2023清洁家电行业营销洞察报告.pdf

清洁家电行业清洁家电行业营销洞察报告营销洞察报告行业竞争/社媒格局/营销案例2023DATA REPORT2 2CONTENTSText here01清洁家电社媒关注洞察0203清洁家电社媒营销洞察清洁家电市场格局解析清洁家电品类的市场分布，洞悉行业新增长、新科技301清洁电器行业现状及规模4u 全国经济下行，清洁电器逆势增长 后疫情时代经济下行，全国社零总额持续下降，国民经济压力再上新台阶；2022年，全国家电大盘零售额整体下滑7.4%，清洁电器赛道仍能保持4.0%的正向增长。行业增长劲头充足。u 行业增速放缓，销售额下滑14.5%2020-2021年度，清洁电器零售额增长率高于20%，2023年降低为4%；2022年清洁电器的零售量为2548万台，同比下滑14.5；清洁管家产品概念升级，扫地机器人、洗地机等产品革新迭代快，智能化、自清洁成为清洁电器行业的成长驱动力。u 品牌及产品内卷加剧，技术门槛提升0%10%20%30%40%50%0501001502002503003502016201720182019202020212022增长率（%）总额（亿元）2016-2022中国清洁家电全渠道零售额及同比增长零售额同比增长（%）298025482021年2022年清洁电器全渠道零售量零售量（万台）清洁电器零售额正增长，行业增速放缓；产品品类功能内卷加剧家庭清洁家电品类变化5辅助清洁工具 智能化清洁“管家”居家环境的清洁作为主要家务之一，所辅助的清洁工具也在随时代升级；智能化、一体化的新一代清洁工具应运而生无线便携吸尘器无线便携吸尘器扫地机器人洗地机多功能一机多用自清洁智能清洁人机交互传统清洁方式扫把、拖把、簸箕有线吸尘器蒸汽拖把笨重不易移动受充电线长度限制适用场景局限先扫后拖受充电线长度限制不易清洁智能清洁2.0智能清洁1.0省心托管，智能清洁深度清洁，便携方便吸拖一体，一机多用6清洁电器产品发展历程超强吸力有效吸除缝隙深处的污垢和微尘，甚至是微小的细菌、霉菌，实现深度清洁。智能感应1、智能规划路线，躲避障碍物；2、智能识污，变频清洁自动清洁1、机器人类产品，全能基站，自动集尘、洗拖布、烘干、加上下水；2、洗地机类产品，即用即清洁。一体式集合“吸”、“拖”功能的洗地机、扫拖机器人分体式1、以吸尘器、扫地机器人为代表的无绳“吸”尘功能产品；2、以蒸汽拖把为代表的“拖”地功能产品智能化清洁助手/管家形态创新功能、技术创新自主助力1、机器人类产品，解放双手，自主清洁；2、洗地机类产品，滚轮电机助力，自动抓地省力。分体、一体式共存产品形态多样化，分体、一体式共存；功能多样化清洁电器行业品类格局7u 图例说明横轴品类行业均价（元）纵轴品类销售额占比（%）圆圈大小品类销售额同比增长率颜色红色：销售额同比增长绿色：销售额同比减少2022年清洁电器线上市场-品类分布扫地机器人均价最高；洗地机成为行业核心品类 扫地机器人、洗地机、擦窗机器人为均价最高的清洁电器品类，均为2000元以上；且同比销售额均有增高，洗地机为销售额增长最快的品类；吸尘器大类中，细分品类多，价格分布广，从中低端（百元级）到高端（千元级）产品均有覆盖；但吸尘器品类的同比销售额普遍呈下降趋势；行业主力产品数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。清洁电器细分品类竞争格局801002003004005006007008002019年2020年2021年2022年规模（万台）清洁电器行业-品类线上规模吸尘器扫地机器人洗地机05001000150020002500300035002019年2020年2021年2022年均价（元）清洁电器行业-品类线上均价吸尘器扫地机器人洗地机吸尘器行业竞争趋于饱和；扫地机器人高端科技化发展；洗地机发展势头充足 吸尘器、扫地机器人线上规模近三年均呈现下降趋势；洗地机品类逐年崛起，预计2023年线上规模将赶超扫地机器人；吸尘器品类均价稳定；扫地机器人品牌竞争趋于稳定，商家进入科技研发内卷的阶段，随之均价逐年上升；洗地机作为新兴热点品类，行业格局处于动态变化中，2022年多个品牌入局赛道，行业均价开始下探。数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。清洁电器细分品类竞争格局990.57%97.27%89.11%吸尘器扫地机器人洗地机2022年清洁电器行业TOP10品牌线上市场占有率市场占有率扫地机器人TOP品牌集中度高，洗地机品牌竞争潜力足 吸尘器品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的90.57%；行业集中度偏高；扫地机器人品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的97.27%，行业集中度极高；TOP品牌虹吸效果明显，长尾品牌发展潜力受限；洗地机品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的89.11%；是三大类主要清洁品类中品牌集中度最低的赛道；加之行业成熟度低，产品入局品牌多，多家实力家电品牌均有入局该赛道（追觅-小米、添可-科沃斯、米博-方太）。UWANT苏泊尔美的云鲸小米追觅戴森石头添可科沃斯市场占有率（%）清洁电器畅销品牌数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。扫地机器人：高端机型销量上升，竞争格局趋于稳定10-10-5051015-10.00 20.00 30.00 999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000+销量同比增率（%）销量占比（%）2022年扫地机器人各价位销量占比及增率销量占比（%）销量同比热 销 机 型品牌石头科技型号G10S均价4528品牌科沃斯型号T10 OMNI均价3900品牌科沃斯型号X1 OMNI均价5252123 扫地机器人线上规模被洗地机抢占，但各品牌精研创新，品类产品科技迭代快，高价产品越来越受市场欢迎，尤其是4500-4999（元）区间的产品，销量同比增率最高；中低端机型受新兴品类冲击，价格不再成为优势，3000元以下机型销量全幅度下跌；数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。吸尘器：价格跨度大，产品类型多样化11-2-1012020406080499以下500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+销量同比增率（%）销量占比（%）2022年吸尘器各价位销量占比及增率销量占比（%）销量同比热 销 机 型品牌美的型号机型均价132品牌美的型号U2均价192品牌奥克斯型号AXS-927均价99123 吸尘器品类的产品从几十、几百到几千均有涵盖；低价的产品以美的、奥克斯的老牌国货为代表，高端产品以海外品牌“戴森”为代表；低端、中端、高端产品销量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的产品销量均有不同程度的增长幅度。数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。洗地机：产品迭代迅速，中低端机型销量增速快12-15-10-50510010203040999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+销量同比增率（%）销量占比（%）2022年洗地机各价位销量占比及增率销量占比（%）销量同比热 销 机 型品牌添可型号芙万2.0（LED版）均价2932品牌添可型号芙万SLIM（增配版）均价3069品牌添可型号芙万3.0（LCD版）均价4682123 洗地机主流产品价格集中在2000元以上；作为成熟度相对较低的清洁电器，新品牌入局多，产品同质化高，价格成为重要的决策因素；中低端机型销量同比增长高于高价机型，价格有望持续下探；以带上下水基站的高端洗地机为代表的4000元以上产品，销量增速保持稳定，消费者仍愿意花高价为科技买单。数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。清洁家电社媒关注洞察清洁家电在社媒平台上的关注度变化、用户对行业的感知解析13022022清洁家电行业大事记141-2月5-6月9-10月3-4月7-8月11-12月小狗吸尘器发布第四代旗舰新品，30分钟强档超长续航添可发布智能空间站洗地机芙万Station，不倒污水不脏手；洗地机进入自动上下水时代悠飞马赫全球首发无线蒸汽洗地机方太子品牌：米博，发布全新无滚布洗地机添可发布智能洗地机【芙万3.0】智能双驱助力，解锁轻松体验INXNI以内：发布品牌首款产品-X3扫吸拖机器人，同年10月官宣蔡徐坤为品牌代言人清洁电器社媒关注趋势15u“洗地机”为2022年的黑马产品，声量增率447%“懒人经济”下，躺平清洁概念的洗地机，融合了“吸尘+拖地”，且无需手动刷洗拖布头的一体式洗地机，代替吸尘器成为了清洁电器行业焦点产品；u 多场景清洁电器关注增率高，真正实现从“地面”到“全屋”的智能清洁 除螨仪、擦窗机器人、布艺清洁器等非地面清洁产品关注度升高，清洁范围辐射更多家务，智能化清洁更省心省力；吸尘器、蒸汽拖把等功能较为单一的品类，社媒声量呈现下降趋势。496,5881,293,958772,855133,79737,50355,7803,03248,4012,715,4481,017,240899,568359,452103,07566,58120,48820,485洗地机吸尘器扫地机器人除螨仪擦窗机器人吸拖一体机布艺清洁机蒸汽拖把H1：2021.1-2021.12H2：2022.1-2022.122021年-2022年 清洁家电品类社媒声量及同比增长16%447%-21%169%175%19%-58%576%洗地机关注度爆增，成为行业新焦点；多场景清洁电器关注度升高数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。清洁电器-社媒品类关注16春夏冬秋冬1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月吸尘器洗地机吸拖一体机扫地机器人除螨仪蒸汽拖把擦窗机器人吸 尘 器9 9%扫 地 机器 人3 1%洗 地 机9 3%除 螨3 2%社媒关注度社媒品类关注度吸尘器社媒提及度最高；春、秋为清洁电器高关注度季节 除吸尘器、洗地机、扫地机器人为社媒最关注的品类外，硬件（上下水）、功能（除螨）、场景（被套、汽车）也是重点关注内容。春、秋换季，粉尘多、流感易发，行业关注度更高。数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。清洁电器-社媒科技感知17智能导航烘干杀菌避障自动上下水自集尘吸力自清洁清洁电器-科技感知变化2022年2021年感知相关-关键词自清洁洗地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌吸力吸尘器为相关度最高品类车载吸尘器、汽车配件为热门讨论内容自集尘扫地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌电器自清洁能力关注度飙升，用户智能化需求持续增长数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。清洁电器-社媒正面情感感知18懒人神器智能管家黑科技智能家居清洁帮手解放双手清洁电器-情感感知变化2022年2021年感知相关-关键词解放双手洗地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌清洁帮手吸尘器为相关度最高品类车载吸尘器、汽车配件为热门讨论内容智能家居扫地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。解放双手帮助用户实现零家务自由，角色定位帮手高于管家清洁电器-社媒负面情感感知19漏水智商税鸡肋续航短不好用吸/拖/扫不干净水迹残留价格波动大耗材贵噪音大清洁电器-情感感知变化2022年2021年感知相关-关键词噪音大吸尘器为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌耗材贵吸尘器为相关度最高品类电池、滤网等配件为热门讨论内容价格波动吸尘器为相关度最高品类购买渠道、优惠力度等为热门讨论内容数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。噪音大为用户最大痛点；耗材贵、价格波动影响消费者决策清洁家电社媒营销洞察清洁家电主要品牌在社媒的声量分布情况，以及品牌的主要营销内容盘点2003清洁电器主要品牌社媒竞争格局高传播高互动高传播高互动添可社媒声量数最多；戴森社媒互动数最高 清洁电器品牌全年的声量分布中，主打洗地机、扫地机器人等智能化产品的添可、追觅声量数及同比增长处于较高水平；高传播的品牌中，石头科技、小狗、小米的同比声量处于下降水平。数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。u 图例说明圆圈大小声量同比增长率（较2021年）颜色红色：声量同比增长绿色：声量同比减少u 图例说明圆圈大小声量同比增长率（较2021年）颜色红色：声量同比增长绿色：声量同比减少清洁电器社媒排名【清洁电器品牌】社媒声量-TOP20XWOW晓舞松下Yeedi顺造苏泊尔米博uwant云鲸奥克斯必胜海尔科沃斯德尔玛戴森小米美的小狗石头科技追觅添可海外品牌【清洁电器品牌】社媒互动-TOP20飞利浦INXNI以内苏泊尔顺造西屋XWOW晓舞uwant德尔玛海尔必胜小狗米博美的云鲸科沃斯添可石头科技小米追觅戴森海外品牌 添可、追觅、石头科技是社媒声量最高的三个品牌；声量排名靠前的品牌，以国产品牌为主；戴森、追觅、小米是社媒互动最高的三个品牌；其中，戴森的社媒互动量远高于其他品牌。数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。年货节38大促双11大促618大促22/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1122/12清洁电器社媒平台声量趋势（部分品牌）添可追觅石头科技小狗美的小米戴森德尔玛科沃斯海尔必胜奥克斯云鲸uwant米博苏泊尔顺造Yeedi松下XWOW晓舞德尔玛追觅添可清洁电器主要品牌社媒传播趋势声量呈波动化增长；大促节点集中投放抢占市场数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。添可-社媒舆情趋势240200000400000600000800000100000012000000100020003000400050006000700080001/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22互动数声量添可-2022年社媒舆情趋势图声量互动数全网：添可发布新品芙万3.0，#拉满生活轻松感#，与多品牌联动直播微博：添可联合新世相，发布2022春节反emo指南微博：添可发布#天猫V榜，接榜有礼#转发抽奖活动抖音：博主-万宁叔，发布#我家的幸芙走位#，生活情景插入产品，沉浸式种草产品，获赞185万抖音：博主-河马君，发布#给生活添点新#，搞笑变装视频中插入产品介绍，增大产品曝光，获赞81万微博：#2022添可秋季新品发布会#，发布智能洗地机空间站 添可2022年的声量及互动呈现波动化峰值特点；除2-3月声量及互动数较低外，全年的声量均处于较活跃的水平；全年的新品发布、电商活动大促的营销均引发了一波舆论的上升；社媒平台的广告投放，也有着不少爆款内容。数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。添可-典型营销解读25心智种草搞笑、生活剧情类头部博主，增强产品曝光；产品在剧情中起到维护家庭和谐的作用；增强产品情感依托，影响购买决策。生活情景+产品展示使用场景深刻，营销感弱，种草力强新品推广居家、宠物、母婴类博主，触达目标用户；介绍产品主要功能，展示产品使用场景；令消费者认识产品、了解产品、种草产品。萌宠出镜+新品介绍高吸引内容抓手，实现新品种草大促收割品牌高管为产品背书，讲述产品理念；与电商平台大促合作，进行拔草收割电商节+活动大促实现产品购买转化大促活动品牌经理背书产品形象展示活动优惠介绍宠物引发剧情狼藉现场产品登场功能介绍“意外”发生产品适时登场品牌露出功能介绍数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。追觅-社媒舆情趋势260200000400000600000800000100000012000001400000020004000600080001000012000140001/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22互动数声量追觅-2022年社媒舆情趋势图声量互动数追觅官宣张若昀为品牌代言人；话题#一起追觅张若昀#抖音：博主-哈礼鹿呀，发布#被精致妈妈们治好了#宠物生活场景展示产品功能，获赞29万小红书：博主抹茶卷，发布追觅轻量款吸尘器使用视频，获赞1万+微博：博主-鲁西西Lik-，发布双十一什么值得买，好物分享增强产品口碑，获赞6300双十一前夕，多款投放爆款内容产生；抖音：博主-田小野，发布#追觅洗地机#视频，生活情景植入广告，获赞77万数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。追觅2022年的声量及互动在3-11月处于较高活跃水平；6月官宣代言人后，下半年的品牌声量水平明显高于上半年。主要电商大促（38、618、双十一）前后，品牌的声量均有所上升，投放内容中产生的爆文内容如下图所示。追觅-典型营销解读27产品测评科技、母婴类博主，测评产品功能；以专业的检测报告背书+直观的前后对比实验，展示产品硬实力，进一步实在种草。专业检测+前后对照用实力说话，增强产品信任代言人官宣官宣实力明星为代言人，增强品牌曝光；上线明星语音包，促进种草，收割流量；实力多栖明星代言高信任和强种草内容抓手直播间带货TOP带货博主直播，种草+拔草链路更快捷；增强品牌及产品曝光，拉动超强曝光直播间产品使用+带货销售互动解析产品，突出卖点产品技术介绍，检测报告背书产品功能测评流感高发季，强推这款黑科技家电，深度去污杀菌一步到位！#一起追觅张若昀#，明星语音包上线疯狂小杨哥 带货产品，单场销售额达700W数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。石头科技-社媒舆情趋势2805000001000000150000020000002500000300000005001000150020002500300035004000450050001/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22互动数声量石头科技-2022年社媒舆情趋势图声量互动数发布旗舰新品#石头G10S系列#，功能高能进阶发布石头智能洗地机A10，与代言人“肖战”一起#要生活好看#抖音：博主-小帅家的大狼狗们，发布#石头G10S系列#，通过复杂的家庭地形展示产品强大构图、清洁能力，获赞250万抖音：博主-小叮当的一家，发布#石头G10S系列#，搞笑家庭日常中插入产品展示，增大产品曝光，获赞203万 石头科技2022年的声量整体较为平缓；高峰值点以4-5月、10-12月为主；618期间声量水平不敌双十一；全年发布两款主要新品，引发了较高的声量增长；在抖音的投放中也产生了超爆内容，两条超200万点赞的内容。数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。石头科技-典型营销解读29功能测评生活创意类博主的优质创作内容吸引眼球，引入产品时机恰当，说服力充足。多维度安利产品，引发购买潮流。创意内容+产品介绍视频创意优秀，广告植入自然，增强品牌好感开箱测评以开箱好物分享的形式展示产品，削弱广告感；阐述推荐理由的同时也是增强产品信任感，实现深度种草。开箱展示+功能测评好物推荐营销感弱，种草力度大私域流量活动企划重要节日节点举办强互动活动，抽奖环节吸引用户参加，增强用户粘性，打造品牌格调及品牌形象。节日活动+转发抽奖增强品牌好感度，维持粉丝活跃度开箱展示贴边吸垃圾吸力展示滚刷对比绘图能力展示自动基站避障能力自清洁效果38节企划-女性能量七夕情人节活动七夕情人节活动数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。行业竞争/人群画像/社媒格局/营销案例2022Data REPORT感谢阅读