网络营销基础彭纯宪.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销,第1页,网络营销,课程,介绍,为何学,怎样学,考试上课,第2页,经典案例,1,网上销售蚊子,思索：,宁楠为何会成功,？,“,太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大网络！强大卖家！”,4,天来，天涯、猫扑、西祠等论坛里，不约而同地出现了这么帖子。内容里地址都指向了宁楠在某购物网站上商品信息。,“蚊子尸体，,6,元一只，普通家蚊，真正手工打死！”这是宁楠对自己出售商品最简练解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍，其实是宁楠为出售蚊子尸体写下产品介绍,本人售出蚊子标本，一律全手工不借助任何工具，故不能确保完整性！“都是随打随发，随机性很强，不分公母不确保完整。”,第3页,经典案例,2,释永信也玩网上营销,思索：,少林寺为何会这么有名,？,释永信入围新营销杂志“中国营销标志人物”，称他为营销大师。,少林寺有自己官方网站，释永信也有自己个人主页。,少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。,淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发企业，这家企业实体总店于.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品布鞋、练功护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。,禅宗音乐大典、少林寺武林争霸赛,第4页,为何学,1,？,看市场营销发展过程：,生产观念（福特“,T,型车”）,产品观念,推销观念（推销、营销、直销、传销）,市场营销观念,社会营销观念,总之，网络营销发展是市场营销发展必定。,第5页,为何学,2,？,我们处于世界，世界各国都需要高科技电子商务及网络营销；,我们都在生活，我们生活离不开互联网；,企业需要发展，网络提供市场开拓空间；,电子商务快速发展与中国经济发展亲密相关；,第6页,世界各国发展,需要,电子商务,第7页,在因特网日益开放网络环境下，世界各国都在主动发展电子商务；经过网络来开展商贸活动；（中国阿里巴巴，环球资源）利用网络能够进行广告宣传、咨询洽谈、网上订购、,网上支付,、,电子帐户,、服务传递、意见咨询、交易管理等活动，大大提升了工作效率！所以，我们要主动学习电子商务，时代需要！,第8页,我们天天都在生活,我们生活、工作、娱乐,离不开网络,第9页,第10页,第11页,第12页,第13页,网络购物,淘宝、拍拍、京东、,1,号店等,网络娱乐,优酷、土豆、奇艺,网络学习,baidu、谷歌、各种学习网站,网络交友,世纪佳缘、百合、网络小区,第14页,网络时代，人们生活发生巨大改变，,人们喜欢从事网络购物、网络娱乐、,网络学习，所以我们生活都离不开网络，,第15页,企业需要发展，网络,提供企业市场开拓空间,第16页,中国网民规模和普及率增加快速,截至年6月底，中国网民规模到达5.38亿，互联网普及率为39.9%。年上六个月网民增量为2450万，普及率提升1.6%。,截至年6月底，我国手机网民规模到达3.88亿，较底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网用户占比由上年底69.3%提升至72.2%。,第17页,第18页,企业利用,网络支付,提升工作效率,企业开展,网络营销,能够节约成本,企业能够有效进行,供给链管理,第19页,中国经济快速发展,需要,电子商务,第20页,网络营销,电子商务,网络营销是电子商务主要组成部分,网络营销与电子商务之间关系,第21页,为何学,3,？,网络营销非常主要：,愈加充分地了解用户需要；,为用户提供愈加好服务；,对用户价值进行评定；,分析用户需求行为；,第22页,怎样学,？,认真研读教材，全方面掌握课程基本内容,抓住问题，把握重点,理论与实践相结合,第23页,好学习功底,专业营销知识,不停实战,+,+,=,Success,知识,+,见识,+,胆识,=,成功,第24页,参考教材,1,网络营销实战密码：策略,.,技巧,.,案例,.,昝辉,.,电子工业出版社，,2,网络营销推广实战宝典,.,江礼坤,.,电子工业出版社，,3,网络营销（第五版）,.,朱迪,斯特劳斯、雷蒙德,弗罗斯特、时启亮、孙相云,.,中国人民大学出版社,4,零成本网络营销,:80,个实用技巧,.,菲利普,R,霍尔登、高采平、史鹏举 电子工业出版社,5,网络营销,:,网商成功之道,(,第,3,版,).,孙锐,.,电子工业出版社,6,网络营销基础与实践,(,第,3,版,).,冯英健,.,清华大学出版社,第25页,网络营销学习网址,上课,Take it easy!,第27页,考勤规则,旷课一节课，平时成绩扣除,1,分,迟到或早退一次课，平时成绩扣除,1,分,无故旷课五次及以上者，平时成绩为,0,无故旷课,8,次及以上者，不准参加期末考试,第28页,课堂要求,上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室平静！,上课期间，不要随便进出教室！,第29页,第一章 网络营销概述,经过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是怎样产生和发展，对传统营销有哪些方面冲击？网络营销课程主要研究框架？,掌握网络营销概念、网络营销理论基础及网络营销与传统营销方式等重点内容,教学目要求,第30页,教学重点和难点,重点：,了解网络营销,含义,及,特点,网络营销与传统营销,难点：,怎样进行网络营销与传统营销整合,第31页,1.1,网络营销产生和发展,1.2,网络营销定义与特征,1.3,网络营销市场环境,1.4,网络营销研究框架,1.5,网络营销与传统营销,教学主要内容,第32页,1.1,网络营销产生和发展,一、网络营销产生与发展,二、网络营销产生原因,第33页,一、网络营销产生和发展,一、网络营销诞生及其演变,二、我国网络营销发展概况,第34页,时间：,1994,年,4,月,12,日,人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务律师,（,Laurence Canter,坎特和,Martha Siegel,西格尔，两人为夫妻）。,盈利方式：把“绿卡抽奖”广告发到多个,新闻组,，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。,收益：花费,20,美元上网通信费用，吸引来,25000,个客户，赚了,10,万美元。,（一）律师事件：,第一个利用互联网网络盈利人,第35页,律师事件推论,互联网含有营销价值,经过互联网盈利是可能,垃圾邮件（垃圾信息）违反网络营销标准,维护互联网营销环境，应坚持规范网络营销，反对不正当行为,第36页,网络营销诞生,网络营销诞生标志：,1994,年,10,月,14,日,出现最早网络广告,1994,年,10,月,14,日,美国著名,Wired,连线,杂志推出网络版,Hotwired.,其主页上开始有,AT&T,（美国电话电报企业）等,14,个客户广告,Banner,。,1997,年,3,月，,Chinabyte,网站上出现了中国第一个商业性网络广告，广告主是,Intel,，广告表现方式是,468 60,像素动画旗帜广告。,第37页,（二）中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前）,萌芽阶段（1997）,应用和发展阶段（2001年底）,20之后中国网络营销,第38页,中国网络营销传奇阶段,1994,年,4,月,20,日，中国国际互联网正式开通,“山东农民网上卖大蒜”更多含有传奇色彩,1997,年之前网络营销特点：,网络营销概念和方法不明确,是否产生效果主要取决于偶然原因,多数企业对于上网几乎一无所知,第39页,我国进入网络营销时代标志性事件,1996,年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设“电子超市”上订购了新知书店,INTERNET,使用秘诀,。,于是，中国商家经过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通历史也悄悄地进入了一个新时代,网络营销时代。,第40页,中国网络营销萌芽阶段,1997年10月底，我国上网人数为62万人，www网站数量数约1500个；,底，我国上网人数2250万人，www网站数量265405个；,1997年网络营销相关部分主要事件：,1997年2月，ChinaByte开通无偿新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数靠近3万（8848（B2C）,1998年，周鸿祎创建3721企业,1999年，马云创建阿里巴巴（B2B）,企业网站建设从神话向现实,万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟主机）,搜索引擎对网络营销贡献,1997年前后汉字搜索引擎：汉字雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了baidu Google汉字网站开通。,上六个月互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,第42页,中国网络营销应用发展阶段,，中国网络营销进入稳步发展阶段,网络营销服务市场初步形成,企业网站建设发展快速,网络广告形式和应用不停发展,Email营销市场环境急待改进,搜索引擎营销向深层次发展,网上销售环境日趋成熟,第43页,至今,企业网站数量迟缓增加，网站建设专业水平有待提升,新型网络营销服务不停出现,企业对网络营销认识程度和需求层次提升,搜索引擎营销展现专业化、产业化趋势,更多有价值网络资源为企业网络营销提供了新机会,网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存,新型网络营销概念和方法受到关注,第44页,当前中国网络营销主要问题,网络营销理论研究,企业网络营销效果,网络营销专业服务,网络营销环境,服务规范、法律环境等,水平有限、效果不显著,不够系统、脱离实践,层次较低、专业水平低,第45页,二、网络营销产生原因,网络营销产生,观念基础,消费观念改变,网络营销产生,市场基础,商业竞争日益激烈化,网络营销产生,技术基础,计算机技术和通讯技术发展,网络营销产生,理论基础,管理理论,第46页,（一）网络消费者需求特点,互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大,改变，其消费者需求展现出新,特点,。这些特点,能很好反应消费者观念改变。,思索：,我们作为网络消费者中一员，结合自己网络消费情况，谈谈消费者需要有何特点,？,第47页,个性消费回归,消费需求,差异性,消费,主动性,增强,网络消费,层次性,增强,对购物,方便性,需求和,购物乐趣,追求并存,价格弹性,仍是考虑主要原因,网络消费,超前性,和,可诱导性,女性占主导地位,第48页,1.2,网络营销定义及优势,一、网络营销定义,二、网络营销优势,三、网络营销内容,第49页,一,网络营销定义,Cyber Marketing,、,Internet Marketing,、,Network Marketing,、,Online Marketing,、,e-Marketing,Cyber Marketing,：,主要强调网络营销在虚拟计算机空间上进行运作。,Internet Marketing,：,强调在,Internet,上开展营销活动。,Network Marketing,：,强调在网络上开展营销活动。,第50页,网络营销定义,网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化新一代直接营销方式。,e-Marketing,：,借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化。,Online Marketing,：,主要指在线营销，与离线营销相对应。,第51页,关于网络营销定义了解,网络营销不是,孤立存在,网络营销,不等于,网上销售,网络营销不等于,电子商务,网络营销不应被称为,“,虚拟营销,”,网络营销是对,网上经营环境,营造,第52页,二、网络营销优势,（,1,）超越时空,（,2,）低成本,（,3,）实时互动沟通,（,4,）服务个性化,（,5,）方便地获取商机和决议信息,（,6,）多媒体展示,（,7,）丰富促销伎俩,（,8,）含有拓展性,案例：,Dell,企业网络营销,第53页,第54页,Dell,企业网上直销模式,网上直销站点提供技术支持与订购信息,个性化服务,客户首页,不一样客户群定制服务,折扣采购,网上定购,网上交易,第55页,Dell,企业取得成功原因,戴尔采取网络直销，大大,降低成本,，并能很好掌握消费者需求，,产品客户化,。,充分利用互联网技术，企业网业向客户,提供大量信息,，使了解起动向及新产品，起到十分好推销作用。,利用网络提供,服务和技术支持,，完善售后服务，提升用户忠诚度。,第56页,网上市场调查,网络消费者行为分析,网络渠道选择和直销,网络产品和服务策略,网络营销策略制订,网络价格营销策略,网络促销与网络广告,网络营销管理与控制,三、网络营销内容,第57页,1.3,网络营销市场环境,一、网络营销宏观环境,二、网络营销微观环境,第58页,网络营销宏观环境,人口环境,人口环境原因中对网络营销影响最大是人口结构。人口结构主要包含人口年纪结构、性别结构、家庭结构。,对于网络营销来说，人口年纪结构是否趋于年轻化是决定网络营销发展速度基础性原因；而男女性别百分比又决定了网络营销业务类型发展百分比；家庭数量会影响到一些商品和服务网络业务。所以，开展网络营销企业必须重视对人口环境研究，亲密注意人口特征及发展动向，及时调整网络营销策略以适应人口环境改变。,第59页,网络营销宏观环境,经济环境,经济环境指企业开展营销活动所面临外部社会条件，其运行情况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。,对于网络营销，伴随消费者收入水平提升，大量消费者具备了上网条件，也为消费者接收和使用网络营销服务奠定了基础。金融市场电子化趋势、网络银行业务发展、虚拟货币产生都对网络营销发展起着不可小觑作用。,第60页,网络营销宏观环境,政治法律环境,营销市场运作规范性、公平性需要政治法律制约和保障。所以，企业开展网络营销活动，必须了解并恪守国家或政府颁布相关经营、贸易、投资等方面法律法规。,网络营销发展快速，但相关立法在各个国家展现出不平衡特点。在我国正式推行中华人民共和国电子署名法，赋予了电子署名和手写署名或盖章含有同等法律效力，明确了电子认证服务市场准入制度，对中国电子商务发展产生重大影响。,第61页,网络营销宏观环境,社会文化环境,科技与教育水平,第62页,网络营销微观环境,供给商,中间商,用户,竞争者,第63页,1.4,网络营销研究框架,一、正确认识网络营销,二、网络营销研究框架,第64页,正确认识网络营销,不正确了解：,网络营销是研究买卖产品与提供服务理论,网络营销就是,B2C,网络营销就是研究推销商品技巧,网络营销能够取代传统营销,网络营销重点在于网络技术使用,第65页,4PS 4CS,Consumer,需求和欲望,Consumer Wants,and needs,愿意付出成本,Cost,购置商品方便性,Convenience,沟通和交流,Communication,企业,网络营销研究框架,第66页,（,l,）先不急于制订产品策略,（,Product,），,而以研究消费者需求和欲望（,Consumer Wants and Needs,）为中心，不再卖你所生产、制造产品，而卖消费者想购置产品。,（,2,）暂时把定价策略（,Price,）,放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本（,Cost,）,。,（,3,）忘记渠道策略（,Place,），,着重考虑给消费者提供方便（,Convenience,）以购置到商品。,（,4,）抛开促销策略（,Promotion,），着重于加强与消费者沟通和交流（,Communication,）,。四个原因之间内在关系是围绕消费者为中心展开。,4PS 4CS,第67页,1.5,网络营销与传统营销,一、网络营销与传统营销异同,二、网络营销对传统营销冲击,三、,Web2.0,对当代营销冲击,四、网络营销与传统营销整合,第68页,网络营销与传统营销相同点,（,1,）都是企业一个经营活动,（,2,）都需要经过组合发挥功效,4P 4C,（,3,）都把满足消费者需求作为一切活动出发点,（,4,）对消费者需求满足，不但停留在现实需求上，而且还包含潜在需求,第69页,那么，网络营销与传统营销有什么不一样,?,第70页,第71页,第72页,第73页,第74页,第75页,第76页,第77页,第78页,网络营销与传统营销区分,第79页,网络营销优势,第80页,第81页,第82页,它是以客户为中心电子化销售和服务,它能够降低企业营销信息传输成本,它还能够降低交易成本,它能够帮助缩短生产周期,它还能够增加无限商机,网络营销优势,第83页,传统营销是网络营销基础，网络营销伎俩和传统营销伎俩之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充。,在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少内容。,第84页,网络营销劣势,网络安全性问题,商品质量、售后服务得不到有效保障,缺乏商场内真实环境与气氛,网上虚拟模特,VRML,（虚拟现实建模语言）三维,FACEBOOK SECOND LIFE,虚拟人生,价格问题愈加敏感,坏消息传得快,第85页,二、网络营销对传统营销冲击,1,、渠道冲击,2,、价格冲击,3,、产品或服务,4,、广告,5,、营销方式,营销战略,企业组织,时至今日，由互联网迅猛发展所引发,网络购物,正在对,传统渠道,造成越来越多,冲击,。,第86页,1,、渠道冲击,生产商,中间商,消费者,代理商、批发商、零售商,生产商,中间商,消费者,网络中间商,区分？,思索：,网络渠道对传统渠道冲击在哪里？,传统渠道,网络渠道,结论：网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，,打破了传统渠道层级关系。,直销,直销,第87页,2,、价格策略,一样产品,，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，,没有终端费用,（如进场费、条码费、促销管理费、店庆费）,渠道缩短，为企业节约巨额,促销,和,流通费用,，,网购低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。,网络营销,(,第,5,版,),朱迪,斯特劳斯，￥,55.00,亚马逊：￥,41.20,新华书店,:9,折或是原价即￥,49.50,第88页,3,、产品或服务,相对传统渠道而言，不论是渠道或是价格上，都有很大优势，那么是不是全部产品都适合网上销售？那么什么样产品对传统渠道销售冲击比较大？,思索,第89页,总结：,网络购物市场上销售最旺盛商品是,服装鞋帽,，购置用户百分比为,70.1%,。其次是,电脑数码产品,和,图书音像制品,，购置用户百分比为分别为,31.6%,和,31.4%,。,充值卡、游戏点卡等,虚拟卡购置用户百分比到达了,27.7%,。,图1 网购各类商品网民百分比（%）,第90页,从企业角度分析，消费者喜欢购商品，也就是从事消费者喜欢购商品销售企业在网络上比较轻易取得市场。,换句话说，,在网络上比较畅销商品也就是对传统市场冲击比较大。当然，伴随互联网技术不停发展，当前比较不好销售产品，伴随交易环境或模式发生改变，可能能够赢得消费者！,总结,第91页,4,、广告,传统广告形式,：电视、报纸、杂志、广播,网络广告,网络广告,电视广告,思索,：联络与区分,联络,：,目标相同,，都是树立品牌形象，使消费者了解产品及其服务，引导消费者消费！,区分,：,电视广告,按秒,计算费用，而网络广告普通,按点击次数,计费，成本低廉,网络广告不受空间限制，能够将必要信息一一罗列！,第92页,5,、营销方式,（一）营销战略转变,网络营销将减弱大企业拥有,规模经济竞争优势,，从而使较小企业更轻易,参加全球市场竞争。开放网络世界使市场竞争透明化，,企业取胜关键,越来越依赖于对获取信息进行分析和应用,，进而采取更有竞争性营销战略。,市场细分到个人，用户定制成为发展趋势，目标用户与企业直接沟通。,市场竞争重心转向品牌和企业文化,。,第93页,（二）企业组织,总结,：,企业组织由,职权式结构,向,扁平化,组织形式过渡,第94页,三、,Web2.0,对当代营销冲击,1,、,品牌,形成与传输方式发生了根本性改变。,2,、,口碑效应,被推到了极致。,3,、品牌信任度成为网络品牌第一要素。,4,、精准营销,Web1.0,Web3.0,Web2.0,第95页,四、网络营销与传统营销整合,网络营销与传统营销,整合,，就是利用整合营销策略实现,以消费者为中心,传输统一、双向沟通，实现企业营销目标。,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位,4P,S,理论,，逐步转向以,4C,S,理论,为基础和前提，其所主张观念以下：,第96页,4PS 4CS,思索,Consumer,需求和欲望,Consumer Wants,and needs,愿意付出成本,Cost,购置商品方便性,Convenience,沟通和交流,Communication,企业,第97页,（,l,）先不急于制订产品策略,（,Product,），,而以研究消费者需求和欲望（,Consumer Wants and Needs,）为中心，不再卖你所生产、制造产品，而卖消费者想购置产品。,（,2,）暂时把定价策略（,Price,）,放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本（,Cost,）,。,（,3,）忘记渠道策略（,Place,），,着重考虑给消费者提供方便（,Convenience,）以购置到商品。,（,4,）抛开促销策略（,Promotion,），着重于加强与消费者沟通和交流（,Communication,）,。四个原因之间内在关系是围绕消费者为中心展开。,4PS 4CS,第98页,1.6,网络营销理论基础,一、直复营销理论,二、数据库营销理论,三、关系营销理论,四、软营销理论,五、整合营销理论,第99页,依据美国直复营销协会（,ADMA,）为直复营销下定义：,一、直复营销理论,直复营销,是一个为了在,任何地方,产生,可度量反应,和,达成交易而使用一个或各种,广告媒体,相互作用市,场营销体系。,电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销等方式,基于互联网,是最新、极具前景营销方式，,第100页,(1),直复营销作为一个相互作用体系，,尤其强调直复营销者与目标用户之间,“,双向信息交流,”,，,以克服传统市场营销中,“,单向信息交流,”,方式,营销者与用户之间无法沟通致命弱点。,(2),直复营销活动,关键是为每个目标用户提供直接向营销人员反应通道，,企业能够凭借用户反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。,(3),直复营销活动，强调,在任何时间、任何地点都能够实现企业与用户,“,信息双向交流,”,。,(4),直复营销活动最主要特征是直复营销活动,效果是可测定,。,理论关键关键点,第101页,直复营销与直销是两个完全不一样概念，它们最大区分是：后者是直销员以个人方式面向消费者，前者则是以非个人方式（比如经过电话、目录等）向消费者推销商品，买者与卖者之间没有直销员介入。,直复营销与直销方式相区分关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行面对面或者一对一促销说明”，而并非是一些教授所言“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一个营销方式都具备基本特征。,第102页,二、关系营销理论,保持用户,，,为用户提供,高度满意,产品和服务价值,，经过加强与用户关系，提供有效用户服务，从而保持与用户长久关系，在此基础上，实现企业目标。,关系营销,就是把,营销活动,看成,企业与客户、供给商、销售商、竞争者、,政府机构及其它相关者,互动并建立起,长久、信任、互惠关系,过程。,理论关键关键点,关系营销,第103页,科特勒区分可与用户之间五种不一样程度关系水平：,1,、基本型，销售人员把产品销售出去就不再与用户接触；,2,、被动型，销售人员鼓动用户在碰到问题或有意见是与企业联络；,3,、负责型，销售人员在产品售出后，主动征求用户意见,4,、能动型，销售人员不停向用户问询改进产品用途提议或者关于有用新产品信息；,5,、搭档型，企业与用户共同努力，寻求用户合理开支方法，或者帮助用户更加好地进行购置。,关系营销水平,第104页,关系营销标准,关系营销实质是在市场营销中与各关系方建立长久稳定相互依存营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵照以下标准：,1,、主动沟通标准,在关系营销中，各关系方都应主动与其它关系方接触和联络，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以协议形式定时或不定时碰头，相互交流各关系方需求改变情况，主动为关系方服务或为关系方处理困难和问题，增强搭档合作关系。,2,、承诺信任标准,在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己行为推行诺言，才能赢得关系方信任。承诺实质是一个自信表现，推行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益表达，也是取得关系方信任关键，是企业（企业）与关系方保持融洽搭档关系基础。,3,、互惠标准,在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方经济利益，并经过在公平、公正、公开条件下进行成熟、高质量产品或价值交换使关系方都能得到实惠。,第105页,关系营销形态,关系营销是在人与人之间交往过程中实现，而人与人之间关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大致有以下几个形态：,1,、亲缘关系营销形态,2,、地缘关系营销形态,3,、业缘关系营销形态,4,、文化习俗关系营销形态,5,、偶发性关系营销形态,第106页,三、数据库营销理论,数据库营销就是企业经过搜集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护营销方式。或者，数据库营销就是以与用户建立一对一互动沟通关系为目标，并依赖庞大用户信息库进行长久促销活动一个全新销售伎俩。是一套内容涵盖现有用户和潜在用户，能够随时更新动态数据库管理系统。数据库营销关键是数据挖掘。,第107页,数据库营销是惟一一个可测度广告形式。你能够准确地知道怎样取得,客户,反应以及这些反应来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制订、调整你,营销计划,。,而传统广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个含糊大致群体，终究目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头,Wanamaker,说过：“我知道花在广告上钱，有二分之一被浪费掉了，但我不知道是哪二分之一”。,第108页,数据库营销特点,可测性（,以鸡尾酒为例,）,降低成本，提升营销效率,具相关资料统计，利用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品反馈率，是没有利用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品反馈率,10,倍以上,。,取得更多长久忠实客户,用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联络，能够维持和增强企业与消费者之间感情纽带。另外，利用储存消费统计来推测其未来消费者行为含有相当准确性，从而使企业能更加好地满足消费者需求，建立起长久稳定客户关系,。,企业制胜秘密武器,而利用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，普通不会引发竞争对手注意，防止公开反抗。,第109页,麦当劳在四月上海，总共发出了十五万手机短信，因为他短信是非常有针对性，他只针对他目标客户。而且是在正确地方，适当时间，适当场所，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获效果非常好，对他这种短信促销回应率有,12%,，这比用传统直接促销伎俩只有,1,3%,，,3,5%,有很大提升。这是麦当劳做过最为有效、最为成功一个营销活动之一，为麦当劳取得了新消费者。,成功案例,第110页,四、软营销理论,软营销理论,是针对工业时代以大规模生产为主要特征,“,强式营销,”,提出理论，它,强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体验，让消费者舒适地主动接收企业营销活动。,网络软营销,恰好是从,消费者体验和需求,出发，采取,拉式策略,吸引消费者关注企业来到达营销效果。,第111页,五、整合营销理论,互联网络在市场营销中，能够与,4P,s,（产品,/,服务、价格、分销、促销）结合发挥主要作用。,利用互联网络，传统,4P,s,营销组合能够更加好地与以用户为中心,4C,s,（用户、成本、方便、沟通）相结合。,（一）产品和服务以用户为中心,（二）以用户能接收成本定价,（三）产品分销以方便用户为主,（四）压迫式促销转向加强与用户沟通和联络,关键关键点,第112页,三种营销理论对比表,4Ps,理论,4Cs,理论,4Rs,理论,产品,（,Product,）,价格,（,Price,）,渠道,（,Place,）,促销,（,promotion,）,用户（customer）,成本（Cost）,便利（Convenience）,沟通（Communication）,关联,（,Relevancy,）,反应,（,Respond,）,关系,（,Relation,）,回报,（,Return,）,第113页,第114页,