2023出海营销洞察报告：角逐品牌力把握出海营销新范式.pdf

角逐品牌力，把握出海营销新范式创业邦研究中心GLOBALBRANDING2023出海营销洞察报告BACKGROUND研究背景在过去，出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制，企业对于海外市场营销的理解仅仅停留在买量、投放和广告代理的基础概念之上。而如今，随着越来越多品牌出海，出海领域竞争加剧，因此出海营销的重要性也在逐渐凸显，精细化运营分工的诉求与日俱增。同所有出海业态相似，出海营销同样面临着本土化挑战。因而出海领域的各行各业在营销布局层面都体现出鲜明的特征：跨境电商领域通过DTC独立站模式去重塑新的营销获客模型；消费品通过直播间带货实现品效合一；游戏和视频等泛娱乐市场通过内容作为营销制胜的法宝；而SaaS出海企业在营销获客层面更多是处于刚刚起步的状态针对于此，我们希望从出海品牌和出海营销服务商这两大角度来切入，聚焦在当前出海领域的差异化挑战及痛点，探讨每个细分领域如何运用独有获客模型去实现持续增长，同时又对营销方案提供商提出了哪些新的服务能力诉求？KEY POINTS核心观点l中国企业出海产品不断迭代、丰富和升级，消费场景也日趋多元。随之而来的便是，出海营销市场竞争加剧，从此前的增量角逐时代进入存量角逐时代l随着疫情好转，以及线上营销模式日趋同质化，出海企业正在打开海外线下营销的入口。但海外线下营销对出海企业在产品、服务、运营等维度的“本土化”能力提出了新的要求l算法能力强弱是决定出海营销厂商为出海企业提供营销解决方案有效与否的重要因素。优质敏锐的底层算法会带来对特定内容在特定圈层中的曝光，从而有效吸引用户心智l海外红人营销是一种可以实现品效合一的新兴营销模式。随着AIGC等技术的发展，虚拟红人营销也在慢慢起势，可以通过技术手段实现更多创意裂变l不论是在短视频/中长视频业态，游戏行业，亦或SaaS出海行业，原创内容正在成为出海企业差异化营销过程中的杀手锏l私域空间运营是深度留存用户的有效路径，而DTC独立站模式（跨境电商）及直播间这两种模式具备私域空间运营的天然条件01.出海行业发展现状02.出海细分行业营销模式03.出海营销产业图谱04.差异化出海营销解决方案05.2023出海营销趋势CONTENTS目录出海行业发展现状2022年出海属地国布局概况PART 1出海行业投融资数据概况出海营销的意义与必要性l 近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场逐步崛起。结合当前一带一路等政策支持、技术基础配套设施等布局，中东、南美等地出海热度正在攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现出海产业生态在不断精细化分工数据来源：百炼智能，公开资料等，2023年11月，创业邦研究中心整理差异化需求促使企业出海生态精细化，中东、拉美等地热度攀升30.97%17.02%27.58%22.84%27.65%26.84%20.69%25.24%19.88%21.94%27.36%20.16%19.88%北美中美南美北欧西欧东欧南欧中东南亚东亚东南亚大洋洲非洲2023年中国企业出海区域布局渗透率（即有X%的统计口径中出海企业在某地布局）分布l 政策利好：2022年12月，首届中国阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，辅以一带一路政策的加持，对于中国企业出海至阿拉伯地区在政策层面是显著的利好和支持l 消费人群分层化：整体消费意愿较高，但也呈现出较大贫富差距。对于出海企业来说，持续深挖当地用户需求迫在眉睫l 重要出海目的地区：延续了便捷的地理交通位置、完善的城市基础设施、高素质劳动力人才等出海优势l 差异化市场各自崛起：多元文化背景组成的东南亚市场，对于细分品类及业态的需求逐渐精细化l 线上化业态有限：现下，南美地区的线上零售市场份额相对来说较低，仅占10%，对于电商出海来说无疑是一块蓬勃发展的蓝海市场l 用户需求攀升：当前南美地区许多国家面临数字化转型，中产阶级规模不断增长，带动了线上消费需求上升1.0时代2.0时代3.0时代深度裂变，再到质变营销粗放生长精细化、多渠道破局出海营销进入精细化运营阶段，中国品牌塑造是争相角逐的方向过去重复性的盲目买量当下匠心独运的品牌构建未来文化输出，生成世界级IPl 出海营销已经从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且深度裂变，文化输出的3.0时代也正在到来l 当前出海品牌精细化营销在细分赛道的体现有：消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力；社交领域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求；企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产l 回归到最原始的营销增长模型，出海营销的愿景同样旨在品效合一，即在实现用户心智吸引的时候，同时提升转化能力 和构建品牌能力，助力品牌在海外市场增长获客、输送供应链、文化输出、提升ROI和生态整合l 随着企业出海正在从精细化运营的2.0时代迈入深度裂变营销的3.0营销时代，企业出海营销新范式也正在诞生出海营销旨在品效合一：提升转化能力的同时构建品牌能力效果营销获取ACQUISITION激活留存变现推荐ACTIVATIONRETENTIONREVENUEREFERRAL海外市场获客海外市场用户增长留存及深度转化品牌营销全球IP打造终极品牌效应关联关系反应报酬RelevanceReactReturnRelation4R品牌营销模型用户效果转化链条266.92504.2391.2207.9172.622121837110442创业邦睿兽统计2019-2023H1中国出海领域一级市场投融资分布已披露获投规模（亿元）获投事件数量1.21 2.31 1.05 2.00 4.11 20192020202120222023创业邦睿兽统计2019-2023H1中国出海领域创投事件单笔融资规模（亿元）分布l如上图所示，根据创业邦睿兽分析统计，近五年来，出海领域投融资总规模在2020年最高，融资事件数量在2021年最高。而2023年上半年累计完成42起出海投融资事件，融资总规模高达172.6亿l如下图所示，单笔融资金额则是在4.11亿，达到近年来最高点（此处统计口径中不包含IPO、定增、股权转让等）l基于以上，不难看出，资本市场对出海项目的出手特征表现在阶段不断后移，成熟期项目更受青睐；此外，出手在精不在多，愈加回归价值投资本身出海领域单笔融资规模急剧攀升，达近年来最高点CAGR为135.8%2023H1数据来源：睿兽分析，2023年8月，创业邦研究中心整理数据来源：非凡产研平台等公开渠道，睿兽分析，2023年8月，创业邦研究中心整理l如下左图显示，出海营销投融资市场的表现在近年来处于不断震荡的周而复始中。2020年疫情前，出海营销行业投融资规模处于平稳的上升趋势，但在疫情第一年遭遇腰斩，数量和规模均创较低纪录；在此之后，出海营销投融资市场迅速回暖，截至2022年Q3，当年投融资规模在年度纪录中也以创新高，反映出资本市场对出海营销赛道的长期押注0.051.433.2714.815.8122171151611201720182019202020212022Q32017-2022年Q3出海营销行业融资概况融资金额（亿）融资事件数量近年来出海营销领域部分大额融资事件统计项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位QuickCEP2023年6月A轮数千万人民币中国品牌出海营销SaaS服务商2022年6月Pre-A轮数千万人民币卧兔网络2022年4月A轮数千万人民币跨境红人营销推广服务商钛动科技2022年2月B+轮数亿元人民币一站式出海解决方案平台2021年8月B轮未披露SparkX邑炎科技2021年10月B轮数亿元人民币跨境数字营销服务商2021年5月A轮未披露红毛猩猩PONGO2021年4月A轮5000万人民币国货品牌出海网红营销平台OneSight2020年9月A轮2000万人民币海外营销服务提供商飞书深诺2020年7月C轮未披露海外数字营销解决方案综合服务商2022年6月Pre-A轮数千万人民币出海营销领域投融资规模创新高，部分玩家一年内获投多次备注：每家企业最多展示两轮融资沿革PART 2细分行业营销模式跨境电商消费品出海视频出海游戏出海SaaS出海企业服务、文化娱乐及电子商务在出海领域企业获投赛道中位居前三企业服务18%文化娱乐 15%电子商务 10%汽车交通 6%人工智能 6%教育培训 6%医疗健康 5%智能制造 5%传统行业 5%硬件 5%金融 4%消费 3%大数据 2%生活服务 2%物流仓储 2%工具软件 2%物联网 1%VR/AR 1%社区社交 1%旅游 1%2020-2023中国出海领域创投事件所处行业分布2023热门出海赛道分布企业服务文化娱乐电子商务其他SaaS服务技术服务营销服务支付服务手游VR/AR音视频网文IP社交电商独立站直播电商综合电商智能硬件宠物经济潮玩周边生物医药数据来源：睿兽分析，2023年11月，创业邦研究中心整理1527385557699011815419115263243556580102126147152431384961728710212231015172128323744512016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2016-2025年中国出海营销市场规模（亿美元）电子商务游戏应用程序其他赛道数据来源：非凡产研等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理l从出海营销市场容量来看，近年来呈现出急剧扩增的特征。据估测，在2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超过1/3，其次是游戏此份额分布特征在出海的每个阶段均保持一致，体现出电商出海和游戏出海领域的企业对于营销、增长、获客及转化存有长期持久的需求。在品牌出海阶段，企业品牌综合能力则被提出新的要求CAGR为23%n第一阶段是2015/2016年前，主要为劳动力出海n营销需求较为微弱n第二阶段是2016/2017年后至2021年，进入产品出海阶段。该阶段出海市场对于营销的诉求在逐步显现、攀升和增长，主要分布在电子商务、游戏和应用程序三个主要方向n在劳动力出海阶段，该三大领域的营销诉求相差不大；进入到产品出海阶段后，游戏赛道逐步崭露头角n2022年后，进入到品牌营销阶段，出海各个领域的营销形态得到重塑n该阶段出海主体为新消费品牌和精品跨境DTC电商，渠道更加广泛，包括DTC独立站为主的线上和线下全渠道电商营销领域占据绝对市场份额，品牌力角逐至关重要北美等存量市场优势显著，而中东、拉美等增量市场不断扩充11.96%6.16%10.14%8.27%10.25%9.90%7.34%8.84%6.92%7.74%9.77%7%7.68%北美中美南美北欧西欧东欧南欧中东南亚东亚东南亚大洋洲非洲2023年中国跨境电商出海区域布局渗透率（%）分布l 尽管全球范围内经济下行，但中国跨境电商仍保持着一定的增幅。而随着基础设施不断完备，中国跨境电商在海外市场的重要性与日俱增。从存量市场表现上看，欧美市场及东南亚等区域表现仍然突出。如下图所示，2023年在针对有海外布局的中国跨境电商中，接近12%在北美有所渗透，这也是传统跨境电商企业已覆盖的地盘；其次是西欧和南美，分别占据10.25%和10.14%；在亚洲地区，东南亚和中东分别占据了9.77%和8.84%l 通过对不同出海企业所处属地国政策、支付及物流供应链配套设施的研究，我们发现在中东、东南亚、南美（拉美）地区市场中，重要细分产业经济正在不断崛起，尤以一带一路政策深刻影响之下的沙特、阿联酋等中东地区为代表2022下半年，受制于复杂的国际形势、通胀及用户习惯回归线下，传统欧美跨境市场需求受到冲击，整体上增长放缓反观拉美市场，成为各大跨境电商争相角逐的蓝海市场eMarketer数据统计显示，2022年其线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，排名全球第二随着“一带一路”的政策倡议，中东各国与我们的贸易往来关系更为密切。加之其在文化、语言、宗教等方面较为接近，为跨境电商企业的本土化运营带来一定便捷此外，年轻化的人口结构（地区平均年龄25岁）及高互联网渗透率（接近100%）使得中东地区跨境电商渗透率超过50%eMarketer统计显示，2022年零售电商销售额增长率排名前十的国家中，菲律宾位居榜首。此外，东南亚地区还有印尼、越南、马来西亚和越南也榜上有名，带来跨境电商在其中的增量机会。需注意的是，东南亚地区文化语言更为多元，部分配套设施尚未健全电商出海数据来源：百炼智能等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理l 截至目前，以阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动-TiktokShop、SHEIN为代表的4家全球跨境电商头部品牌，被誉为中国电商出海“四小龙”，分别以综合电商、社交电商、直播电商和垂直电商的模式在海外占有一席之地l 其中，速卖通、Temu及Tiktok的经营模式主要通过流量优势为跨境电商卖家的入驻提供“渠道”，而SHEIN则是从独立站模式不断壮大升级。基于不同战略定位和商业模式，他们在出海营销层面所构建的方式及策略也各有侧重（注：由于覆盖品类无明显偏好，本次研究对速卖通等综合电商营销模式不做过单独探讨）跨境电商企业通过寻求渠道或自建渠道（DTC）而实现持续增长阿里速卖通AliExpress拼多多-Temu综合电商社交电商面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。通过速卖通平台把商品编辑成在线信息，发布到海外，通过国际快递送至用户手上拼多多旗下同样通过低价切入海外的电商平台，主打买得人越多，价格越低，旨在把低价玩到极致n 布局区域广，涵盖品类多，海外服务体系健全。营销风格中规中矩n 通过主流社媒渠道进行公域铺设投放买量n 低价营销，占取市场初代用户n 社交裂变营销，通过交互增强用户粘性字节系-TikTokShop直播电商短视频平台TikTok推出的跨境电商平台，通过短视频或直插向消费者推荐产品并实现销售n C端聚焦在年轻社交媒体用户n 通过短视频及直播业态进行引流和留存n 借助完备的KOL生态深度留存，私域运营SHEIN经营定位垂直电商、独立站商业模式营销增长策略专注于女性快时尚的跨境B2C,成立之初以独立站为市场突破点，搭载当时“网红热”的口风，开启“KOL营销”之路n DTC站内视觉营销、数字营销n 投流搜索引擎、公域社媒渠道n 通过KOL网红营销拓展增存量市场电商出海基于直播内容生态，TikTok构建海外营销生态闭环l 作为新兴跨境电商的直播电商头部厂商，TikTok Shop在多个国家地区实现的市场规模齐头并进。跨境电商数据显示，2022上半年东南亚开放其入驻以来，全年GMV数据的月均复合增长率接近90%；此外，2022下半年其在英国市场平均交易客单价同比增长率也超过了40%l 在重要节点的营销赋能方面，TikTok Shop也实现了爆发式的增长。2022年圣诞节期间，跨境市场GMV同比2021年增幅接近三倍商家提速生态构建TikTok Shop商家入驻“北极星Polaris优质商家计划”商业化投流品牌冷启达人建联生态闭环商业化投流品牌冷启达人建联扩大服务生态类目引入优质服务生态伙伴创建增加激励机制扩充覆盖区域范围扩大服务生态类目引入优质服务生态伙伴创建增加激励机制扩充覆盖区域范围营销多节点爆发n 对重要营销节点，如东南亚的斋月、双11、复活节、黑五等全面覆盖n 基于直播、短视频、橱窗等内容电商模式，通过精细化的内容运营，实现选品及货盘精准匹配场域多样化驱动n 通过精准的人群洞察，给到不同国家市场机会类目推荐，鼓励商家在垂直类目上深耕，提升品类经营的专业度市场精细化运营触达用户橱窗展示视频带货直播带货Dou+推广开通小店电商出海社交电商Temu借助低价商品，社群裂变扩充商业版图l 社交电商拼多多旗下的海外平台Temu市场扩张速度和其社交裂变属性一脉相承自2022年9月首站进入美国市场，Temu上线仅一周便冲进了当地购物应用的第14名；9月17日，Temu在Google Play商店的购物应用下载量超越亚马逊和SHEIN；一个月之后，超越Amazon登顶美国App Store免费购物应用榜单TOP1。纵观当前Temu布局过的海外区域，其在菲律宾拥有东南亚最高的增速，年复合增速达到20%l Temu在营销层面投入相当可观的财力及人力。Q3季度财报中，其营销费用支出141亿元，较去年的30亿元同比增幅接近400%社交裂变营销：铺垫“社交+电商”的流量营销渠道广告投放：多渠道疯狂氪金以初代获客留存n高额营销费用投入品牌曝光活动：进入北美市场第一个月，拼多多准备了10亿元推广曝光，在用户心中建立买得人越多，价格越低的性价比品牌形象n多元渠道推广：Temu在Facebook上也进行了大量投放，同时也联合TikTok红人推出开箱试穿变装的活动，除此之外也在谷歌搜索、Apple Search Ads等平台进行了推广n低价切入：初步切入北美市场时，Temu热销商品和平台推荐商品定价大都集中在0.09-20美元之间n折扣活动：为新用户提供30%的折扣力度，支持所有商品免费包邮，支持3个月的免费退货服务。在享受低价折扣的基础上，新用户还能领到3张全品类7折优惠券。同时，会对老顾客不定时提供满20减10的优惠低价营销策略：实现初代用户转化，迅速占取心智Temu团购营销社交化购物娱乐化Temu小游戏推新奖励玩法返利佣金老带新n持续流量收割：裂变营销的特点是初期微弱后期爆发n老带新用户裂变：老带新活动，如果一位用户拉来五个用户，将会得到20美元的报酬刺激用户分享流量收割北美：美国首度上线东南亚市场：菲律宾、马来西亚欧洲：英法德东亚：日韩2022年9月2023年4月2023年7月2023年8-9月中东：以色列2023年8月电商出海DTC独立建站开启私域流量增长，便于营销策略站内外多管齐下l 作为品牌电商出海的重要业态，独立站近年来的热度不减。尽管其高昂的成本使得资金压力较大的商家望而却步，但独立站作为渠道的认可度正逐步加强。尤其2021年后受诸如亚马逊“封店潮”等平台不稳定因素影响，因此仍有大批卖家选择布局独立站，使得多种营销策略可以在站内外分工明确。此外，独立站模式对于私域空间运营具备天然优势2019201820202021202225.50%27.10%48.10%15.80%43.10%36.50%32.70%48.90%31.90%11.10%全球独立站店铺新增数量及GMV增幅趋势DTC店铺数量DTC商家GMV多管（渠道/销售途径）齐下数据信息沉淀、追踪及分析去冗杂中间商环节独立站对品牌出海营销的降本提效n在平台销售建立信任的基础上，降低二次购买的费用(平台佣金、处理费等)n增加销售平台，提高流量和销量，同时降低单一平台销售的风险n沉淀、追踪并分析访客及买家数据信息，用于二次营销等，提高ROI品牌运用独立建站（DTC）可以运用的营销策略站内营销站外营销其他营销邮件营销n 基于产品数据及选择偏好进行推荐、追加销售n 改进电子邮件活动，捕获更多电子邮件订阅者视觉营销n 基于用户需求，优化网站、店铺及APP等端口的视觉呈现设计优化搜索引擎信息流广告网红营销n 优化Google的SEO优化，例如平台关键词，以便更容易搜索到n 以独立站的角色在Facebook、Twitter等流量平台进行广告投放n 入驻卖家在站外社媒平台上建立账号进行带货，直接面向C端n 基于站内数据的积累及智能化算法，对上述营销策略进行组合数据算法营销电商出海数据来源：Shopify财报，其他公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理SHEIN的营销策略组合：有效捕捉营销爆款、节点、红人及渠道l 作为快时尚行业出海的领头军DTC企业，SHEIN在市场营销领域表现突出，采取了诸如网站设计、社媒互动、网红KOL、节点等多种营销策略以保持其市场领先地位。值得注意的是，他们在搜索引擎优化（SEO）上投入了大量精力和成本网站设计营销节点营销社媒互动营销l 网站界面贴近用户生活l 引导用户购买转化，提升便捷度l 突出重点，降低决策成本突出产品价格栏展示突出加购按钮展示价格低廉，符合SHEIN调性展示产品图片由用户生产不使用工作室拍摄基于数据侧写增添产品标签引导需求模糊用户进行购买Instagram Reels视频宣发添加时尚灵感，融入IG生态积极参与TikTok活动，吸引潜在潮流消费者分享客户视频传播文化滚动式播放产品广告大幅买量，随机投放FacebookInstagramTikTok网红KOL营销1.明确定位品牌调性及领域2.积累拓展合作网红KOL3.直播带货，流量变现与fashion、style、beauty、makeup领域的红人合作定位物美价廉的快时尚维持稳定的红人推广节奏开发更多私域流量免费邮寄衣服给到网红提供红人佣金/独家折扣码与头部KOL付费打造内容共创包裹开箱/超人街拍/试穿解说吸引粉丝/潜在用户入驻站点l 双十一 X 黑五联动折扣营销l 其他节点营销举措l Google搜索 X 黑五预热营销Google搜索结果页投放标题描述内容设计推出最新折扣信息提升用户参与度激发用户兴趣超过300K热门商品降价，限时免费送货隐藏部分促销活动信息，维持活动神秘感其他搜索引擎预热充足购买信息指引增加促销产品数量投放数字广告有节奏地部署双节折扣促销活动电商出海服饰鞋帽再次拔得头筹，居家办公、智能厨房等场景催化细分品类消费品出海20.60%12.10%9.70%6.50%6.30%3.60%3.20%3.20%3%3%2.90%2.90%19.20%12%9.20%6.30%6.80%4%3%3.40%3.60%2.50%2.40%3.10%服饰鞋帽美妆个护手机数码珠宝及衍生物运动与户外食品饮料箱包家装建材保健品爱好与收藏汽车用品玩具和游戏2023H1 VS 2022H1出海店铺数占比同比变化20232022细分热门消费场景及对应品类居家办公电脑、电脑配件打印机配件办公桌/站立桌、办公椅白板印章等办公配件运动休闲运动内衣、瑜伽裤掌上游戏机及配跑步机、瑜伽垫、哑铃庭院游戏器材扑克、桌游智能厨房电炸锅/空气炸锅搅拌机/破壁机烤饼机/电饼铛/三明治机酸奶机/冰淇淋机电烤箱/烤盘其他消费品扫地机器人定制化纪念品宠物食品/用品/配件体温计/温度计棉签、棉球和棉棒数据来源：GoodsFox营销数据研究平台，2023年11月，创业邦研究中心整理服饰类广告投放份额最高，图片为载体的投放素材占据绝对份额4.6%-0.9%0.3%0.5%-0.8%-0.2%0.8%0.1%-1.5%-1.2%服饰鞋帽美妆个护运动与户外家装建材珠宝及衍生物保健品食品饮料家具爱好与收藏母婴用品2023H1 独立站消费品类投放份额占比同比变化66.7%63.5%60.5%60.6%60.2%61.6%27.0%29.8%32.7%32.9%33.4%32.3%6.3%6.7%6.8%6.6%6.4%6.1%2023年1月2月3月4月5月6月2023H1 独立站消费品类投放素材类型占比图片视频其他消费品出海l 与出海店铺占比数据相呼应，服饰类独立站消费品今年上半年投放份额同比增幅也达到最高（如下图所示，达到4.6%），其次是食品饮料这类刚需消费品。而受制于经济下行，爱好收藏品投放份额同比减少1.5%，在消费品大类中降幅最大l 数据显示，在投放素材统计中，2023年1-6月中图片类占据绝对优势，均超过了60%；视频类媒介虽在崛起，但消费品的视频类投放素材目前占比在三成左右。图片类投放素材开年最高，视频类素材在5月份达到最高数据来源：GoodsFox营销数据研究平台，2023年11月，创业邦研究中心整理网红KOL和线下布局是消费品出海本土化营销的重要路径消费品出海l 在消费品市场的一众营销策略中，网红KOL营销和线下布局是其中距离用户最近的两条路径：前者为线上，后者为线下。因此，这是消费品打入属地国市场不可或缺的营销路径，能够通过与当地用户0距离沟通交互来拉近彼此之间的距离，从而实现转化和深度留存红人营销实体店营销线上转化侧重效果线下体验侧重品牌属地国本土化p 红人营销及线下渠道的本地属性都较为明显，尤其是线下渠道。譬如，某品牌在A国的成功经验虽得到了验证，但在B国未必可行。这其中的原因需要考量到每个国家地区不同政策、文化及配套设施，同时也要将用户消费习惯、偏好品类等用户画像作为重点p 僵化的执行或者单一复制其他国家的经验，模式很难跑通Statista数据统计显示，全球网红营销市场规模在2022年达到164亿美金，相比于2019年的65亿美金增长规模实现翻倍。原因如下：n 用户：疫情培育用户养成短视频使用习惯n 品牌：新型交互营销模式可以建立品牌及用户的信任感，对于出海企业尤为重要，因为外来品牌与本地用户的信任度始终是海外扎根痛点之一n 生态：可与现下数字化营销基础设施相配合，形成营销闭环线下门店营销是最原始和复古的营销终端，在数字化营销大肆席卷全球消费市场之时，回归实体店营销使得品牌在线下业态迸发了新的活力线上玩家延伸线下的触角：门店打卡、品牌挑战赛、IP巡游、实地产品体验线下刚需性品类入手：家电，需要线下交互体验的新兴品类，eg盲盒、香薰等线下营销铺设的出海品牌举例VeSync：智能厨房用具名创优品：IP形象巡游海尔：赞助活动赛事在沃尔玛、BestBuy、Target 等连锁零售商中销售在海外已经有超过2000家门店，目前它正在开拓亚洲、北美、拉美等重点市场（截至2022Q4）围绕节点举办活动，比如季节性产品上市、新品发布、大型节庆（沙特），在线下设置广告位等营销服务&数据运维方内容生产方上游广告主：出海品牌、零售商社交媒体、音视频内容论坛平台上游C端目标用户KOL网红投放平台MCN机构电商平台内容投放流量支持l 对于游戏出海企业来说，早期可以通过买量进行初期营销，但如今盲目砸钱已经失去了意义。内容为王的精细化运营时代，各游戏出海厂商更需从品牌首次上线预热、预注册推广，到正式上线冲量、获客等环节搭建线上线下全域营销组合拳l 如下图所示，不论同比或环比，2022年游戏出海市场收入呈现出下降趋势。尽管疫情期间宅经济对于文化娱乐消费有一定促进作用，但当前存量用户对于游戏产品优质内容的要求进入了新的阶段增长遭遇瓶颈，进入存量竞争阶段，优质产品内容举足轻重15.9614.4615.1215.3514.4614.5313.9914.2514.3713.545.30%-9.40%4.60%1.50%-5.80%0.50%-3.70%1.80%0.90%-5.80%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2022年1-10月中国游戏出海市场收入规模（亿美元）及增减趋势分布收入规模（亿美元）增长率0洞察不同国家/地区市场用户的游戏类型及内容素材偏好，通过买量广告素材风格，迎合其需求喜好p 例如，在印尼市场游戏玩家选择手游来进行社交和休闲放松，出海游戏厂商可考虑超休闲游戏赛道或融合休闲游戏玩法的产品，以研发或迭代现有游戏产品体系；此外，也可以考虑在投放策略中适当增加休闲游戏的元素，以吸引更多用户心智深谙本土文化掌握细分区域市场的语言习惯p 例如语言翻译和本地化（例如当地俚语），本质上所有营销活动都应该满足当地玩家的需求。此处值得注意的是，翻译的精妙和创意比逐字对照更重要了解本土独特宗教文化风俗，实现素材爆量p 例如，明艳色彩和大胆创意的广告设计。例如，在印尼市场，绿色是很多广告素材会使用的颜色，因为它与穆斯林文化有着较强的关联性；此外，马卡龙粉色和绿色在印尼市场也受到了欢迎用户深度洞察，优质内容为王2023游戏出海遭遇瓶颈带来的增长启示游戏出海数据来源：中国游戏产业研究院，伽马数据（CNG），2023年11月，创业邦研究中心整理2022年手游数据表现相对保守，不同细分市场或可调整投放策略l 以手游出海市场为例，如下图所示，2022年的手游下载总量及收入规模数据来看，同比出现正向增长的区域仅有东南亚、非洲、拉美和亚洲，其中只有拉美在两个数据上均达到了正向增长；而亚洲市场在收入规模层面下滑明显。综合各项数据走势，拉美和非洲在声量增长上值得关注，其营销模式应乘胜追击，对于新增细分市场潜力不断挖掘；而其余存量市场应适当调整此前旧有买量模式6%5.50%2.10%1.80%-3.60%-3.60%-4.10%-12.10%-6.80%-0.50%4.20%-10.40%-9.40%-7.90%-1.90%-8.30%东南亚非洲拉美亚洲（除东南亚）欧洲北美大洋洲中东2021-2022年全球各地区手游下载总量及收入规模增减变化趋势分布下载总量收入规模传统存量市场新兴增量市场游戏出海2023北美游戏市场增长乏力东南亚、其他亚洲市场保持下载总量提升n北美作为全球最大的移动端游戏市场之一，一度也是游戏出海的主力地区n尽管北美游戏用户消费能力较强，付费模式成熟，但经济下行使得非刚需的游戏支出使其2022年的手游下载总量及收入规模环比双双下滑，2020至2023年北美市场的中国游戏安装规模也有所下滑n东南亚稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，用户下载总量从2021年到2022年增幅达到6%，得益于其与国内相似的文化背景和优越的地理位置，但其收入规模在同等区间范围内也呈现出6.8%的下滑n从具体国家来看，泰国是东南亚手游收入最高的市场n沙特政府目前对在线游戏、电子游戏的投资和支持力度高，市场潜力很大n当地高达一半以上的游戏用户有强烈的社交需求：棋牌类等游戏发展机会很大非洲等市场不容小觑拉美：唯一一个下载量及收入规模双双有增幅的地区中东：数据表现欠佳，但政策给予大力支持n人口数量大，支付便捷、语言宗教变数少n巴西和墨西哥共有超过3.2亿的人口，是一个非常庞大的增量市场支付方面，巴西、阿根廷、哥伦比亚的电子支付基础配套设施相对发达n非洲年轻用户月付费能力达到了30-40美元的水平，游戏玩家数量也在快速增长数据来源：中国游戏产业研究院，伽马数据（CNG）等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理粉丝营销品牌认知社媒营销二次创作重塑游戏出海品牌生态游戏出海-营销模型l 疫情期间，宅经济需求提升，游戏用户从核心玩家扩展到了所有具备休闲娱乐需求的人。长尾效应之下，游戏用户在全球存在持续增长的可能，因此对于游戏出海厂商来说，占领玩家心智的重要性逐步提升l 从前在买量时代单纯投放信息流广告在现下的增长收效甚微（stage 1），因此在第二阶段，游戏品牌资产来源于IP本身的设定及魅力；第三阶段的二创内容才能有效破壁、打通玩家创作生产链路二次创作重内容营销模型重塑游戏出海产业生态Stage 1 买量时代，信息流广告投放Stage 2 通过人气IP角色扩大影响力，提升粉丝对游戏产品内容认同感nOneSight帖文分析统计显示，原神游戏的社媒矩阵中，OS评分最高的TwitterTOP3帖文均与角色相关n通过角色IP的辐射及影响，在社交媒体上构建影响力、加深与粉丝之间互动的游戏品牌Stage 3 与粉丝深度互动，自发生成多种二次创作内容原神1800万粉丝n数据显示，去年3月份，二次元游戏放置少女开展了“4周年挑战赛”，进行了4次品牌挑战赛，吸引了大量用户来主动参与共创游戏营销内容制作n二次或多次共同创作实现了游戏品牌曝光和UGC内容沉淀，带动玩家UGC内容生态的长线发展，也为游戏品牌自身构建IP内容生态打通了“玩家创作”的链路放置少女4.3W视频投稿量基于存量市场积淀通过打造成熟IP打通站内外KOL营销击穿玩家圈层创意内容裂变游戏出海GoogleMeta，InstagramMintegralApplovin头部媒体渠道垂类视频广告渠道UnityVungle游戏品牌资产外形故事能力游戏互动营销专属社媒粉丝福利短期游戏热度爆发定制贴纸品牌专属音乐meme营销1.18亿视频播放量数据来源：OneSight，2023年11月，创业邦研究中心整理从浅至深，多渠道押注，在不同调性社媒渠道选取合适内容精准买量l 公开数据显示，海外市场有近五成泛游戏用户表示每月都会在社媒平台上观看有关游戏攻略、秘籍和教程的视频海外社媒平台成为游戏玩家重要聚集阵地。同时由于社交属性，他们可以流转在社交场景里的每个环节，通过一键分享实现高效转化l 基于此，游戏品牌可以在游戏玩家所聚拢的不同类型社交媒体中进行对应的内容素材投放，实现精准买量游戏出海预告片视频宣发幕后视频宣发教程/攻略互动分享KOL合作宣发网红营销Youtube付费广告品牌标签挑战赛开屏广告超级首位广告信息流广告品牌广告红人合作更新游戏发展社区添加游戏指南进行游戏演练游戏内容直播同听众互动发布游戏预告片开设游戏工作室流媒体合作游戏直播图片/视频宣发点击广告多广告位投放深度用户宣发加入细分游戏社群加入生态中的非游戏社群（软性植入）发布教程攻略细分社群交叉发布忌讳直接发布链接泛社媒流量细分业态/主题社媒流量深度社媒流量用户基数可观的视频搜索引擎，15%内容与游戏相关青少年受众多，内容调性古怪有趣，偏向移动游戏玩家可以购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件视频游戏直播和电子竞技平台，隶属于亚马逊流行的“社交新闻聚合”和讨论网站，游戏主题最受欢迎粉丝页面官方品牌页面官方游戏页面游戏社区视频/图像/内容Facebook Ads（付费广告）可达到89%精准度的熟人社交媒体平台，用户基数可观直接销售游戏降价折扣促销提前发行测试版粉丝裂变营销关键词标签展示创建游戏社区帮助全球游戏玩家结交新朋友，获取游戏攻略融合内容及工具等属性，短剧等跨次元视频业态海外走红l 作为泛娱乐出海中的重要组成部分，视频出海的多元业态扮演着愈加跨次元的角色定位。最初始，视频业态发挥的是工具属性；尔后，随着流量不断汇聚，社交属性及内容属性不断呈现。而随着视频业态在海外市场深入扎根，短视频业态也在海外市场驶入“快车道”，我们可以从中看出二者因定位不同而对应的差异化买量投放增长方式：长视频以优爱腾为代表，短视频则以TikTok、快手等为代表。其中短视频的增长方式更为多元，融合了内容、工具及社交等多种属性视频出海不同类型业态维度对比视频类型时长生产模式视频呈现形式盈利模式出海企业代表营销/获客模式短视频1-3分钟文化属性较弱的UGC竖屏（专业程度较低）信息流广告直播带货等TikTokKwaiKOL营销、网红/直播营销为主内容营销为辅中长视频3-30分钟（中视频）30分钟以上（长视频）文化属性较强的PUGC、OGC横屏（专业程度较高）会员费硬广植入直播等爱优腾芒B内容营销为主其他硬广植入为辅短视频平台中长视频平台视频出海短剧内容营销：侧重内容主题短视频KOL营销：侧重内容形式与粉丝保持高频互动不断加强KOL个人形象/人设引入强代入感、生动形象内容引入直播业态，私域流量运营创作剧情具有爆炸性的短剧依循一定剧集结构运营账号内容制作结合属地国文化特征保持较高的发布频率尽管短剧出海内容营销目前处于早期发展阶段，但大量短剧公司在的入局激发了市场活力，入局厂商包括两类中文在线旗下的ReelShort，11月1日Reelshort在美国iOS免费榜还处在402名，于11月12日跃升至第2名，娱乐榜位升至第1名。17日，其在美国iOS应用榜排名第29名、娱乐榜位列第4名网文厂商：中文在线、新阅时代、阅文集团短视频平台：快手、抖音、爱奇艺长视频平台在出海社媒影响力品牌中位居翘楚：根据2022年底OneSight统计，非游戏类出海品牌社媒影响力榜单中，WeTV、爱奇艺和芒果TV占据前三位，均为长视频平台腾讯：WeTV泰国等东南亚市场主打泰剧爱奇艺：IQIYI国产剧、韩剧、泰剧和马来西亚剧优酷：综艺IP打造英澳市场芒果&B站：文化输出国创内容为主：漫画&游戏等数据来源：公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理从大屏向小屏，从横屏到竖屏，Kwai重塑巴西本土短视频内容业态l 短视