西安交通大学网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,网络营销,西安交通大学管理学院,电子商务系,周 为,10/2/,1,网络营销,第1页,教师基本信息,教师 周 为,办公地点 西安交大管理学院568室,课时 32课时（不含考试）,上课对象 管理类本科生,Tel [phone] 82665096(O),Email wzhou,wzhou,10/2/,2,网络营销,第2页,课程教学纲领,课程目标,网络经济时代到来，已经形成了一个依靠因特网、与传统市场游戏规则和竞争伎俩有显著不一样特点网络虚拟市场。经过本课程教学，使学生能在掌握传统市场营销基本理论基础上，对网络营销理论和实践体系有一个系统了解，对在网络虚拟市场开展营销活动原理和特点、环境与方法、工具和伎俩、目标与实施控制等相关内容，有一个全方面领会和感性认识；经过案例教学，掌握开展网络营销操作思绪和对应运作技巧，力图使学生所取得不但仅是“术”，而是能够提升到哲学高度“,学,”。,详细要求,（1）学生认识到,网络营销关键是帮助企业适应环境和用户改变以寻求长久生存与发展；（2）,学生学会分析网络营销问题思绪和框架，能够用系统观点、取舍观点分析与处理网络营销问题。,10/2/,3,网络营销,第3页,教学内容,第一章,网络营销概述,4,课时,第二章 网络营销环境 1课时,第三章 网络消费者行为分析 3课时,第四章,网络市场调研,2,课时,第五章 网络营销中市场分析,2,课时,第六章,网络营销战略规划,2,课时,第七章,网络营销方案策划,2,课时,10/2/,4,网络营销,第4页,第八章,产品策略,3,课时,第九章,服务策略,3,课时,第十章,物流渠道策略,2,课时,第十一章,促销策略,3,课时,第十二章,价格策略,3,课时,第十三章 网络营销实施、控制与效益评定 2课时,10/2/,5,网络营销,第5页,10/2/,6,网络营销,第6页,教材及参考资料,教材,网络营销黄敏学，武汉大学出版社，、7,参考资料,1)Rafi a.Mohammed,Robertj.Fisher等，Internet Marketing building advantage in a networked economy（second edition），Mcgraw Hill，,2)网络营销教程姜旭平等，机械工业出版社，、9,3）网络营销教程杨坚争等，中国人民大学出版社，、5,4,）网络营销,王方华等著，山西经济出版社,5）网络营销 屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社,10/2/,7,网络营销,第7页,课程形式、要求、考评,课程形式,教师课堂讲授：,32,课时；另安排大作业一次，在课外完成。,课程要求,学生应按时上课，并按要求完成作业,。,成绩组成,（,1,）大作业：,15%,（,2,）期终考试：,85%,10/2/,8,网络营销,第8页,第一章,网络营销概述,10/2/,9,网络营销,第9页,开场白,1、关于本课程教学特点,：,从学科角度看：当前争议比较多,从教学过程看：,a 学生已经学习过“营销原理”，,“逼得”,课程“深入研,究”,b 存在着专题深入研究与“,大规模,”教学冲突,2、本课程定位：,是三种争议结合。,当前学术界有三种不一样认识，争议颇大：,a“全新营销理论”，传统营销原理“革命”和“升级”；,（如浙江大学等单位）,b 部分新理论和传统理论结合版（如4P4C)；,（国内部分网络经济研究学者）,c 理论不变，实践对象做微观局部调整，尤其重视实证研究。,（美加等欧美学者）,10/2/,10,网络营销,第10页,结论：,本学科当前尚无成熟体系,本课程定位：,B或C观点融合,重点：,在全方面介绍最新理论和实践前沿基础上，培养学生分析问题能力，最终是“学”，而不是“术”。,必须明确：,即使网络营销是电子商务“,最终一公里,”，但难度很大，理论和实践都有许多问题，应抱着研究态度学习和思索。,10/2/,11,网络营销,第11页,本章关键点,1、网络营销产生、意义,2、网络营销与传统营销,3、网络营销发展现实状况、面临问题和,处理对策,4、网络营销基本理论基础,10/2/,12,网络营销,第12页,网络营销,产生,A 宏观环境（从经济学角度）,需求方：买方 越来越,“刁”，,对生产要求越来越高,供给方：社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强,从而造成矛盾。加之知识经济社会到来，愈加要求企业增强本身关键能力，加紧从刚性向柔性转变。,详细表现：,消费者：个性化、多样化、快速改变 量质（特征）,生产方：不但优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对用户，而不只是市场，企业增值链已经联络到了用户身上。另外，科技发展也使得企业行为含有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术推广等等。,结论：,经济已经成为“特征性”非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替换经济）。,解释：,瓦尔拉斯普通均衡理论（德布鲁证实）受到挑战（大批生产成本、价格、利润），Pareto最优不能实现。,10/2/,13,网络营销,第13页,B 微观环境（从营销学角度,）,主要表现为,市场和营销理念变迁,1、时空观念重组和电子时空观,两种不一样时空观并存,赖以生活和工作工业化社会次序，准确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离时空观。,意义：,营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界营销模式；,商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；,消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。,10/2/,14,网络营销,第14页,2,、信息传输模式改变,双向信息传输模式,单向：电视台、电台、报纸、杂志等,推拉互动信息供求模式；,个性化信息需求，网上搜寻（Pull）,信息源推出全部节目素材上网（Push）,多媒体信息传输模式；,集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字）,+,10/2/,15,网络营销,第15页,3、市场性质改变,生产商和消费者直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主市场模式；,市场多样化、个性化和时改变；,市场细分彻底化。,同质市场to市场细分to Market Niche。传统针对特定消费群体。1：1营销,。,商品流通和交易方式改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。,10/2/,16,网络营销,第16页,4,、消费者观念和行为改变,消费者从大众中分离,大众(mass)营销对象，花费大、盲目性；,全方位商品信息展示和多功效商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性营销策略。,消费者直接参加生产和商业流通循环,生产者商业机构消费者。流通模式盲目性；,生产者消费者。,大范围选择和理性购置,宣传、坑骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购置。,10/2/,17,网络营销,第17页,网络营销意义,1999、2，瑞士达沃斯，世界经济论坛：21实际企业必须具备三个条件：,含有世界级品牌；,能够适应外部市场改变内部组织结构；,含有网上营销能力。,10/2/,18,网络营销,第18页,表达：,传统环境下市场，不利于市场竞争机制发展和完善，Michael Porter，5种外部环境原因造成不公平竞争。,进入市场高大障碍：企业所在行业壁垒森严，（如专利保护、资源缺乏、巨额资本）、软弱竞争对手，替换品极少；用户找不到其它令人满意产品或服务来替换，供给商地位软弱。,网络和电子商务出现产生了网络营销概念，改变了对上述问题认识。,10/2/,19,网络营销,第19页,消费者关键地位3C,Competition（竞争）,“fighting”on customers,to succeed:control the 3Cs,Customers（客户）,customers becomes a King/Queen,to succeed:finding and retaining customers,Change（改变）,EC is a new distribution channel,to succeed:convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors,10/2/,20,网络营销,第20页,网络营销与传统营销,网络营销基本概念,（注意：不是定义，说明有争议）,1）本教材：,以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新方式、方法和理念实施营销活动。,目标：有效地促成个人和组织交易活动实现。,强调：,伴伴随信息技术发展而发展，不过不是完全以信息技术（尤其是网络技术）为平台。,2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）：,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特征来实现营销目标一个营销伎俩。,3）Mohammed&Fisher,Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties.,4）其它定义（举例）,网络营销是借助于互联网完成一系列运行步骤以到达营销目标过程。,10/2/,21,网络营销,第21页,了解,：,1）不一样概念了解可能会造成对“网络营销”不一样研究思绪，即或关注于详细操作过程，或关注于整体“网络营销”理论基础研究。,2）但不一样侧重却有较多共性部分。尤其表现在基于互联网运作和营销方法伎俩方面，而且营销目标与工具与传统营销是一致。,10/2/,22,网络营销,第22页,即使当前网络营销理论并无严格理论体系，但应该明确：,A 网络营销不等于简单网上销售活动，如对传统媒介利用等等；,B 活动范围不但仅限于网上；,比如：对网站推销。,C 理论基础中有传统营销理论部分。,10/2/,23,网络营销,第23页,实际上，从网络营销活动本身来看，因为互联网存在，还有一些新问题,:,1)需要考虑到生产方、分销方、用户之间互动关系，实现高效运作；,2）网络营销本身应该有一个完整业务流程，这是企业当前需要建立。,3）网络营销中必须认真考虑四大要素：安全性、技术对等、小额款项处理（表现为认证）、实时交易等原因；,4）应该实现生产和服务过程在网络流通中增值（低成本、时效性）,5）在技术方面，需要一套标准化技术和方法理论体系。,10/2/,24,网络营销,第24页,传统企业与网络营销关系,总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式转变。,a 经营由市场导向 顾客导向,同质市场异质个性化市场,原因：企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。其次，特定环境下，消费者条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。,b 方式上,同质化、大规模营销个性化、1：1营销；,异动单向市场同步互动市场；,营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理配合）,10/2/,25,网络营销,第25页,网络营销与传统营销比较,最少在当前环境下，二者各有优劣势和适用范围，不可偏废。,a、网络营销优势：,是企业主要发展战略方向，有利于企业取得长久竞争优势,“久”,；,能够满足消费者 个性需求，消费者决议含有便利性和自主性；,能够提升时效性，企业快速 响应 市场成为可能；,能够使企业降低成本；,能够提升沟通，提升服务水平，增强促销效果。,b、网络营销劣势：,信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术进步）,10/2/,26,网络营销,第26页,网络营销与传统营销整合,思绪：,a.传统营销对网络营销指导,Internet 赢利源泉本质在于信息服务，大量交易还得离线进行。网络营销效益依赖于企业整体价值链改造，从而降低生产成本和交易费用。,b.不可能完全替换传统营销,消费是一个行为，不但仅是单纯商业活动。网络也不能完全满足人们“眼见为实”心里，当前网络营销还有许多无法处理问题，一些误区还存在着。,10/2/,27,网络营销,第27页,策略：,经过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（,4p4c,),Product-,Consumer want&needs,Price-,Cost,Place-,Convenience,Promotion-,Communication,10/2/,28,网络营销,第28页,办法：,a 提升个性化产品与服务，确定适当目标定位；,b 建立产品和企业信誉；,c 适时改变价格等详细策略；,d 提升企业员工素质和服务效率；,e 搞好网站建设,f 适时进行分析、控制,10/2/,29,网络营销,第29页,网络营销发展现实状况、面临问题和处理对策,我国网络营销现实状况：,a 大多数企业还处于初步认识阶段；,b 企业缺乏需求，人才和资金；,c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；,d 潜力巨大，,e 物流还是瓶颈问题,。,10/2/,30,网络营销,第30页,面临问题：,a、国际性三大难题,网络安全、税收问题、商业习惯,b、制约企业发展原因（外部环境、内部条件）,处理思绪：,a、硬件方面,网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密 配套办法、物流体系、人才建设,b,、软件方面,电子商务法规方面、人意识、观念等等,10/2/,31,网络营销,第31页,网络营销基本理论基础,到当前为止，存在以下这些思想和观点：,1、网络直复营销理论,2、网络关系营销理论,3、网络软营销理论,4,、网络整合营销理论,5,数据库营销理论,10/2/,32,网络营销,第32页,1、网络直复营销理论,直复营销是一个为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA),表现：,强调与目标用户之间“双向信息交流”，以克服传统市场营销中“单向信息交流”方式弱点。,直复营销活动关键是为每个目标用户提供直接向营销人员反应通道，企业能够凭借用户反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。,直复营销活动强调在任何时间、人和地点都能够实现企业与用户“双向信息交流”。,直复营销活动最主要特征是直复营销活动效果是可测定。,例子 1：1营销：Walmart 尿布与啤酒售卖,10/2/,33,网络营销,第33页,2、网络关系营销理论,关系营销是,1990,以年受到重视营销理论，它基本点是认识到企业与用户关系不停改变，市场营销关键应从过去简单一次性交易关系转变到重视保持长久关系上来,。,关系营销关键是保持用户，为用户提供高度满意产品和服务价值，经过加强与用户联络，提供有效地用户服务，保持与用户长久关系，并在与用户保持长久关系基础上开展营销活动，实现企业营销目标，,实现双赢发展。,10/2/,34,网络营销,第34页,3、网络软营销理论,软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强式营销”提出新理论。它强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体验，让消费者舒适地主动接收企业营销活动。,网络软营销恰好是从消费者体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来大多方奥营销效果。,10/2/,35,网络营销,第35页,4,、网络整合营销理论,互联网络在市场营销中，能够与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥主要作用。利用互联网络传统4Ps营销组合能够更加好地与以用户为中心4Cs（用户、成本、方便、沟通）相结合。,a,产品和服务以用户为中心,b,以用户能接收成本定价,c,产品分销以方便用户为主,d,压迫式促销转向加强与用户沟通和联络,10/2/,36,网络营销,第36页,5,数据库营销理论,数据库营销就是利用企业经营过程中搜集、形成各种用户资料，经分析整理后作为制订营销策略依据，并作为保持现有用户资源主要伎俩。,基本作用：,(1),愈加充分地了解,用户需要,(2),为用户提供愈加好服务,(3),对用户价值进行评定,(4),了解用户价值,(5),分析用户需求行为,(6)市场调查和预测,比如：数据挖掘技术（DM）应用,10/2/,37,网络营销,第37页,网络数据库营销独特价值：,(1)动态更新,网络数据库营销含有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等各种优点，还能够实现用户资料自我更新。不但节约时间和资金，也愈加准确地实现了营销定位，有利于改进营销效果。,(2)用户主动加入（比如邮件列表 mail list）,数据库营销一样要遵照自愿加入、自由退出标准。,(3)改进用户关系,10/2/,38,网络营销,第38页,江苏省靖江锚链厂锚链网络营销,江苏省靖江市经纬计算机企业总经理雍蔚先生于1998年11月14日在北京网路神BBS站上粘贴了下面一张帖子。,各位网友：,我们是江苏省靖江市经纬计算机企业，专门从事Internet设计，自加入网路神联盟后，受企业营销新理念启迪，已从单一网站设计维护等技术工作转为全方位客户网络代理。,本市有家专业从事船用锚链工厂，为国内第二大制链企业(江苏省靖江锚链厂)。该企业有几个特点：,1基本上没有国内客户,2客户源较单一(大都为国外造船厂),3企业营销渠道少(除每年为数不多各类专业展会),4企业销售费用昂贵(以前每个月国际长话和传真费用高达10万元，还得加上各类展会国际行程费用),10/2/,39,网络营销,第39页,今年，我和企业谈起了建立网站构想，企业很有远见，实际上该企业没有专业计算机人员。在企业配合下，成功地注册了4个国际和国内域名，其中“ANCHORCHAINCOM”(锚链)和“CHAINCOMCN”(链条)，企业尤其满意。在建站之初，结合营销网站需要，设计了适合版面，主要以英文为主，并设置了相关技术设置，以配合未来必要数据分析，如计数器、访客分析、表单发送等，经过近两个月制作、修改和测试，并和企业屡次讨论，终于网站开通运行。,网站建完后，除维护以外。企业继续做了以下工作：,1、为该企业网站在全球200多个导航台软件进行了注册，依据企业要求，针对企业有意开拓欧洲市场意向，重点选择了欧美导航台，力争注册成功。,2主动和国外许多船舶行业网点取得联络，为企业做了网站链接。,3在国内专业国家船舶行业相关站点也做了链接。,4平时在网上工作时，注意收录国外船舶行业企业网址和信箱，为以后工作做准备。(一个月下来，竟搜集了2 000多个，等于有了一份宝贵客户资料。),5 同时，我们把平时收录国内外谊企业同行信息不停地提供给企业相关部门，使企业对国内外市场有了更深入认识，为企业提供了大量有价值资料。,10/2/,40,网络营销,第40页,第一阶段工作结束后，网站有了回应。开通第4天，有挪威客户访问网站。伴随注册工作结束，新加坡、美国、日本等国家用户先以后访，企业接到了一些用户咨询，相关销售人员紧紧联络客户，开始了业务前准备工作。同时，企业领导认识网站作用，配置了相关人员，负责网站监控工作。,11月10日，企业告之有新西兰访客登陆网站，要求提供帮助。依据服务器统计，发觉该访客在网站上浏览了近1小时，看了企业全部产品介绍和详细内容，留了一个信箱地址给企业，分析访客IP地址，发觉是新西兰一家大船厂NT网过来，查对了信箱后，确认是厂方采供部门，整个分析工作几乎用了一个晚上，在分析过程中发觉有意大利访客来到网站，我们也及时地做了对应追踪和统计，第二天向企业反馈，企业1小时内就给用户发出了商业问候信函可能是企业快速反应，新西兰用户在几小时后就有了回应，并就相关产品价格等问题开始了咨询，并对用户服务表示了满意和有合作意向，相关事宜双方巳在洽谈之中。,12,日，又发觉有挪威访客来访。经分析，发觉访客来自十大国际船级社之一，挪威,DN,船级社。我们将结果回复给企业，企业领导很满意，“即使不是买主，但企业网站开通已引发了国际船舶界注意，证实我们工作是确有成效”。,10/2/,41,网络营销,第41页,企业当前准备作以下工作：,1及时掌握全球各类专业网上展览，力图花最少代价推广产品。,2为企业联络明年在欧洲举行世界最大船舶业博览会，从登记、展品，甚至于机票、旅馆都能安排妥当，为企业处理了大问题。,3配合企业与各国专业工厂建立联络，争取开拓更多市场。,4继续进行前阶段已取得成效工作。,与企业成功地配合，企业对我们工作表示了极大满意，应企业要求，我们和企业签署了长久合作合约，企业也取得了对应利润。,总结：,1网络营销是确实有效，经营理念含有创造性价值。试想，假如不开展一系列营销活动，怎样使得一个国内企业和网站，能够让世界各地用户知道呢?,2、Internet壮大，使以往网站设计思维有了根本转变，一切为了用户，为了使用户取得更多商业机会。,3从事计算机专业技术人员，应具备网络营销概念，结合技术特点和对Internet深层次认识，无须局限于我们行业和技术，进行开拓性工作，获取更多回报。,10/2/,42,网络营销,第42页,