网络营销战略综合概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,中国石油大学（华东）*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,中国石油大学（华东）*,*,4.1 网络营销战略概述,CH4 网络营销战略,4.2 环境分析,4.3 目标设定,4.4 战略决议,4.5 战略实施,1,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第1页,4.1 网络营销战略概述,4.1.1 网络营销战略概念,网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新方式、方法和理念实施网络营销活动,计划,。,2,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第2页,4.1 网络营销战略概述,4.1.2 网络营销战略包括哪些主要目标,（1）,销售型,网络营销目标建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷网上售点。当前许多传统零售店都在网上设置销售点，如,北,京图书大厦网上销售站点。,（2）,服务型,网络营销目标为用户提供网上联机服务，用户经过网络能够进行远距离咨询，享受售后服务。当前大部分信息技术型企业都建立了这类站点。,（3）,品牌型,网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度。当前大部分站点属于这类型。,3,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第3页,4.1 网络营销战略概述,（4）,提升型,网络营销目标经过网络营销替换传统营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提升企业竞争力。当前戴尔、,海,尔等企业站点属于这类型。,（5）,混合型,网络营销目标经过网站同时到达以上几个目标。如,卓,越亚马逊经过设置网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,4,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第4页,4.1.3 网络营销战略开发内外部影响原因,4.1 网络营销战略概述,企业目标和战略,营销战略,网络营销,战略,市场结构和需求,竞争者,战略,新兴机会和威胁,5,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第5页,4.1.4 网络营销战略实质及关键,实质：渠道营销战略,它明确了企业应该怎样设定特定渠道目标、形成差异化渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配特定渠道沟通方法。,关键：支持、引导、整合,即：怎样使用网络渠道来支持现有营销战略，怎样挖掘网络渠道优点并控制其短处以及怎样使用它，从而让网络与其它渠道共同组成多渠道营销战略。,4.1 网络营销战略概述,6,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第6页,4.1 网络营销战略概述,4.1.5 网络营销战略模式选择,（1）挽留用户增加销售型,（2）利用信息刺激消费型,（3）简化渠道、降低费用型,（4）用户参加、培育忠诚度型,（5）提升著名度、获取高额利润型,（6）数据库营销型,7,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第7页,1.当代营销认为保留一个老用户相当于争取五个新用户。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联络方便等特点决定了它是一个优越于其它媒体用户服务工具。经过网络营销能够到达更加好服务于用户目标，从而增强与用户关系，建立用户忠诚度，永远留住用户。,8,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第8页,德国媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”形式开展网络营销和传统营销并行销售活动，在开始阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定效果。不过以后发觉不停增加新会员并没有给企业增加对应销售额，而老用户降低却使销售量有较大幅度降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住用户、增加销售量上作文章，策划了许多相关营销活动，果然取得了比较理想效果。,“小天鹅”企业经过大量市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个用户使用小天鹅产品并得到了满意服务，他（她）会影响周围其它25位用户，因为这比广告或宣传更含有客观、公正特点。同时，其中8个人会产生购置欲望，1个新用户会产生购置行为。这就是用户,市场辐射效应,。,9,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第9页,2.经过零售渠道销售企业，它们能够经过网络向用户连续地提供有用信息，包含新产品信息、产品新用途等，而且可依据情况适时地改变，保持网上新鲜感和吸引力。,10,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第10页,3.使用网络营销进行销售对企业最直接效益起源于它直复营销功效：即经过简化销售渠道、降低销售成本、最终到达降低管理费用目标。利用网络进行直销，对用户而言必须方便购置，使用户降低购物时时间、精力和体力上支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用目标。,11,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第11页,4.报纸和杂志出版商经过他们网页来促进用户参加。使用户能依据自己兴趣形成一些有共同话题“网络小区”，这么会有效地提升客户忠诚。,12,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第12页,新闻业已经有一些成功利用此模式例子。报纸和杂志出版商经过它们网页来促进用户参加。它们网页使用户能依据自己兴趣形成一些有共同话题“网络小区”，同时也提供了比传统“给编辑信”参加程度高得多读编交流机会。这么做结果是有效地提升了订户忠诚度。,电影、电视片制作商也采取此模式提升产品流行程度。经过建立网页向观众提供流行片一些所谓“内幕”，如剧情构思，角色背景，演员、导演、制片人背景资料、兴趣兴趣等。这些信息对影迷们是很有吸引力，因为这么能使他们取得一个内行鉴赏家感觉，这种感觉会驱使他们重复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他朋友去看一看。,13,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第13页,5.将品牌作为管理重点企业可经过网页设计来增强整个企业品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采取网络作为增强品牌形象工具。突出品牌宣传，树立整体企业品牌形象，建立用户忠诚度，实现市场渗透，最终到达提升市场拥有率目标。,14,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第14页,6.网络是建立强大、准确营销数据库理想工具，因为网络含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修改和添加。拥有一个即时追踪市场营销数据库，是企业管理阶层做出动态理性决议基础，对目标市场进行准确细分、对商品及时调整等都能够实现。,15,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第15页,4.1 网络营销战略概述,4.1.6 企业网络营销战略作用,(1)巩固企业现有竞争优势,(2)为市场入侵者设置障碍,(3)稳定与供给商关系,(4)提升新产品开发和服务能力,(5)加强与用户沟通,16,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第16页,如,美国计算机销售企业DELL企业，经过网上直销与用户进行交互，在为用户提供产品和服务同时，还建立自己用户和竞争对手用户数据库，数据库中包含有用户购置能力、购置要求和购置习性等信息，依据这些信息企业将用户分成四大类：摇摆型大客户、转移型大客户、交易型中等客户以及忠诚型小客户。企业经过对数据库分析，针对不一样类型用户制订销售策略。在数据库帮助分析下，企业营销策略含有很强针对性，在营销费用降低同时还提升了销售收入。,17,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第17页,比如美国大型零售商沃尔马特（Wall-Mart）企业经过其网络营销系统依据零售店销售情况，制订其商品补充和采购计划，经过网络将采购计划马上送给供给商，供给商必须适时送货到指定零售店；供给商既不能送货过早，因为企业实施零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，不然影响零售店正常销售；在零售业竞争日益白热化趋势下，企业凭借其与供给商稳定协调关系，使其库存成本降到最低；供给商也因企业稳定增加获益匪浅，所以都愿意与沃尔马特企业建立稳定紧密合作关系。,18,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第18页,比如美国联邦捷运（FedE）企业，经过互联网让用户查询了解其邮寄物品运输情况，让用户不出门就能够获取企业提供服务，企业所以省去了许多接待咨询费用。,19,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第19页,用户理性和知识性，要求对产品设计和生产进行参加，从而最大程度满足自己需求，经过互联网络和大型数据库，能够使企业以低廉成本为用户提供个性化服务，,如,Dell企业在互联网上开设了专供营销站点，用户经过互联网，能够在企业设计主页上不但能任意选择各种类型电脑产品，而且还能够,依据消费者需要和可能随意配置和组合电脑产品,，企业生产部门马上按用户要求组织生产，并在要求时间内送货上门、安装调试。,20,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第20页,4.2 环境分析,环境分析内涵,又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动有效性营销审计。包含：,内部分析,外部分析（微观环境及宏观环境）,21,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第21页,情境设置：,你是一个新到中国上任某著名跨国企业电子商务经理，你所在企业在很多国家开展了B2B业务，你们企业主要出售家居用具，而且已经采取了25年邮件订购运作模式。在英国、美国和日本甚至中东地域很多国家都有自己当地化网站。,列举在以下范围内，你会问询新同事问题。,内部分析,外部分析（微观原因）,外部分析（宏观原因）,课堂训练：环境分析,22,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第22页,4.2.1 内部分析,1.评定网络对组织现有贡献（有效性）,_经营有效性、营销有效性,2.资源分析,_财务资源、技术设施、HR、组织结构,4.2 环境分析,23,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第23页,4.2.2 外部分析,1.宏观要素分析：法律、道德、技术等,2.定性用户（目标市场）分析,3.竞争对手分析,4.中间商分析,5.,机会和威胁分析,4.2 环境分析,24,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第24页,SWOT分析,“SWOT分析”代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织优势和劣势、面临机会和威胁一个方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业本身实力及其与竞争对手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变对企业可能影响上面。,企业在维持竞争优势过程中，必须认识本身资源和能力，采取适当办法，做好“SWOT分析”。,25,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第25页,环境威胁,是指环境中不利于企业营销原因发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。,市场机会,指对企业营销活动富有吸引力领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,1威胁分析,对环境威胁分析，普通着眼于两个方面：一是分析威胁潜在严重性，即,影响程度,；二是分析威胁出现可能性，即,出现概率,。,2机会分析,机会分析主要考虑潜在吸引力（,赢利性,）和成功可能性（,企业优势,）大小。,26,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第26页,机会O,新市场,新服务,联盟/品牌共建,威胁T,客户选择,新进入者,新竞争性产品,渠道冲突,优势S,现有品牌,现有客户基础,现有分销渠道,劣势W,品牌拥有率,中间媒介使用,技术/技能,SO,机会最大化,进攻战略,ST,威胁最小化,防御战略,WO,发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势,WT,尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势,经典网络环境SWOT分析,27,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第27页,企业针对不一样业务营销对策：,1针对理想业务,：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，快速行动；不然，丧失战机，将后悔无及。,2针对冒险业务,：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全方面分析本身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。,3针对成熟业务,：机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件。,4针对困难业务,：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是马上转移，摆脱无法扭转困境。,28,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第28页,4.3 目标设定,网络营销战略目标内容,5S模型,5S,销售sell,增加销售,服务service,增加价值,节约save,节约成本,谈话speak,与用户更靠近,闪现Sizzle,扩展在线品牌,关键目标,在线收入贡献,在线促销贡献,绩效目标,效率（增加转换率；降低成本）,效果（表现为关键目标实现）,29,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第29页,战略决议内涵,即战略制订。包括可选择战略识别，测评标准以及最正确备选方案选择。,战略决议关键：市场细分并给每个细分市场目标用户提供价值（差异化定位）。,4.4 战略决议,30,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第30页,怎样实现网络+X渠道整合,传递哪些产品给哪些市场,怎样传递,4.4 战略决议,市场/产品开发战略,运行/收入模型战略,细分和选择目标战略,定位和差异化战略,多渠道分销战略,多渠道沟通战略,组织能力战略,31,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第31页,4.4.1 市场/产品开发战略,市场开发战略,使用网络,锁定,：,新区域市场,新细分市场,市场渗透战略,使用网络,实现,：,市场份额增加,客户忠诚度提升,客户价值提升,多样化战略,使用网络,支持,：,相关业务多样化,无关业务多样化,与上游整合,与下游整合,产品开发战略,使用网络,实现,：,现有产品增值,产品数字化,改变付款方式,扩充产品范围,新市场,现存市场,现存产品,新产品,市场增加,产品增加,卖给谁？,卖什么？,32,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第32页,信息获取路径,目标营销过程,取得信息,4.4.2 细分和选择目标战略,1.目标营销战略形成过程,细分,识别用户需求和细分市场,目标营销,评定和选择目标细分市场,市场研究用户数据分析,细分市场定义,在线价值主张,在线营销组合,目标细分市场及其在线收入贡献,定位,确定每个市场价值主张,计划,配置资源,以完成计划,需求分析,竞争者分析,企业内部分析,资源评定,在线营销组合,重组,33,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第33页,情境分析：,lily是一名访问当当网用户，早在两年前她就注册成为了该网站会员。但她只在当当买过一本价值32元流行小说。最近她打算买一套考研书，但还没有拿定主意详细买哪一套，是从当当还是卓越买，假如学校考研书店有更多选择，她也能够直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更廉价。当然，别考研同学买资料也会影响她选择。,请为当当识别这一类需求，并制订一套针对该细分市场目标营销战略计划。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？,2.在线零售商细分和选择目标过程,识别用户生命周期阶段,识别用户特征,识别用户购置行为,识别用户多渠道偏好,4.4.2 细分和选择目标战略,34,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第34页,潜在用户,这些人即使还没有成为用户，却含有潜在价值，因为他们可能会在未来成为用户。这个阶段首要挑战是，建立产品著名度、或提供首次购置优惠，以吸引用户首次消费。可利用媒体、病毒行销，建立品牌形象。,新用户,这种用户第一次购置你企业产品，正在观察产品使用成效。这个阶段主要目标是，强化消费体验，而且吸引用户再次惠顾。惯用战术有出色用户服务，提供品牌与产品介绍信息或是经营社群，强化品牌偏好。,回头客,这种用户愿意第二次惠顾，表示用户对你产品感到满意，这时，用户服务以及用户能不能方便买到进阶产品，是主要原因。可透过用户满意度调查、,交叉销售,与,向上销售,，把用户转变为常客。,35,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第35页,交叉销售就是向拥有本企业A产品客户推销本企业B产品。比如说某客户在你这儿购置一款游戏机，你能够销售充电器或者电池给他。,交叉销售经典案例-啤酒与尿布,在超市里，有一个有趣现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。不过这个奇怪举措却使尿布和啤酒销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国妇女们经常会嘱咐她们丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝啤酒，所以啤酒和尿布在一起购置机会还是很多。是什么让沃尔玛发觉了尿布和啤酒之间关系呢？正是商家经过对超市一年多原始交易数字进行详细数据分析，才发觉了这对神奇组合。,36,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第36页,交叉销售形式：,竞争性产品,：一样类型不过品牌不一样产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星(SAMSUNG)，推荐夏普(sharp)，飞利浦(philips)等，供客户对比。,互补性产品,：和当前产品并没有竞争性，不过含有补充性质，假如用户一起购置会让当前产品得到更大价值。对于新建五星级酒店投资商在决定采购特灵（trane-china）中央空调同时，也可选择英格索兰（irco）安保门禁系统。,配件产品,：即这个产品关联配件，如你在选购一台轿车时，将可选保修服务、保险等推荐给你。,价格相同产品,：有些用户买东西预算控制得比较严格，不过对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相同产品给客户，客户能够拿来对比，最终下购置决定。,37,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第37页,购物网站,如,卓越亚马逊推荐系统为客户推荐商品，自动完成个性化选择商品过程，满足客户个性化需求，推荐基于:,网站最热卖商品；客户所处城市；客户过去购置行为和购置统计，推测客户未来可能购置行为,。,在电子商务时代，商家经过购物网站提供了大量商品,客户无法一眼经过屏幕就了解全部商品，也无法直接检验商品质量。所以，客户需要一个电子购物助手，能依据客户自己兴趣兴趣推荐客户可能感兴趣或者满意商品。,38,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第38页,向上销售,指依据现有客户过去消费喜好，提供更高价值产品或服务，刺激客户做更多消费。如向客户销售某一特定产品或服务升级品、附加品、或者其它用以加强其原有功效或者用途产品或服务，向上销售也称为,增量销售,。这里特定产品或者服务必须含有可延展性，,追加销售标与原产品或者服务相关甚至相同,，有补充、加强或者升级作用。比如汽车销售企业向老客户销售新款车型，促使老客户对汽车更新换代。,39,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第39页,主用户,即常客，这种用户会经常惠顾，表示你产品能够连续满足用户需求。到了这个阶段，用户奖励方法饰演了非常主要角色，这时企业应该利用战术包含与用户沟通，也就是要了解用户需求，而且有效利用用户信息（用户信息是由之前交易纪录累积下来）。对于高价值用户，提供用户忠诚方法，维系用户品牌忠诚度。,跳槽客,这种用户原本是主用户，现在开始考虑更换供货商，尝试竞争对手产品。假如主用户决定不再跟你企业往来，你就得找到方法挽回生意。你必须先试着了解，用户为何不再往来。这个阶段惯用战术是，进行个别接触、举行回娘家活动，清楚表示企业对用户欢迎与珍惜。,40,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第40页,4.4.3 定位和差异化战略,1.在线产品定位选择,企业能够依据以下四个要素将其产品与竞争对手相关产品比较后定位。这些原因共同影响用户对价值或品牌认知。,产品质量,服务质量,价格,完成时间,用户价值（品牌认知）,=(x )/(x ),41,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第41页,新浪奥运战略定位,年9月6日新浪在北京首次披露了新浪奥运报道规划以及新浪奥运行销策略。,前方、后方新闻中心450人专业报道团体，汉、英、法、德、西班牙、阿拉伯六种语言版本新浪奥运站，二十四小时不间断内容即时更新，得天独厚体育名人博客资源、丰富比赛视频汇萃，将给网民提供一个资讯海洋，在第一时间、以最生动方式向全世界报道北京和北京奥运方方面面。,“北京奥运会承载着亿万中国人梦想和荣耀，新浪将充分发挥网络媒体互动和个性化优势，让奥运能够真正成为每一个中国人奥运”。,42,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第42页,搜狐奥运战略定位,年9月10日，奥运史上首个互联网内容服务赞助商中国搜狐企业在北京开启了他们奥运战略。,搜狐将发起一系列奥运主题互动活动,如“奥运拉拉队”、“听我主持人大赛”、“绿色奥运绿色创想大型公益计划”、“我奥运我收藏”、“奥运助威系列”、“奥运观战指南系列”、“奥运日志我们统计”等,包含了图文、视频、小区论坛、博客等全部互联网报道以及独树一帜网民实时互动和参加体验,给用户提供全新奥运感受。,43,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第43页,网易奥运战略定位,年10月25日，网易公布了2008奥运报道战略，并联合公布了“2008，网聚人力量”这一奥运战略口号。,网易20奥运战略主要由三大部分组成：与国内外共100多家媒体组建跨媒体形式奥运报道矩阵；携手全国100所高校组成高校奥运报道观方站;对旗下9大产品线与内容频道进行全方面整合以适应奥运报道需要，同时还策划了一系列与网民互动活动，并提出将邀请2008名网络志愿者参加报道。,44,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第44页,腾讯奥运战略定位,201月1日,腾讯“2008，你网络主场”奥运战略开启。,网络主场概念能够解析为三大举措。,首先是专为中国网民打造立体化奥运报道小区。,其次是第一时间联合国内外顶级报社，全方位为网民报道奥运相关资讯。,再次是强化互动性。,45,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第45页,2.在线差异化战略选择,4.4.3 定位和差异化战略,选择差异性要,以用户为中心,，不能为用户所认同差异性是毫无意义。,企业为用户提供商品时要考虑两点，一是,提升用户所取得收益,，二是,降低用户购置成本,。比如，柯达艾克复印机在最终整理文件部位增加了再循环文件进纸器和一个在线自动夹，为用户降低了编排和装订文件时间，提升了设备使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。,46,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第46页,4.4.3 定位和差异化战略,3.网络营销中寻找差异化,渠道差异化,服务差异化,销售价格差异化,品牌形象差异化,47,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第47页,渠道差异化：现阶段，网络营销与传统营销相比依然是新鲜事物，网络直销这种销售模式仍为少数企业所尝试，尤其在发展中国家发展空间更大。美国最大电脑供给商DELL就是网络直销经典代表。,48,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第48页,服务差异化：在网络营销中，除了做好能帮助用户更加好地使用关键产品附加服务以外，还要考虑增值服务提供，使消费者以为取得了更多利益，物超所值。如中国电信在办理宽带入网时，还曾提供无偿3G邮箱、一年无偿观看黄鹤影院全部电影等项目。,49,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第49页,销售价格差异化：,(1)区分不一样产品质量进行差异化定价。,产品质不一样是差异化定价基础。,(2)区分不一样身份消费者进行差异化定价。,企业能够把消费者划分为不一样级别，如划为普通消费者、普通会员、金牌会员等，再依据不一样级别给予不一样价格折扣。,(3)区分不一样包装进行差异化定价。,简包和精包价格显然是有区分。对于数字化产品不包和包装是有区分，比如说音乐经过直接下载取得能够不用包装，假如刻录到碟片上就有包装了。,50,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第50页,(4)区分不一样心理进行差异化定价。,对待新奇独特、个性化商品能够依据消费者心理预期制订不一样价格。如在淘宝上商家就能够和买家进行议价。,(5)区分不一样产品组合进行差异化定价。,在网络上也可仿效传统捆绑方式，经过不一样产品组合制订不一样价格。,51,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第51页,品牌形象差异化：企业经过打造品牌，借助媒体宣传，使企业在消费者心目中树立起优异形象，从而对该企业产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业产品或服务。如阿里巴巴(A)把自己定位为,中小企业贸易桥梁,，现已成为全球企业间(B2B)电子商务著名品牌，是全球国际贸易领域内领先、最活跃网上交易市场和商人小区。其差异化品牌形象深入人心，国内外著名度很高。,52,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第52页,4.在线价值主张（OVP）,含义：实现差异优势和定位表示，以及向用户传递企业价值描述性工具。,作用：,有利于网站相对于竞争对手差异化（网站设计目标）,有利于企业员工对网站目标了解,可用于公关，营造良好口碑,4.4.3 定位和差异化战略,53,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第53页,多渠道分销战略选择,4.4.4 多渠道分销战略,在线收入贡献率,需要做出改变,有限,合理,低,高,砖头+水泥,只有信息,水泥+鼠标,在线与离线,交易/客服组合,鼠标,全部在线交易和客服,在不一样阶段，,网络,作为分销渠道,有多主要？,54,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第54页,4.4.5 多渠道沟通战略,1.多渠道沟通战略目标,沟通目标,处理用户反馈/订单,吸引潜在用户访问,保留/服务用户,55,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第55页,2.多渠道沟通战略决议关键,4.4.5 多渠道沟通战略,渠道整合,在用户渠道偏好及组织渠道偏好之间做权衡，在在线沟通渠道与离线沟通渠道之间做权衡，最终实现最正确渠道组合。,56,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第56页,3.在线沟通渠道组合及预算决议,潜,在,访,问,者,访,问,者,顾,客,忠,诚,顾,客,在线沟通渠道组合和预算决议关键,1.,设计适当在线沟通渠道组合方便最小化用户成本,2.,权衡在用户获取和用户保留上投资,4.4.5 多渠道沟通战略,57,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第57页,4.5.1 网络营销战略计划内容,1.网络营销目标,确定了明确营销目标，才能对网络营销活动作出及时评价。企业在引入网络营销时候可依据本身特点，设定对应于不一样效应明确目标。,4.5 网络营销战略实施,58,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第58页,4.5.1 网络营销战略计划内容,2.网络营销信息技术部门,网络营销既包括到营销部门又包括到信息技术(IT)部门，所以企业应明确地要求网络营销负责部门，以免出现命出多门、相互扯皮、责权不明现象。不过营销部门应和IT部门通力合作，对新技术工具优点、缺点、用途应有一个概括了解，IT部门也应主动参加网络营销计划与开发过程，确保能用最新技术伎俩最好地实现营销目标。,59,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第59页,4.5.1 网络营销战略计划内容,3.反馈信息管理,反馈信息中有一部分内容是用户提出各类问题，对这些问题企业相关部门应尽可能快、尽可能详细地给予回复，对一些常问问题可经过预先设置自动应答器马上给出预备回复，让他查询企业FAQs(Frequently Asked Questions)。对一些不能即时回复问题，企业应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出回复时间限制通常应该在二十四小时内。,60,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第60页,4.5.1 网络营销战略计划内容,4.企业网上形象树立,网络作为一个媒体给予了参加者充分自由空间。自由能促进信息交流和利用，但假如管理不妥也轻易产生混乱，所以企业应采取主动办法维护企业网上形象。,61,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第61页,4.5.1 网络营销战略计划内容,5.网络师(Web Master简称WM)职能,WM应具备以下基本素质：,同时处理多项任务/品牌/创新能力；,财务预算管理和规划能力；,较强设计能力；,含有较强沟通技巧和交流能力；,良好人际关系和表示能力；,最好曾有过媒体工作背景。,62,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第62页,4.5.1 网络营销战略计划内容,6.网络资源管理部门设置问题,不设置一个统一协调组织，就可能出现不一样部门规划网络营销计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。在计划过程中对这些矛盾进行协调，不宜将这个协调任务分配给有能力但负有其它管理责任人员，因为这种协调任务需要全职关注，而这些管理人员没有充分空余时间来推行协调责任。靠兼职协调极难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门。,63,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第63页,4.5.1 网络营销战略计划内容,7.网络服务商选择,（1）提供服务,（2）站点特征,（3）费用,（4）设备及性能,（5）企业业务背景,64,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第64页,4.5.1 网络营销战略计划内容,8.网络营销对其它销售渠道影响,调查表明，成功网络营销不但会增加网上销售，而且会促进其它销售渠道销售，当然也不排除影响其它销售渠道销售量可能。所以，企业应经过市场调研进行统计分析，判断网络营销对其它销售渠道影响，在制订计划时考虑到二者之关系，使网络营销计划与企业整个营销计划协调一致。,65,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第65页,4.5.1 网络营销战略计划内容,9.改进、提升网页水平,网络营销计划一个主要内容是怎样创建友好、信息丰富并能全方面反应企业营销活动内容网页。一个好网页能够更加好地展示商品，即经过图片、数据、文字等将商品特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品内行。网页设计应营造出一个使消费者身临其境商业气氛，网页内容制作应由纯粹艺术创意转向科学信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络访问者。,66,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第66页,4.5.1 网络营销战略计划内容,10.树立形象，延伸销售网络,成功网络营销有利于实现与其它企业联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。所以网络作为一个媒体给参加者提供了无限自由空间，促进信息交流和利用。所以，销售网络延伸，市场覆盖面拓展是制订网络营销计划时应考虑一个主要原因。,67,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第67页,4.5.2 网络营销战略计划制订,1.目标规划,2.战略、战术规划,3.技术规划,4.组织规划,5.管理规划,68,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第68页,目标规划：设置网络营销目标。在确定使用某一战略同时，识别与之相联络营销渠道和组织，提出改进目标方法。,战略战术规划：制订网络营销战略战术。,技术规划：网络营销很主要一点是要有强大技术投入和支持，所以资金投入和系统购置安装以及人员培训都应该统筹安排。,69,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第69页,组织规划：实施数据库营销后，企业组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门等，同时调整原有推销部门。,管理规划：组织改变后必须要求管理改变，企业管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应统计用户购置情况；个人推销应严格控制以降低费用等。,70,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第70页,4.5.3 网络营销战略实施评价,网络营销作为信息技术产物，含有很强竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑有以下三个方面：,1.成本效益问题，成本应小于预期收益；,2.能带来多大新市场机会；,3.考虑企业组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后改变。,71,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第71页,案例分析：,年9月，亚马逊为了提升在主营产品上赢利做一次尝试著名差异定价试验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊依据潜在客户人口统计资料、在亚马逊购物历史、上网行为以及上网使用软件系统确定对这68种碟片报价水平。比如，名为泰特斯碟片对新用户报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣老用户报价则为26.24美元。经过这一定价策略，部分用户付出了比其它用户更高价格，亚马逊所以提升了销售毛利率，不过好景不长，这一差异定价策略实施不到一个月，就有细心消费者发觉了这一秘密，经过在名为DVDTalk音乐兴趣者小区交流，成百上千DVD消费者知道了此事，对亚马逊做法进行口诛笔伐。,72,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第72页,更不巧是，因为亚马逊试验前很快才公布了它对消费者在网站上购物习惯和行为进行了跟踪和统计，所以，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其搜集消费者资料作为其价格调整依据，这么猜测让亚马逊价格事件与敏感网络隐私问题联络在了一起。最终，亚马逊除公开道歉外，以退还差价方式结束了此事。所以，亚马逊差异定价试验以完全失败而告终，亚马逊不但在经济上蒙受了损失，而且它声誉也受到了严重损害。,73,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第73页,案例讨论：,剖析这个试验，分析决定试验失败关键原因？,74,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第74页,参考答案：,1产品同质化,比较一致观点是，图书是一个比较适合开展网络营销产品，因其含有标准性、知识含量高、易于配送、易于数字化等特点。但这次试验失败又因其销售对象是标准化图书分不开。标准化即意味着同质化，一模一样东西却要卖出不一样价格，又找不到其它理由，仅仅只为发展新会员，显然是站不住脚，试验失败就是必定事了。同时，在行业范围内也存在一样问题。新产品开发越来越难，企业经过模仿和跟随，使现存产品日趋同质化。不一样企业就几乎相同产品想实施差异化难度可想而知。,75,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第75页,2网络礼仪约束,这是由网络特征决定。网络上信息交流是自由、平等、开放和交互，强调相互尊重和沟通，重视个人体验和隐私保护。亚马逊差异化定价试验放在传统市场上还有不被消费者发觉价格差异可能，但在网络这么一个开放式平台就绝对没有这个可能性，心存侥幸是万万不行。要想实施差异化必须在尊重网络礼仪基础上另辟蹊径。面对网络营销环境实施差异化确实存在难度，这就有待于在绕开产品同质化、恪守网络礼仪基础上寻求突破。,76,中国石油大学（华东）*,网络营销战略综合概述,第76页,