“奇幻际遇”品牌焕新营销战役上海奕远公共关系顾问有限公司铜奖50轩尼诗V.S.O.P轩尼诗V.S.O.P“奇幻际遇”品牌焕新营销战役上海奕远公共关系顾问有限公司铜奖铜奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级51伊利伊利优酸乳2023新年营销红运正当头新年要加优伊利优酸乳铜奖52伊利新华网x安慕希x京东物流：把地域水果打造成国产限定新华炫闻(北京)移动传媒科技有限公司铜奖53伊利伊利足球盛会社交突围，以热点成就热爱微博伊利铜奖54伊利伊利足球球迷整合营销项目北京红色观点广告有限公司铜奖55伊利足球盛宴必争之地，伊利点燃内容IP上演营销突围战巨量引擎伊利铜奖56伊利安慕希安慕希年度爆品营销重庆灵狐科技股份有限公司铜奖57伊利金典打开有机新生活小红书铜奖58伊利优酸乳“我要我的优秀”伊利优酸乳五四公益项目天与空铜奖59伊利臻浓新华网x臻浓x中国照相馆 浓情照相馆新华网、灵狐科技铜奖60勇闯天涯superX勇闯天涯superX与Z世代共舞，迈向啤酒新世界！勇闯天涯superX铜奖61勇闯天涯superX勇闯天涯superX与Z世代共舞，迈向啤酒新世界！勇闯天涯superX铜奖62珠江啤酒看小成本如何扭转认知偏差珠江啤酒品牌营销广东省广告集团股份有限公司铜奖63竹叶青峨眉高山绿茶“苏轼诗话春茶”：春天从一杯竹叶青开始北京数聚智连科技股份有限公司铜奖64竹叶青峨眉高山绿茶“苏轼诗话春茶”：春天从一杯竹叶青开始四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司铜奖第十四届虎啸奖饮料酒水行业获奖案例列表2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业第十四届虎啸奖案例提报预算共分4个档线，分别是以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。饮料酒水类预算类别涵盖所有档线。其中大预算（千万级）案例主要投入在综艺植入、平台合作、视频内容、头部KOL等；中等预算（百万级）案例主要投入在剧集植入、大屏投放、线下大事件活动等；小预算（十万级）案例主要投放在线上小型活动、线下推广快闪活动、社媒推广和产品视觉方面。值得注意的是，相比于饮料类投放种类的多彩多样，酒水类线上投放面较窄，而其中，低度酒投放环境优于高度酒，在热门综艺等节目活动中均有涉及。第十四届虎啸奖饮料酒水行业提报案例各预算类别说明2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业 从饮料酒水类提报数据来看从饮料酒水类获等级奖情况来看，100-500万预算类别，获奖数量位列第一，占比47.71%。1000万以上预算类别，获奖数量位列第二，占比20.92%。且1000万以上预算等级奖数量占该预算总获奖数的71.88%，为各类预算中最高。中低预算（0-500万）占比62.42%，是本次提报案例的主流。提报数据和获奖情况显示，本届虎啸奖饮料酒水类别呈现“小预算有惊喜，中高档预算稳健发挥”的现状，案例预算与获奖率基本呈正相关。此外，本届虎啸奖饮料酒水类案例共角逐出涉及社交媒体营销类、整合营销类、酒水类。3项金奖其中，500万以上预算类别囊括2项金奖，而0-100万类别凭借其亮眼表现从高预算案例中杀出重围，斩获一项宝贵金奖。虽然高预算高投入凭借其资源优势，有利推进案例实施，为案例提效，但在优质创意下，找准支撑点，饮料酒水类小预算也能省力高效。第十四届虎啸奖饮料酒水行业提报案例各预算类别说明2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业获奖等级/预算0-100w100-500w500-1000w1000w以上金1020银31853铜1424620优秀83199总数26732232第十四届虎啸奖饮料酒水各类预算中获得奖项数量第十四届虎啸奖饮料酒水行业各预算类别获奖情况2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业铜奖45.1%优秀奖32.6%银奖20.1%金奖2.1%0-100w100-500w500-1000w1000w以上75 50 25 0 饮料酒水行业各类奖项占比饮料酒水行业各预算奖项等级分布100-500w47.7%1000w以上20.9%0-100w17%500-1000w14.4%饮料酒水各类预算占比第十四届虎啸奖饮料酒水行业各预算类别获奖情况优秀奖铜奖银奖金奖2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业第十四届虎啸奖饮料酒水行业等级奖分布情况第14届虎啸奖饮料酒水行业提报类别&获等级奖分布情况元宇宙营销-虚拟空间元宇宙营销-虚拟人IP营销类KOL营销类公益营销类公共传播类短视频营销类场景营销类联合营销类媒介创新类思域营销类体育营销类智能大屏类娱乐营销类饮料类餐饮服务类社交媒体类整合营销类酒水类智能大屏类音频营销类食品类健康保健类母婴亲子类电商及效果营销类-创新营销类电商及效果营销类-新品营销类内容营销类视频营销类电商及效果营销类-大促营销类电商及效果营销类-会员营销类电商及效果营销类-数据营销类电商及效果营销类-直播营销类交互技术类元宇宙营销-NFT短视频创意类视频内容类-电视/影院视频视频内容类-在线视频竖屏创意类 其中，获奖数量最密集的八个赛道由高到低依次是饮料类、整合营销类、酒水类、内容营销类、社交媒体营销类、场景营销类、娱乐营销类、体育营销类。而上述的八条赛道也是本届虎啸奖饮料酒水类报奖热门赛道。金奖银奖铜奖优秀奖2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业饮料酒水行业营销洞察第十四届虎啸奖饮料酒水行业获奖案例2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业人群洞察聚焦“Z世代”迭代多层级消费需求2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业百威昕蓝：用二次元释放轻社交 第十四届虎啸奖：整合营销类-金奖/酒水类-金奖/媒介创新类-银奖Z世代作为数字原生代，熟练运用社交媒体，并将其作为塑造消费决策的重要平台。百威昕蓝充分把握了这一Z世代的特质，并制定了核心创意方案，即“二次元释放轻社交”。面对日益多样化的消费需求，Z世代的消费特征从大众流行风向走向小众细分，呈现出更多层次、高颜值和高端化的趋势。在这一背景下，百威显然意识到了品牌年轻化的机会，并采取了以下策略：独特的品牌人格和视觉体系人群洞察不仅看见表面特征，更需洞见深层文化传递品牌理念提升品牌差异化指标夯实品牌年轻化战略定位年轻化营销一直是饮料酒水行业营销领域的核心议题。根据相关数据显示，随着2.6亿Z世代成为消费的主力军，几乎所有品牌都开始积极迎合年轻人的需求。根据第十四届虎啸奖的获奖案例观察，我们发现在饮料酒水行业，Z世代作为崭露头角的消费者群体，展现出一系列独特的特征和行为。这包括对健康和环保的高度关注，数字化消费习惯的普及，相对较低的品牌忠诚度，对多元化体验的追求，以及对价格的敏感性较高等特点。此外，Z世代在购买饮料酒水产品时更加注重成分、营养价值以及生产过程，这表明他们对产品质量和可持续性有着更高的期望。Z世代消费者关键词：健康、新潮、社交与多元体验2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业性别差异化策略，细分用户逐级洞察百威浮起如何借助小红书 从0-1差异化抢占赛道新品C位，实现双11品效销三合一 第十四届虎啸奖：KOL营销类-银奖/社交媒体营销类-铜奖 百威浮起在本次营销活动中对用户进行了系统全面地洞察，将用户分成不同切面，调研小红书女性用户相关画像与行为：用户画像：用户画像：小红书平台上的酒类兴趣用户主要以女性为主，年龄分布主要集中在90后至95后，而且主要来自一、二、三线城市，占总用户的近8成。这一用户群体主要包括都市白领、独居人群以及城市中产阶层。他们在小红书平台上的主要关注点集中在生活调剂、美食搭配、聚餐和露营等领域。用户行为：用户行为：在小红书平台上，约有60%的酒类兴趣用户会使用关键词如“调酒”和“女士酒”来筛选品牌和产品。这反映了他们在寻找酒类产品时的特定兴趣和需求，可能与调酒DIY以及女性消费者的品味相关。内容方向：内容方向：在小红书上，酒类兴趣用户的笔记呈现形式主要围绕着调酒DIY、不同场景的应用、好物分享、双11好物分享、产品囤货和测评等主题展开。这些主题吸引了用户的关注，显示出他们对于分享美食和生活方式的兴趣，以及对产品品质和实用性的重视。在第十四届虎啸奖的获奖案例中，一些品牌根据消费者的性别和年龄差异，制定了更具细分性的产品销售策略。饮料酒水品牌在不同社交平台上执行营销策略时，考虑用户性别差异能够更有效地满足不同受众的需求，提高广告效果。社交媒体平台的用户构成和使用习惯存在显著的性别差异，品牌可以充分利用这些差异，制定更有针对性的营销策略。此外，通过对第十四届虎啸奖获奖案例的观察，我们发现不同社交平台对不同性别的吸引力存在一定差异。例如，小红书在吸引女性用户方面表现较为突出。品牌可以在该平台上展示轻松、优雅和时尚的形象，分享与感性、美学和生活方式相关的内容，以吸引女性受众的关注。然而，在执行这些策略时，品牌需要仔细分析不同社交平台上的用户数据和行为，以深入了解受众的喜好和需求，以提高针对性和效果。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业节点透视年终年末两段波峰营销节奏紧凑密集2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业饮料酒水行业中，年中和年末通常是消费需求高峰期饮料酒水类获奖案例投放时间段频率统计通过分析通过分析第十四届第十四届虎啸奖的饮料酒水行业获奖案例虎啸奖的饮料酒水行业获奖案例（此处不含优秀奖）（此处不含优秀奖），我们可以得，我们可以得出营销活动的投放时间段统计结果。在这些数据中，出营销活动的投放时间段统计结果。在这些数据中，8 8月是波峰，共计出现月是波峰，共计出现2828次；其次；其次是次是1111月和月和1212月，各自出现月，各自出现2626次；次；6 6月和月和7 7月的频次为月的频次为2424次次。这些统计数据清晰地显示出，在饮料酒水行业中，年中（6-8月）和年末（11月-12月）是营销活动最为频繁和紧张的时段。有多个常见原因可以解释为什么在这两个时间段会出现大量促销活动，其中包括季节需求的变化、库存管理、销售目标的实现、节假日需求以及竞争压力等因素。行业内的品牌和市场营销团队可以充分利用高峰期，同时也需要充分考虑行业内的竞争因素，以制定更有竞争力的策略。一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月30 20 10 0 2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业关注节日营销，绑定热点营销窗口期贵州茅台【最美回家路】兔年春运项目 第十四届虎啸奖：音频营销类-铜奖 春节节日营销春节节日营销贵州茅台酒打造“回家陪伴官”形象。玩法上增添任务抽卡的形式，丰富活动样式。同时贵州茅台联合喜马拉雅分别从“最美回家路”主题出发、发起了#春运路上的美好回忆#、#新春年货大调查#、#老家里的新春习俗#3大话题。母单女孩的告白 第十四届虎啸奖：饮料类-银奖/内容营销类-优秀奖 白色情人节节日营销白色情人节节日营销伊利打破情人节固有刻板印象情侣之间才能过。借助“母胎solo”话题锁定相关人群母单女孩。顺应单身经济+女性经济两大潮流，制造热度与话题度。通过采访的视频形式，通过还原群体心声，打造走心主视频，引发大众共鸣。最终无媒介投放的前提下，浏览量和话题量远远超预期。根据第十四届虎啸奖的获奖案例，饮料酒水类别在大众节日中，尤其是春节、双十一和夏日营销等时段通常成为品牌最热衷的时刻。这些节日具有较长的持续周期，且与去年第十三届虎啸奖同期相比，相关案例数量呈现显著增长，突显了其巨大的市场营销潜力。与此同时，小众节日的市场营销热度也不断攀升，如白色情人节和传统的二十四节气等。这些小众节日受到越来越多品牌的喜爱和关注，也在虎啸奖的案例中获得了认可。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业传播分析外在包装+内在社交属性双重传播驱动发力2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业品牌包装重塑+视觉升级，撬动“破局点”霸王茶姬去云南 玫瑰普洱 第十四届虎啸奖：整合营销类-银奖/内容营销类-优秀奖/餐饮与服务类-优秀奖霸王茶姬获取高级风格密码，在包装上采用国际大牌风格。聚焦云南独特民族样式的视觉符号，形成高级感主视觉风格。延续“茶马古道”视觉钉，强化产品整体视觉冲击。破译云南传统文化，纹东巴文；画茶马古道；声马帮铃声；饰民族服饰；饮一花一叶。格兰杰品牌形象焕新战役-格兰杰18年舞动之花 第十四届虎啸奖：场景营销类-铜奖/酒水类-优秀奖格兰杰与先锋花艺艺术家东信康仁合作，推出格兰杰18年舞动之花限量版。顺势推出限量版美丽的包装设计，迅速吸引年轻消费者的注意力。基于以上，打造沉浸式线下威士忌花境盛宴：以格兰杰18年的花香与东信康仁花艺装置为灵感，以繁复的花卉装饰及品牌橙色元素 打造沉浸式的格兰杰线下体验空间。以花卉和多元色彩打造极富记忆点威士忌饮用场景。现场趣味交互：为来宾提供创意花材通行证DIY体验。在饮料、食品等零售行业，包装被认为是一种直接与消费者进行视觉传达的关键手段。品牌的视觉重塑或升级都必然反映在产品包装上。这一市场环境的演变，与第十四届虎啸奖所强调的品牌创新和升级不谋而合。随着市场不断演变，品牌在保持竞争力的过程中需要重新思考和创新，这通常包括包装的重新设计。品牌“以旧换新”的策略已经成为行业内的必要选择之一。无论是通过自主创新全新包装，还是通过与其他品牌合作，推出联名包装产品，都是当前备受欢迎的趋势。以喜茶联名芬迪为例，他们推出了黄色包装的带有Fendi logo的喜茶产品，这一举措成功地为品牌带来了一波新的关注和热度。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业深化产品社交属性，社交场传播裂变加速立顿 X 第十四届虎啸奖：短视频营销类-银奖“线上线下多媒介共振，统一围绕忙个不停是怂还是上进话题展开”。联合新世相等有影响力的社交媒体平台，首发热门话题，引发公众关注和讨论。通过精心策划的内容和活动，引导用户在这个话题下发表自己的观点和看法。利用微博等社交媒体平台的热搜功能，将话题推上热搜榜，增加传播声势。通过不断加热和扩大话题的影响力，吸引更多的用户关注和参与讨论。联合户外广告（OOH）、朋友圈广告、视频平台等精准投放广告，将话题推广到更广泛的人群中。通过精准的定向广告投放，确保广告能够触达目标用户群体。在一线城市的核心区域设立补给站，向北上深的白领人群提供试饮和宣传资料，实现线下人群的覆盖。通过线下活动和试饮等形式，吸引更多的用户关注和参与话题讨论。联动有影响力的社交媒体意见领袖（KOL），总结项目亮点，延续话题的热度。通过KOL的参与和总结，让更多的人了解和关注这个话题，并扩大其影响力。立顿本次短视频营销概念将“立顿一下”与“课间休息”巧妙绑定，规避大道理及说教形式，引起社会性话题共鸣，唤起学生时代最快乐的十分钟课间回忆，形成品牌强有力沟通IP。茶饮行业的消费者越来越具备社交属性。顺应大势，饮料酒水品牌也应探寻品牌焕新之路，与当代年轻人产生连接和共鸣，在社交场域传播上裂变加速。立顿将多媒体定向投放，将60s视频延展成3条15s，在媒体上来针对性投放三类人群，引起该类人群的共鸣。巧借流量的同时，他们更思考了如何创造流量。这些案例不仅仅代表了茶饮行业的创新社交营销，也与第十四届虎啸奖所强调的品牌创新和社交互动的评价标准紧密相连。这不仅为其他行业的品牌营销提供了有益的启示，也为虎啸奖的评选标准提供了实际案例支持。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业渠道分析点面协同，玩转流量双管齐下打造全域兴趣电商2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业种草拉新推广三面协同，引领新潮购物体验创新“跳岛”概念和互动，全域电商助力营销活动三维立体化。轩尼诗通过引入纪实综艺直播的全新方式，融合了当下备受瞩目的纪实综艺趋势。品牌与知名艺人马伯骞的合作以及与不同领域的KOL的夜场互动，注入了直播过程中的生动元素。轩尼诗不再局限于传统的产品展示，而是将直播场景转移到不同的地点，借助“跳岛”概念和互动，引导消费者完成“种草-拔草”的有趣过程。在夜经济活跃复苏的时机下，轩尼诗充分抓住微信平台的强社交属性，通过微信视频号直播实现了全链路营销升级。还通过CRM小程序、视频号和微信公众号的连接，巧妙地巩固了已有用户基础。百事水饮 数据赋能构建人群模型+监控反馈闭环 提升市场渗透率 第十四届虎啸奖：数据营销类-银奖在第十四届虎啸奖饮料酒水类别的获奖案例中，共有13项电商大类获奖，占总数的8%以上。兴趣电商领域自最初的短视频卖货和直播带货起，不断丰富了营销的场景和体系。卖家们可以将流量引导至电商平台，从而实现更专业的运营。此外，结合一些直播平台所提供的丰富内容和社交生态，饮料与酒水行业的种草式营销方式也逐渐受到品牌卖家的关注和重视。不仅如此，卖家营销活动的目标也逐渐多元化和细分化。举例来说，日常拉新、产品种草、大促推广以及货架上的复购，都可能拥有独特的目标，与传统的ROI不尽相同。这些各具特色的营销任务相互协作，以实现整体经营目标的更加精细化策略。“轩尼诗跳岛计划”首创品牌纪实综艺直播，引燃轩彩夜生活 第十四届虎啸奖：直播营销类-银奖/整合营销类-铜奖/内容营销类-铜奖百事在无糖饮料市场采取了一系列战略，以更好地满足不同消费者需求并提升品牌表现。这包括构建用户分层模型，实施数据洞察，执行差异化策略，并进行监控反馈，以形成全面的市场闭环，从而提升用户增长策略并逐层渗透客群。在这一过程中，百事水饮积极采用精细化运营指标，设立了不同人群的关键指标，以挖掘细分人群中的机会点，实施差异化广告策略，从而提高品牌广告转化效率，推动品牌的同比增长，甚至完成市场排名的反超。这一战略还包括设立人群分层模型，并制定不同的监控指标体系，以完成品牌整体人群的分层和差异化，具体细分为：1.跨类目核心人群 2.跨类目常规人群 3.核心竞品品牌组 4.潜在扩充竞品品牌组 5.自身核心资产人群 6.品牌老客2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业全域融通，多端权益精准覆盖人群，“流量”转为“留量”金典为推动会员体系升级，规划通过会员礼遇及精细化的运营深度服务更多用户。通过为挚爱会员送上“娟姗有机腊八礼盒”。金典通过视频的形式呈现出“娟姗有机腊八礼盒”的用心之选。金典小程序活动核心派发玩法上，也有多样布局。三得利全域会员融合提效 第十四届虎啸奖：电商及效果营销类-会员营销类-银奖多渠道运营：三得利公司采用了多渠道运营策略，包括线上渠道如三得利线上旗舰店、天猫超市品牌馆、饿了么品牌馆，以及线下活动小程序等。单端注册多端绑定：这意味着用户可以在一个渠道上注册，然后将他们的账户与其他渠道关联起来。这种方法有助于整合用户数据，使用户可以在不同平台上享受一致的体验。全域视角+品专精细化的运营：将不同渠道和场域划分为不同的受众群体和爆发时机，通过双端驱动，公司助力全阶段转化爆发。而在这13项第十四届虎啸奖电商类获奖案例中，共有5项会员营销类获奖，占据电商类获奖数的38%以上。在大电商时代，流量稀缺和高昂的营销成本已成为行业的普遍难题。与传统电商不同，私域电商更强调与用户的互动，让消费者感受到品牌的亲切和情感。通过建立品牌社群、提供会员体系服务以及积极互动交流等方式，与消费者建立更加亲近的关系。与传统电商相比，私域电商不需要大量的广告投放和流量引流，而是依靠精细化运营方式进行营销，降本增效。这种精细定位有助于私域电商更有效地建立品牌忠诚度，与客户建立深层次的互动关系，实现可持续的业务增长。金典CNY会员营销活动 第十四届虎啸奖：私域营销类-银奖/会员营销类-优秀奖统一绿茶结合品牌调性与产品核心卖点“茶多酚”，绿茶小镇搭建了四大互动板块。该活动一期-步步加酚，承接了大量用户和流量；活动二期-清凉加酚、健康茶多酚，以购买绿茶产品换取酚值为主轴，贯穿用户从购买、互动和私域触点的行为。统一绿茶微信小程序开发“游戏化”互动内容，该游戏具备在互动内容中设置“社交裂变机制”。通过互动内容实现更多用户转化的同时反哺产品与市场。统一绿茶微信小程序 第十四届虎啸奖：私域营销类-铜奖2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业品牌文化深度洞察文化趋势融合共创铸造品牌力2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业借势新潮文化，捕捉圈层热点乐堡啤酒|一个啤酒品牌，如何搞“绿”半壁说唱圈 第十四届虎啸奖：酒水类-银奖/视频营销-铜奖/内容营销类-优秀奖 说唱文化乐堡啤酒与5大地球及元宇宙RAPPER合作，联手组建了乐堡WHY NOT说唱联盟。他们以每月一个城市的方式，将目光投向四个关键目标市场，重返川渝、湘、疆等地的市井街头，深刻演绎各城市的独特街头文化。通过推出四首度身定制的街头嘻哈单曲和MV，乐堡啤酒传递了坚定的WHY NOT态度，以新颖的方式打破了传统传播范式，构筑了全新的音乐营销方法，使嘻哈音乐内容成为一种强有力的社交货币，实现自我传播。勇闯天涯superX对话年轻人群迈向啤酒新世界！第十四届虎啸奖：娱乐营销类-铜奖/酒水类-铜奖 街舞文化雪花持续投入力量，深入挖掘年轻人喜好的街舞文化，将其与生而无畏的品牌精神深度融合。这一战略旨在通过深耕年轻消费者，实现青春够胆，一起Battle的品牌理念传达和产品卖点渗透。勇闯天涯superX品牌不断深化年轻化战略，积极开拓啤酒新世界。与热门综艺节目这！就是街舞的连续合作，搭载第五季年轻势能，探索元宇宙营销，为品牌提供了更广阔的机会。在街舞文化的进一步晋升中，新生力量登上主要舞台，推动了街舞新世界的开拓，从而深化了品牌与年轻受众之间的联系。没有人会永远年轻，总有后浪推前浪，这也是品牌所担心的问题害怕被时代抛弃，使得新消费品牌代替了旧品牌，就如人到中年一般，顾虑跟不上时代而被消费者所遗忘。于是，聚集他们“圈层”的品牌营销策略成为全新的战略重心。如何让品牌受到年轻人的青睐，成为能够读懂年轻人的品牌，甚至如何让品牌他们玩到一块成了圈层营销的一项重要主旨。虎啸奖发现，现下火热的各类音综、舞综则成了各大品牌的兵家必争之地，以综艺为阵地进行娱乐营销也是不少饮料酒水品牌的不二之选。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业借势新潮文化，捕捉圈层热点可口可乐携手动漫营销，掀起限定热潮 第十四届虎啸奖：媒介创新类-优秀奖 二次元文化二次元文化可口可乐与优酷联手合作，全网独家上线备受瞩目的死神IP新番，迅速引发流量爆发。优酷采用引人注目的3D破屏特效方式，以可口可乐限定罐为焦点，在第一视觉中展示，成功渗透粉丝心智，将可乐联名深刻植入他们的意识中。在可口可乐产品露出时，巧妙地绑定高燃热血的动漫场景，激发观众内心的魂境觉醒，呈现出可乐的卍解。这种创新的产品形式，如通过摇一摇方式直接进入电商购买页面，实现了品牌与效果的巧妙融合。优酷动漫官方与可口可乐官方紧密合作，发布了二次创作征集活动，最终成功将整个网络社区带入这一独特的动漫世界中。RIO2022年度大剧营销 第十四届虎啸奖：娱乐营销类-铜奖/酒水类-铜奖/内容营销类-优秀奖 追剧文化追剧文化RIO品牌充分了解并善用剧植的优势，实现了持续、高频的“曝光流量池”。其策略包括结合头部大剧与圈层精品网剧，以全面的角度提高国民度和深层次的消费者认知。这有助于强化“年轻人都在喝RIO”的品牌形象。RIO品牌还深度渗透核心场景，充分挖掘了剧中能够传递的情感价值，通过“场景+人物+情感”三重种草策略，加强观众对品牌的第一印象，巩固了品牌的竞争壁垒。此外，RIO在营销前置阶段采用了“IP+”的策略，通过多方合作，包括艺人、平台等，扩大了剧植的流量优势，实现品牌曝光的最大化。这使得RIO品牌几乎每月都能实现一部剧中的曝光，从而垄断全年高质量流量，饱和消费者的心智，提高了品牌的市场占有率。通过对第十四届虎啸奖获奖案例的梳理，发现品牌往往可以通过积极与动漫、漫画、二次元文化相关的品牌、创作者或活动合作，包括冠名、特别版本产品合作或联名推出的手段，获得各个文化圈层的快速认同，这种策略也受到各大品牌主的喜爱。其次，虎啸奖还发现，社交媒体平台是品牌的重要传播渠道，特别是在年轻人喜爱的平台上发布与动漫、二次元、明星娱乐文化相关的内容，与粉丝互动，建立社群。品牌还可以通过举办线上线下活动，如动漫展或剧集发布会，吸引受众，同时进行品牌推广，这些都是融入圈层的有效手段。2023虎啸年度洞察报告饮料酒水行业立足本土传统文化，铸品牌之魂万试大吉王老吉吉文化之高考罐整合营销 第十四届虎啸奖：社交媒体营销类-金奖/公益营销类-铜奖/饮料类-铜奖 民俗文化民俗文化“吉吉”文化文化王老吉不断深耕“吉文化”，以此强化其社交基因。这一战略包括将产品罐身打造成“祝福语”，实现吉文化与高考的有机结合，以祝愿学子学业有成，科科大吉。此外，王老吉官方微博持续运营，吸引学生群体，为品牌拓展更年轻的“粉丝”群体。品牌还抓住社交话题的高峰时刻，发布陈都灵与王老吉的打call视频，鼓励粉丝积极参与“高考大吉”、“心愿都灵”、“万事都灵”等话题的传播。王老吉还邀请权威大号参与这些关键话题的讨论，以营造出更多与王老吉打call有关的氛围，吸引更多用户生成内容。看小成本如何扭转