某咨询——战略咨询培训手册(ppt版).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,TCQ011129BJ(GB),*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Unit of measure,*,资料来源,:,战 略,概述,(i sh),与根本框架,工作手册,A,1,TCQ011129BJ(GB),第一页，共九十三页。,目录,(ml),第一局部,第,1,章,:,战略目标,价值模型,适应公司远景及战略,第,2,章,:,定义经营单元战略,战略规那么,/,业务设想,在哪里竞争,怎样竞争,价值假设,可持续竞争优势,何时竞争,一系列相互协调的举措,价值传递系统,第,3,章,:,开展战略思考流程,第,1,步：设定目标,第,2,步：定义经营单元,第,3,步：进行环境分析,结构,-,行为,-,绩效分析,波特,(b t),模型,行业参与者模型,客户,消费者,/,需求分析,竞争者,/,供给分析,供给商和分销商分析,市场分析,第,4,步：产生战略选择,5-Cs,模型,竞争,集中,获得,创造,合作,业务动态框架,第,5,步：测试动态影响并作出选择,第,6,步：设计细节并实施,SMILE,框架,7-S,框架,促进变革,第,7,步：监测结果并调整战略,第二局部,第,4,章,:STI/MSF,战略流程,传统模型,近期战略革新,环境,(hunjng),分析,诊断,STI/MSF,综合战略流程,2,TCQ011129BJ(GB),第二页，共九十三页。,第,1,章,:,战略目标,经济价值模型,-,战略目标是使股东价值最大化,利益相关者剩余模型,-,定义,(dngy),利益集团并使整个集团财富最大化,除了财富创造的其它目标,-,作为实际财富替代物或以某项任务的实现衡量的目标,3,TCQ011129BJ(GB),第三页，共九十三页。,战略目标：经济价值,(jizh),模型,权益,(quny),价值,资产,(zchn),市值,负债市值,实体资产价值,增长价值,投资收支差额,ROICWACC,投资总额,投资收支差额稳定性,+,-,4,TCQ011129BJ(GB),第四页，共九十三页。,战略目标：利益,(ly),相关者剩余模型,战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化，并将其在资源,(zyun),提供者之间进行适宜的、可持续的分配。,利益相关者剩余,=,以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金,5,TCQ011129BJ(GB),第五页，共九十三页。,除了财富创造,(chungzo),的其它目标,回避,(hub),风险,总体风险回避,特殊风险回避,令人满意,“足够好就行,最大可能危害最小化,非直接利益的目标,象征性的目标：,市场份额,消费者满意度,销售量,组织利益：,维持,/,创造就业,维持企业,国家福利,使命性目标,“在最低的本钱下创造最高质量,质量协会,“,为妇女获得开展、领导和权威创造时机,妇女协会,6,TCQ011129BJ(GB),第六页，共九十三页。,使命、远景,(yunjng),和战略的区别,理解了企业的财务目标后，在开展,(kizhn),经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略开展,(kizhn),将是无效的。,公司为什么存在？,为组织内所有决策提供前提,描述一个持久的事实,可以是一个无限时期的解答,而没有时间限制,为内部和外部,(wib),人员提供指导,领导者希望公司开展,成什么样？,指导战略和组织的开展,描述一个鼓舞人心的事实,可以在一个特定时期内实现,主要是为内部人员提供指导,有些口号也可提供给外部人员,击败现有及潜在竞争,者的方案,列出一系列举措以提供产品或效劳，创造高于其本钱的价值,描述公司战略选择的“价值方案,随市场分析、消费者经验、试验而不断改善,最好严格限制在内部使用,使命,远景,战略,7,TCQ011129BJ(GB),第七页，共九十三页。,公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合,(jh),，既由经营单元战略集合,(jh),而来，又有指导后者作用。除了公司的使命和远景，还有一些影响开展经营单元战略的关键因素：,业绩期望,公司价值观,业务领域,核心技能,未来经营环境,8,TCQ011129BJ(GB),第八页，共九十三页。,第,2,章,:,定义经营,(jngyng),单元战略,在第,3,章描述开展战略的思考过程之前，这一章将刻划一些一个完整的战略应该清楚描述的一系列概念和决定，包括,(boku),：,一个战略构架,业务概念,导致的一系列紧密联系的举措,9,TCQ011129BJ(GB),第九页，共九十三页。,战略构架,(u ji),业务概念,战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色，以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因。,战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具,以及后面提到的“业务系统,，形成许多公司战略思考的核心。它们经常被表述为：,在哪儿竞争 指从广泛的市场参与,即众多的产品种类，及可能吸引的各类消费者,中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上。在这些可能的选择中，参谋人员再选择最适宜市场中的关键点作为目标。,如何竞争 指列举所有该产业通常,(tngchng),的可能竞争方式，并尝试采用不同的根本竞争手段,例如，采用新技术，或不同的根本手段以满足顾客需求,。,何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。,10,TCQ011129BJ(GB),第十页，共九十三页。,在哪儿,(nr),竞争,一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义,(dngy),客户的业务活动：,顾客,产品,地理区域,渠道,垂直整合程度,11,TCQ011129BJ(GB),第十一页，共九十三页。,如何,(rh),竞争,一个完整的战略,(zhnl),应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：,为顾客提供“价值方案,防止客户在市场上被竞争者取代,建立与主要供货商、分销商建立良好关系,有时,建立与其他利益相关者的良好关系,12,TCQ011129BJ(GB),第十二页，共九十三页。,“,价值方案,清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格。,价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客,(gk),选择客户而不是竞争者的产品或效劳的原理。做任何选择时，顾客,(gk),使用相互作用的两个标准：利益和价格。利益是那些顾客,(gk),认为是重要的东西。同样，“价格,是那些顾客,(gk),认为是为产品而付出的所有东西。如果顾客,(gk),发现,某个产品或效劳的,总利益超出价格，这就代表了一个正的价值,经济学表述为消费者剩余,。即价值等于利益减价格。顾客,(gk),选择客户的产品或效劳，是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的。,经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案。,13,TCQ011129BJ(GB),第十三页，共九十三页。,如何,(rh),竞争：通过价值方案影响顾客,一个价值的保证,利益减价格,使得顾客选择某种产品而不是竞争者的：,利益清楚、独特、显而易见,价格明确,有明确的目标消费者,清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的,显然有充足的需求,显然有足够的回报,在竞争者的价值方案影响下仍然可行,革新方案在当前经营环境中是可行的,是客户几个可能,(knng),的价值方案中最好的,清晰、简单,14,TCQ011129BJ(GB),第十四页，共九十三页。,公司在如下几个,(j),条件下可以有持久的竞争优势：,顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品,/,传递特征上有明显的不同,即客户创造、传递并交流着一个卓越的价值方案,。,这种不同直接来自与客户与竞争者的“能力差异,。,竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差异。,第三个条件可能是最难到达的。,15,TCQ011129BJ(GB),第十五页，共九十三页。,如何竞争：持久,(chji),竞争优势的种类,竞争优势,(yush),种类,结构性优势,(yush),良好声誉,业务系统优势,内在技能,对竞争者的,行为约束,竞争结构,(,如：市场重点、规模经济,顾客结构,如：地理上、转换壁垒,资源获得,政府影响,如：管理、反垄断,声誉,如：品牌,顾客习惯,优秀设计能力,某职能部门的优秀表现,如：低本钱生产,跨职能部门合作,跨职能部门能力,如：效劳、满足顾客需求,组织技能,如：高效率的竞争,创新,适应性,“相应的缺陷,如：调拨能力,害怕报复,自愿约束,缺乏意志力,16,TCQ011129BJ(GB),第十六页，共九十三页。,何时,(h sh),竞争,第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择时机。这时，我们必须决定战略动作的时间性。,何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：,随时变化的，优势来源快速转换的行业,如：由于科技快速变化,。,结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要,(zhyo),取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。,何时竞争的量度包括：,决定何时进入或退出一个市场,决定何时施行不会改变行业竞争根底、但会带给公司在现行行业竞争根底上的暂时优势的投资或运作选择,如：建造新工厂、移动生产基地,。,决定在什么情况下可以施行改变竞争根底或创造性的举措,如果公司有这样的方法,。对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：,a.,所需的创造本身和,b.,经营单元的相关能力。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程,决定是否在现有的暂时优势根底上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。,这是个不断增加创新的战略,17,TCQ011129BJ(GB),第十七页，共九十三页。,战略构架,(u ji),：何时竞争,何时,(h sh),竞争,非持续,(chx),非均衡,无结构性优势,对重要性起作用的条件,何时竞争的量度,市场进入,/,退出的时间性,施行投资或运作战略选择,是否改变竞争根底或是创新,获得一系列暂时优势,不断创新,18,TCQ011129BJ(GB),第十八页，共九十三页。,在特别多变的环境中，一些专家发现建立很高的机动性对公司战略是很关键的。随着知道更多的市场信息和公司建立起竞争能力，公司不断地增加新战略，这样才可能实现,(shxin),机动性。在这种环境中，由于不确定性，竞争优势的持续时间将减短。,19,TCQ011129BJ(GB),第十九页，共九十三页。,一系列紧密联系的举措,(jcu),客户必须将业务概念,(ginin),转化为一系列有形的举措，使得：,1.,顾客、竞争者、供给商、分销商改变其行为，而为客户创造财富，或,2.,改变客户的本钱结构和,/,或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润。,20,TCQ011129BJ(GB),第二十页，共九十三页。,一系列紧密联系的举措,(jcu),：业务系统,交易,募集,联合,承销,定价,广告,业务,(yw),系统,行业,(hngy),制造业,金融,如：证券公司的债券业务,餐饮业,如：快餐业,零售业,服务,销售,广告,分销,制造,获得,成果,库存,管理,监督,培训,购买,地点,选择,饭店,发展,业务概,念计划,服务,销售,库存,购买,广告,分销,购买,产品,开发,产品,开发,研发,促销,21,TCQ011129BJ(GB),第二十一页，共九十三页。,原始业务系统是一个,(y),有效的工具。然而，在设计一个,(y),业务系统时，我们建议参谋使用,VDS,模型,价值传递系统,。这个模型专注于为顾客提供产品特性,/,利益,/,价值的核心作用，及在设计业务系统的各局部时都要考虑价值的重要性。在,VDS,中，业务系统各职能部门被归类在三个根本职能中：选择价值、提供价值和传递价值。,作为本材料介绍的战略集成框架的一局部，,VDS,被使用时，参谋应该已经完成了第一步,选择战略,，这应该是前面所述的战略构架,/,业务概念的一局部。,选择,(xunz),价值,理解,价值,(jizh),取向,提供价值,传递价值,选择,目标,定义,利益,/,价格,生产,/,过程,设计,获得,技术，,生产,分销,效劳,价格,销售,信息,广告,促销,22,TCQ011129BJ(GB),第二十二页，共九十三页。,第,3,章,:,开展战略,(zhnl),思考流程,23,TCQ011129BJ(GB),第二十三页，共九十三页。,开展,(kizhn),战略思考流程,设定,(sh dn),目标,定义,(dngy),经营单元,进行环境分析,产生战略选择,测试动态影响并选择,设计细节并实施,监控结果,第1步,第2步,第3步,第4步,第5步,第6步,第7步,24,TCQ011129BJ(GB),第二十四页，共九十三页。,第,1,步,:,设定,(sh dn),目标,每一个战略,(zhnl),都必须建立在参谋与客户对战略,(zhnl),财务,目标有一致认识的根底上。这一阶段的核心概念框架已经在第,1,章介绍过了。这里要补充的是，作为公司面临的各种条款的结果，参谋组和客户必须尝试明确,/,理清需要做出的决定。,25,TCQ011129BJ(GB),第二十五页，共九十三页。,第,2,步,:,定义经营,(jngyng),单元,定义经营单元是重要的一步，然而有时为追求战略形成而被草率、浅薄地进行,(jnxng),。投入时间和人力进行,(jnxng),定义经营单元是很关键的，不这样做将会导致有缺陷的战略开展。定义经营单元有五个潜在决定因素：,产品,顾客群体,技术,本钱结构,地理因素,26,TCQ011129BJ(GB),第二十六页，共九十三页。,第,3,步,:,进行,(jnxng),环境分析,27,TCQ011129BJ(GB),第二十七页，共九十三页。,第,3,步,:,进行,(jnxng),环境分析,外部,(wib),变革,反响,(fnxing),行为改变,C,绩效改变,P,结构改变,S,反响,合作,/,对抗,行业,制造商,技术突破,政府政策,/,管理改变,国内,国际,口味,/,生活方式的转变,需求经济学,替代产品可获得性,产品差异性,增长率,变更性,/,周期性,供给经济学,生产商集中度,进口竞争,生产商差异性,固定,/,可变本钱结构,产能运用,科技机遇,供给曲线,进入,/,退出壁垒,产业链经济学,供给商讨价能力,顾客讨价能力,信息市场失败,纵向市场失败,营销,定价,批量,广告,/,促销,新产品,/,研发,分销,产能改变,扩张,/,收缩,进入,/,退出,收购,/,合并,/,剥离,纵向整合,前向,/,后向整合,纵向合资企业,长期合同,内部效率,本钱控制,物流,过程开展,组织效能,财务,盈利性,价值创造,科技开展,雇佣对象,28,TCQ011129BJ(GB),第二十八页，共九十三页。,哈佛教授麦克尔,波特在他,1980,年出的书,?,竞争战略,?,中介绍的钻石模型：行业和竞争者分析技术，是可以替换上面分析的一个模型。尽管钻石模型,或叫波特模型,是有益的及大家熟悉的，麦肯锡认为,S-C-P,模型在行业分析上更加强有力，因为,S-C-P,：,要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定型的和描述性的,着重把行为作为取得业绩的关键,有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变,实际上，波特模型描述的是,S-C-P,模型中的“,S,。,由于波特模型的盛行和被广泛接受，参谋组可能会遇到客户方甚至麦肯锡成员,(chngyun),不愿放弃该模型的问题。因此，我们建议结合钻石模型使用,S-C-P,模型，以提供客户业务环境及行业位置的更强有力、更完整的规划。,29,TCQ011129BJ(GB),第二十九页，共九十三页。,第,3,步,:,进行环境分析,(fnx),-,钻石模型,30,TCQ011129BJ(GB),第三十页，共九十三页。,作为对波特模型的改进，我们建议使用行业参与者模型来划分行业参与者，及使用微观经济学工具分析各参与者。要重申,(chngshn),的是，环境分析的目的是对环境结构及行业中各类参与者的可能行为有更深的理解：,客户,顾客,需求分析,生产商,供给和竞争分析,供给商,如果有,独立分销渠道,如果有,市场环境,宏观经济环境，政府政策，科技，和社会变革,下面的微观经济工具是从,?,微观经济模型,?,中节选的，我们推荐阅读该书。,31,TCQ011129BJ(GB),第三十一页，共九十三页。,第,3,步,:,进行环境分析,-,行业,(hngy),参与者模型,宏观经济,(hn un jn j),环境,社会,(shhu),力量,政府政策,科技,客户,顾客,分销商,供给商,竞争者,32,TCQ011129BJ(GB),第三十二页，共九十三页。,分析,(fnx),客户,既然客户是产品和效劳的供给商，客户分析应从内部经济着手，理解现有收入的来源。同时，其他几项也应被细致了解：,内部经济，尤其是：,本钱结构,固定,/,可变本钱分配,本钱行为,导致本钱的因素,收入结构,考虑竞争者的定价,为各主要的顾客群效劳的相关经济学,见下局部,未充分使用的产能,目标,/,使命,/,愿望,战略性平衡表，包括资源，独特的、具杠杆性的竞争力，和缺陷,在第,2,章讨论,现在与顾客的关系，包括：,价值方案,目标细分市场,顾客忠诚度,竞争性行为,下面描述,与供给商和分销商的关系,而且，参谋组应该关心客户的业务绩效，从而理解客户的财富创造,(chungzo),及分配，这点前面有所描述。,33,TCQ011129BJ(GB),第三十三页，共九十三页。,顾客,(gk),/,需求分析,需求结构和顾客行为,即需求分析,最好用三阶段来分析：,需求,/,购置因素：,确认一份顾客需求、购置因素、价格水平的全面列表。,确认总体需求模式，包括需求动因，需求增长和周期。,分解购置交易过程，包括定义“总体顾客满意度,。,不同细分市场的存在,或不存在,，每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点：价值差异和效劳经济性的差异。,价值细分的轴上集合了这样的顾客群，即类似的产品特性对他们有类似的,真实,(zhnsh),的和感受到的,利益。,效劳经济性的轴上集合了这样的顾客群，即厂商效劳同一顾客群时有相同的本钱,/,收入,/,利润经济性，效劳不同的顾客群时的效劳本钱经济性是截然不同的。,需求弹性，这要求对细分市场、替代产品和讨价能力进行认识。,参谋组可以使用麦肯锡大量的工具对客户的现有及潜在顾客进行深入理解。,34,TCQ011129BJ(GB),第三十四页，共九十三页。,第,3,步,:,进行环境分析,-,顾客,(gk),/,需求分析,需求,/,购置,(guzh),因素,市场,(shchng),细分,需求弹性预测,35,TCQ011129BJ(GB),第三十五页，共九十三页。,近年来，我们靠集中力量在需求细分潜力上下工夫，而不断提高战略质量。作为需求细分的根底，价值细分被定义为这样同一组交易，即一组交易中顾客为同一感受到的的利益支付,(zhf),同一价格，因为价值等于利益减价格：,在适宜的购置环境中交易根底上的细分,在充分理解影响需求和购置全部因素前不要进行细分,通过细分预测需求,开展赢得细分市场的战略“艺术,是不断权衡不同的传递价值能力,即利益减价格,之间的优越性差异的过程。,36,TCQ011129BJ(GB),第三十六页，共九十三页。,第,3,步,:,进行环境分析,(fnx),-,顾客,/,需求分析,(fnx),价值,=,收益,(shuy),-,价格,然而，为一个,(y),细分市场效劳的本钱将会随更多的,更好定义的,细分市场而增加,更多的细分市场意味着更多的不同点，这样从一个为每个细分市场定做的产品或效劳就会带来更多的收益。,对战略者的挑战：发现最有利于“利益,-,本钱,权衡的细分标准,如：细分市场的数目和定义,。,37,TCQ011129BJ(GB),第三十七页，共九十三页。,参谋组可以通过许多方法估计需求,(xqi),弹性，包括消费者态度调查，直接观察交易，及消费者访谈。然而，要严格估算弹性，参谋组应尝试使用以下三种模型,/,方法中的一种：,历史数据回归分析,使用产品对顾客的经济价值,EVC,构造需求曲线,使用组合分析构造需求曲线,38,TCQ011129BJ(GB),第三十八页，共九十三页。,竞争者,/,供给,(gngj),分析,为充分认识竞争者，参谋组应该理解：,行业供给结构,至少，这包括理解供给商数量，他们在本钱和重点上的不同，及他们面临的进入、移动、退出壁垒。在那些成功来自于本钱优势而不是产品差异性的例子中，参谋组应对结构有更深入的理解,尽可能构造行业本钱曲线,如：供给曲线，这点,(zh din),下面将有详细论述,。,供给商内部本钱行为,指单个供给商的本钱如何随战略选择而改变。尽管并不是每个供给商的这局部都必须了解，当参谋组必须对行业的有总体认识：,固定,/,可变本钱划分及其内涵,带来本钱的因素,即：顾客重量，单独订单数量，订单额，复杂程度，时间,本钱变动,即：学习曲线；当地、地区、国家、全球经济规模,对科技局限性的弥补,现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：,市场定位,例如：他们的价值方案？他们改变定位的困难程度？,投资,他们所增加的产能？他们是否在投资以获得市场份额？如果是这样，是否投资于研发，广告，产品开展，或是其它的？,获得成功的关键要素的相关技能,敌对程度,竞争者是否会发动侵占行动？他们如何应付其他人的行动？,39,TCQ011129BJ(GB),第三十九页，共九十三页。,第,3,步,:,进行环境,(hunjng),分析,-,竞争者,/,供给分析,结构,(jigu),行业供给,(gngj),结构,行为,供给商内部本钱行为,固定,/,可变本钱,带来本钱的因素,本钱变动,科技局限性,现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：,市场定位,投资,获得成功的关键要素的相关技能,敌对程度,博弈论,供给商数量,区别,移动壁垒,行业本钱曲线,40,TCQ011129BJ(GB),第四十页，共九十三页。,行业本钱曲线是麦肯锡分析竞争者行为及其战略结果的最重要的模型。,尤其在那些购置者将在某价格上改变其供给商的市场，如果生产商按其本钱和产能排列，市场出清价格将在需求曲线与供给曲线交叉处，下一点产能的增加将不能被卖出。,显然，一个精确的行业本钱曲线能带来对客户和,/,或竞争者战略改变的深刻认识。它被用作表示价格趋势，新产能对价格及竞争者的影响，等等。,然而很难构架本钱曲线。除了估计竞争者产能和本钱等根本问题，参谋组还会遇到不完全产品替代，市场获得的不等本钱，产能使用,(shyng),的行为后果，及相关本钱的定义等问题。所以，在参谋组构架本钱曲线之前，它的使用,(shyng),意图必须被清楚地定义。,41,TCQ011129BJ(GB),第四十一页，共九十三页。,第,3,步,:,进行,(jnxng),环境分析,-,行业本钱曲线,价格,(jig),供给,(gngj),潜在进入者,现有供给商,需求,进入壁垒带来的价值,会使潜在竞争者进入的最低价格,A B C D E F G,限制进入价格,竞争市场出清价格,数量,42,TCQ011129BJ(GB),第四十二页，共九十三页。,供给,(gngj),商和分销商分析,一般地，可以从相同的方面分析供给商和分销商：,市场联系程度。供给商和分销商与单个生产商有联系，还是在公开市场上操作，有许多可联系的购置者和供货者，而没有一对一的合作可能？,供给商,/,分销商的,根底,经济学,每个主要的供给商和分销商满足客户,(k h),绩效的能力标准。例如，生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面：,使用该渠道的收入,/,本钱的经济考虑,效率,该渠道向大局部目标市场顾客的传递能力,效果,该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用,供给商,/,分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力，及这种能力的变化。,43,TCQ011129BJ(GB),第四十三页，共九十三页。,分析市场,(shchng),环境,因此，分析市场环境,(hunjng),应从以下四个方面：,科技变革,政府政策变更,社会变革,宏观经济环境,44,TCQ011129BJ(GB),第四十四页，共九十三页。,第,4,步,:,产生,(chnshng),战略选择,开展战略流程中最重要的一步是产生战略选择,尽管它经常花费最少的时间，也是麦肯锡过去拥有最少模型的一步。,参谋组应在工程的前期就花力气产生战略选择,最迟不超过进入环境分析后的,2,到,3,周。不应该等到传统的“三阶段分析的第二阶段,。,第二章介绍了一个对战略概念和业务系统,(xtng),简单描述的。然而，必须详细指出何地，如何，及何时竞争的内容，以判断在竞争中的生存能力；也必须详细描述业务系统,(xtng),，以确定这个战略选择是否可行。,为了帮助参谋组产生战略选择、我们开发了几个模型，例如战略自由度、模型革新、业务动力学。最综合的模型是由微观经济中心和战略开展中心开发的,5-Cs,模型,正式称为,4-Cs,模型,。这个流程使我们区别于我们的竞争者，而在市场上取得独特位置。我们建议所有参谋组都用它产生战略选择。,45,TCQ011129BJ(GB),第四十五页，共九十三页。,5-Cs,模型,下面,(xi mian),所示的供给、需求曲线,清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉。尤其是，,5-Cs,模型鼓励参谋组以供给商、客户、分销商现有的利润，及消费者享有的“超额,价值为目标而思考战略举措。如下面,(xi mian),的供给、需求曲线所示，客户可以：,竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值,图中局部,将产业链上供给商、分销商的剩余价值集中到客户手中,图中局部,获得消费者享有的剩余价值，有些消费者要为产品多付费，当他们不是被强迫的，因为以前的价格是由边际消费者决定的。,图中局部,由扩展根本需求而创造剩余价值，由此增加行业总收入和利润,如，需求曲线下的全部区域,图中局部,与供给商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值,图中局部,在产生战略选择阶段，参谋组应该系统地,可能是先后地,检查这些源泉，并使用下面及,?,微观经济模型,?,描述的工具。,46,TCQ011129BJ(GB),第四十六页，共九十三页。,第,4,步,:,产生,(chnshng),战略选择,-5-Cs,模型,竞争,(jngzhng),剩余价值,从供给商处集中,(jzhng),剩余价值,从渠道处集中剩余价值,获得消费者剩余,创造新需求,本钱,本钱,本钱,客户,合作获取剩余价值,产量,原材料供给商,OEM,零售商,价格,47,TCQ011129BJ(GB),第四十七页，共九十三页。,1.,竞争,(jngzhng),获得剩余价值,著名的，而又经常被无视的下面三点可以帮助参谋组寻找这个“,C,中的战略选择：,尽管许多作者都贬低持续性竞争优势的作用，当他人使竞争获得剩余价值的中心,尽管现在任何一种竞争优势的持续时间都比前几年短，传统的竞争优势在大多数行业中都仍是获得诱人回报的关键。,参谋组应该注意：尽管人们总是喜欢寻找那些超越所有人的战略优势，实际上只需要找到一个超越一些或大多数可见的竞争者的优势，以保护剩余价值就行。,产生战略选择时，参谋组应比通常所做的更广泛地寻找竞争优势的种类。至少有两大类竞争优势，每一类又有几小类：,专有资产：,物理资产,地点,/“,空间,分销,/,销售网,品牌,/,声誉,专利,关系,特有的竞争能力而实现：,不断创新,控制过程,/,行为,管理,(gunl),信息,管理长期结构性优势,创造,/,维持专有资产,48,TCQ011129BJ(GB),第四十八页，共九十三页。,2.,集中,(jzhng),剩余价值,参谋组考虑了所有的相关“竞争,选择后，就应开发可能的举措以将价值链上其它环节的剩余价值集中到客户环节上。实施集中举措可以和竞争者一起进行或单独进行。然而，每种情况下，都应列出行业剩余价值链以分析确定,(qudng),“,集中,的时机，然后再按下面三点检查集中时机：,用,S-C-P,分析“市场失败,的相关讨价能力及可能性,跳越价值链环节的时机,分析利益相关者剩余,下面分别讨论。,49,TCQ011129BJ(GB),第四十九页，共九十三页。,确定是否,(sh fu),有集中时机的第一步是列出行业剩余价值链，展现每个环节上生产者的最小本钱及进行低本钱生产者的经济剩余价值,下面列出特种工具行业的剩余价值分配,工具,(gngj),价格,工具,(gngj),制造商本钱,铁棒市场价格,铁棒出厂价格,钢坯价格,铁锭价格,废料 铁棒生产 铁锭生产 钢坯生产 分销工具制造,2500,2000,1500,1000,500,0,元/吨,可获得少量剩余价值,可获得大量剩余价值,本钱,剩余价值,亏损,50,TCQ011129BJ(GB),第五十页，共九十三页。,参谋组确定现存价值链上那些环节拥有剩余价值后，就要寻找时机了。第一步，分析客户和它每个供给,(gngj),商、分销商间的讨价能力比照，及获得信息或纵向市场失败的可能性。参谋组已经熟悉了根本流程,进行分析的关键包括：,1.,分析每个主要供给,(gngj),商、分销商，而不要指望行业的整体一般性分析,2.,突破外表现象。例如，即使某个供给,(gngj),行业是高度集中的，如果它面临产能过剩和固定本钱过高等问题，其讨价能力也是很弱的。,第二步分析时寻找跳越或替代价值链环节的方法,或是通过纵向整合，或是改变产品或流程本身。,51,TCQ011129BJ(GB),第五十一页，共九十三页。,3.,获得,(hud),消费者剩余,52,TCQ011129BJ(GB),第五十二页，共九十三页。,为获取时机，参谋组应该：,决定需求曲线形状。,斜率是多少？是否存在只有极少或没有,(mi yu),其它选择的顾客？,认识不同消费者群需求弹性的差异，这通过：,检查真实的或被觉察的转换壁垒,进行“最正确替代品,分析，提问：“如果客户停止提供这种产品，这个消费者会购置什么，它需要支付什么？,最后，参谋组必须确定定价方案是符合相关国家法律和条例的。,53,TCQ011129BJ(GB),第五十三页，共九十三页。,4.,创造,(chungzo),剩余价值,创造剩余价值指扩展客户产品的根本需求。效果应该是或者增加销售量，或者提高价格并维持销售量。,三种分析可以帮助,(bngzh),揭示上述时机，这些可以通过客户单独行动或相关行业合作完成：,购置壁垒分析,产品完备分析,替代分析以找到新的使用方法,这些在下面讨论。,54,TCQ011129BJ(GB),第五十四页，共九十三页。,购置壁垒分析关注那些不用客户的产品、但用相关替代品的顾客。如果,(rgu),客户可以确定阻碍顾客购置其产品的壁垒并消除它，就可以创造新需求,和更多的剩余价值,。以下图展示了可寻找的壁垒种类。有些和产品本身有关，其它是关于挑选、支付、获得、使用、维护产品过程的。,55,TCQ011129BJ(GB),第五十五页，共九十三页。,产品完备分析包括认识客户产品生命周期中的所有本钱，开展简化的产品或效劳剩余价值链以弥补本钱。如果参谋组发现这些,(zhxi),行业中有诱人的剩余价值，就应检查是否可以利用客户现有业务系统，或是通过增加点东西，整合该行业的产品，以取代该行业提供的价值,即本钱和剩余价值,。,下例介绍了,80,年代后期对喷气发动机的产品完备分析。当时，战略方案是要实现较高的燃料效率，从而将剩余价值从燃料商处转到发动机生产商处。随着微电子的出现，客户发现一个产品完备的方法，即局部取代维护，尤其是非常规维护,这是航空公司最大的花销，因为在基地外修理飞机十分昂贵的，也因为紧急维护经常会使航班取消,。通过在发动机上增加微处理器，发动机可以诊断自身工作状态并预测可能的损坏,这样就使航空公司可以制定维护方案并防止紧急事件。这样的发动机就可以比未装这个装置的兴旺机索要更高的价格。,56,TCQ011129BJ(GB),第五十六页，共九十三页。,替代分析以找到新的使用,(shyng),方法,检查那些消费者认为是客户产品的一个潜在而不太好的替代品的产品或效劳。可以从最直接的替代品开始,如：红酒替代啤酒，风琴替代钢琴，录像替代电影,，接着找更远的区域。极端地，参谋组可以直接分析产品的物理特性，以发现新的使用方法,如：用烘苏打作冰箱除臭剂，卖婴儿食品给咀嚼困难的老人,。,如果可能的话，对每一个方案的替代方法，参谋组都应研究消费者使用该产品时的生命周期本钱，及简化的行业价值链。这些分析展示了是否有足够的收入,总数及单位,(dnwi),的,，以补偿客户为了完善其产品替代目标产品而做的调整其现有产品和,/,或业务系统的工作。,57,TCQ011129BJ(GB),第五十七页，共九十三页。,5.,与供给商、消费者、或竞争者合作获取,(huq),剩余价值,第五个“,C,，合作，被加到原来的,4-C,模型中，是因为我们认识到一个公司可以通过与产业链其他成员合作以提高企业业绩,(yj),。例如：,供给商,相互良好的合作可以带来低本钱，如一个汽车和一个气闸制造商间的研发合作。,分销商和零售商,竞争者,58,TCQ011129BJ(GB),第五十八页，共九十三页。,最后，产生战略选择时用业务动态模型检验所有举措是没有意义的。业务动力学全面描绘了举措的原因和后果，而不是线性的，模式化的。业务动态的观点包括：,以总体系统的观点看待世界,认识到在许多,(xdu),经营环境中，某一时刻的决定会引发一系列的反响，从而影响将来的经营决定,认识到滞后性的重要。滞后性在原因和结果的事件链中会引发意想不到或不同于直觉的结果,类似的动作，如淋浴，可以很好地展现线性观点和业务动态观点之间的不同。,59,TCQ011129BJ(GB),第五十九页，共九十三页。,第,5,步,:,测试动态,(dngti),影响并选择,奇怪的是，许多战略研究都不注意进行全面分析以选出最适宜的战略选择。最常见的三个错误：,1.,在产生足够的战略选择之前就进行挑选工作，,2.,不能产生第,2,章所描画的完整战略，这是由于认为行业是如此的不确定和多变，时间最好被花在“做,上而不是“想,上，,3.,简化对客户施行过程和竞争者反响的考虑。实际上，七个麦肯锡办公室的调查显示：在建议战略不能产生良好效果的工程中，,75%,是由于客户没有被说服施行，或是组织没有能力施行。,只要在制定战略选择阶段花足够的时间就可以,(ky),防止第一个错误。使用可获得的信息，将一系列的战略选择压缩到一个战略选择；或是将来不确定时，保持一些战略是开放的,需支付一些额外费用,，可以,(ky),补救第二个错误。同时，推荐采用对行业分析,第,3,章,全面回忆的方法。采用一个连续性的模型判断某战略的成功可能性，可防止第三个错误。该模型分三步：,判断施行性的可能程度,认识到可施行程度取决于战略本身和组织在战略形成中的参与程度,判断竞争者对战略的可能反响。竞争者反响会在两个层次上。一，战略施行时会有竞争者分别有所反响。二，直接地,如，通过收购,或间接地,如，作为战略的结果，一个竞争者产生,，战略会产生新的行业结构。,判断消费者的可能反响，这不仅可能由于客户实施战略，也可能由于竞争者的反响及带来的行业结构和行为变化。这样，这种判断应该在考虑到竞争者的反响后再进行。,前两个判断的模型在下两页讨论。第三个判断的模型已经在前面需求分析和第,2,章中讨论。,60,TCQ011129BJ(GB),第六十页，共九十三页。,评价战略成功的可能性的第一个判断是要评价客户在客观实际环境中的施行程度。,要评价客观实际环境中的施行，参谋组要考虑两组因素：,结构性考虑，如资本需求和物质性约束,如，生产能力,管理层的变革准备。由于大多数战略变革需要大量的精力及给组织带来痛苦，管