基本销售技巧.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,销售技巧培训,粟文杰,2015.1,1,选择目标客户,销售技巧,课程安排,了解（探寻）需求,用产品和服务满足客户需求的过程,什么是销售？,医药代表的产生,医药代表产生的时间：,19,世纪中叶,医药代表产生的背景：,工业革命带来制药业的迅速发展,临床的需求,行业特点,行业的竞争,产品知识,诚实推广,优质服务,信息更新,不急功近利,医生心目中优秀的医药代表是,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白,聆听,&,有目标的探询,特征,&,利益,态度回应,有效的缔结,搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行,完成拜访记录,分享,设立下次拜访目标,匹配活动,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,拜访程序,访前准备内容,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约，安排拜访行程,访前准备,复习以前的信息,医院,/,医生的基本信息,-,医院、医生档案,-,医院用量,回顾上次拜访资料,-,医生的最新信息（讨论内容,/,承诺,/,反对意见）,-,竞争情况,设定目标,长期目标,-,医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体目标,短期目标,-,帮助达成长期目标而制定的活动,确立此次拜访的目标,关注客户,与月,/,季目标一致，与上次目标保持连续,符合,SMART,原则,Specific,S,M,A,R,T,定义,说明,Measurable,Action-oriented,Realistic,Time-bound,清晰，详细地描述你要达成的（同事都能理解）,定义一个可衡量的目标，如,“,使医生认可立普妥在老年病人中的安全性,”,包含一个与促进产品销售相关的活动,定义一个可实现的目标，以便以后评估,达到目标所需要的时间,S.M.A.R.T.,原则,制定拜访流程,开场白,介入话题的方向,根据目标准备探询的问题,准备可能的反对意见,拜访工具准备,(,资料，品牌提示物,）,时间和路线的安排,讨论：预约的重要性,减少等待时间,提升客户心目中的专业形象,有助提高访前准备质量,行程安排更加合理,行程安排的原则,客户优先排序,结合医院的地域分布,结合客户的工作规律,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白,聆听,&,有目标的探询,特征,&,利益,态度回应,有效的缔结,搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行,完成拜访记录,分享,设立下次拜访目标,匹配活动,准备和预约专业拜访,总结和跟进,拜访程序,记录重要拜访信息,-,拜访类型,-,提出的问题,传递的信息,答应的待办事项,-,客户关键增长点、观念切入点和反馈,(,反对意见,关注点,承诺内容,),分析执行,完成拜访记录,设立下次拜访目标,跟进,拜访类型,完整拜访（即有效拜访）,有明确具体的目标,传递有针对性的产品信息,获得医生的承诺或反馈,简短拜访,谈及产品至少一个重要的特征和利益,有缔结（缔结中包括预约下次拜访）,Hello call,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息,设定或调整此次拜访的目标,制定拜访流程,演练,预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白,聆听,&,有目标的探询,特征,&,利益,态度回应,有效的缔结,搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行,完成拜访记录,分享,设立下次拜访目标,匹配活动,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,拜访程序,专业拜访,-,开场,开场的目的,建立融洽的关系,建立信任感,表现职业形象,尊敬；同理心；共同基础,知识；自信；诚实正直,开场的内容,递名片、自我介绍,说明来意、工作内容,创造氛围,过渡到产品,创造氛围的技巧,眼神、态度,耐心聆听,称赞,提供服务,关心,兴趣话题,开场话题,适宜的话题,天气 热门的医疗问题,最近的病人,/,病床数,/,门诊量 医院,/,科室的日常工作,对公司的印象及用药经验 合适的拜访时间,医院的公众活动医生正在关注的一些事,公司内热门话题新鲜的公众话题,开场话题,避免的话题,个人隐私 评判客户的衣食住行；娱乐,宗教,/,政治 同事关系,强烈个人倾向 感情的话题,故意贬低竞争产品 负面事件,初步利益陈述的内容（,IBS,）,阐述医患一般需求,阐述解决方法,推出产品,I,-Initial,B,-Benefit,S,-Statement,小游戏：,IBS,的演练,开场,专业拜访,-,探寻需求,客户需求,临床的,-,开药对病人的影响,药效,遵嘱性,作用快慢,副作用,经济性,个人的,-,开药对医生的影响,客户需求,自我实现,自尊,社,会,安全生理,Maslows Hierarchy,探询需求,有效倾听和观察技巧,适时有效地提出问题,随时总结谈话的要点,有效倾听何谓,“,有效倾听,”,收集信息,正确理解信息,做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话,有效倾听的行为,简洁的语言表示同意并鼓励,运用肢体语言,运用提问来澄清或确认,释义，改述,处理干扰,mirror,提问技巧,开放式问题,闭合式问题,选择性问题,?,提问的方向,了解一般情况,如：门诊量、患者比例、诊断方法等,了解医生诊疗行为及背后的原因,如：顾虑、动机、倾向性等,患者为何就诊；患者的主诉和特点,诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗选择,医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择,医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选择哪些品牌,用法用量,患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的,就诊患者,诊断,治疗方案选择,品牌选择,依从性,剂量,诊疗六步,专业拜访,-,提供解决方案,MICS Phase I Training,开场,提供解决方案的要点,必须针对客户的需求,是辉瑞能够提供的,能展示辉瑞的产品,/,服务的利益如何为客户提供价值（双赢）,与客户的沟通风格相匹配,37,MICS Phase I Training,特征利益概念,特征,：,产品的品质及特性,利益：产品的特征所带来的优势及对,顾客的好处,特征与利益详解,特征,特征是关于一个产品的特性或事实的描述,.,特征本身,不能销售,利益,是一个产品或服务所能做的东西,对特殊的客户需求来说是具体的,.,提供给医生和病人的一些优势,用来是客户情感方面更加投入,.,运用利益,运用利益的重要性是什么？,提高销售信息的影响力,.,提供可被记忆的信息,确保药物关注点是对医生和病人所带来的东西,.,特征告诉你什么,;,利益是要卖什么,.,何时和经常,?,利益必须早用,利益应当在一次拜访中经常出现,.,每个特征应当至少有一个利益,利益必须为数据说支持,.,特征利益转化方法,分析并找出产品的特征,分析并找出产品的利益,将特征转化成利益,陈述相关的利益,特征转化为利益范例,特征,每天一次，,3,天给药,覆盖,10,天治疗疗程,利益,依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效,。,特征利益转化三个标准,要有探询，结合特定需求,特征要确凿，有说服力,利益转化要充分、生动,特征利益转化注意点,客户只被,利益,吸引，而不是产品的特征,利益转化要,具体,，,针对客户,特征要,充分,转化为对于医生、患者的利益,。,利益环,使用必要的,连接词,访谈资料的使用,使用访谈资料的益处,吸引医生的注意力,色彩,生动,加强访谈的影响力,突出产品特性与利益,利于组织产品介绍,加强医生的理解和记忆,使用访谈资料的时机,医生对产品的某个特征感兴趣；,医生有疑问，使用访谈资料证实；,缔结时总结产品的特征并陈述利益；,其他,使用访谈资料的技巧,仔细研读并练习使用,提供证实资料,建立信任,用自己的话简述,用笔引导,把握访谈资料,总结,专业拜访,-,态度回应,MICS Phase I Training,开场,态度回应,支持,探询并陈述使其感兴趣的利益,处理反对意见,接受,冷漠,反对,态度回应支持技巧,仔细聆听并澄清含义,表示同意并强化医生观点,陈述相关利益,缔结,态度回应冷漠,(,缓和气氛,),探询需求,陈述使其感兴趣的利益,适时缔结,态度回应,-,处理反对意见,澄清问题,表示理解,回应,(,直接证实 或 强调其他利益,),陈述相关利益,缔结,处理反对意见回应,容易处理,难处理,直接证实,强调其他利益,仔细研读证实资料,提供资料来源及相关要点,专业拜访,-,缔结,MICS Phase I Training,开场,缔结步骤,达成共识,取得承诺,复习强化处方剂量,表示感谢,简述跟进计划，包括预约下次拜访,MICS Phase I Training,缔结 时机,利益总结后,医生表示同意或热情时,成功的处理反对意见后,访谈被打断时,8,个核心行为中的,6,个行为是客户,“,不可见的,”,一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施,我们更应关注,“,冰山,”,下的行为,有效探询医生需求，高效传递核心信息,取得可衡量的承诺,6,回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息,回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息分析医生级别与既往活动的匹配度,分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）,优选医生，制定季度,/,月拜访计划及更新,制定季度,/,月市场部活动覆盖医生计划及更新,有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事,设定或调整本次拜访目标,预约医生，安排本次拜访行程,记录重要拜访信息，更新资讯,准备下次拜访目标,根据拜访目标匹配会议,1,2,3,4,7,5,8,分析、计划,1,2,3,4,访前、访后,5,8,拜访,6,7,1,选择目标客户,销售技巧,课程安排,正确选择客户的重要性,正确选择客户的重要性,假设市场集中度符合,80/20,的规律，最高潜力的,10%,的医生价值会是最低潜力,10%,的医生的,30,到,40,倍。,然而，行业内的拜访活动却往往无法反映这种区别对待。,0.0,1.0,2.0,3.0,4.0,5.0,6.0,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,拜访频率,医生潜力,拜访频率,医生潜力,评估处方客户支持度,评估支持度,:,辉瑞产品市场份额,治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率,辉瑞产品的特性对医生的重要程度,支持度,潜力,处方客户分级,高潜力,低支持度,低潜力,低支持度,低潜力,高支持度,高潜力,高支持度,潜力,支持度,A,B,C,D,处方客户拜访策略,潜力,支持度,低,高,高,A,防御,B,进攻,C,维持,D,观察,低,处方客户覆盖率和拜访频率要求,C,A,B,D,每月拜访频率,每月覆盖率,60%,90%,90%,20%,1,4,4,按需要拜访,每季度覆盖率,80%,100%,100%,60%,非处方客户覆盖率和拜访频率要求,库管、采购、门诊,/,病房药房组长、检验科、护士长,每月拜访频率,每季度覆盖率,80%,1,2,必要时拜访,院办领导、药剂科主任、非处方,KOL,医务科、医教科,80%,每月覆盖率,50%,50%,谢 谢 大 家！,