培训教材现代市场营销和网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代市场营销与网络营销,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代市场营销与网络营销,*,当代市场营销与网络营销,/10/2,当代市场营销与网络营销,第1页,学习目标,了解当代市场营销关键概念、观念、功效。,掌握网络营销概念，网络商品信息分类和管理，网络营销策划内容体系。,掌握网络营销策划普通过程。,领会从”,4ps,到,4Cs”,营销策略。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第2页,图示中内容,1,）需要、欲望和需求,欲望：,在满足基本需要基础上，希望得到更 深,层次满足 。,需求：,是指对特定产品需要与欲望。,需要：,是指人们对某种需求未得到时而产生紧,张与不安,。,2,）产品：,产品和服务来满足需要和欲望,。,3,）,交易、费用和满足,/10/2,当代市场营销与网络营销,第3页,5),市场,市场营销系统,行业,(,卖者总和,),市场,(,买者总和,),沟通,商品或服务,货币,信息,/10/2,当代市场营销与网络营销,第4页,6),市场与市场营销者,市场营销,:,满足人类需求和欲望 而实 现潜在 交换活动,.,市场营销者,:,能够是买方,也能够是卖方,/10/2,当代市场营销与网络营销,第5页,二 市场营销观念和功效,1),市场营销观念,(1),生产观念,(2),产品观念,(3),推销观念,(4),市场营销观念,(5),社会市场营销观念,(6),绿色市场营销观念,/10/2,当代市场营销与网络营销,第6页,以市场营销观念作为自己策略导向企业遵照标准,:,用户是中心,竞争是基础,协调是伎俩,利润是结果,2),市场营销功效,形态分离与效用,空间分离与效用,全部权分离与效用,/10/2,当代市场营销与网络营销,第7页,2),市场营销功效,(1),形态分离和效用,(2),空间分离和效用,(3),时间分离和效用,/10/2,当代市场营销与网络营销,第8页,(5),价值分离与效用,(6),信息分离与效用,3),市场营销环境,(1),宏观环境,(,不可控原因,),人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,/10/2,当代市场营销与网络营销,第9页,(2),微观环境,企业,供给商,营销中介,竞争者,企业本身,营销公众,用户,/10/2,当代市场营销与网络营销,第10页,4),市场细分与目标市场,场市细分,(,消费需求差异性,),目标市场,企业确定目标必须具备条件,:,(1),市场存在潜在需求,(2),市场含有一定购置力,(3),企业有能力经营,(4),市场还未呈垄断,5),市场营销管理与市场营销策略,(4Ps,),/10/2,当代市场营销与网络营销,第11页,案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店,玫瑰坊花店于,1999,年,2,月正式开店，以后伴随生意不停发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。,普通意义上连锁店特点是经营六统一，既统一配送货、统一核实、统一布置格局、统一配套设施、统一资金安排、统一销售管理。在这种统一经营安排下，能够做到降低经营成本、降低资金积压、优化库存，而且到达整体规模效益。那么网上能不能采取连锁经营方式。列如西安一位客户给北京朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花店收到订单后，以邮件方式或电话方式将订单传给玫瑰坊。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第12页,第三、玫瑰坊确认这笔业务含有可操作性后，发邮件给西安网上花店确认，同时与西安客人联络，确认送花事宜。第四、收到客人购置确认信后，玫瑰坊首先开始送花工作，首先经过邮件通知西安 花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花同时，西安客人能够经过网站提供跟踪服务功效，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来花并署名确认后，其署名及 留言将被扫描到玫瑰坊留言薄中。确保送花 完整性。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第13页,假如北京客人想给外地朋友送花，其操作过程恰好相反,.,，,由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目标地连锁店提供服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地朋友送花，其操作方式除了收取费用一项与上述不一样之外，其它方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张第一天所接待客人是瑞典留学生而引发。这位留学生想给北京女朋友送上一束鲜花，以表示他思念之情。这时，王文想到他曾经在网上与女孩子所在地一家网上花店主人交流过经验，于是他马上与对方联络，希望这束花由对方送去。事情进行很顺利，花在情人节那天送到了女孩子手中。让王文高兴是当地花比北京廉价，出了支付花店买花钱费用外，还剩下一部分。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第14页,因为瑞典客人支付给花店费用是按照北京花价计算。受这件事启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其它地域网上 花店资料，与他们取得联络，并把自己想法与对方交流，结果取得了同行支持。同时，考虑自己经营网上花店经验不足，他还与一些设有鲜花礼品特快传递地方邮局联络，希望能够进行合作。即使邮局有这种意向，但并没有最终实现。现在，玫瑰坊在全国,16,个城市已经建立了连锁店，而且在不停扩大规模。,思索题：,1,、网络花店营销观念什么？,2,、网上鲜花售卖与传统方式相比表现出那些优势？,3,、请你虚拟一个网络商店开设，谈谈你想 法？（分组讨论后，选代 表讲话）,/10/2,当代市场营销与网络营销,第15页,/10/2,当代市场营销与网络营销,第16页,宣传网址方法划分两大类:,传统媒体,:,利用广告四大媒体体,.,因特网本身方法,:,新闻组、电子邮件、图标广告、分类广告、导航台,.,(2),网上市场调查,经过市场信息,从中发觉消费者需求动向,为企业市场提供依据,上企业开展市场营销主要内容,.,借助,ISP,或专业网络市场研究企业网站进行调查,/10/2,当代市场营销与网络营销,第17页,企业自己网站进行市场调查,（,）充分利用传统分销渠道,传统营销渠道是企业宝贵财富，网 络营销渠道出现是企业活动自然 延伸。,（）网上直接销售,同过网上虚拟市场形式进行网上直接销售。互连网是企业和个人相互面正确乐园。,国内是市场市场环境对网上直销产生制约，主要表现在：,企业信用水平和个人能力较低,市场机制不健全、不完善,产品质量和服务质量难以确保,/10/2,当代市场营销与网络营销,第18页,网络建设有待提升，配套网络营销法规、结算系统、运输服务体系还未确立,消费观念尚存在差异,企业应用互连网能力有待提升,（）网络营销集成,依靠网络、原料商、制造商、消费者建立关系，经过网络传递信息、依据需求，充分利用网络搭档关系生产力，设计产品，制造和销售服务全过程。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第19页,）网络营销是分类,（）按商业活动运作方式,完全网络营销,非完全网络营销,（）按开展网络交易范围分类,当地网络营销,远程国内网络营销,全球网络营销,/10/2,当代市场营销与网络营销,第20页,（）按照商务活动内容分类,间接网络营销（利用传统渠道）,直接网络营销（全程网上进行活,动）,（）按照网络类型,基于网络营销,基于,Internet,网络营销,基于,Intranet,网络营销,/10/2,当代市场营销与网络营销,第21页,（）按照交易对象分类,B toB,模式,BtoC,模式,BtoG,模式,CtoC,模式,）网络营销基本流转程式,网络营销交易过程：,（）交易前,买方：制订计划、市场调查、商品种类等,卖方：分析市场、制订策略、贸易政策等,/10/2,当代市场营销与网络营销,第22页,（,2,）交易中,交易谈判和签定协议：进行网络谈判协议及交易细节。,办理成交手续：买卖双方签定协议到协议开始推行之前办理各种手续过程，也是准备过程。分别设计中介方、银行金融机构、信用卡企业、海关系统、商检系统、税务系统、保险系统、运输系统。,（,3,）交易后：包含交易协议推行、服务、和索赔。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第23页,网络营销交易步骤：,（,1,）信息搜集,（,2,）信息公布及客户支持,（,3,）宣传与推广,（,4,）签定协议,（,5,）在线交易,（,6,）商品运输与售后服务,/10/2,当代市场营销与网络营销,第24页,网络商品直销流转程式,主要是消费者和生产者，或需求方和供给方直接利用网络形式开展买卖活动。,网络直销商品过程分为以下几个步骤,:,(1),消费者进入因特网,查看企业和商家网业,;,(2),消费者经过网络进行购物,(3),消费者选择支付方式,(4),企业或商家客户服务器检验支付方服务器,确认汇款额,.,/10/2,当代市场营销与网络营销,第25页,(5),确认消费者付款后,通知销售部门送货上门,(6),消费者开户银行将支付款项传递到消费者信用卡企业,信用卡企业负责发给消费者收帐单,.,网络商品中介交易流转程式,:,及虚拟网络市场进行商品交易,.,(1),买卖双方将各自 供给和需求信息在网上公布,.,(2),买卖双方依据贸易中心提供信息,选择贸易搭档网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定协议。,（,3,）买方在贸易中心指定银行办理转帐付款手续。,（,4,）,网络商品中心在各地配送部门将卖方货物送交买方,/10/2,当代市场营销与网络营销,第26页,以上交易方式虽增加了成本，但降低了交易风险，因为：,（）商品中介组织为买卖双方提供了交易市场，增加了许多交易机会，使交易双方都不要付出太多,（）网络商品交易中心处理“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”问题,（）网络商品中心采取是统一结算方式，能够加紧交易速度,/10/2,当代市场营销与网络营销,第27页,案列、网络营销渐成汽车销售新伎俩,上海通用汽车有限企业别克汽车未下生产线，企业创建全新网站,就提供了相同信息，促进与潜在客户沟通和交流这一与国际接轨高科技营销伎俩充分表达了上海通用汽车企业建立世界级汽车生产基地、参加国际竞争。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第28页,二网络营销对传统营销冲击,国际互连网最主要特点：,互动性,虚拟性,私人性,全球性（跨地域性）,永恒性（超越时间性）,/10/2,当代市场营销与网络营销,第29页,网络营销对传统营销冲击,）对标准化产品冲击,网络营销时代，对不一样消费者提供不一样产品。比如：“亚妈逊书店”。,）对网络渠道冲击,）正确营销策略冲击,定价策略冲击,对品牌全球化管理冲击,对广告冲击（广告障碍）,/10/2,当代市场营销与网络营销,第30页,）对传统营销方式冲击,（）客户关系,（）竞争形态转变（策略联盟）,（）企业组织重整,）市场和营销理念变迁,（）时空观念重组和电子时空观,（）时空观念莫非重组对于营销策略制订和商业竞争是十分主要。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第31页,6),信息模式改变,(1),双向传输模式,(2),互动 信息供需模式,个性化信息需求出现,人们主动上网搜寻需要信息,(3),多媒体传输模式,7),市场性质改变,(1),生产商和消费者直接在网上交易,(2),市场多样化,(3),市场细分彻底化,(4),商品流通和交易方式改变,/10/2,当代市场营销与网络营销,第32页,8),消费者概念和行为改变,(1),消费者从大众中分离,(2),消费者直接参加生产和商业流通循环,(3),大范围选择和理性购置,9),消费者行为、需求和愿望,（,1,）需求导向消费者行为,（,2,）理性消费行为,“货比三家，”“理智型价格选择“,“主动表示对产品欲望”，“告别两难境地广 告 宣传”。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第33页,10,）网络环境下商业信息传输模式,传统广告宣传模式主要特点：,（,1,）固定广告内容,（,2,）准确时间程序,（,3,）普通大众宣传方式,（,4,）商家对商店宣传,（,5,）厂家对商品宣传,（,6,）利用了传统媒体方式,/10/2,当代市场营销与网络营销,第34页,网络营销下则出现了较大改变：,（,1,）全新广告模式,传统广告内容演变为网址宣传,双向式网络分类广告形式,以丰富、翔实商品分类信息为主,（,2,）智能化信息促销伎俩,（,3,）身临其境多媒体形式,11,）电子时空下信息服务,12,）从纯艺术走向科学和技术,/10/2,当代市场营销与网络营销,第35页,三网络信息分类和管理,电子商城内部商品信息分类和管理是非常主要,.,也是商城内部商品”展示,也是广告宣传和促销伎俩,.,1),商品信息分类,为了科学管理目标 对商品信息进行分类,.,最多 用是线形分类法,按商品某属性关系,将商品分类成为一个”倒树状”线形分类结构,便于分类管理,.,也能够商品属性分类,.,如生产、办公等。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第36页,2,）商品信息查询,商品分类目标便于分类与查询。,当前在网络上商品信息分类和查询主要分为两种形式：,（,1,）分类查询法,（,2,）按照超文本方式查找方法,用户能够随时依据所读内容中高亮度 关键字，动态切换到感兴趣 其它相关内容。,（,3,）双向式动态信息管理方式,/10/2,当代市场营销与网络营销,第37页,四、从,4P,到营销策略,）从产品策略到满足需求策略,）产品从“物质”到理念改变,（）直接消费市场或生产资料市场中各类产品,（）产品售后服务或纯服务类型产品,（）产品形象、文化和后续产品标准化和系列化,（）围绕消费者需求新产品开发策略,/10/2,当代市场营销与网络营销,第38页,）从渠道向沟通方式转变,（）组织内部实时沟通,（）商业信息实时沟通,（）文化和感情实时沟通,）产品生命周期改变,相对于传统周期在网络营销情况下，后一个周期比前一个周期预测时间更早。,）从传统商业到当代商业运作模式,案例：宝洁互联网体验,/10/2,当代市场营销与网络营销,第39页,4PS,向,4CS,转化示意,/10/2,当代市场营销与网络营销,第40页,/10/2,当代市场营销与网络营销,第41页,六个月过去了，前几天回老家去哪个厂里看，厂长对我非常热情，一问才知道，还不太会上网她已经靠我给他们做哪个破网站做了不少单子，客户包含深圳，广州，贵州等地，而且还有一个是国外客户（,）。,于是我想，一个企业假如想经过网络带来效益，假如想做好话，投入并不大。不过这么有一个前提：那就是有能够用较低成本为企业带来效益网络服务企业。当前，这么企业太少太少了。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第42页,思索题,:,破网站建立与传统营销相比表达出了 那些优势,?,在网络营销中,重点宣传什么,?,网络营销与传统营销相比有何经济意义,?,/10/2,当代市场营销与网络营销,第43页,/10/2,当代市场营销与网络营销,第44页,）网络策划特点,（）预见性,（）系统性,（）动态性,（）详细性,（）可调试性,/10/2,当代市场营销与网络营销,第45页,二、网络营销策划内容体系,）网络营销系统组成,企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调感人力、物力和财力进行系统组织和开发。网络营销系统组成主要基于因特网企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。,网络营销方法如图所表示：,/10/2,当代市场营销与网络营销,第46页,无,站,点,网,络,营销,站,点,网,络,营,销,网,络,营,销,方,法,公布供求信息,自助网络营销,网上商店,网上黄页,网络小区,邮件营销,加入信息网,搜索引擎,网络广告,交换链接,交换广告,邮件列表,许可营销,个性化营销,病毒营销,会员制营销,一对一营销,/10/2,当代市场营销与网络营销,第47页,）网络营销系统功效,网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，包含以下功效：,信息公布与沟通,电子单据传输,网上支付与结算,货物配送及完善网上售后服务,）网络营销系统开发,案例：某房地产企业网络营销方案,/10/2,当代市场营销与网络营销,第48页,案例分析,:,某房地产网络营销案例,1),应用部分,(1),系统应用模块组成,:,该企业网络营销系统共由望商楼盘展示厅、企业形象网站、购房导航系统、当代促销系统、销售管理,4,软件、互动电子楼市等六大部分组成。,（,2,）系统功效模块简述：在 网站中主要介绍发展商实力和开发商经营理念，使用户对房地产商品品牌产生心心和认同。该站点为企业信息化基本站点，为房地产企业量身定制一个专业、个性化、自主版权网站。企业在该网站上可建立自己企业形象展示中心、新闻公告版快、产品服务推广展示、人力资源招聘培训中心、政治政策市场分析咨询中心、法律咨询中心、售后及客户反馈信息搜集中心、金融投资中心、供求信息公布获取中心、合作搭档中心等。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第49页,2,）技术部分：,（,1,）系统配置图,（,2,）技术平台与开发工具：,MLS,房地产电子立体营销系统处理方案备用微软平台，运行稳定可靠，开发工具选取业界领先,DELPHI,工具包、,ASP,语言、及,VS,系统。,MLS,在全球,IT,界良好资源优势将使其在开发技术、培训、后期服务等方面取得全方位支持及领先地位。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第50页,终端,银行,Internet,Internet,Internet,Internet,浏览器,光盘,（电子文档）,SQL,Server,Web,SQL,Server,Web,终端,局域,网服,务器,用户,终端,Web,托管服务器,地产企业,终端,管理员,客户,客户,电子支付,Internet,任何时候任何地点,售楼处现场,银行,某房地产企业网络营销系统示意图,/10/2,当代市场营销与网络营销,第51页,三、网络营销策划普通过程,步骤以下：,1,）确立策划目标,策划 目标部分要对此次网络营销策划所要实现目标进行全方面描述。需要处理问题。企业常从在以下问题：,（,1,）企业还未涉足网络营销，没有系统营销方案，因而依据市场特点，策划出一套可遵照网络营销方案。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第52页,（,2,）企业发展壮大，原有网络营销方案已适应新形势，因而重新设计,.,（,3,）企业经营改变与调整，需要对应调整网络营销策略。,（,4,）企业原有网络营销方案严重失误，进行修改或重新设计网络营销方案。,（,5,）市场行情发生改变，原有方案已不适应市场。,（,6,）企业 在总网络营销方案下面，需要在不一样阶段，依据市场特征和行情改变，设计新阶段性方案。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第53页,2,）拟订计划书,（,1,）策划进程 有以下四个阶段：,准备阶段,调查阶段,方案设计阶段,方案实施阶段,（,2,）预算策划经费,市场调查费、信息搜集费、人力投入费、策划酬劳。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第54页,（,3,）效果预测,预测直接经济效果（直接经济效益）。,预测简接经济效果（方案实施后效果）,3,）市场调查,（,1,）对网络市场本身研究,（,2,）新产品研究,（,3,）定价研究,（,4,）广告研究,（,5,）分销渠道研究,（,6,）促销策略与方法研究,（,7,）网络营销技术方案研究,/10/2,当代市场营销与网络营销,第55页,4,）编写策划方案,5,）方案实施,6,）效果测评,（,1,）进行性测评：实施过程中阶段性测评。,（,2,）终止性测评：实施后总结性测评。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第56页,宝洁以,“,一业纸,“,精神铸造网站,”,宝洁企业是一家有半个多世纪经营历史老牌超级企业，如今作为企业,500,强跨国企业,它许多经营作风和管理方法被人们引为经典、奉为圭臬。,当它网站经营后，仍在执行“最少打十五遍初稿”（宝洁企业品牌副经理或资历较浅品牌经理首次草拟备忘录时，普通都得打上十五遍初稿，才能到达在一业纸上做到细致，慎思、严格要求）管理作风，进而到达了刻意求精程度，形成了自己所含有鲜明特点。这种特点主要表现在以下一个方面：,/10/2,当代市场营销与网络营销,第57页,鲜明主题：,宝洁建立网站目标就是要向全球受众做网络广告，所以起网页就必须有自己特色，能够吸引用户。当你进入宝洁站点时，首先映入眼帘，主页第一整屏上只有产品、企业名称及网站目录三项，全部背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等技法一律不用。整体布局严谨，层次分明。某幅网页仅有一个兴趣中心。都按经典平面广告技法使之位居黄金分割出，或热情洋溢，使耳目一新。这种网页中独具特色。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第58页,页面精简：保洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”网页设计标准。每页都落实了“一页纸”精神，非万不得已，决不超出一页。,亲情至上：宝洁产品分食品和日用具两大类，都是与人们生活息息相关。企业网页上仍沿用在传统广告中人们早熟悉营销主题，既关爱生活，亲情至上。主页企业名称上下方，各有一行小字标题：“我们尽己所能，是使生活日胜一日”。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第59页,宝洁选取多幅主页形式，如一个能够代表保洁营销主题两幅是，其一，一位少年有滋有味大嚼炸土豆片，,以代表食品类产品；其二，是一对爱意融融母婴欢快神情，同嘘嘘乐纸尿片联络在一起，代表日用具类。这类题材网页，恰是一曲无声、跨国家、民族、年纪、语言、以及宗教界限欢乐颂，在浏览者中激起爱心和高兴共鸣，对产品营销大有益处。宝洁网站栏目也含有特色。在“宝洁产品”栏目中，还没有美容化装品、食品饮料、保健用具、橱卫清洁用具、纸制品、友情网站等栏目。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第60页,在这些栏目中，都配有明细、详实、可操作说明来指导用户。在介绍产品时，宝洁不是以一个“封面女郎”网站，用轻松愉快美容法，在辅导女士们怎样化装同时，配合介绍其它产品。伴随站点讲解深入，实例效果逐步展开，不由人信其为真，不由人不以其为是，不由人不按其做，最终不由人不选取其产品。宝洁在营销上更是煞费苦心，他们在网站上推出了一项“让你每个月都卓尔不群”美容计划，指导用户使用其中一组品牌搭配化装品，用户们只需从那些含有美妙名称 栏目进去，就会有一系列品牌香水、口红、唇膏等搭配组合供其参考采取。同时，还为女士们提供了从早到晚面、唇、眼、指等美容美饰方案。,/10/2,当代市场营销与网络营销,第61页,在“保洁企业在世界各地”栏目中，网站首页地二屏列有北美、拉美、亚美、欧美、中东、非洲等，各地以按钮和地图入口，下挂其各地产品和品牌目录。宝洁在各洲各国都研究出了适合当地市场各种品牌产品,由此能够进行察访,.,这类全球分区目录,是拥有大量产品和品牌跨国企业惯用网站导航结构,.,思索题,:1,、宝洁策略有什么特点,?,2,、宝洁在网页制作上，含有什么特色？,3,、“宝洁一页纸精神”对 你产生什么启示？,/10/2,当代市场营销与网络营销,第62页,复习思索题：,1.当代市场营销关键概念有哪些？,2.市场营销功效是什么？,3.哪些原因组成了市场营销环境？,4.简述网络营销概念，产生基础和展望。,5.网络营销优势包含哪几个方面？,6.网络营销对传统营销有那些冲击？,7.怎样进行网络营销和传统营销整合？,/10/2,当代市场营销与网络营销,第63页,