网络营销危机公关.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,网络危机公关,第1页,Diagram,Contents,从”翻新门”到”换芯门”,1,危机公关是品牌建设重中之重,2,转危为安，化为危机,3,案例分析,4,第2页,从”翻新门”到”换芯门”,网络危机敲响公关警钟,1.LG“翻新门”事件,LG翻新事件起源于,在年上六个月愈演愈烈。年1月,在地下翻新工厂造曝光后,LG声称背后有些人敲诈。2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调,随即LG认可更换部分产品包装。3月,湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会判定结果,确认“其购置五台LG空调都是翻新机器”,5月份张洪峰经过博客再次披露了LG空调质量问题。,第3页,LG,翻新事件伴随全国媒体不停报道,从,LG,冰箱翻新、,LG,空调翻新到,LG,彩电翻新,小作坊做出大品牌,这类报道如同星星之火,很快发展成了燎原之势,LG,旗下各类产品在中国销售也快速下滑。,LG,品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。“,LG,翻新”事件在,Google,上搜索结果如图,111,所表示。追踪这次事件源头,却是,BBS,上一个声讨,LG,在华有翻新工厂小帖子。,第4页,LG,即使第一时间知道此篇帖子出现,不过对其可能带来危机影响却大大忽略了。可能对,LG,而言,只有正规媒体、正式新闻报道式批评才算是对企业有影响危机事件,像网络,BBS,上这种可能是恶意攻击帖子,LG,方面能够置之不理。正是基于此,LG,迟迟未开启危机公关应对策略,最终造成危机一发不可收拾。,第5页,第6页,2.戴尔“换芯门”事件,4月13日,上海陆先生在戴尔官方网站上订购了一台Ipiron6400笔记本电脑,总价值10888元。4月26日,陆先生收到了戴尔企业产品,今后一个熟知电脑朋友发觉陆先生新电脑CPU是T2300E,并非订单中T2300。T2300E处理器和T2300处理器价格分别为209美元和241美元,相差32美元。,第7页,面对陆先生质疑,一开始,戴尔企业并不认可“换芯”事实,随即又做出了解释,:T2300E,处理器和,T2300,处理器都是双核处理器,性能基本相同,唯一不一样是,T2300,处理器支持虚拟技术,但这一技术在笔记本电脑上几乎用不上,所以不会影响消费者使用。这么解释显然难以自圆其说,既然性能相同,为何价格不一样,?,消费者付出了金钱,却没有得到对应产品,自然是不满意。事情曝光以后,短短数日内戴尔就遭到,340,余名网友投诉,戴尔陷入了品牌危机之中。,第8页,第9页,从事件源头来看,戴尔“换芯门”风波来自于IT168上一篇“心情非常不平静”帖子。在硬件发烧友云集IT168论坛里,出现了一条引人注目标标题“全部购置配置T2300处理器笔记本注意了,给各位本友反应一个重大问题!”,戴尔“换芯门”风波就此拉开了帷幕。今后二十四小时内,这篇帖子就收到了近120条回复。而戴尔对网络力量忽视、对自己责任推卸,也造成危机事件愈演愈烈,戴尔在公众中形象为此大打折扣。,第10页,其实,危机发生后,企业为自己辩解无益于问题处理,关键是怎样去处理。假如“换芯门”事件一发生,戴尔就明确表示”这是我们错”,实施“紧急召回全部问题笔记本”等办法,那么事情结局就大不一样了。,第11页,公关危机,是指企业在进行公共关系活动时候,因为执行不妥而引发对企业有负面影响甚至带来灾难事件和原因。,近几年来,降临在企业头上“危机”呈日趋增多之势,之所以会出现这种情况,主要有,4,个方面原因：,第12页,(1),市场竞争愈加激烈,很多企业采取了给竞争对手制造“危机”不正当竞争伎俩。,(2),媒体运作日趋市场化,媒体出于内容需要,(,考虑,到,很多读者更爱阅读负面报道,),和广告利益,也愿意为企业制造“危机”或为“危机”推波助澜。,第13页,(3),伴随市场经济日趋成熟,消费者自我保护意识也逐步增强,甚至涌现出了专业“打假个体户”和专业以谋利为目标“维权组织”。互联网兴起,使得信息公布门槛大为降低,作为“草根”阶层消费者更轻易以公布对企业不利信息伎俩来为自己维权。,从,这个角度来看,消费者为企业“制造危机”门槛大大降低。,(4),伴随社会不停发展,民众对于社会事件参加程度日渐提升,为危机蔓延提供了土壤。,第14页,危机公关是品牌建设重中之重,第15页,第16页,一旦危机形成,企业必须快速开启危机公关工作,不然后果不堪构想。所谓,危机公关,是指因为企业管理不善、同行恶性竞争、遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件影响,给企业品牌带来危机,企业针对危机所采取一系列自救行动,包含消除影响、恢复形象等。也就是说,危机公关是对全部危及企业形象或生存突发性、灾难性事故处理及管理。,第17页,第18页,转“危”为“安”与化“危”为“机”,危机发生普通有,4,个过程,:,潜伏期、发生期、善后期和复建期。,危机公关是一页系统工程,忽略任何一个步骤,都可能产生或大或小失误,甚至完全失败。,第19页,1.危机公关标准,第一是以预防为主,尽可能使危机不发生或将危机毁灭于萌芽状态,;,第二是当危机真发生时,要审时度势,依据先“最优”后“次优”标准,力争将品牌危机造成损失最小化。,第20页,在网络时代,企业品牌更轻易受到来自各方面攻击,所以为了防患于未然,建立专门网络监测机制是必要。,首先,天天以品牌名称、产品名称等关键词在主要搜索引擎上搜索,查看是否有值得注意信息出现,其次,经常浏览企业所处行业主流行业网站,及时捕捉第一手信息。,第21页,当危机突然降暂时,作为企业,应注意以下几点,(1),头脑保持冷静,以主动心态应对危机。,(2),经过对媒体实时监测,力争在第一时间发觉危机新发展趋势。,(3),一旦发生突发事件,要对突发事件性质进行准确判断,并快速找到事件源头,预防事件扩散。,(4),成立危机公关小组,制订应对策略。,(5),以主动姿态与媒体保持亲密沟通,寻求媒体了解与支持。,(6),以“老实”姿态面对大众,相关举措应充分考虑客户利益。,(7),假如拥有政府资源,应在第一时间进行政府公关。,第22页,2.,危机处理流程,危机发生后,应快速成立以企业领导和公共关系人员为关键组成危机处理小组。开启教授顾问,把握事态发展动向,确定危机处理基本方针和对策。要及时控制、缩小危机,控制事态发展,减轻危害,并利用新闻媒体,公布危机处理一切办法,降低影响。,第23页,3.危机处理对策,(1),针对企业员工对策,让企业员工了解事件真相,尽快把企业将采取对策告诉全体员工,博得企业内部支持和谅解,号召员工同心同德、齐心协力、共度难关。,为防止谣言四起,应慎重地、实事求是地向外界公布事实真相。,假如是因为产品质量问题造成,应马上召回产品,停顿这类产品销售,而后调查事故原因,尽快采取补救办法,安抚对方,防止消息深入扩散。,第24页,(2),针对受害方对策,慎重同受害方接触,表示歉意,冷静听取他们意见。,耐心听取受害方要求及损失赔偿,即使受害方有一定责任也不宜去追究。,防止发表替企业辩护言辞,这么轻易激怒对方,使双方关系剑拔弩张,不利于危机处理。,在危机处理过程中,无特殊原因不要更换负责处理危机人员,即便他有一些细节处理不妥也不要更换,因为此时换人轻易引发对方更大反感。,第25页,(4),针对业务单位对策,尽快如实地通告发生危机消息及原因,以及正在采取对策。,与该危机牵连较大单位,马上派人前往做正面解释,并约定善后事宜。,危机全方面处理完成后,应及时通报,并以书面形式表示道歉,以取得谅解。,第26页,(3),针对新闻界对策,要慎重从事,切勿过分遮掩,勾起记者兴趣,要争取新闻记者了解与支持。,统一口径,指定企业高层责任人为新闻讲话人,客观详实地将事件真相以书面形式发给记者,切忌信口开河。,毫不保留地向记者公布事件全部真相,认真回答记者提问。,第27页,(5),针对社会公众对策,企业应依据详细情况,确定抚慰公众心理方式、方法,及时向事件发生所在地、关注事件发展社会公众、相关社会机构、政府部门和其它利益相关者通报危机事件和处理危机事件办法等情况,并制订出对应方案,全方面消除危机事件影响。,第28页,高效公关,“,大白兔”,4,天成功突围“甲醛门”,7月16日,菲律宾宣告,抽查市面多款中国食品样本后,发觉其中4款食品含甲隆等有害物质,包含中国著名糖果品牌,上海冠生园企业生产大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引发海内外强烈关注,大白兔奶糖食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。,第29页,“甲醛事件”曝出后,冠生园集团主动停顿了“大白兔”产品出口,并在,3,天内完成了,3,件主要事情,:,一是给菲律宾方面发函沟通,;,二是请权威检测机构,SGS,对生产线产品进行检测,;,三是召开中外媒体见面会,宣告检测结果。不但如此,冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测汇报又未得到生产企业确认情况下,贸然经过媒体公布消息,给“大白兔”品牌造成损害极不负责行为,理直气壮地申明,:,保留诉讼法律权力。“大白兔奶糖疑含甲醛”网络专题截图如图,11,4,所表示。,第30页,第31页,整个事件进程说明以下,:716,菲律宾禁售大白兔奶糖,要求召回相关产品,;718,冠生园食品企业申明产品合格,不含有甲醒,;718,上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醒事件,;7.19,国际权威机构判定大白兔奶糖不含甲睦,;719,大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架,;720,国家质检总局否定大白兔奶糖添加甲酶,;720,香港检测大白兔奶糖样品中未发觉甲睦,;721,新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准。,第32页,伴随权威检测汇报公布,海外经销商对“大白兔”疑虑消除,纷纷来电要货,在经过,4,天滞销后,10,个货柜大白兔奶糖被快速解冻,其中,7,个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国家。,第33页,【案例分析】,(l),抓住最正确时机,快速开展危机公关普通来说,危机发生后,4872,个小时内是企业披露危机事实并制订处理方案最好时机,超出这个时限,危机就有可能失控,而越早沟通就越有利于企业抢占信息传输先机。冠生园在“甲醛门”风波暴发后,没有消极等候,而是主动回应,3,天内就完成了沟通、检测、媒体公关这,3,件主要事情,从而控制了危机处理主动权。,第34页,(2),借助权威机构,快速消除疑虑由第三方权威部门公布、含有普遍公信力数据,以及对数据客观解释、分析是应对国际危机事件中非常主要一步。在冠生园“甲醛事件”曝出后,新加坡政府检验机构以及国际公认权威检测机构,SGS,先后对大白兔奶糖进行了检测,均未检出甲醒,这些“完全一致”检测结果,让中国产“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。,第35页,金正“资金门”与创维,”,虎山行,年7月9日，金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”同意逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不但没有进行得力危机公关，反而因股东权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供给商停顿供给原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停顿货款甚至上门逼债，结果在半个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封，员工被遣散，一步步走向了深渊。,第36页,年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”行动中，拘捕了“涉嫌盗取企业资金”创维董事局主席黄宏生。当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及企业多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体,第37页,12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出申明力挺创维。,12月2日黄宏生以百万港元保释。,12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表申明，表示将优先确保创维原材料供给。,第38页,12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在企业内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。,12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会主动配合香港廉政公署调查；二是整个集团各项事务一切运转正常，不会所以受到不良影响。,第39页,12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。,年1月1日创维聘请有政府背景CEO王殿甫“促销”秀也是在京城开演。,年2月4日创维PDPLCD技改项目正式取得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众通知了政府对创维企业信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。,年3月2日,黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，因为全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行全国政协十届三中全会，所以希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获同意。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露，因为两人已经不在创维数码担任行政职务，企业运作正常。,第40页,12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。,年1月1日创维聘请有政府背景CEO王殿甫“促销”秀也是在京城开演。,年2月4日创维PDPLCD技改项目正式取得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众通知了政府对创维企业信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。,年3月2日,黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，因为全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行全国政协十届三中全会，所以希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获同意。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露，因为两人已经不在创维数码担任行政职务，企业运作正常。,第41页,8月26日，创维数码(0751.HK)在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，成倍利润增久远远高过同行。,第42页,危机意识主要性,35,次紧急电话,美国记者基泰丝到日本渡假，在日本著名奥达克余百货商场买了一台电唱机作为礼品准备送给住在东京婆婆，基泰丝回到宾馆后打开包装却发觉电唱机缺乏部件无法使用，这位记者非常生气，当晚写了篇题目为笑脸背后真面目稿件准备第二天送报社。,第43页,然而第二天一早，基泰丝突然接到奥达克余百货商场道歉电话，不一会，商场经理及营业员出现在她房间门口，他们送来了一台电唱机，并赠予了一张经典唱片，商场经理还拿出一份备忘录，上面统计当日发觉货发错了之后，营业员通知商场责任人，商场经过广播系统和保安寻找购置者没有结果后，马上在收银系统和客服系统中查找客户相关信息，终于发觉记者留下一张快递单，上面有记者在美国父母电话，商场经过和记者父母联络，得知其在日本婆婆电话，并最终找到记者在东京宾馆电话，于是出现了刚才那一幕。,第44页,这期间所打出紧急电话共35次！深受感动基泰丝用35次紧急电话代替了笑脸背后真面目，对奥达克余大加赞扬。,第45页,练习：头脑风暴,关于处理危机事件：,情境一：你是某食品企业经理，你企业产品因质量问题遭到消费者投诉（以南京冠生园为例）,第46页,Thank You!,第47页,