万以下柴油皮卡客户研究报告.pptx

6万元以下柴油皮卡客户研究汇报执行：国内营销企业市场研究处时间：-3第1页 总目录总目录1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购置及使用行为皮卡用户购置及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略提议综合分析及策略提议第2页背景：作为中兴皮卡主销产品之一旗舰柴油皮卡自下六个月到与同期相比销量呈显著下降趋势。尤其是上六个月在细分市场保持3.2%增加同时，旗舰柴油皮卡下滑了18.6%。为客观评定旗舰市场竞争表现及目标消费者特征，为后续产品策划提供参考依据，特组织此次调研项目。目标：u对6万以下柴油皮卡细分市场目标消费者特征及关注要素进行调研分析，完成目标消费者在购置过程中品牌认知、消费行为和使用情况基本研究；u经过调研，对于旗舰柴油皮卡市场定位及消费者认知进行汇总分析，评定旗舰产品力，为后续产品链规划提供依据；1.调研背景及目说明：此汇报主要包括层面为6万元以下柴油皮卡消费者消费特征类调研，因调研方向不一样，未深入包括产品质量及性能满意调研。第3页 2.研究方法及样本设定车型一车型二车型三车型四车型N比照车型：长城迪尔比照车型：南海富迪比照车型：福田萨普比照车型：吉奥财运比照车型：自定义用户购置需求产生初步预算“含糊”关注车型确定确认关键比对车型用户产品选择购车信息起源：朋友介绍实地看车、媒体广告品牌：著名度、认知度用户特征：用途背景、使用环境购车决议原因-排除法，什么类型车辆首先排除，排除要素排序综合比对关注要素择优，哪个车型相对综合性价比好国内汽车消费者购置行为模型第4页 2.研究方法及样本设定电话定量调查入户或邀约深度面访配额标准 单个车型最少保障30个成功样本，具备统计基础 区域设定依据：1、竞品6万以下竞品销量提升较大 2、中兴保有量较大，但市场份额出现显著下滑定性深访样本选择标准：1、竞品客户购车时将中兴作为重点比对车型2、沟通较顺畅，客户表示欲望较强3、销售分布较集中，便于采集数据总量：40中 兴：10萨普T：10迪 尔：10吉 奥：4品牌车型动力区域备注吉奥财运4L22CR湖南湖北福建河北河南山东客户购车2个月左右，对购置情形具备完整记忆样本不含教练车以省会及周围为主，便于深访包含标双及大双福田萨普T4D20长城迪尔2.8TDI-2中兴旗舰4D25样本总计定量定性按定量及定性进行调查第5页 2.研究方法及样本设定研究方法及样本设定CATI深访深访现场执行照片现场执行照片入入户户邀邀约约调调研研小小组组定定量量电电话话调调研研第6页 总目录总目录1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购置及使用行为皮卡用户购置及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略提议综合分析及策略提议第7页 用户特征研究6万元柴油皮卡客户是这么一个群体男性客户为主，大部分已婚。学历水平较低，以中学、技校为主。家庭收入5-15万为主，主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。性别/婚姻特征大部分以男性为主，（93%）大部分客户为已婚，（87%）年纪/教育就年纪而言，用户年纪段30-40岁最为集中教育水平普遍不高，主要是中学、技校水平收入水平细分市场皮卡用户家庭年收入主要 分布在5至15万其中百分比最高为5-10万，占32.5%。行业分布主要从事个体经营活动，占到总体份额83%从行业来看，建筑建材、工业生产、矿产、五金等是主要分布。第8页行业分布明细 用户特征研究-附表1建筑建材行业是最关键等行业分布。N=170第9页 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购置及使用行为皮卡用户购置及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略提议综合分析及策略提议第10页 购置行为分析购置行为分析上一辆车情况上一辆车情况 总体看，5-6万元柴油皮卡客户首次购车百分比略多，约占55%。上一辆车是：皮卡用户占到29%，微面为25%，轿车占到23%，其它较少。第11页 购置行为分析购置行为分析车型替换关系分析车型替换关系分析经过与客户深入沟通微面更多为更换升级，主要是考虑客货兼用，而在载物能力上相对之前微面有显著提升，且不受拉货限制。而轿车客户主要是因为业务需要进行增购。微卡或轻卡主要是考虑到载人（舒适性、载人数量）及档次。另外安全及经过性也是各个车型普遍提及到到原因。第12页 购置行为分析购置考虑原因从全体用户来看，6万以下柴油皮卡客户购车时最关注等前四项原因依次是“质量”、“省油”、“安全性”及“售后服务”质量是调查中客户提及率最高等，因为购车时无法对产品质量作出评价，所以主要依靠1.朋友介绍或使用经验；2.市场上保有量两个层面来进行判断。因为研究对象为6万以下柴油客户，所以对购车及使用成本都较为关注，表达在省油18.5%和价格10.1%等关注度上。安全性即使列到第三位，但从客户购车时相互比对原因来看，基本没有客户提及安全性等差异，所以分析此项更多为客户从本身关注提出，而非对产品等评价。厂商无须作为重点。动力上包含两层含义，一是客户对发动机认知，从定性看对五十铃或尼桑等合资背景等动力愈加认可。二是加速性能，基本上此价位段动力性上基本都满足客户需求载货能力上大双客户关注度较高，因为大部分客户使用时不会满载，各个品牌间没有显著差异，厂家无须重点关注。外观上客户关注度普通，整体看福田等客户相对关注度高一些，主要表达在车型更饱满、宽大一些。但客户对五十铃或丰田车型无显著认知。需要关注一点是噪音，关注度普通，不过是很多客户在购车过程中等重点比对点，整体反馈看长城优于福田、福田优于中兴。19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%质量省油安全性售后服务动力价格载货能力强外观操控性品牌噪音其它配件舒适性销售满意度购置考虑原因-最关注项目第13页37%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到销售店面去看车朋友介绍广告（网络、报纸等）试驾朋友车务员主动造访 购置行为分析购车信息渠道65%34%1%(网络）购车信息渠道最信任信息渠道 皮卡用户获取车辆信息最主要渠道为“自己到销售店面看车”，其次是“朋友介绍”。媒体广告占到16%，对产品著名度等提升有着较为显著等影响。从细分看，网络已经超出电视、报纸等传统媒介占据64%份额。从客户最信任等渠道来看，对客户最终购置形成影响最大一样是亲自看车和朋友推荐。媒体层面，主要是网络上车辆使用评价对客户决议产生一定影响。第14页 购置行为分析购置行为分析车辆使用用途分析车辆使用用途分析车辆用途看，6万以下柴油皮卡主要拉货用途占到74%等份额。按不一样等人群看，个人和单位客户用途展现显著不一样：个人客户78%主要拉货；单位客户54%主要用来拉人。第15页37%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%40%小型器械设备/零部件建筑装修材料日用百货化工产品家用电器五金食品饮料农副产品 购置行为分析车辆使用用途分析皮卡载货主要载重20%-80%。超载主要集中在建筑建材及农林行业载货极少主要为单位客户总体看，此细分市场用户所购皮卡主要搭载货物类型是“建筑装修材料”，其次是“建筑装修材料”，再次是“日用百货”和“化工产品（含油类）”承载情况货物类型第16页 购置行为分析购置行为分析车辆使用用途分析车辆使用用途分析总体看，6万元以下柴油皮卡行驶等主要路况为城市及城镇街道。第17页 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购置及使用行为皮卡用户购置及使用行为4.用户对现有产品评价用户对现有产品评价5.用户对主要品牌评价用户对主要品牌评价6.综合分析及策略提议综合分析及策略提议第18页 个体个体用户对主要产品评价用户对主要产品评价中兴旗舰A9长城迪尔客户主观评价之优点：内饰好（配置与内饰比中兴好）、品牌好、噪音低、做工细最终放弃原因：价格高（还是价格高、我们买车看价格。）注：放弃原因基本都是价格。38%长城风骏客户主观评价之优点：外观好、服务好、发动机好、噪音小最终放弃原因：价格高（几乎100%）7.1%福田萨普9.6%客户主观评价之优点：外观好、铁皮厚最终放弃原因：质量不好，价格高一点（朋友说福田质量不好，所以就没有买）吉奥财运7.1%客户主观评价之优点：外观好、空间大、价格廉价（吉奥车身空间大）最终放弃原因：做工差、质量不放心21%客户未比较直接购置了中兴皮卡重点比对车型第19页经济实惠耐用、朋友推荐说车不错。外观好看，稳当、爬坡力强中兴小老虎噪声小，现在车噪声大，主要是开了6年小老虎质量不错朋友说皮卡跑得多质量应该不错，所以买了中兴主要原因价格，学会开车就是想开廉价，没有什么经验，跑工地，实惠使用性强。价格廉价，保有量大老厂。朋友用中兴威虎车，推荐买中兴。价格低、减震好、舒适性好、朋友介绍、所以我选中兴都说中兴好就买中兴，路上跑得比较多主要是车价格廉价实惠中兴保有量大，田野车没有买它原因原来使用过中兴产品，开过中兴相信，这个牌子。用户对主要产品评价客户描述为何选择中兴经过定量及定性分析，购置中兴旗舰主要原因在于1.价格廉价【价格廉价是好多中兴客户最终放弃其它竞品关键原因】2.口碑、保有量大中兴良好口碑好多来自于之前小老虎等老产品，田野牌子也有一定影响。同时威虎高端产品等良好体验也为旗舰带来拉动作用。3.同时较大等保有量使客户认知度较高。第20页长城迪尔重点比对车型福田萨普客户主观评价之优点：内部空间大、外观好、价格廉价最终放弃原因：长城品牌好、服务好、更皮实8.1%江铃宝典客户主观评价之优点：质量好、动力好最终放弃原因：价格高、没有服务网点（没有江铃专卖店，应该也没有服务）16.2%中兴旗舰29%客户主观评价之优点：价格低、外观好最终放弃原因：品牌不如长城、质量差（以后我们选择了长城品牌比很好，好放心；以后有朋友用過中興，确实长城耐用一点，不在意这万把块钱；前段时间还能够，到后面声音比较大，發動機性能較差一些；发动机漏油，毛病多。维修贵，不耐用，不如威虎发动机好，而且车身淡薄。购置长城1.名牌产品；2.朋友推荐；3.保有量大；4.质量能够、维修方便27%客户未比较直接购置了长城皮卡重点比对车型 用户对主要产品评价第21页客户描述为何选择长城长城在唐山路上跑多，著名度高长城著名度高、历史悠久长城在油漆、轮胎、车架、发动机方面比较耐用前年买了一台长城，现在正在使用。皮实耐用，不爱出毛病发动机好性能质量好，一个朋友中兴皮卡出了好几次故障了。没有考虑太多，家附近就有卖，我们一起买了好几个。相信這個品牌关键是，长城这个品牌并比较深入人心感觉，当初主要朋友推荐介紹比较多一些，关键是相信长城这个品牌。我们单位看重品牌，很看重品牌，口碑，长城在我们福建比较知名点很多人用呀，隔壁讲发动机更会好点，畅销第一，必定比很好，长城后货箱加长，其它都还能够。之前朋友用过长城我认为长城品质好，所以就买了工地用车，长城车多。用完就卖掉。没有考虑太多。价格非常实惠，质量能够。经过定量及定性分析，购置长城迪尔主要原因在于1.品牌著名、保有量大品牌著名度高，是大部分客户都提及到等一点，同时市场保有量大让客户主观以为用住。2.用户口碑好主要是朋友推荐，使用起来较皮实耐用，质量能够。用户对主要产品评价第22页福田萨普T长城迪尔客户主观评价之优点：内饰精巧、品牌老、噪音低（长城比福田噪音小）、做工细最终放弃原因：价格高、空间比福田小（驾驶室空间小，外观也不行。长城驾驶室小一点。）32%黄海汽车客户主观评价之优点：外观（黄海外观比你们好看些）、内饰好（里面仪表漂亮颜色亮丽）、配置高最终放弃原因：品牌不认可（这两年才做，不太信赖）7.1%中兴旗舰9.6%客户主观评价之优点：价格廉价（同排量价格有优势，亲戚用过，价格也廉价）、省油，维修费廉价（省油、维修方便嘛）最终放弃原因：外观老、质量差（即使是老牌子，是田野改过来，但我修过车，中兴是最差。外观也不好。6-7万公里小毛病尤其多，不想用了,像江铃10来万都没有问题。我们做工程都了解）江铃宝典20%客户主观评价之优点：质量好、没小毛病、发动机好，宽大、噪音小最终放弃原因：价格高17.5客户未比较直接购置了福田皮卡重点比对车型 用户对主要产品评价第23页你们底盘比原来加高了，发动机是NISSAN，技术过关，我从网上看了一下。他品牌还能够，质量也能够，朋友有用，用着能够。身边朋友都用，跑了十几万公里都没出什么问题，车质量稳定，口碑好。当初试乘试驾，感觉车子比较稳，油耗他讲每公里4个多，性能稳定、外观比较时尚也好看，价格也比较适中。当初想买长城，长城当初没货。福田驾驶室比较宽一点，福田质量，价格就是这两个方面适中，空间大、外观还能够。以后我朋友有这个福田，我开过几次感觉开着很舒适，品牌嘛比较响，就是质量很多朋友都说好福田很吃得开，好看一点福田主要是售后好，服务态度好、福田在我们这里买很多，有什么小问题开过去，他都给你处理了，朋友用多。福田大品牌，随便走到哪里都能维修，维修方便，福田搞皮卡也有7-8历史了，网络多，配件不在4S店搞在外面搞也方便。宽式外观能够、价格适中。维修方便，福田性能好，价格适中。经过定量及定性分析，购置福田萨普主要原因在于1.口碑朋友推荐【朋友推荐主要依靠于使用过程中质量表现】2.外观大气、空间较大【外观主要是相对于长城及中兴等产品，客户没有五十铃款或丰田款概念，但整体对更宽大饱满等外观愈加偏重】3.价格适中4.服务方便客户描述为何选择福田 用户对主要产品评价第24页吉奥财运中兴旗舰客户主观评价之优点：价格比较廉价。外观还能够，发动机不错。最终放弃原因：配置较低，内饰做工较差，朋友推荐购置吉奥。24%黄海皮卡客户主观评价之优点：外观好、内饰做工好，空间大。最终放弃原因：价格高一些。8%福田皮卡20%客户主观评价之优点：外观好看，轮胎感觉大气。最终放弃原因：价格高一些，内饰比吉奥差一些长城皮卡16%客户主观评价之优点：长城发动机不错，铁皮厚，质量稳定。最终放弃原因：长城冬天开启困难，价格高一些，空间小，不如吉奥舒适。8%客户未比较直接购置了吉奥皮卡重点比对车型 用户对主要产品评价第25页价格比较满意，装饰还行，内饰能够吉奥价位适当外观，售后能够，服务也挺好。满意地方，仪表台看收音机很大气，中兴不如这款好看，小气些、电动玻璃升降器开关太靠后，很不舒适，应靠前点。主要是冷车有预热器、涡轮增压、配置高、外观好看，里面看上去比较舒适，其它没有了。第一眼满意，颜色外观满意，朋友介绍感觉能够，车行老板和你熟。吉奥车我以为能够，自己去买，外观能够，内部空间大、手感能够。价格能够，款式能够、动力能够价格适当，朋友买过这车用着普通，配置高，仪表盘好、廉价些、外观还是能够喽。客户描述为何选择吉奥经过定量及定性分析，购置吉奥皮卡主要原因在于1.外观吸引客户，内部空间大，配置较高，仪表台美观吸引客户，价格适中。2.发动机较稳定。加上老客户推荐也是购置吉奥原因。用户对主要产品评价第26页消费者对于主要产品评价小结：u 在消费者购置比较阶段，主要以品牌和保有量作为参考对比依据，所以迪尔皮卡是此细分市场消费者第一关注品牌。u 价格、口碑、保有量（品牌著名度）是此价格区间消费者购置过程中主要决议依据；u 旗舰皮卡和迪尔皮卡用户在产品购置过程中相互对比最高，主因是二者在车型款式上相同度最高。u 旗舰皮卡相对于主要竞品而言，消费者认为旗舰皮卡竞争优势为价格和保有量，劣势为产品质量和服务不佳造成口碑差。u 购置吉奥等小品牌产品用户，主要以价格为衡量维度，基本不考虑超出购车预算之外产品品牌。从消费者认知角度分析，旗舰皮卡具备与迪尔皮卡进行竞争基础条从消费者认知角度分析，旗舰皮卡具备与迪尔皮卡进行竞争基础条件。当前存在主要问题是因产品质量差造成客户口碑不佳，低售价并不件。当前存在主要问题是因产品质量差造成客户口碑不佳，低售价并不能对消费者决议组成决定性影响。能对消费者决议组成决定性影响。27中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential第27页 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购置及使用行为皮卡用户购置及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略提议综合分析及策略提议第28页 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌著名度品牌著名度提醒前著名度提醒后著名度 就企业品牌著名就企业品牌著名度而言，提醒前与提度而言，提醒前与提醒后较大差距显示，醒后较大差距显示，中兴汽车企业品牌著中兴汽车企业品牌著名度显著不足。名度显著不足。第29页 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知长城在路上跑不少质量相当好，发动机声音比较大，噪音大。车老牌子，自己组装五十铃发动机福田不了解车子底盘能够，不错。不清楚能够，外观及发动机，外观富态一点。听说过，不是很了解中兴听说过，在报纸上看见过。有印象，开多价位高，质量比中兴好，感觉皮卡和中兴威虎一个档次，感觉相对差不多。详细没了解，不过从报纸上新闻里面了解，在非洲那边销售比很好。不清楚长城迪尔、福田撒普、中兴旗舰皮卡品牌用户对长城迪尔皮卡产品评价：品牌名称整体看，对长城迪尔皮卡评价以正向为主，正面评价质量不错、底盘能够、保有量大、老品牌、出口负面评价噪音大经典客户描述第30页整体看，对福田萨普皮卡评价以正向为主，正面评价性价比高、质量还不错、服务能够、省油、服务能够负面评价有一些小毛病、外观不好、噪音大 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知长城耐用福田皮卡听说也不咋样。福田皮卡性价比比较有优势，这个价位来讲，质量还比较满意。福田没有小毛病，节油。不是很好，也不是很差皮卡。动力省油，马力大。噪声大，有一些小毛病。外观不好看还能够，质量不错，服务能够。中兴不太清楚。知道，外观不好，价格高。不了解价格比较有优势不清楚品牌名称经典客户描述长城迪尔、福田撒普、中兴旗舰皮卡品牌用户对福田萨普皮卡产品评价：中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential第31页中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential整体看，对中兴旗舰皮卡评价负面印象较多，正面评价利比亚、保有量大、使用、廉价、外观能够负面评价发动机性能不好，质量差、不耐用、服务不好、低级次感觉长城不了解，听说质量不咋样，听朋友说。发动机不好，四达，维修不方便，不省油。换挡不顺畅，衔接不好。但中兴利比亚车，发动机五十铃，不过价位高些，只要是五十铃发动机质量就不错。福田中兴车子不怎么样，车子不耐用，开着散架感觉。不了解。车子不耐用，跑工地不行，外壳用不住。不清楚街上跑蛮多，质量听说还能够吧。中兴比较实用，也廉价，不过发动机噪音比较大，不知是有问题还是什么，五十铃听上去蛮好，不刺耳。服务不太满意。和黄海比感觉不太扎实，属于低级次车驾校比较用多外观不错，售后服务不错，就是质量问题，刹车不好，真空泵质量不好。在西亚那边销售比很好，在新闻上看到利比亚打仗里面好多中兴皮卡。能拉货又能座人，外观能够，价格廉价品牌名称经典客户描述 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知长城迪尔、福田撒普、中兴旗舰皮卡品牌用户对中兴旗舰皮卡产品评价：32中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential第32页品牌品牌黄海黄海吉奥吉奥福迪福迪江淮江淮北汽北汽金杯金杯美亚美亚长丰长丰长城长城不了解不了解不了解不了解不了解外观能够，其它不清楚不了解不了解黄海：不清楚不清楚不清楚对他不去关注。不清楚不清楚不清楚没有去关注外壳不好，太次，铁皮薄一点。没看，不清楚也没看，不清楚都是新牌子，不去关注。不清楚不清楚不清楚发动机不好。福田福田不了解款式能够，其它不了解不了解不了解不了解不了解不了解不了解保养费用高不清楚。动力不行，噪音太大。不了解不了解不了解不了解不了解经常出毛病，耗油高不清楚不清楚不清楚做工不行，安全性不行。扬柴动力配件难买到。不清楚不清楚不清楚不清楚不好、外观不好看，发动机还能够对它不去关注。不清楚不清楚不清楚不清楚知道，听朋友介绍过。不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚中兴中兴外面扎实，厚重。不清楚和中兴差不多，低级次，不太了解不清楚不清楚比较大气不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚听说过，有印象不清楚不清楚不清楚不清楚不了解不了解外观不如中兴和我们中兴差不多，售后服务不好哦，买车时候去看了。不了解不了解不了解不了解没开过，看是看过，详细怎么样不了解。没见过，不过知道这品牌。也见过，见到有些人买过。听过，从报纸上看到过。没见过。也没见过。没听过，也没见过。见过。价格贵不了解外观不好看不了解不了解不了解不了解不了解不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知小品牌品牌著名度普遍较低及认知不清楚，其中黄海相对著名度较高。主要评价均以负面为主，主要集中在质量、发动机及服务层面。从定性分析看，客户除非出现较大价格优势才会考虑不著名品牌。33中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential第33页长城迪尔 正面为主正面评价质量不错、底盘能够、保有量大、老品牌、出口负面评价噪音大福田萨普 正面较多正面评价性价比高、质量还不错、服务能够、省油、服务能够负面评价有一些小毛病、外观不好、噪音大中兴旗舰 负面较多正面评价利比亚战争用车、保有量大、使用、廉价、外观能够负面评价发动机问题多、质量差、不耐用、服务不好、低级次感觉关键竞品关键竞品次要竞品次要竞品黄海、吉奥、福迪为代表小品牌 负面及无认知为主负面评价质量差、服务差 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知小结小结小结：中兴品牌认知在同级别车型中处于中等水平，低于主要竞品长城及福田。价小结：中兴品牌认知在同级别车型中处于中等水平，低于主要竞品长城及福田。价格低、质量差、服务不好、驾校用车几个原因，将旗舰皮卡品牌形象定位在低级次格低、质量差、服务不好、驾校用车几个原因，将旗舰皮卡品牌形象定位在低级次认知上，并对中兴汽车母品牌形象产生显著负向拉动作用。认知上，并对中兴汽车母品牌形象产生显著负向拉动作用。34中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential第34页 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购置意向度购置意向度对于调研人群就再次意向购置品牌情况进行调研，被调研者对长城迪尔和福田萨普购置意向度最高，分别为39.2%和27.5%。旗舰皮卡因在使用过程中满意度差而造成用户出现了显著购置转移行为。第35页转出中兴品牌长城 7.1%福田2.4%黄海2.4%其它2.4%主要流向转向长城原因转向福田原因转向其它原因福田五十铃发动机好、底盘好，价格即使高了一点。中兴毛病较多中兴噪声大，尤其是停下来时候，感觉很不好感觉这边服务不太好，车子坏了不能过来修。使用客户比较多，我们又不是教授，看口碑喽中兴皮卡掉油漆，感觉质量不好售后服务差、无配件外观好看，做工精细转向黄海原因 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购置意向度购置意向度-品牌转移分析品牌转移分析噪音大、服务差、质量差留下中兴品牌价格低，省油，配置好。第36页转出长城品牌中兴 7.5%东风2.7%金杯2.7%主要流向转向中兴原因转向金杯原因都是老牌子，想尝试下中兴朋友介绍外观好，质量也不错我看中东风皮卡外形。以为长城外观不怎么样。转向东风原因 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购置意向度购置意向度-品牌转移分析品牌转移分析留下长城品牌质量好、舒适性好、服务好、老牌子、路上跑多，噪音低，油耗低外观不怎么样第37页转出福田品牌长城 7.1%福田2.4%黄海2.4%其它2.4%主要流向转向长城原因转向中兴原因现在看中兴内饰外观比较高档，外观霸道、带CD电动后视镜。长城价格即使高，但油耗低，动力好。修过长城了解长城路上跑车也多。吉奥发动机功率大，动力性应该好点转向吉奥原因 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购置意向度购置意向度-品牌转移分析品牌转移分析留下福田品牌感觉使用中比中兴和黄海要强。比长城廉价。牌子好当地维修方便，价格廉价，毛病少，服务不太满意第38页中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential39消费者购置意向度小结：此调研主要是针对已购置并使用3个月以内产品消费者所进行意向性购置行为调研。主要可反馈出消费者对于所购车辆满意度以及产品使用口碑形成。u 从调研结果来看，旗舰皮卡相对于迪尔皮卡和萨普皮卡在客户对产品满意度层面评价最低，所以品牌购置转出量最大。u 在使用一段时间后，旗舰皮卡仅因“价格低、配置好”还为用户认可，“产品质量和售后服务”得不到用户认可，表明在关键竞争力方面存在显著缺点。中兴中兴长城长城福田福田黄海黄海金杯金杯东风东风吉奥吉奥其它中兴中兴85.785.77.12.42.42.4长城长城2.789.289.22.72.72.7福田福田5582.582.52.55品牌转移矩阵第39页中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential40中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential40品牌品牌江铃品牌认知江铃品牌认知日产品牌认知日产品牌认知庆铃品牌认知庆铃品牌认知长城长城听说能够不了解不了解江铃皮卡能够，发动机能够。日产能够，在操控上方面，发动机能够。庆铃：不清楚江铃皮卡很好。用多。就是没有加长确实好，质量好，发动机，底盘也好，在高压共轨上油品跟不上，维修技术上跟不上。庆铃：价格高，30%进口配件。福田福田江铃噪音小，底盘比较低。没有开过，不太了解，听说车子不错不了解皮卡车里面排第一，车子耐用。不了解不了解五十铃发动机国III排放，皮卡里面就是江铃好，车架与车身都耐用。不了解不了解江铃没说，能够不清楚耐用，价格贵品牌不错，听说过。质量不错，朋友介绍不错。不清楚中兴中兴发动机比很好，线路比中兴走清楚，中兴发动机线路乱，江铃皮卡比较高档。价格贵。不清楚不清楚不清楚不清楚江铃感觉耐用，感觉外观不如中兴好看，江铃发动机耐用感觉不错，我们企业买了两台动力方面上好，用了十年八年了没有大修过。不了解外观不好看。江铃我以为还能够，动力是进口动力，不是国产动力。动力也好、性能也好、坐在里面感觉象小车一样，比较平静。没见过。款式不新奇价格高不了解不知道。不知道。不知道。品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知从客户对高端皮卡等品牌认知看，对江铃主观印象最优，庆铃因为定位或宣传原因，在低端皮卡消费群体中品牌著名度及认知度均很低，日产居中。第40页中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential41整体调研总结：目标消费者主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。其购车用途主要以载货为主，多为生产经营性工具。所以用户在对于经济性（购置VS使用）有较高要求同时，对于产品质量耐用性和服务便利性有着明确标准要求。从消费者认知角度，旗舰皮卡具备与迪尔皮卡进行竞争基础条件。但当前存在“产品质量差、服务差”造成客户口碑不佳现实问题，造成旗舰皮卡低售价并不能对迪尔目标消费者决议组成决定性影响。同时，造成本身客户流失量大，不能形成连续性购置。旗舰皮卡在与吉奥等小品牌皮卡竞争时，在产品质量性能不具备显著优势情况下，相对较高价格造成本身市场竞争力不足，造成原有细分目标客户群被分化转移。长久以来低质量、服务差形成客户负面口碑，在竞争品牌产品竞争力长久以来低质量、服务差形成客户负面口碑，在竞争品牌产品竞争力（质量性能或终端售价）不停调整提升共同作用下，已对于旗舰皮卡品牌（质量性能或终端售价）不停调整提升共同作用下，已对于旗舰皮卡品牌成长造成了显著阻滞，并成为其销量下滑关键性问题原因。成长造成了显著阻滞，并成为其销量下滑关键性问题原因。此细分市场主要竞争集中在长城迪尔、中兴旗舰、福田萨普三款柴油皮卡产品之间，双方各自有较为鲜明产品特点和消费者认知。第41页 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购置及使用行为皮卡用户购置及使用行为4.用户主要品牌评价用户主要品牌评价5.用户现有产品评价用户现有产品评价6.综合分析及策略提议综合分析及策略提议第42页19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%质量省油安全性售后服务动力价格载货能力强外观操控性品牌噪音其它配件舒适性销售满意度购置考虑原因-最关注项目质量口碑介绍（可靠性）；市场保有量经济购置成本；使用成本服务维修便利；配件供给和价格动力发动机品牌（合资背景）在用户购置要素中，经济性是旗舰产品关键话语权，在质量/服务和动力层面无竞争优势。1、购置前考虑原因分析、购置前考虑原因分析第43页小老虎、田野、威虎著名度、品牌、保有量品牌、外形、空间长城和福田用户认知都是基于对当前产品口碑，旗舰用户是对历史产品和威虎产品口碑。2、用户眼中口碑形象、用户眼中口碑形象第44页u口碑及品牌老产品留下等口碑及较大保有量对销量等稳定有主动作用，但因为质量、服务负面口碑影响，整体处于下滑趋势，长久看对旗舰甚至中兴产生较大负面影响。同时提醒前著名度与第一梯队有较大差距，表示需要在品牌传输投入力度需要加大。【中兴旗舰因为在6万以下柴油市场保有量较大，有着很好等客户基础。老产品留下等口碑对中兴等品牌有主动等推进作用。但从当前新品等客户反馈看，中兴等质量差、服务不佳等口碑已经在市场上传输，已经严重影响了产品等久远发展，整体判断旗舰应处于下降通道中。】u产品改进开发外观不易进行增加投入，重点转至提升产品质量满意度提升，产品满意度层面重点提升噪音、漆面。【至于外观等相对于关键竞品长城处于优势，小等改进开发不会影响客户对整体外观陈旧印象。所以不提议有更多投入。而应重点加强客户关注度较高质量层面】u销售及服务服务网络与关键竞品长城存在较大差距，便利性、配件供给及价格、维修能力及费用都透过客户口碑传输并对新客户购车产生影响。销售层面，中兴相对于长城等，渠道分布量低，购置便利性差；u销售管理从客户反馈产品购置原因及实际产品价格比对看，旗舰是凭低价格优势在卖车。但从经销商盈利角度，影响旗舰产品销售主动性，需综合考虑政策调整。【依据定性沟通，因为消费水平提升，品牌溢价也深入提升，相对长城等品牌优势，5000左右终端价差对客户影响力呈降低趋势。】u对小品牌侵蚀小品牌等侵蚀区域化显著，其中福田需重点进行关注。3、综合分析、综合分析第45页数据起源：售后三包信息（.1.1-.3.6）4、A9柴油柴油质量质量问题分析问题分析整车分大类故障百分比序号配件名称占发动机故障百分比占整车故障百分比1离合器盖及压盘总成27.8%13.3%2发电机总成16.9%8.1%3离合器分离轴承8.4%4.0%4起动机总成6.4%3.0%5离合器分泵总成4.1%1.9%6水泵总成3.6%1.7%7离合器从动盘总成3.3%1.6%8飞轮齿轮3.2%1.5%9水温传感器总成2.3%1.1%10喷油泵总成1.8%0.9%发动机前10位质量问题第46页2、长久策略u依据旗舰产品生命周期规划，开发6万元价格区间替换产品，替换旗舰-4D25产品系列。产品质量性能标准迪尔柴油系列；u鉴于用户对于发动机品牌及质量性能高关注度，提议企业开发小威虎皮卡，优先匹配4JB1发动机。4、中兴汽车5-6万元产品链规划提议1、短期策略u对于现有旗舰4D25产品进行针对性质量性能提升，重点处理离合器、发电机等客户严重埋怨项问题，提升客户产品满意度。u考虑对于旗舰产品平台销售政策进行适当调整，以提升其在5-5.5万元区间市场竞争力。第47页汇报结束第48页