基本销售技巧.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,销售技巧培训,粟文杰,2015.1,1,选择目标客户,销售技巧,课程安排,了解（探寻）需求,用产品和服务满足客户需求的过程,什么是销售？,医药代表的产生,医药代表产生的时间：,19,世纪中叶,医药代表产生的背景：,工业革命带来制药业的迅速发展,临床的需求,行业特点,行业的竞争,产品知识,诚实推广,优质服务,信息更新,不急功近利,医生心目中优秀的医药代表是,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白,聆听,&,有目标的探询,特征,&,利益,态度回应,有效的缔结,搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行,完成拜访记录,分享,设立下次拜访目标,匹配活动,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,拜访程序,访前准备内容,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约，安排拜访行程,访前准备,复习以前的信息,医院,/,医生的基本信息,-,医院、医生档案,-,医院用量,回顾上次拜访资料,-,医生的最新信息（讨论内容,/,承诺,/,反对意见）,-,竞争情况,设定目标,长期目标,-,医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体目标,短期目标,-,帮助达成长期目标而制定的活动,确立此次拜访的目标,关注客户,与月,/,季目标一致，与上次目标保持连续,符合,SMART,原则,Specific,S,M,A,R,T,定义,说明,Measurable,Action-oriented,Realistic,Time-bound,清晰，详细地描述你要达成的（同事都能理解）,定义一个可衡量的目标，如,“,使医生认可立普妥在老年病人中的安全性,”,包含一个与促进产品销售相关的活动,定义一个可实现的目标，以便以后评估,达到目标所需要的时间,S.M.A.R.T.,原则,制定拜访流程,开场白,介入话题的方向,根据目标准备探询的问题,准备可能的反对意见,拜访工具准备,(,资料，品牌提示物,）,时间和路线的安排,讨论：预约的重要性,减少等待时间,提升客户心目中的专业形象,有助提高访前准备质量,行程安排更加合理,行程安排的原则,客户优先排序,结合医院的地域分布,结合客户的工作规律,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白,聆听,&,有目标的探询,特征,&,利益,态度回应,有效的缔结,搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行,完成拜访记录,分享,设立下次拜访目标,匹配活动,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,拜访程序,记录重要拜访信息,-,拜访类型,-,提出的问题,传递的信息,答应的待办事项,-,客户关键增长点、观念切入点和反馈,(,反对意见,关注点,承诺内容,),分析执行,完成拜访记录,设立下次拜访目标,跟进,拜访类型,完整拜访（即有效拜访）,有明确具体的目标,传递有针对性的产品信息,获得医生的承诺或反馈,简短拜访,谈及产品至少一个重要的特征和利益,有缔结（缔结中包括预约下次拜访）,Hello call,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白,聆听,&,有目标的探询,特征,&,利益,态度回应,有效的缔结,搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行,完成拜访记录,分享,设立下次拜访目标,匹配活动,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,拜访程序,专业拜访,-,开场,开场的目的,建立融洽的关系,建立信任感,表现职业形象,尊敬；同理心；共同基础,知识；自信；诚实正直,开场的内容,递名片、自我介绍,说明来意、工作内容,创造氛围,过渡到产品,创造氛围的技巧,眼神、态度,耐心聆听,称赞,提供服务,关心,兴趣话题,开场话题,适宜的话题,天气 热门的医疗问题,最近的病人,/,病床数,/,门诊量 医院,/,科室的日常工作,对公司的印象及用药经验 合适的拜访时间,医院的公众活动医生正在关注的一些事,公司内热门话题新鲜的公众话题,开场话题,避免的话题,个人隐私 评判客户的衣食住行；娱乐,宗教,/,政治 同事关系,强烈个人倾向 感情的话题,故意贬低竞争产品 负面事件,初步利益陈述的内容（,IBS,）,阐述医患一般需求,阐述解决方法,推出产品,I,-Initial,B,-Benefit,S,-Statement,小游戏：,IBS,的演练,开场,专业拜访,-,探寻需求,客户需求,临床的,-,开药对病人的影响,药效,遵嘱性,作用快慢,副作用,经济性,个人的,-,开药对医生的影响,客户需求,自我实现,自尊,社,会,安全,生理,Maslows Hierarchy,探询需求,有效倾听和观察技巧,适时有效地提出问题,随时总结谈话的要点,有效倾听何谓,“,有效倾听,”,收集信息,正确理解信息,做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话,有效倾听的行为,简洁的语言表示同意并鼓励,运用肢体语言,运用提问来澄清或确认,释义，改述,处理干扰,mirror,提问技巧,开放式问题,闭合式问题,选择性问题,?,提问的方向,了解一般情况,如：门诊量、患者比例、诊断方法等,了解医生诊疗行为及背后的原因,如：顾虑、动机、倾向性等,患者为何就诊；患者的主诉和特点,诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗选择,医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择,医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选择哪些品牌,用法用量,患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的,就诊患者,诊断,治疗方案选择,品牌选择,依从性,剂量,诊疗六步,专业拜访,-,提供解决方案,MICS Phase I Training,开场,提供解决方案的要点,必须针对客户的需求,是辉瑞能够提供的,能展示辉瑞的产品,/,服务的利益如何为客户提供价值（双赢）,与客户的沟通风格相匹配,37,MICS Phase I Training,特征利益概念,特征,：,产品的品质及特性,利益：产品的特征所带来的优势及对,顾客的好处,特征与利益详解,特征,特征是关于一个产品的特性或事实的描述,.,特征本身,不能销售,利益,是一个产品或服务所能做的东西,对特殊的客户需求来说是具体的,.,提供给医生和病人的一些优势,用来是客户情感方面更加投入,.,运用利益,运用利益的重要性是什么？,提高销售信息的影响力,.,提供可被记忆的信息,确保药物关注点是对医生和病人所带来的东西,.,特征告诉你什么,;,利益是要卖什么,.,何时和经常,?,利益必须早用,利益应当在一次拜访中经常出现,.,每个特征应当至少有一个利益,利益必须为数据说支持,.,特征利益转化方法,分析并找出产品的特征,分析并找出产品的利益,将特征转化成利益,陈述相关的利益,特征转化为利益范例,特征,每天一次，,3,天给药,覆盖,10,天治疗疗程,利益,依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效,。,特征利益转化三个标准,要有探询，结合特定需求,特征要确凿，有说服力,利益转化要充分、生动,特征利益转化注意点,客户只被,利益,吸引，而不是产品的特征,利益转化要,具体,，,针对客户,特征要,充分,转化为对于医生、患者的利益,。,利益环,使用必要的,连接词,访谈资料的使用,使用访谈资料的益处,吸引医生的注意力,色彩,生动,加强访谈的影响力,突出产品特性与利益,利于组织产品介绍,加强医生的理解和记忆,使用访谈资料的时机,医生对产品的某个特征感兴趣；,医生有疑问，使用访谈资料证实；,缔结时总结产品的特征并陈述利益；,其他,使用访谈资料的技巧,仔细研读并练习使用,提供证实资料,建立信任,用自己的话简述,用笔引导,把握访谈资料,总结,专业拜访,-,态度回应,MICS Phase I Training,开场,态度回应,支持,探询并陈述使其感兴趣的利益,处理反对意见,接受,冷漠,反对,态度回应支持技巧,仔细聆听并澄清含义,表示同意并强化医生观点,陈述相关利益,缔结,态度回应冷漠,(,缓和气氛,),探询需求,陈述使其感兴趣的利益,适时缔结,态度回应,-,处理反对意见,澄清问题,表示理解,回应,(,直接证实 或 强调其他利益,),陈述相关利益,缔结,处理反对意见回应,容易处理,难处理,直接证实,强调其他利益,仔细研读证实资料,提供资料来源及相关要点,专业拜访,-,缔结,MICS Phase I Training,开场,缔结步骤,达成共识,取得承诺,复习强化处方剂量,表示感谢,简述跟进计划，包括预约下次拜访,MICS Phase I Training,缔结 时机,利益总结后,医生表示同意或热情时,成功的处理反对意见后,访谈被打断时,8,个核心行为中的,6,个行为是客户,“,不可见的,”,一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施,我们更应关注,“,冰山,”,下的行为,有效探询医生需求，高效传递核心信息,取得可衡量的承诺,6,回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息,回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息,分析医生级别与既往活动的匹配度,分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）,优选医生，制定季度,/,月拜访计划及更新,制定季度,/,月市场部活动覆盖医生计划及更新,有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事,设定或调整本次拜访目标,预约医生，安排本次拜访行程,记录重要拜访信息，更新资讯,准备下次拜访目标,根据拜访目标匹配会议,1,2,3,4,7,5,8,分析、计划,1,2,3,4,访前、访后,5,8,拜访,6,7,1,选择目标客户,销售技巧,课程安排,正确选择客户的重要性,正确选择客户的重要性,假设市场集中度符合,80/20,的规律，最高潜力的,10%,的医生价值会是最低潜力,10%,的医生的,30,到,40,倍。,然而，行业内的拜访活动却往往无法反映这种区别对待。,0.0,1.0,2.0,3.0,4.0,5.0,6.0,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,拜访频率,医生潜力,拜访频率,医生潜力,评估处方客户支持度,评估支持度,:,辉瑞产品市场份额,治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率,辉瑞产品的特性对医生的重要程度,支持度,潜力,处方客户分级,高潜力,低支持度,低潜力,低支持度,低潜力,高支持度,高潜力,高支持度,潜力,支持度,A,B,C,D,处方客户拜访策略,潜力,支持度,低,高,高,A,防御,B,进攻,C,维持,D,观察,低,处方客户覆盖率和拜访频率要求,C,A,B,D,每月拜访频率,每月覆盖率,60%,90%,90%,20%,1,4,4,按需要拜访,每季度覆盖率,80%,100%,100%,60%,非处方客户覆盖率和拜访频率要求,库管、采购、门诊,/,病房药房组长、检验科、护士长,每月拜访频率,每季度覆盖率,80%,1,2,必要时拜访,院办领导、药剂科主任、非处方,KOL,医务科、医教科,80%,每月覆盖率,50%,50%,谢 谢 大 家！,