以小搏大的十大品牌策略分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,以小搏大十大品牌策略,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第1页,序言,著名美国广告研究教授Larry Light认为，未来营销是品牌战争品牌互争长短竞争。处于竞争劣势企业怎样整合现有有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌怎样在短时间内快速成长为著名品牌？著名品牌怎样成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。,笔者经过5年跟踪著名品牌成长历程研究发觉，中国凡是成长比较快企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤品牌策略做支撑。以下十大品牌策略是从中国著名企业成长过程中总结出来，值得业内人士借鉴。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第2页,一、细分市场,所谓市场细分就是把市场分割成为含有不一样需求、性格或行为购置群体，并针对每个购置者群体采取单独产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采取品牌策略，不过许多生产型企业在宣传产品时并未对此引发足够重视。在竞争不停升级当代，任何一个企业根本不可能取得整个市场，或者最少不能以同一方式吸引住全部购置者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们需要和购置习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她那一块蛋糕。处于竞争劣势品牌也只有依据市场需求、竞争对手劣势和本身优势确定自己细分市场，才可能寻找到自己立身之地。,海尔集团在市场细分方面是教授。海尔依据消费者夏天洗衣次数多、单次量少特点，推出了省水省电型“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔快速改进了洗衣机通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发觉了大学公寓市场，创造了能用来看成书桌冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈空调市场树立了本身“变频空调教授”形象。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第3页,不是全部细分后市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应该遵照同一标准，应该从不一样角度进行细分，找出适合自己市场。惯用细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年纪、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费场所、用户情况、使用频率、购置能力等。市场细分是差异化基础，在细分后应该进行目标选择和定位。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第4页,二、独辟新径,当市场趋于饱和、相对成熟时候，产品和营销方法都不停趋于同质化，市场细分难度增加，竞争难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出机会降低，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢控制着这个市场。抢先法则认为，发觉一个新市场并快速占领它比什么都主要。创造新市场方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种惯用方法。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第5页,日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成份战等，竞争方式不停升级。后期进入日化市场许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新路，推出了“除螨养肤”理论。九鑫集团在消费者心中牢牢树立了“九鑫除螨”形象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成功案例。依据我国爱喝豆浆传统和消费者对方便和卫生新需求，九阳创造了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但几年内就创造了年销售十几亿元不俗业绩，以至令许多著名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东另一个企业皇明集团，率先推广太阳能热水器，当前已经成为太阳能大王。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第6页,假如企业在产品研发方面不含有优势，那么营销方法创新也是个不错方法。中国保健品和药品市场是大家公认混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销伎俩竞争手法花样叠出，但营销手法也快速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打很响，就是不走货。在此种现实状况下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创建无偿小区义诊，迎合了当初社会需求，经过系统医生包装也骗得了百姓信任。傅山药业靠创新义诊营销创造了单品销售达5亿元销售统计。珠海天年在保健品大打广告战情况下，采取了低成本俱乐部营销，建立了大量消费者档案，经过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年客户资源成为其推出新品宝贵资源。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第7页,使用方法创新有时也能成为一个很有效营销策略。1996年前，我国消费者食用粉丝是散装粉丝，既不方便保留又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，而且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，当前成为食用油行业老大。,独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最终，成为行业牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。创造VCD万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第8页,进入新市场前，首先应该做详细市场调查，准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次，应该有雄厚资金和系统营销方法确保能快速占领市场。再次，应该建立行业防御体系，预防其它品牌快速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”有效伎俩。在防御方面，应该做好知识产权保护、产品品种贮备、技术贮备、政府保护、营销人才贮备等方面工作，尽可能提升行业进入门槛，有针对性设置行业进入壁垒。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第9页,三、借船出海,借船出海就是策划人常讲借势，借助其它事物、人员和组织良好著名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理转移到自己品牌身上，方便快速促进销售。经常借助资源有：公有资源、著名企业、重大事件、著名人物等。,龙口粉丝含有三百多年悠久历史，龙口粉丝不但声誉九州而且在世界上都有很高著名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章把龙口粉丝著名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主美梦。龙大粉丝成功是借助区域公有资产，而天堂伞业成功是借助了城市名气。天堂伞业经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州漂亮、天堂伞漂亮和女性消费者渴望漂亮心理巧妙结合到了一起，赋予品牌很美联想空间。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第10页,品牌联盟是一个主要品牌策略。企业竞争档次按从低到高次序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟弱者来说是提升本身一个有效伎俩。光明牛奶和乐百氏与世界著名企业达能合作提升了她们品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。名企联盟方式不但仅局限于同行，不一样行业之间结盟优势互补可能会取得意想不到效果。比如：可口可乐与方正电脑合作，可口可乐曾在她包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”促销主题。方正把销量惊人可口可乐看成一个广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一个双赢策略。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第11页,重大事件如近期发生非典事件、伊拉克战争等，普通都会成为媒体和民众关注焦点中焦点。假如能让品牌与重大事件主动联络在一起，势必会增加品牌著名度和美誉度，而且使企业与政府或公众客情关系愈加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销伎俩无法比拟优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元新产品“康有利”。娃哈哈捐助分批次在全国不一样地点同时举行，引发了大到中央媒体小到地方小报全方面关注。媒体报道中不停强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产“康有利”电解质饮品经过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。”媒体对“神秘饮料”新闻追踪，使普通产品成为了饮料中焦点。娃哈哈捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好社会形象，再次成为一个绝对能够获经典案例奖新品上市方案。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第12页,借助名人名气也是许多品牌成功法宝之一。企业惯用手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保守汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还能够邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一个名人借势方法是借助名人在行业内影响发展相关行业，比较成功如李宁运动服和杨澜阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式未来会成为一个发展主流。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第13页,四、挑战名牌,名牌普通在消费者心目中含有很高位置。在消费者看来，能够挑战名牌，尤其是领导品牌企业普通实力雄厚，必定有过人之处。能与高手下棋自然是高手，这是消费者普遍心理。正式抓住了这一消费神理，许多企业果断向行业领导品牌挑战，使自己取得了与领导品牌平起平坐资格。,蒙牛乳业是中国最近3年连续增加最快民营企业，在3年内销售额由4000多万元增加到十几亿元。面对共处同城乳业巨头伊利集团，看看自己仅有几十万元资产。蒙牛牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习口号。此举引发了呼城市民关注，蒙牛由一个名不见经传无名小卒一下子成为了乳业名牌，而且为消费者留下了“谦虚上进”美好品牌印象。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第14页,保健品补血市场被红桃K牢牢控制了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。在挑战红桃K之前，血尔做了详细市调。针对红桃K许多弱点，血尔有针对性正面攻击。红桃K消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K广告主要集中在城镇结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K代理商利润率低，血尔为代理商留下了红桃K几倍价格空间。血尔成功了，当前暂时位居行业第二。,挑战策略必须重视方法和技巧，另外要在分析领导品牌前提下，提出差异化策略。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第15页,五、集中优势,领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不一样区域市场发展不平衡；产品线较长，不一样产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，极难依据当地情况开发适当产品、制订适当营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展根本原因。劣势企业只有善于发觉领导品牌弱点，寻找到适当商机，才能发挥本身优势使品牌得到快速扩张。劣势企业普通可支配资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”策略，才能在残酷竞争中立足发展。惯用集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。,集中区域市场把它做透，不但能尽可能降低营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势企业原来资源有限，假如再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄开启一个省，甚至全国市场，反而败一塌糊涂。当前，即便势力雄厚企业都非常重视区域试点工作。如，脑白金在开启全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第16页,用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取策略。烟台喜旺企业老板前身是一个普通卖熟肉个体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台龙大、青岛希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺企业最初集中优势做烟台市区，还因为其有自己拳头产品猪头肉。喜旺猪头肉独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼拳头产品树立了自己专业形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺快速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台成功经验总结提升，在一年内成功占领了山东市场。,许多成功企业只专注自己所长，不涉足其它配套产业。企业在有限资源条件下，为取得竞争中最大优势，突破组织上有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功效，仅保留企业中最关键部分，而将其它功效虚拟化，经过各种方式借助外部资源、力量进行填补，其目标是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业早期并未有自己生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这么蒙牛才有精力专注自己擅长营销。而格兰仕一直专注生产，把本身制造优势变为营销优势，不停发动微波炉价格大战，成就了自己行业霸主梦。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第17页,六、出奇制胜,喜新厌旧、追求新奇是人一个天性，新奇事件如同导火索一旦点燃某个话题，必定引发社会高度关注，进而引发全社会讨论，最终在消费者心中留下很深印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”效果。,1996年前中国企业从没有赞助奥运会历史。1996年国内绝大媒体突然登载了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业含有如此实力？内蒙古哪有如此大企业？以后媒体不停跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢记住了她名字，而且留下了实力雄厚印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边克林顿夫人手中，小小费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第18页,近几年在出奇制胜方面经典案例当属农夫山泉突然宣告停顿生产纯净水事件。年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣告：“农夫山泉停顿生产销售纯净水”。这一公告马上引发了社会广泛讨论和其它企业攻击，甚至连企业间锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道焦点。农夫山泉没有过多回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较试验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。,新奇品牌策略操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意新奇程度，决定了事件关注度和推广效果。因为社会上对新奇事件看法不一，竞争对手反应和对策以及媒体报道方向等原因，新奇事件一旦发生结果极难预测。所以，在策划新奇事件时要重视过程控制和快速反应，预防产生负面效应影响品牌形象。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第19页,七、品牌延伸,品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有品牌名称使用到一个新类别产品上。即品牌延伸策略是将现有成功品牌，用于新产品或修正过产品上一种策略。品牌延伸并非只借用表面上品牌名称，而是对整个品牌资产策略性使用。随着全球经济一体化进程加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商有形营销威力大大减弱，品牌资源独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展有效途径。品牌也受生命周期约束，存在导入期、成长久、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业战略性资源，如何充分发挥企业品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产转移，其次又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业现实选择。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第20页,九鑫集团在顺利推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨教授”良好形象，所以九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间而且节约了大量推广费用。,品牌延伸应该重视延伸范围，不应造成负面影响。不妥品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能拖累到品牌母产品。有许多著名企业都犯过类似错误。张裕集团是我国葡萄酒教授，几年前张裕在局部市场推出张裕矿泉水当前基本销声匿迹。海尔是大家公认电器名牌，可海尔强推海尔药业消费者并不买帐。更可笑是荣昌肛泰成名后竟然推出了化装品，你说消费者在使用荣昌化装品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第21页,品牌延伸另一件比较主要事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。不然商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你品牌。,多个产品使用同一品牌尽管含有各种优势，但同时存在株连隐患，所以应该选择优异产品使用该品牌，而且做好品牌管理工作，预防“一块臭肉带满锅腥”。青岛啤酒子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采取“青岛啤酒+地方品牌”策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设置一条防线。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第22页,八、抢注名牌,品牌是一个无形资产，含有联想性。物质方面品牌联想包括产品特点、价格、使用者、使用场所、购置便利性、消费者利益点等；心理层面品牌联想是指品牌个性，即品牌人格化，包含年纪、外貌、性格、阅历、籍贯等。,我国现行商标法要求了商标要按不一样行业进行分别注册。许多企业往往忽略了相关行业领域商标注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。假如弱势品牌能找到名牌产品“死点”，经过正当路径在其它相关领域抢注名牌商标是最好品牌速成策略，一下子就把名牌光环戴到自己头上，可谓一步登天。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第23页,普通能够在名牌目标市场其它领域找到名牌“致命弱点”。“采乐”是一个著名制药企业西安杨森生产去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出申明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森产品，何况信息量少普通消费者。但无疑广东那家小洗发水企业是最大受益者，可能她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这么例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长高兴”童车，山东一家调味品企业生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不含有基本品牌意识甚至连自己使用商标都被同领域企业抢注，如中科生物运作了近一年“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第24页,流行影视作品中人物名称因为有很高著名度，也往往成为品牌抢注热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打不亦乐乎，去年当红电视剧刘老根名称也成为了商标争夺焦点。,品牌起名时还能够借助许多公众著名资源，便于记忆、传输和推广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州著名度和美誉度，“娃哈哈”名称取自耳熟能详著名传统童歌。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第25页,九、它山之石,当代社会信息交流速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。怎样寻找更新营销思绪以求突破？借鉴其它行业先进营销经验是一个有效方法。中国许多行业之间营销水平差距较大，普通竞争激烈行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵经验。比如：保健品行业概念营销、软性宣传等手法在业内司空见惯，假如其它行业借鉴这一手法可能会取得意想不到效果。再比如，家电行业一直重视品牌VI和品牌长久建设，假如保健品行业借鉴这些经验，可能会延长自己品牌寿命。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第26页,前很快北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业概念营销，创造了楼房销售奇迹。在北京三四环路之间，土地供给量很大万柳地域是京城仅有两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接地段之一。这里聚集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念锋尚国际公寓和以“愤青时代甲虫崇敬”概念为标志左岸工社。尚峰和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用概念营销手法，所以用一个新奇方式将自己产品印在人们脑海里锋尚令人不看不明白“告别空调暖气时代”和左岸怪异甲虫标志吸引了大量眼球。他们销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地域最高销售率；左岸则不但底商拍出了京城最高价且签约率也超出了70%。,因为不一样行业有不一样行业现实状况，有不一样行业规则，所以借鉴其它行业先进经验不是简单克隆，应该吸收其它行业先进思绪精华，依据本身行业特点和企业资源情况，制订合身品牌策略。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第27页,十、新闻公关,新闻公关也是一个有效低成本扩张品牌策略。新闻宣传权威性是任何品牌传输方式无法比拟，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常主要。另外，经过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构关系。另外，新闻还含有转载、转播等独特特征。新闻宣传要求必定有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划新闻事件。策划新闻手法惯用有事件营销和关系营销。,“事件营销”(Eventmarketing)，是指企业在真实、不损害公众利益前提下，有计划地策划、组织、举行和利用含有新闻价值活动，经过制造有“热点新闻”效应事件，吸引媒体和社会公众注意与兴趣，以到达提升社会著名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售目标。,海尔和脑白金都非常擅长事件营销。海尔创业早期，产品经常出现质量问题在张瑞敏亲自策划下，制造了一起“自己砸自己冰箱新闻事件”。海尔损失是为数不多冰箱，但在新闻传输帮助下，海尔赢得了公众对其产品信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关甜头，海尔集团一直非常重视新闻事件传输，几乎天天在国内外媒体上都能找到关于海尔新闻报道。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第28页,最近3年脑白金事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不一样方式制造了系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域两大创造”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨款收楼花”、“脑白金拍卖商标全部权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。脑白金在不一样时期，采取了不一样新闻，对其品牌传输起到了提速作用。,关系营销认为，要正确处理企业与竞争者、供给商、经销商、小区、政府机构和消费者等相互之间关系。它寻求是兼顾双方利益、紧密、稳定长久合作关系。关系营销四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。非典时期国内著名企业纷纷用捐款、捐物、赞助义演和公益广告等形式支持抗击非典，在公众和政府面前树立了良好企业和品牌形象。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第29页,后记,以上十种品牌策略只是为了阐述方便才人为将其分类，其实不一样品牌策略之间有时相互依存，如新闻公关要重视出奇制胜，关系营销也经常借助重大事件发生。另外，一个品牌在运作时往往同时使用各种策略。,希望中国企业在实践中创造更多有效品牌策略。,以小搏大的十大品牌策略分析报告,第30页,