医院品牌定位教材课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医院品牌定位教材,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,裴纲,*,医院品牌定位教材,*,&,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,医院品牌定位教材,*,&,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,医院品牌定位教材,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,裴纲,*,医院品牌定位教材,*,医院品牌定位教材,越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如,医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升,等，总觉得这和自己当前最要紧的问题,资本积累与生存,是矛盾的。,当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。,前言,可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。,品牌是企业成败的关键,2,医院品牌定位教材,瑞金的目标,成为绍兴县地区，最受欢迎的医疗机构；,进入特定消费者（柯桥地区中产阶级）选择品牌名单的前两位；,3,医院品牌定位教材,品牌差异化,vs.,诊疗科室竞争力差异化,摆脱可能的低价竞争,发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力,面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求,品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力,支持品牌延伸的能力,对资本市场的积极影响,瑞金审视品牌的意义,4,医院品牌定位教材,两个层次的工作,瑞金品牌的检验,整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室,可沉淀下来的精华是什么,如何可以被长期地贯彻和发展,单个科室,/,诊疗项目的市场策略,市场背景是什么,消费者的情况,瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略,5,医院品牌定位教材,行业市场分析,据国家卫生统计信息中心统计，,2003,年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的,2.7%,，入院人数占全国医疗机构入院人数的,2.5%,，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了,97.0%,和,92.3%,。,*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的,5,6,医院品牌定位教材,行业市场分析,制约医院发展的外部环境,普遍的存在的信任危机和社会偏见,媒体歧视加大了医院的经营风险,直接导致话语权的不平等,公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度,7,医院品牌定位教材,行业市场分析,制约医院发展的内部环境,人才瓶颈,企业发展的绝对核心，面临着：,“,请不来，留不住,”,的问题,营销手段有限，过分依赖宣传,不做广告是等死，做广告是找死,广告宣传内容的限制,8,医院品牌定位教材,行业市场分析,竞争对手,9,医院品牌定位教材,行业市场分析,民营医疗机构整体传播状况,单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做,“,营销癌症,”,的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。,10,医院品牌定位教材,瑞金的劣势,作为新医院，品牌知名度急需提升；,面临临近地区部分兄弟医院大量劣质广告的影响，可能会被认为是“一丘之貉”；,11,医院品牌定位教材,瑞金的威胁,无论是优秀医生，还是先进设备上，我们都没有明显的技术优势。,众多民营医院劣质广告的大量投放，给市民带来选择的疲劳，也加重了市民的反感。,竞争品牌中，“华宇医院”大力加强医疗科技力量，提升自己的医院品质，吸引了大量高端客户的目光。,12,医院品牌定位教材,瑞金的机会点,瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求差异化竞争优势；,在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院“华宇”，而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针对性的。,针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。,通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠诚度。,13,医院品牌定位教材,在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。,亨利,.,福特,14,医院品牌定位教材,目标患者定位,15,医院品牌定位教材,绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖,4,个街道、,15,个镇，人口,71,万县域面积,1130,平方公里。县人民政府驻地柯桥,.,2002,年起，跻身全国经济十强县,柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的,1/3,。每天有,5,6,万客流，交易品种,1,万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场,2002,年交易额达,120,亿元。,柯桥地区农村居民现金收入达,4516,元，县城居民收入可超,7000,元。,区域经济分析,16,医院品牌定位教材,产业结构以工业为主；,行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的,55,，纺织品产值占全县工业产值的,75,。,所有制结构以民营为主，工业销售的,85,来自民营企业，,13,来自外资企业。,区域经济分析,经 济 结 构,17,医院品牌定位教材,基础消费群：,瑞金医院附近，并辐射到其他,19,个社区,主力消费群：,绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛桥、华舍、齐贤为代表的,15,个镇，以及柯岩街道。,愿景消费群：,中产阶级以上的人群,较高学历,小老板,专业人士,科教文体卫人员,目标患者基本定位,18,医院品牌定位教材,主力消费群,19,医院品牌定位教材,基本传播策略认知,基础患者群,主力患者群,愿景消费群,便利，有归属感,，是他们最基本的需求。经常性的事件营销，拉近彼此的距离，我们要成为,“好邻居”,形象定位。,能不能看好病,，是他们最高需求，强悍的功能性广告，是打动他们的必要条件，我们要树立,“医学权威”,的形象定位。,给他（她）一个舒心的治疗环境，,看病过程很舒服，疗效也有保障,，是他们的需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立,“知己”,的形象定位。,【,区别对待,】,是瑞金医院营销策略的基本思路。,坚决贯彻区别对待策略,，就是赢的策略,20,医院品牌定位教材,了解他们,瑞金的基础消费群,一方面：,柯桥，不一样的价值观,柯桥虽然地处绍兴市，但是，由于,A.,人口结构的关系,外地人已经远超过本地人口。,B.,经济实力的不对称,以轻纺城为中心的区域经济发展迅猛，远超过周边地区。,C.,以“错过一个机遇，就落后一个时代”为理念的县领导班子，强调效率经济。,所以，柯桥地区，不是传统意义上，慢条斯理、严谨稳重的绍兴文化的一部分，他有他的特色。,言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。,21,医院品牌定位教材,另一方面：,柯桥，绍兴师爷的老传统,柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远流长的绍兴人人格特征：,谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验就医，将是吸引他们的主要手段。,了解他们,瑞金的基础消费群,良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。,22,医院品牌定位教材,了解他们,瑞金的主力消费群,她们的经济实力有多大？,我们看看杨汛桥就知道了,杨汛桥镇现有规模企业（年销售额在万元以上）家，集团企业家。,5,家上市公司，而且还有,4,家企业正在准备上市，这在全国恐怕都是“第一”,杨汛桥的产业结构不是“一枝独秀”，而拥有经编机械、纺织印染、建筑建材和皮革机械。前三种产业所占的份额各为，皮革机械为，家规模企业的固定资产达多亿元，年工业销售额达亿元。,以杨汛桥镇、钱清镇等为代表的绍兴县经济强镇，将成为我们主力消费群，吸引他们来就诊，将成为瑞金发展壮大的主要动力。,23,医院品牌定位教材,了解他们,绍兴的中产阶层,以,1.,绍兴县青年企业家协会,2.,绍兴县女企业家协会,3.,四川、温州等,6,家商会,为代表的柯桥主力“高端人群”,赢得他们的赞赏,我们就赢定了！,24,医院品牌定位教材,了解他们,绍兴的中产阶层,他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。,随着绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。,25,医院品牌定位教材,愿景消费群,Vision Focus,就诊消费能力强,就诊消费机会大年龄在,25-40,岁左右,原因,:,没有针对白领阶层的特定医院，市场处于空挡；,就诊意愿强：,绍兴柯桥地区中产阶级人口分析,26,医院品牌定位教材,了解他们,在社会上,在别人面前,需要撑着,追求成功,应付挑战,受制于人,自我的压力,与他人竞争的,压力,27,医院品牌定位教材,了解他们,工作并不是享受,他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业或者有一个属于自己的小企业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。,因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。,他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？,28,医院品牌定位教材,了解他们,健康是他们最大的敌人,他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家庭,两点之外的,非工作的涉交,旅游,娱乐或从事一份公益事业，仍不成气候,.,健康，相对事业而言是完全属于自己的,可是从来没有人关心他们的健康，因为他们太忙了！,他们完全知道健康的重要性，他们有意识想提高自己的健康水平，但是：,1,柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；,2,民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试,3,去杭州、上海看病成了他们的习惯。但是，没有那 么多时间，真的不太方便！,29,医院品牌定位教材,了解他们,对就医的选择心理,够体面,有身份感,疗效有保障,享受就医,安全的,休憩地带,30,医院品牌定位教材,现在我们来谈谈,品牌！,31,医院品牌定位教材,“,要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想,-,而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”,James Webb Young c.1916,32,医院品牌定位教材,它不是口号，不是,“,争创民营医院第一品牌,”,；不是,“,健康的港湾,”,；不是,“,专家云集的医疗机构,”,-,它不是自吹自擂，不是一厢情愿。,它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。,赢得市场的，肯定不是医院的功能，不是有几台好设备，有几个好医生,而是一个令内外部都能信服的价值观，它是一个系统的观念。,什么是,品牌？,33,医院品牌定位教材,最新品牌价值排名,麦当劳：,299.3,亿美元，,万宝路,3,76.3亿美元，,IBM,3,23亿美元,可口可乐,479.7,亿元。,一切都是品牌惹的祸,34,医院品牌定位教材,为什么银行也相信,“,品牌,”,具有货币价值？,为什么可口可乐的人这么信奉,“,品牌,”,的力量？,到底可口可乐对,“,品牌,”,的定义及观点为何？,“,品牌,”,在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？,“,品牌,”,凭什么值那么多钱？,35,医院品牌定位教材,因此，建立品牌资产是长远成功的根基,如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力,竞争并不是成功的关键，,竞争只是最基本的生存要求的一部分，,成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断,36,医院品牌定位教材,品牌永远是一座冰山,广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。,各个诊疗科室是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。,品牌也是科室和患者之间的关系。,品牌是消费者经验的总和,从医院医生的水准，对外包装，颜色、导诊的微笑服务、事件营销、诊疗价格,院内的装潢、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。,一切有助于品牌的要素都有要登台上演。,37,医院品牌定位教材,品牌就是人,品牌就是符号,品,牌,就,是,企,业,？,品 牌 就 是 产品？,品位、信心、印象深刻、值得信赖,风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧,品牌有各种不同认同和牌格,品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势,1,消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌,2,品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系,3,品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大,38,医院品牌定位教材,品牌就是符号,视觉印象,隐喻式图象,品牌价值观,五年内，,你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？,这个印象将主导一切策略,39,医院品牌定位教材,再归纳一下,何为品牌（,Brand,）,?,品牌是产品、服务与消费者之间的特定价值关系,品牌是一种识别的标志；,品牌是选择产品的依据；,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感,；,品牌让我们超越竞争者，而不是停留在产品层面上。,40,医院品牌定位教材,请消费者注意,请注意消费者,41,医院品牌定位教材,我们该如何做？,42,医院品牌定位教材,形成医院长远发展目标及可操作的价值观比如文化,确认长期的基本策略,From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies,为构建品牌我们要做的事情,43,医院品牌定位教材,导向功能,凝聚功能,融合功能,约束功能,激励功能,规范功能,调节功能,传播功能,信念功能,应变功能,企业文化的功能,企业文化是企业有力的导向工具，它使职工把实现企业目标变成自觉的行动。,企业文化是一种粘合剂，它能使企业职工团结一致。,企业文化能够潜移默化职工的思想性格和情趣。,企业文化要求职工自觉得采取工作与沟通的共同行为从而产生企业的整体效应。,企业家不仅对企业文化的创立和培养有决定性的影响，而且在发挥这种文化的调节作用方面有独特的作用。,企业文化开放性特征，决定了它的全方位辐射功能，对社会文化产生积极的影响。,信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为指导信念和日常信念。,企业文化为了适应环境变化的需要，企业文化也应富有灵活性。,企业文化的约束是一种软约束，是一种通过心理约束起作用的对行为的自我管理。,企业文化能够在企业中创造一种人人受尊敬的心理环境，能使职工的精神需要得到满足。,44,医院品牌定位教材,Core Ideology,核心意识,-Core value-,核心价值,-Core purpose-,价值使命,所预见的未来,-,至少十年的大胆目标,Perceived Future 10 year BHAG,（,big,hairy,audacious goal)-,生动清楚的描述,Vivid description of it,为构建品牌我们要做的事情,45,医院品牌定位教材,领导价值,竭尽全力，使自己的部门无论在技术上，还是服务意识上，领先于绍兴县同行！,照顾好你的员工，让员工照顾好医院的顾客，进而照顾好我们的利润。,47,医院品牌定位教材,？,还能不能更好？足够好，还是不够。,服务价值,48,医院品牌定位教材,品牌形象的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,服务,使用者,营销工具,竞争者,49,医院品牌定位教材,一个全面的品牌概念也必须做到,1,鲜明地表现出自己的个性,2,给予消费者感性方面的利益,3,建立亲切感受,4,赢得消费者的信任,5,带给消费者品牌和产品上的联想。,6,提供明确的用户形象。,50,医院品牌定位教材,满足基本功能需求就诊放心,可信赖,有面子,医院气质,风格化,/,个性化,好心情，更健康,有很好的,医技保障,技术保证,收费合理,服务到位,服务、医技,有价值感,品牌高档,服务令人感动,技术非常保障,（百年瑞金，健康相伴）,价值观合拍,服务满意,领先潮流,品牌个性突出,以下所有方面,为什么选择我们？,有足够支持点,消费者需求,广告诉求,51,医院品牌定位教材,消费者，品牌与产品（诊疗科室）的关系,百年瑞金,技术支持，环境舒适，服务到位的科室，,提供愉悦舒适的就诊空间,好心情，是健康的更好保障,无论是在日常生活和被动寻求健康（就诊）时,是我奋斗的事业不可或缺的部分,瑞金就像是你的一个健康导师,深谙健康之道,主张提供舒适心情的健康观,具有百年瑞金的医学 科技背景,患者,品牌,产品,诊疗科室,瑞金,52,医院品牌定位教材,竞争力,竞争者无法超越，因为患者的认识被改变了,竞争力,-,让竞争者难以超越,竞争优势,做别人现在不能做的事,相对优势,做同样的事，但有些事比别人做得好,53,医院品牌定位教材,竞争力,对于我们的患者而言，瑞金,不仅,是,简单的去看病,的,医疗机构,而是,一个致力于让你在就诊时、就诊后，都能给你一个好心情的地方,什么是瑞金的竞争力？,竞争优势,独一无二的感动服务,相对优势,更好的服务态度更新的医疗技术更优雅的就诊环境,.,54,医院品牌定位教材,医生态度和蔼,微笑服务,环境优雅,医术专业,瑞金的价值影响圈,知名品牌,高超的科技,到位的服务,有文化品味的医院,可信赖的疗效,感动服务,医院利益区隔,产品的心理影响,良好的就诊心情,医院的基础功能,核心价值？,55,医院品牌定位教材,瑞金品牌核心价值诠释,好心情 更健康,现代医学科技的追随者,（值得信赖的疗效）,体贴患者的健康良师,（感动服务）,百年瑞金医学文化的传承者（有文化底蕴）,诚信医疗的倡导者,（领导医疗新风尚）,在就诊时、就诊后，给你一个好心情的地方,56,医院品牌定位教材,好心情 更健康,内势的影响,-,不断提高服务水准,追求医学技术提升,-,诚实的工作态度,-,总是为患者着想,外势的影响,-,医学文化深厚的积淀,-,诚信服务的楷模,-,给绍兴人带来更新,更好的医疗服务,消费者的综合认知,品牌内外势的影响,57,医院品牌定位教材,品牌定义,40,岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质，作为创新的核心价值，深度了解消费者对健康的要求。对未来生活价值的看法，不是追把得更好，是主动创造新游戏规则的人，是健康生活的领导者。,58,医院品牌定位教材,品牌描述,瑞金是谁？,瑞金是一位年近,40,岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重、亲切感，他关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。,他了解都市中产阶层的内心需求,“,健康的身体和心态是我奋斗的事业中，不可或缺的部分,”,，因此呼吁他们在忙碌中保持健康心态，,在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。,瑞金致力于帮助他们建造一个舒适愉悦的健康心理，从而给他更广阔的奋斗空间。,59,医院品牌定位教材,它给你一个看得见的健康未来，因为它的科室本身就是一道道风景。提供令人感动的服务：比如它知道你在输液时喜欢来一曲,忧郁星期天,配上一杯哥伦比亚咖啡，需要一个安静的环境，以便于你阅读杰克,.,维尔奇的,赢的策略,中关于企业人力资源管理部分。,它懂得让好的情绪和健康的身体时刻围绕着你。懂得你晚上的失眠其实可以通过除了药物之外的解决办法。,它通过帮你细心的解释，让你看到，摸到，感受到：瑞金是你的，悠闲舒适和有情调的医疗机构。,瑞金不只在提供简单的治疗，更在创造理想的健康生活生活方式。消费者由此信赖瑞金的所有科室，认同它的价值和主张。认为选择瑞金这个品牌是对自己的回报，是享受健康生活的开端。,品牌描述,瑞金是一个深谙健康之道的良师,60,医院品牌定位教材,创意核心概念,产品物理属性,:(,我为什么会相信,),情感真实面,：,（我为什么喜欢）,人性真实面,：,（与我有什么关系）,好心情 更健康,61,医院品牌定位教材,放心舒适就医的提供者,追求更高现代医学科技,诚信医疗的倡导者,企业定位,品牌定位,千年医学文化的传承者,体贴患者的健康良师,广告表述：好心情，更健康,现代医疗科技孜孜不倦的追随者,品牌策略,利益点,总是为患者着想，让你在就医时后就医后，得到足以令你感动的服务，凭借有保障的医学技术，从而使你获得良好的心情。,62,医院品牌定位教材,