医药广告创意教材课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医药广告创意教材,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,医药广告创意教材,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,医药广告创意教材,*,医药广告创意教材,2,医药广告创意教材,3,医药广告创意教材,4,医药广告创意教材,5,医药广告创意教材,6,医药广告创意教材,一、广告创意的含义,广告创意是指为了确立和表现,广告主题,而进行的一种,创造性思维活动,。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。,正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于,提出理由,，继而进行,说服,，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。,广告创意从本质上说是一种,商业行为,，其功能是,传达信息,，目的是,促进销售,，使用的手段是,艺术,。因此，广告创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。,7,医药广告创意教材,广告的创意具有,独特性、新颖性,。,“一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。”,罗素 瑞夫斯,一、广告创意的含义,8,医药广告创意教材,广告创意的判断标准,1,广告创意的具体内涵,广告创意必须具备三个基本特征：,（,1,）关联性（,Relevance,，,R,）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。,（,2,）原创性（,Originality,，,O,）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。,（,3,）震撼性（,Impact,，,I,）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。,9,医药广告创意教材,10,医药广告创意教材,三、医药广告创意的原则,1,、保障人们身体健康和生命安全的原则,（包装精美的“梅花,K,”产品和广告）,11,医药广告创意教材,2、目标原则,广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合,12,医药广告创意教材,3,、关注原则,抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。,如：哈药六厂补钙、锌、维生素广告,先突出“我小孩学习好，身体棒”,“因为他补钙、补锌、补维生素呀”,13,医药广告创意教材,4,、简洁原则,广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要害，才能使人过目不忘。,“一二三、田七”,14,医药广告创意教材,5,、合规原则,广告创意必须遵守相关法规，具有社会责任感,6,、情感原则,“人为本，情为上”以情感为诉求重点来寻找广告创意，是当今广告发展的主要趋势。,案例：,1998,年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，,1999,年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的“下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。,15,医药广告创意教材,案例：广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。,16,医药广告创意教材,广告创意表现应注意的问题,1.,广告创意要立意新颖而奇特,广告创意必须立意新颖而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告的理解产生障碍，新奇是以表现广告主题为基准的。,2.,广告创意的艺术性应与纯艺术相区别,首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。其次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家的个人感觉为起点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现已逐步成为一个系统工程，而纯艺术品的创作和制作往往还是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯艺术品可能在较长的时间不被人所感受。,17,医药广告创意教材,3.,广告创意应突出主题，不可喧宾夺主,在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景、背景，还是人物、道具，都应以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。,4.,广告创意要表现文化精华，而不能污染文化,广告创意既是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播，而不应宣扬其非精华部分，例如：证书荣誉罗列与官本位崇拜；大小先后与信息焦点置后；男尊女卑与性别歧视。,18,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,一、,USP,理论,（,unique selling proposition,）,广告要把注意力集中在产品的特点及消费者的利益上。广告应有“独特的消费主张”,是由特德,-,贝茨广告公司董事长罗素,-,瑞夫斯提出,19,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,“广告中要注意商品之间的差异，并选出消费者最容易接受的特点作为主题。”,罗瑟,瑞夫斯,20,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,（一）、主张（,proposition,）,即能影响消费者购买的重要承诺或保证,广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买广告产品可以获得什么具体的利益，以此吸引消费者去购买。,21,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,（一）、主张（,proposition,）,即能影响消费者购买的重要承诺或保证,22,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,案例分析（士力架）,23,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,24,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,（二）独特（unique）,强调必须是竞争对手做不到或无法提供的主张，在品牌和说辞方面是独一无二的。,舒肤佳广告文案：,“洁肤且杀菌，唯一通过中华医学会认可”,25,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,（三）销售（selling）,强调的主张必须强劲有力，且利于促进销售，集中刺激消费者购买广告产品。,脑白金成功的关键：,中国第一个明确,定位于“礼品”,的保健品,26,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,USP,理论的局限性,USP,的理论局限性突出表现为,以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上，很容易与消费者的利益需求发生错位。,27,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,二、,BI,理论,（,brand image,）,大卫 奥格威,IB,理论即品牌形象理论，认为消费者所购买的不仅仅是产品本身，而是产品中内涵的物质利益和精神价值。这种利益除了质量、价格之外，还应包含企业或商业单位对消费者使用该品牌所带来的潜在利益（诸如售后服务之类）。因此，作为企业形象广告，都应是对构成品牌的长期投资。,28,医药广告创意教材,30,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,案例分析（耐克）,31,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,32,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,缺点：因为品牌形象法注重的是企业长程投资，所以广告在短期内不会获取明显的利润，因此，这一创意方法还不适合注重阶段性战略的广告活动，此外，因为品牌形象法是“从里向外”的思维方式，容易造成以企业自身发展为中心，而有悖于现代市场营销中“以消费者为中心”的观念。,33,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,三、定位理论,“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”,市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是营销战略的出发点,34,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,误解定位,第一、,把定位等同于从企业意愿出发设定目标,例如：,要做到市占率,/,销售额的第一,要做全球家电行业的数一数二,乐百氏：做非碳酸饮料的领导者,这是企业主观目标，是“,由内而外,”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“,由外而内,”的。,这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。,35,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,第二、定位不符合自身优势和已有认知,定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。,现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。,36,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,茅台啤酒,定位：啤酒中的茅台！,问题：与消费者认知冲突！,茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。,茅台红酒同样如此！,37,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,快活林的姜茶品牌：,定位：,养胃饮料,宣传口号：,养胃不上火,问题：,1,、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛；,2,、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。,品牌定位与认知相冲突！,38,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,得民心者得天下。,两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。,”,39,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。,凉茶,手机,最安全的汽车,牛奶,40,医药广告创意教材,第二节 广告创意理论,四、,CI,理论,（,Corporateidentity,）,即“企业识别或企业形象理论”,1,、广告内容必须与,CI,战略所规定的整体形象保持统一性，,CI,战略中的广告应注意延续和积累广告效果。,2,、,CI,理论强调，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。它注重讲究整体的整合。,41,医药广告创意教材,第三节 广告创意的方法,一、垂直思维与横向思维法,垂直思维是根据事物的本身发展过程来进行深入分析与研究。,横向思维是主张与某一事物相互关联的其他事物中进行比较分析，寻找突破口。,42,医药广告创意教材,第三节 广告创意的方法,二、顺向思维与逆向思维法,顺向思维，是指人们按照传统的程序，从上到下，从左到右，从前到后，从高到低等，常规的序列方向进行思考的方法。,逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思维方法。,推销员案例,减肥茶案例,43,医药广告创意教材,第三节 广告创意的方法,三、头脑风暴法（脑力激荡法）,BBDO,广告公司负责人奥斯本提出,提前确定一个议题,一个主持人,人数,8-12,人,44,医药广告创意教材,第三节 广告创意的方法,四个要素：,1、主持人能否最大限度地调动和激发与会者的思维激情,2、大家平等，拒绝批评。,3、要追求创意的数量。,4、结束后，由专人对提出的构想进行筛选、综合、补充与丰富，最后选出一两个相对最佳方案。,45,医药广告创意教材,