樟木头房地产市场情况.ppt

0樟木头房地产市场1区域房地产受港资及深圳影响起步较早，目前处于更新换代的阶段，产品呈多样化发展90年代初2000年改革开放后，港人纷纷开赴大陆 投资，交通及两地消费水平的巨大反差吸引了大量港商的投资，掀起港人在当地购房置业的热潮；由于地理位置优越，樟木头成为 房地产开发的“第一军团”。区域房地产发展市场回顾20002005年2005年至今非典袭来，对港人置业信心造成明显冲击；项目开发呈现多元化，户型开发呈现向大户型发展的趋势。发展商的销售对象也从主要针对香港人转而针对香港和内地人士，所推项目在产品、园林设计上向实用型、高品质得到了大力的提升，经济危机过后，港人纷纷撤潮；房地产一系列调控政策提高多次置业首付比例，银行、多次调整贷款利率影响导致外来置业者推离了本地市场置业客户的大幅度转变，内销市场受到关注。代表作：雅翠花园、翠怡花园，怡乐花园、展基广场、荔景山庄、维多利花园、豪苑花园、大富豪广场代表作：绿茵豪庭、碧河花园、帝豪花园、帝雍园代表作：富盈山水华府、香樟国际、御景花园、中惠香樟绿洲、绿茵温莎堡“小香港”楼市传奇港销市场萎缩步入转型期本土品牌开发商入驻呈多元化发展2地块地块编号编号地块地块位置位置用地用地面积面积（mm2 2）容积率容积率建筑建筑密度密度土地土地用途用途出让出让年限年限楼面地价楼面地价（元（元/）竞得单位竞得单位2011G022樟木头镇樟罗村西城路西侧666662.4540%商住70年1567四川长虹置业有限公司2010G065樟木头镇樟洋村748572.030%普通商品住房70年1302挂牌未出让2010G06646221.6530%15782008G026樟木头樟洋村656731.330%商住70年1231东莞市乐富房地产开发有限公司2007G013樟木头石新70023.5商业50年1003东莞市大喜房地产开发有限公司2006G002樟木头柏地村17677 1.7商住70年1331东莞市富盈房地产开发有限公司近年无大规模土地供应，未来两年以小规模项目开发为主；06-11年樟木头一级土地出让情况土地交易情况资料来源：东莞市国土资源局304-07年土地交易情况04-07年土地交易均价（元/）地块地块编号编号地块地块位置位置用地用地面积（面积（mm2 2）容积率容积率土地土地用途用途出让出让年限年限楼面地价（元楼面地价（元/）竞得单位竞得单位20064034樟木头柏地村64954.52.0商住70年1516.4中惠香樟绿洲房地产开发有限公司20060436樟木头柏地村55096.02.0150120060435樟木头柏地村65959.32.01506.520060434樟木头柏地村64954.52.01503.3这四块用地均为东莞市樟木头房地产开发总公司名下的商住用地土地交易情况06年高位出让土地是由于四块二级土地市场住宅用地的出让资料来源：东莞市国土资源局4从需求上看，2009年市场回暖需求集中释放，由于供应的失衡，住宅供应持续偏紧，导致很多购买需求得不到满足，这些需求在2010年得到释放；2010年的东莞楼市进入新一轮房地产开发热潮，市场以消化增量为主，存量消化压力较小。随着供需状况从目前的供应偏紧逐步趋向平衡，后市的供应压力持续加大。2010年供过于求，市场以消化增量为主，供应状况由偏紧趋向缓和，后市存量消化压力加大供求情况资料来源：DTZ研究部5樟木头成交量在东莞各镇区处于中等水平，但成交均价位于前列2010年樟木头成交套数为1176套，成交均价为6591元/，泛深圳区域的凤岗、塘厦、樟木头等区域的成交活跃，很大程度上归功于深圳客户成交取得了不错的效果，尤其是深圳“限购令”出台后，莞深二三级联动愈加频繁，这种趋势在2011年得到延续。成交量价资料来源：DTZ研究部此数据包含别墅产品6近两年去化量与价格均呈上升趋势，价格年均增速超过10%62008年樟木头高层仅成交512套，2009年激增到887套，2010年比09年略有上涨，但单价达到5162元/平米，价格上升势头强劲。市场成交情况资料来源：DTZ研究部项目产品面积均价(元/)套数香樟半岛203复式780070套绿茵温莎堡260380叠加913820套370450联排1004714套4201068独栋1600072套2010年推出产品，截至2010年末，全部售罄除去中惠香樟半岛与绿茵温莎堡的别墅及类别墅产品，片区2010年实际成交均价为 5162元/780-100平米成交比重最大，二房和三房为市场主导72010年至今樟木头成交面积区间统计分析2010年、2011年1-3月成交面积区间主要集中在60-120平米，其中以80-100平米成交最多且最为稳定，由此表明投资自住两适宜的刚需户型最受当地市场欢迎。市场成交情况8楼盘名称(高层)可售套数可售面积（）富盈山水华府22219443富盈山水华府二期13312259香樟国际花园778807御景花园212244中惠香樟绿洲3318中惠香樟绿洲二期27331636总计72974707目前樟木头高层市场供应偏紧，香樟国际、御景花园处于扫尾期；香樟半岛、绿茵温莎堡高层产品最早10月份才能入市，只有香樟绿洲和山水华府有较大规模高层产品供应，目前高层去化难度不大。目前区域可售存量目前区域可售存量9中惠香樟半岛高层 富盈山水华府高层65466.72中惠香樟绿洲二期高层20174.02绿茵温莎堡高层约170000丰泰项目高层约39000水云天公馆高层约23446.98潜在供应方面（2011年底或2012年初有条件推出）预计绿茵温莎堡、香樟半岛、香樟绿洲、富盈山水华府等在今年底或明年初均有大批高层推出，计约为30万以上；保利生态城和丰泰项目等规划中也有大量高层产品，大批量高层入市会大大增加消化难度，多形态有亮点的产品为市场空白点。区域潜在供应10东莞各区2011年4月二手房挂牌均价东莞各区2010-10至2011-4二手房月成交量：樟木头镇均领先区域二手房市场成交活跃，需求量一直处于高位，均价于东莞各区镇偏低三级市场概况资料来源：搜房二手房频道11楼盘名称户型结构售价（元）租价（元）租售比回报率中惠香樟绿洲两房420000 15001：2804.29%三房600000 2000 1：3004.00%御景园两房25000013001：1926.24%三房45000017001：2654.53%维多利花园两房23000010001：2305.22%帝雍园四房100000032001：3133.84%碧河花园两房31000012001：2584.65%三房42000016001：2634.57%展基广场两房29000013001：2235.38%三房34000017001：2006.00%帝豪花园两房30000012001：2504.80%三房40000016001：2504.80%三级市场租售价格比较片区住宅投资租售价格比在1：200-1：300，市场投资偏活跃从目前市场看，小户型的投资回报率相对来说较高12区域市场小结p区域产品2010年供应量集中井喷，目前市场上以消化增量为主，后期供应量较大，消化压力加大；p目前消化面积区间主要集中在60-120平米，其中80-100平米两房、三房最受市场欢迎；p目前樟木头形成两极分化情况，片区整体需求旺盛，从一手房、二手房市场的量价比较，低端置业客对价格稍有抗拒，整体支付能力偏弱，主要消化港客抛售的低价小户型二手房为主，高端客户、投资客户关注一手房较多；p区域未来供应产品类型以高层为主，应在产品类型上多做创新，寻求市场空白点。13区域版块现状14区域版块现状由7个自然版块构成，基本形成以河为界的新、旧中心两大区域版块，在产品类型、客户群方面各有偏差百果洞片区中心片区樟头围片区石马片区南城片区樟洋片区东城广场片区新 中 心老 中 心本项目15已开发项目分布图帝豪花园碧河花园欧陆庭苑龙腾花园银翠花园金翠花园天龙居绿茵豪庭香樟国际雅翠花园翠景花园皇朝阁景城花园星耀国际香樟绿洲御景花园帝雍园笔架山花园荔景山庄由于主体为港式楼盘，户型面积不会过大，主体面积在50-100平米之间；过度重视港人过渡型需求，园林亮点不大，产品舒适度不高；本地客户对房地产的看法仍停留以欧为尊的旧意识中，大量欧式楼盘充斥市场。已销完潜在供应在售物业山水华府嘉多利山绿茵温莎堡香樟半岛丰泰项目老老 中中 心心16片区小结片区：新中心片区特征：p区域规划良好，楼盘规模较大，开发周期长，产品创新度高；p多元化发展，户型开发呈现向大户型发展的趋势；p比较注重园林和社区规划。代表楼盘：中惠香樟绿洲、富盈山水华府、御景花园片区：老中心片区特征：p生活便利，配套完善，住宅开发时间较早，形象较陈旧；p为早期港人置业地区，片区产品因迎合港客，小户型居多；p在旧中心外围新推项目特点与新中心相似。代表楼盘：帝景花园、帝豪花园、嘉多利山花园、展基广场、维多利花园、大富豪广场17片区竞争格局18片区竞争格局在售项目待售项目中惠香樟绿洲富盈山水华府御豪园帝豪国际花园香樟国际绿茵温莎堡丰泰项目地块一丰泰项目地块二中惠香樟半岛保利生态城老 中 心新 中 心竞争楼盘主要集中在老中心外围及新中心片区本项目位于新老中心交替处，占配套与规划双重优势，竞争优势明显本项目19中惠香樟绿洲香樟国际绿茵温莎堡富盈山水华府项目位置东城大道与柏峰路交汇处南城大道花园酒店斜对面 樟木头大道南城新区东城大道与石马河交汇处均价（元）高层6200复式90007000160004900占地面积（）29360012100240000138412建筑面积50980052800290000206700建筑类别（）多层、小高层、高层高层独栋独栋、高层装修状况毛坯毛坯毛坯2010-3绿化率40.00%32.96%40.35%53.60%容积率1.733.701.221.6当期开盘时间2010-072010-062010-102010-3开发商东莞市中惠香樟绿洲地产开发有限公司东莞市樟木头房地产开发总公司东莞市樟木头房地产开发总公司，东莞市乐富房地产开发有限公司东莞市富盈房地产开发有限公司户型区间高层65-130复式225左右77-134两房、三房114-146400-700高层78-100叠墅188-209在售项目一览受“90/70”影响，但一部分项目设有特色产品，比如叠拼、类别墅等，提升项目档次，基本为本地开发商所开发项目20中惠香樟绿洲发展商中惠地产占地面积293600平方米总建筑面积509800平方米总户数5000容积率1.74绿化率40%停车位地下车位1750个，地上约2000个项目地址东城大道与柏峰路交汇处相关信息：物业管理费2.4元/平米，地上车位租170元/月，地下车位350元/月，地下车位售45000元/个。后期开发均为高层产品，5月份推最后一批复式产品，目前在售主要高层产品均价约6200元/平米。项目特征：大项目，但楼密度大，覆盖率高赠送面积较大，对客户有吸引力分销措施，拉拢深圳客户目前在售目前在售重点在售项目热销户型：60-120两房、三房21中惠香樟绿洲分大两期开发（预计共5000户）一期：06年09年初二期：09年初至今未完一、二期至今总户型配比一、二期至今总户型配比户型面积区间（）套数套数比一房451599%两房60-8455631%三房85-12066537%四房1601207%复式120-320201%花庭美墅（小）129-1531508%花庭美墅（大）158-2241267%1796100%户型配比以两房、三房为主，面积区间为85以内两房，120以内三房中惠香樟绿洲22样板房样板房项目内景中惠香樟绿洲23香樟国际发展商广东君鑫房地产投资有限公司占地面积12100平方米总建筑面积52800平方米容积率4.36绿化率45%总户数512户项目地址樟木头南城大道花园酒店斜对面相关信息：物业管理费3元/平米，车位只租不售，地上180元/月，地下350元/月，项目分两期开发，已全部开发完毕，总计剩余87套单位，余货大多为134-146平米的大户型单位，均价约6000元/平米。项目特征：容积率高，基本无园林；地段好，周边配套完善；较早引进深圳客户，取得非常好的效果。在售项目热销户型：77-134两房、三房24富盈山水华府发展商富盈房地产开发有限公司占地面积138412平方米 总建筑面积206700平方米容积率1.6绿化率55%总户数1518 户项目地址樟木头南城大道花园酒店斜对面信息：2010年12月25日启动深圳转介，带动了项目整体成交，在12月25日前项目主要客户为本地自住客户，启动深圳转介后，深圳转介客户成交约占总成交量的70%，均价约为5000元/平米;相比其他高层产品，该项目的价格具有非常大的吸引力;5月推出叠加别墅产品。项目特征：别墅社区，但现场营销管理较为差劲，影响项目形象品质；价格低，具有较高的吸引力；产品创新力度不够，影响了销售力度；在售项目热销户型：85-118平米三房、四房25绿茵温莎堡发展商乐富地产占地面积240000平方米总建筑面积290000平方米容积率1.22总户数1000户绿化率40.35%相关信息：2010年一、二期开盘，共推出420-1068独栋72套，均价16000元/；370-450联排14套，均价10047元/，已售罄。260-380叠加20套，均价为9138元/,已售罄后期无货，赠送2个地下室车位约40，可停2-3辆车，带产权，首层带花园面积150平米左右；2011年3月最后一批独栋别墅开盘，400-700平米为主，共38套，均价为16000元/，剩余约20套左右；预计在今年年底推出高层，约850套，预计有少量80-120平米的小户型，其余为180-260左右的大平面。项目特征：大型别墅社区，宝山脚下，拥有较好的生态资源；项目周边配套不完善；在售项目26中惠香樟半岛发展商中惠房地产集团有限公司占地面积124141平方米总建筑面积167579平方米容积率1.35绿化率40%总户数870套相关信息：2010年共推出145-1483房140套、2035房70套，共计210套，均价为7600元/,目前只剩下2套样板房；后期无别墅推出，高层预计下半年推出；花庭美墅首层145-148房赠送面积高达150（其中地下室赠送约95，其他为私家庭院，）,2层145-1483房赠49地下室,顶层复式203平米赠送约79平米左右露台面积，每户均赠送一个车位，无产权；销售均价8000元/平米。项目特征：主打“花庭美墅”类别墅形象，突出高赠送率，类别墅产品接近高层价格；吸引深圳客户购买。待售项目热销户型：146-203平叠拼27 保利生态城占地面积：2501111容积率：1.2总建筑面积：3001333覆盖率：30%保利项目位于宝山国际生态人居文化城内，将打造成深圳东莞两地具有影响力和标杆性的旅游度假豪宅项目。预计最快10月推出联排、独栋别墅项目，后期高层存量大。对樟木头房地产的供求关系改变较大。丰泰项目：占地面积：88，668.44平方米+23，674.4平方米容 积 率：2.5总建面积：280857.1平方米项目位于东深路出入口，石马河畔，周边配套较差，1期有198套联排别墅，面积：200-280平米，预计最快十月份推出，后期有600多套高层。面积40-90平米。待售项目28水云天公馆待售项目御豪园占地面积:36000平方米 建筑面积:19000平方米项目位于樟木头东城片区，香樟绿洲北侧，共计42栋稀缺纯独立别墅占地面积：7815.66 平米建筑面积：23446.98平米 容积率为3 绿化率为25%建筑密度45%20112011年年一季度二季度三季度四季度20122012年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度20132013年年20142014年年片区大部分项目后期或新项目推售时间都集中在2011年下半年-2012年之间中惠香樟绿洲/约20174平米各项目入市时机富盈山水华府/约65466平米绿茵温莎堡/约170000平米中惠香樟半岛/高层 丰泰项目/约39000平米 水云天公馆/约23447平米 御豪园/19000平米 保利生态城30规 划竞争层面比较香樟国际规模较小，建筑密度较高、会所、双泳池设计中惠香樟绿洲大规模、风情建筑，绿化率高、中央会所容积率低，设有商业街、产品形态多样本项目启示：在项目规模、容积率不占优势的情况下，应在建筑形态、规划理念上多加考虑，充分利用山地优势，增加产品附加值。富盈山水华府中等规模、别墅社区、主题园林，容积率低，设有商业街、产品形态多样中惠香樟半岛规模中等、容积率低、三面环河、岛居坡地建筑特色、主题园林31建筑形式31香樟国际现代简约式建筑风格中惠香樟绿洲建筑风格为西班牙式本项目启示：欧式、特色式为片区主流，项目应在受众接受风格的前提下，规避雷同化的建筑立面，拔高项目品质。富盈山水华府建筑风格为西班牙皇室风格中惠香樟半岛欧式建筑风格竞争层面比较鞋类小商品批发市场塑胶市场配 套香樟国际中惠香樟绿洲本项目启示：从地段与片区可知，竞争项目配套均不如本项目优势明显，应在与天一城和中心区关系上借力打力，以地段、配套来凸显项目优势。富盈山水华府中惠香樟半岛镇 中 心自身有商业街、会所自身会所竞争层面比较3233园 林33香樟国际园林规模较小、无典型特色中惠香樟绿洲西班牙风情园林，中央水景、绿化率高达40%富盈山水华府佛罗里达州阳光水景，有中央水景与水景长廊设计，水景丰富中惠香樟半岛现代欧式园林风格，利用自然河岸，将水景融入园林本项目启示：项目的地块条件决定园林无大规模园景、水景条件，应打造因地就势、精细化、风情化、小组团式园林风格。竞争层面比较34产 品本项目启示：高实用率户型为片区产品主打卖点，本项目应在产品区间与产品创新上多做亮点，如小复式，超高赠送等。香樟国际2室2厅1卫91.37户户有入户花园与空中院馆赠送赠送面积可达19中惠香樟绿洲3室2厅2卫100.01户型方正实用空中花园赠送竞争层面比较35中惠香樟半岛3+1美墅地下室（全赠送）一 层功能布局合理赠送面积较多，赠送高达150富盈山水华府 2室2厅1卫85.00户型方正实用，但无亮点与高赠送竞争层面比较36外部景观/视野本项目启示：本项目山景、水景在片区无明显优势，应对山景的资源利用上深度挖掘，不仅仅停留在视野层面，将建筑与生态融洽结合。香樟国际背靠6000亩宝山森林公园中惠香樟绿洲背山望水，西侧是沿河体育公园紧邻40万市政滨河公园中惠香樟半岛南、西、北三面为石马河包围，东面远眺观音山国家森林公园。富盈山水华府竞争层面比较37竞争小结项目名称规模（）开发商品牌规划建筑形式配套园林产品外部景观中惠香樟绿洲29.4万东莞知名品牌一般西班牙较完善好 较好中惠香樟半岛12.42万较好欧式一般好 较好香樟国际12.1万知名度低一般现代比较完善一般 较好富盈山水华府13.8万东莞知名品牌一般西班牙较完善一般 较好本项目6.7万无地产知名度？完善，档次高？较好本项目在规划、建筑形式、园林、产品层面应重点规划，赢得竞争！客户特征及变化客户研究及深访客户范畴圈定客户精准锁定客户分析体系3839深圳客户置业东莞分析深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞 城市影响力日益扩大；莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞 1小时生活圈已经成熟 深圳客户置业东莞的原因：40水印长堤二期20%深圳客理想0769三期50%深圳客中信凯旋城三期40%深圳客南国水乡20%深圳客金士柏山60%深圳客丽骏豪庭30%深圳客水岸山城80%深圳客松山湖一号40%深圳客观澜高尔夫大宅90%深圳客兴业华庭50%深圳客长安一号400批深圳客登记滨江花园200批深圳客登记君汇华庭深圳客户15%景湖春晓二期40%深圳客景湖湾畔二期50%深圳客主城区、莞深、广深线，是深圳客置业东莞主要意向区域，成为中高档楼盘的主力置业群体；深圳人群相对莞城更熟知樟木头，且认为交通便利，镇区经济较好，在政府的推动下，日益成为深圳客置业关注热点。东莞各区镇项目深圳客户情况中惠香樟绿洲50%深圳客4142樟木头客群分析体系4305年以前主要针对香港客户开放，基本是100%纯粹的香港业主（极少本地人），港人置业樟木头广东省60%房产集中在樟木头06年以后因受交通、经济影响，港客逐渐减少，深圳客户置业能力提高及区域优势，使得深圳客比例逐渐上升随着社会发展，本土地产商进驻，本地居住理念的转变，本地刚需与换房客群体有所发展目前樟木头购房置业由深圳客户与本地客户组成，极少数周边镇区客户和外来投资客客户结构变化港人深圳客本地客深圳客+44核心客户核心客户45%45%重点客户重点客户35%35%偶得客户偶得客户15%15%游离客户游离客户5%5%以深圳客与本地客为主，辐射少量周边房地产不发达市镇客户；区域城市度低，区域内市场容量有限；现有主流客户对片区的认同感较高，看重其逐渐成熟的片区规划、便利的交通和房价升值空间，有一定的价格敏感度。客户来源：深圳客户客户描述：投资客及部分产业迁移客需求产品：90以下产品用途：投资为主客户来源：本地客户客户描述：刚需、政企群体及私企业主需求产品：90以下及130以上产品用途：自住为主客户来源：周边镇区客户描述：周边其他不发达市镇需求产品：90以下产品用途：自住为主客户来源：香港客户及外地需求产品：各种产品类型产品用途：投资为主客户构成楼盘主力户型主力客户构成已售完项目绿茵豪庭（2002）三房：144套（122.6-134.2）二房：144套（70.4-88.4香港人30%；台湾人40；内地人15；外企高管15展基广场（1996）62-95两房、三房香港人95%以上碧河花园（2005）二房（55.46-66.74）三房（79.2-93.7）香港人45%；企业高管35%；内地25%雅翠花园（1995）二房：70 三房：88.4-101 外来经商：70%；香港人：25%；企业高管：5%帝雍园（2000）独立别墅、联排别墅企业主40%；外籍人士30%；政府公务员30%在售项目富盈山水华府（2008）78-100两房、三房本地客户70%，周边镇区10%，深圳20%香樟国际（2010）77-134两房、三房深圳客户70%，本地客户20%，周边镇区10%中惠香樟绿洲（2006）多层、小高层深圳客户50%，本地客户35%，周边镇区15%樟木头已售及在售楼盘客户群樟木头客群主要变化特征由港人为主转为深圳客为主4546项目项目占地（）容积率资源详细情况客户来源嘉多利山花园2002年478801.37山景总户数：279其中9套独栋360 平方米95%为港客帝豪花园2003年5333333.5山景园林别墅区间228.5345.7大部分人为港客，少量当地企业主帝雍园2000年138012 1.05山景园林332独栋二手总价约428万企业主40%；外籍人士30%；政府公务员30%帝雍园的内销比例占70，外销只有30，颐和山庄2006年山景553平方独栋 包括花园面积1000平方 二手价约 350万。350平方 包括花园面积600平方 二手房价约250万。40%以上港客为主，其余为本地客户御景花园2005年5000001.73园林8000住户70%以上港客，20%本地私企业主，少量其他地区客户富盈山水华府2008年1484121.6水景公园总户数：1484 30栋独立别墅250平方米-420平方米本地客户70%，周边镇区10%，深圳20%绿茵温莎堡2010年2400001.22森林公园420-1068独栋72套，均价16000元/；370-450联排14套，均价10047元/，260-380叠加，均价为9138元/,400-700平米为主，共38套，均价为14000元/，剩余约20套左右深圳客户占60%以上，东莞市区客户10%，本地客户10%，周边镇区客户20%别墅客户及特征片区别墅基本已售罄；前期供应主要以港客消化为主，后期以深圳客及本地需求为主；供应区域以城市别墅为主，近两年供应有向城市外扩趋势。4647港人置业大势分析92-96年97-99年02-05年00-02年06-07年翠怡花园怡华花园翡翠花园 龙腾花园爱都花园万豪花园帝豪花园御景花园天龙居 欧陆庭院皇朝阁 嘉多利山绿茵豪庭碧河花园帝雍园香樟绿洲御景花园星耀国际代表楼盘3000500080007000受娱乐事件及火车站迁移影响，港人置业大幅度下降，外销转至深圳市场，价格进入上涨时代；港人数量增加，带动置业需求，价格稳步上升价格达到峰值，受金融风暴影响，港资抽资离开，价格骤然下跌本地需求开始被重视，大户供应量增加东莞房地产市场发源地，外销型市场主导置业需求，基本为迎合港人特点的小户型产品价格标时间标市场进入调整时，开发过渡性小产品08-至今山水华府香樟半岛香樟国际48樟木头火车站是广深高速铁路、京九铁路、广梅汕铁路和莞惠公路、东深公路的交会点，每天有113趟列车停靠。未设立东莞站前，樟木头是东莞的大站，亦是港人前往广州的必经之路。尽管早期交通条件很差，从香港过境后乘火车到樟木头也只需要两个小时。在这一阶段中，开发的商品房都具有鲜明特色。户型上是港式小户型为主，一房10多个平方米、两房40多个平方米、三房50多个平方米。塔式高密度住宅都在这一时期出现。在这一阶段该类房产主要是外销香港，销售形式也以在香港设立展销厅，每周组织香港看楼团来回为主，不少发展商还在深圳、樟木头火车站附近设立接待处，沿街设立流动点，拉顾客前来看房。19901997港人涉足东莞起源地，疯狂楼市阶段1990年，政府开发第一个外销楼盘：河畔花园，政府在香港投放广告，内容为“10万可买100平米”，当月，河畔花园200多套房子全部卖完。1992年邓小平南巡，樟木头的外销型房产随即进入发展高峰。1993年，樟木头共推出楼盘28个，销售商品房13800套，占内地当年在港销售商品房总数的48.6%；1995年，樟木头卖出3万多套房子。港人置业大势分析4919982003金融危机及经济转型，港客第一次出现缩水及抛售潮1997年，受亚洲金融风暴的影响，港人的置业激情受到了严重的打击，这一点也能在樟木头镇的房地产销售中体现出来。当时香港的房价出现跳水，香港客户出现缩水，在香港推盘成交艰难。1998年以后，伴随着内地房改的推进，东莞本土的置业力量开始崛起。在樟木头，一些本地人随着生活水平的提升，也逐渐转变了居住观念，住进住宅小区、洋楼花园渐成时尚，于是也涌现出本土置业力量；到了这一阶段，房地产开发项目为了适应市场的多元化需求，不再局限于港式小户型，项目开发呈现多元化，户型开发呈现向大户型发展的趋势。发展商的销售对象也从主要针对香港人转而针对香港和内地人士；港人购买下降，大陆人士对港式设计不接受，都让销售陷入困境，不得以降价促销。加上已买房的港人在外围因素影响下，不断抛售，使樟木头房价跌入低谷。最低点在2000年左右，几万元的二手房随处可见。港人置业大势分析50港人置业大势分析20032007内销市场的快速崛起与港销市场的逐渐萎缩。非典袭来，对港人置业信心造成明显冲击。随之而来的，是樟木头外销市场大幅滑坡。最有代表性的数据是：2003年第二届香港人旅游节上，樟木头住宅销售量为663套、销售额为2.1亿元，仅为2002年第一届旅游节的六成多。内销市场的快速崛起几乎与外销市场的萎缩是同时进行的，随着内地置业观念以及经济水平的改变，从在售楼盘的开发特点来看，以绿茵豪庭、碧河花园、帝豪花园、帝雍园等项目为代表的新一代项目开发销售，正式宣告樟木头楼市完全依赖外销的结束。户型的面积增大及方正实用、花园的绿化景观、甚至是带装修带家电的房屋销售、看楼专车、花园到中心区的业主专线车的设置都是这个时期的特色。从这个时期开始，项目销售趋向于专业化，销售对象结合项目价格区分主力消费人群，而非以香港或内地人士来区分，项目也多开始在樟木头本地宣传为主，专门设定的香港展厅也逐渐撤销。51港人置业大势分析2008年，席卷全球的金融海啸奔涌而至，长期过度依赖外援，而不注重内需的樟木头首当其冲。该年10月14日，樟木头最大的玩具厂合俊玩具厂倒闭，成为当年震动全国的标志性事件，而港人也开始对在樟木头的投资失去信心。同年，香港政府出台新政策在内地买房的香港人不可以享受公房。政策的转变无疑给了樟木头足足依赖了十几年的外销型房地产业致命一击。随后，在樟木头的香港人齐齐抛售物业，大量房产一齐上市，一时间樟木头的房价一落千丈，根据当时的媒体报道，有的三房两厅只卖9万元都无人问津。港人的离开还导致樟木头第三产业瞬间下滑。一时间，关于工厂、打工仔、小老板大规模离开樟木头的报道此起彼伏，这个一度以港人消费为主的城镇几乎成了媒体笔下的空城。2008至今金融风暴与港府内地置业政策出台，港人第二次大量抛售物业樟木头楼市主要客户组成 樟木头 主要客户组成客户分类比重外销客户 5-7成第一类人群：深圳客 （投资人群）主力客第二类人群：港台人士（高管、老板）第三类人群：外籍人士（高管）内销客户1镇区本地客户 2-3成第一类人群：本地农民第二类人群：专业市场老板、个体户、企业主第三类人群：政府公务员及事业单位人员内销客户2镇区外来客户 1-2成第一类人群：企业主、专业市场老板、个体户、事业单位人员；第二类人群：企业高管内销客户3周边镇区客户 极少数企业主、个体工商户等52为了对樟木头客户进行准确验证，随机抽查出星耀国际、香樟绿洲客户问卷，内含有本地客户、樟木头周边镇区客户、深圳客户、港台客，再结合系列深访，来印证客户的需求特征；樟木头客户分析体系样本构成53*购房敏感点调查购房敏感点调查*樟木头客户敏感点分析排在前五位的敏感点是：valid地段户型园林社区安全感价格54业主姓名：刘先生年龄：45籍贯：樟木头本地人，家庭结构：五口之家职业：塑胶专业市场内的老板文化水平：小学文化总价：在香樟绿洲购买1套情景美墅，购买时价格7000元交通工具：面包车工作方式：平时都在百果洞专业市场上班，有间铺购买香樟绿洲的原因：认为樟木头房地产投资可能不大，风险高，很多朋友就因为以前投资过房地产而受到损失，若投资的话，更看好能保值的物业；面对现在很多深圳人来买感觉有点担忧，因为现在香港人很多在低价抛手中的物业，二手房价格太低；现在主要是自住，看中地段较好，产品赠送的比较多，比较实在，同时，看重的是香樟绿洲的园林,整体环境不错.深度访谈客户分析55业主姓名：王先生年龄：35籍贯：本地人家庭结构：一家三口职业：电子市场老板学历：初中描述：王先生一直在电子市场做生意，都是住在自己建的房子中，现在还没有置业，主要原因附近没有房子,而其它地方又是离自已的做事的地方远，不方便，比较倾向在这边比较倾向在这边买房，但都是很早开发的楼盘，觉得房子太差了，所以一直都没有买，觉得如果这边能买房，但都是很早开发的楼盘，觉得房子太差了，所以一直都没有买，觉得如果这边能有大社区楼盘，可以值得考虑。有大社区楼盘，可以值得考虑。深度访谈客户分析业主姓名：杨女士年龄：35籍贯：深圳文化水平：本科描述：在深圳、惠州都有物业，现已在星耀国际买了两套31公寓，她觉得樟木头消费能力强，经济也不错，了解到有星耀国际这个楼盘，觉得地段不错，而且户型较好，问了下周边二手地铺，能租到1000元/月左右，租金收益能达到她投资的标准。5657深圳客户特征分析深圳客户置业特点七成以上采用按揭购房 看中价格差距和升值潜力出手阔绰下定非常快稀缺资源或者山水楼盘深圳客户置业偏好p价格不高于深圳均价的一半p户型首选90左右以下高层，其次为公寓及稀缺性别墅p配套完善的大社区pCBD地段p与深圳来往便捷p具有升值潜力p偏好知名地产商对中介看房的方式不排斥58客户结构特征40%30%15%10%5%按社会阶层划分私企老板个体工商户公务员企事业单位及高级技术人员其他本地新生人群95%4%1%已成交客户交通工具选择自驾长途客车广深城铁其他深圳客户多为二次、多次置业者，实力较丰厚，基本为中产阶级，到樟木头的主要交通方式为自驾，几乎无客户选择广深城铁选择长途客车及广深城铁来樟木头客户多为深圳及香港来樟短期旅游及公务人士，几乎无置业需求所占比重 升值潜力 成熟社区 产品偏好 投资回报50%25%15%10%升值潜力成为深圳客购房的首要因素5%开发节奏深圳客深圳客户购房房动机机深圳客户剖析59深圳客户约7成为投资客户,特别关注大型社区第一批推货深圳客深圳客户购房房动机机深圳客户剖析6061深圳投资客主要购买90平米以下产品；本地客户及周边镇区客户则以自住为主，加以少量换房客户，刚需户型最受欢迎；客户需求特点资料来源：DTZ研究部在近十几年外销市场中，本地自住需求已逐渐沉淀下来，我们现在所要做的:如何界定本地需求量逐一界定本地需求本地客户剖析62第一类：公务员拥有持续较强的置业能力，而且多次置业可能性最大公务员及政府要员：根据对樟木头镇相关调研，粗略统计出：樟木头公务员数量约在樟木头公务员数量约在400-600400-600人；人；已置业可能：帝雍园别墅项目，但别墅品质不高，已产生换房的可能；香樟绿洲早期的情景美墅产品；未来置业可能性：对大面积产品比较偏好，但市场供应相对比较稀缺，一旦存在高品质的大面积产品，购房的可能性较大；本地客户剖析数据来源：东莞统计年鉴201063第二类：事业单位人员具有稳定工作，有长期积累，有公积金，随时可置业学校、医院、邮局、电信、银行等员工及领导根据对樟木头镇相关调研，粗略统计出：事业单位服务人员数量约在事业单位服务人员数量约在1100-15001100-1500人；人；已置业可能：拥有单位福利房，或前期可能置业中小户型；未来置业可能性：一直居住在单位福利房中，比较担心社区安全问题，以及相通过换房改装居住环境，从而提高生活品质；家庭人口的增加，迫使此部分人群考虑置业需求升级至三房或四房；本地客户剖析数据来源：东莞统计年鉴201064第三类：专业市场老板已在樟木头经营专业市场多年的老板及个体经营户十大专业市场塑胶大市场 1000多户 粮食饲料批发市场 700多户农副食品批发市场 400500户 小商品专业市场 400户左右水果交易市场 500600户湘江电脑城 800户电子城 600户汽车博览中心 经销商30-40家总计：约约50005000户经营商家，不包括零散的个体经营户户经营商家，不包括零散的个体经营户已置业可能：此人群大部分一直都在专业市场周边住区内买房或租房，离工作区域较近；未来置业可能性：已有一定积累，从租房中搬出来，通过置业获得地缘情结；对家庭越来越重视，需一个安全、优质的生活环境；老人养老及小孩子教育问题，使此部分人群存在置业可能；家庭人口升级，需求面积从过去70-90平米上升至110-130舒适型产品。本地客户剖析数据来源：东莞统计年鉴201065第四类：私营企业内的企业主及管理人士在樟木头创造财富的主力阶层，除本地人群外，异地置业的可能性较大集中在七大工业区、贸易业及服务业中，存在约存在约30003000多户企业单位数多户企业单位数已置业可能：大部分企业主拥有很强的置业能力，对居住素质要求较好，以高端洋房及类别墅类物业为主，需求面积较大，此部分人群居住在自建房、周边镇区等管理人士，在前期置业以过渡性的小房为主；未置业可能：拥有较强的本土情结，喜欢与家人聚居，有在工作的周边区域置业高端产品习惯；港台企业主喜欢将家人接至身边团聚，因此对大面积高端产品存在一定需求；中高层管理者，通过经过多年积累，有一定财富，以提高居住品质或家庭需要为主，对大户型存在需求。本地客户剖析数据来源：东莞统计年鉴201066第五类：本土居民拥有地主之势，财富经历代传承或改革后暴富的本土阶层本地户籍人口为本地户籍人口为2 2万万40004000多人，多人，大部分为四口至五口之家，类批约4000-5000户左右，大部分居住在自建房中，预估存在50%左右可能存在换房需求已置业可能：已置业当地别墅产品，但别墅素不高；当地家庭有过投资可能，但可能因价格下跌受损失，对价格比较敏感，仍居住在农民房中；未置业可能：煊耀自身财富，比富心理，导致众从本土农民追捧高档当地年青新贵偏向购置中小户型产品，家庭成员多者偏向大面积产品，但对于产品