市场运作方案.doc

市 场 企 划 部

神
阙
温
灸
贴
市
场
运
作
案

上海申威医用器材公司
2006年1月
目 录
一、市场背景：

二、市场现状和竞争对手

三、创意策略

四、市场总体策略

五、产品工作

六、终端陈列

七、广告问题

八、总结

一、市场背景：
中国人皮肤上长的毛很少，所以传统上喜欢用药膏或贴剂贴在患处治疗疾病。也形成了不少传统药方的系列产品。所以这一类的产品大多采用了这种(膏药)形式。90年代初期，在中国市场上充斥着各种药方相同，品牌不一的膏药，竞争是激烈的。但由于这类产品是如此的传统，且传统手法的利润不高，所以很多的产品都是用低劣的包装，不高的价格进行市场销售，也没有太注重市场营销的开展。但是，自从90年代后期以来，市场出现变化，个别产品和品牌凭借独特的产品功效开始逐渐形成市场中的主导品牌。贴剂市场开始向由功效和原理支持下的细分市场和强势品牌领导下的多层次产品分布进行发展。
二、市场现状及竞争对手：
要看整个贴剂市场的现状，必须从两个方面来看。医院方面上海市场凭借我们独特的优势，目前的神阙温灸贴可以说处于一个领先的状态，其他产品虽有一定的份额，但从目前的上海医院市场现状看，这些产品因为各种各样的原因并没有把精力放在医院当中。
在传统OTC渠道上，贴剂市场要比医院市场复杂的多。灸贴和其他形态的贴剂产品并存，“灸贴”这个细分市场在整个贴剂市场中并不明显，并没有达到所谓的产品细分，无论是从普通的消费者还是药房的销售人员都没有这种概念的存在。由于这个现状，我们的产品在OTC渠道进行销售时所面临的竞争对手并不是“中国灸”这类的灸贴产品，而是整个贴剂市场。这就包括行业的领先者：奇正消痛贴，天和骨痛贴膏。
奇正在OTC渠道中都做的比较出色，终端陈列的第一位置都为其产品，是药房销售人员的第一推荐，根据2004年的数据显示其占整个贴剂市场销售金额的33%。
天和骨痛贴膏由于上海的地方保护政策而无法大规模进入上海。只能在规模有限的几家医院进行销售。目前在药房市场还难觅踪影，但是其在2004——2005年中的18个月中，销售额达到7000万，占整个贴剂市场的22%。这是上海市场的一个不确定因素。而我们在进行外地市场运做的时候，它将是一个强劲对手。
此外，“中国灸”作为一个和我们在功效和原理上最为接近的产品，是我们的最直接竞争对手，在终端的包装和陈列上也有非常不错的表现。其独特的包装在所有贴剂产品中独树一帜，非常容易引起消费者的注目。其产品种类多样的特点也让它在终端陈列时占据非常大的面积。所以，如果进军OTC渠道，那么竞争将是激烈的。
值得一提的是，“灸贴”市场在所有的贴剂市场中根本不值一提，在全国各类贴剂市场的排名中，奇正、天和、羚锐列前三位，而前十位中根本没有所谓灸贴产品。可见该细分市场根本没有形成气候。
三、创意策略
1、利用产品可以持续发热8小时的特点，结合消费者的心理分析，提出“8小时持续抑制疼痛”的产品利益点概念。
2、利用针灸在消费者和市场中的深厚文化底蕴，提出“以内养外，通则不痛”的功效概念。
3、利用“神阙”的产品商标，提出“从脐医百病，以灸享健康”的针对其他灸类产品的独特功效概念。
四、市场总体策略
在巩固医院现有市场的同时，进入药店市场，在上海市场的药房铺货量达到70%以上。
相对于其他贴类产品。突出灸产品的特点，和其他贴类强势产品形成差异性，突出自身发热的特点。从细分市场中寻求销售增长点。
相对于最大的竞争对手“中国灸”。突出神阙的概念和特点，和中国灸等同类产品形成差异性。和其进行终端竞争。做“灸贴”市场中的领导品牌。
总体市场费用中，将50%以上的费用用于医院的营销工作。其余40%用于终端建设，在药房销售中，采取“终端拦截”的销售策略。并坚持贯彻到每个终端工作中去。而其余10%作为媒介投放的费用将以DM投递和户外广告为主，不建议投放报纸广告和电视。
从产品特点上，产品具有非常大的季节性特点。所以，市场导入的时间应设定在秋冬交接的时间。如按照现有的时机操作，则目前的市场工作重点应为医院的临床工作或结合产品文化的宁波旅游活动。
五、产品工作
1、包装
现在的产品包装比较平庸，视觉冲击力不够，美感也不够。我们在新包装的设计上要达到以下要求：保证较强的视觉冲击力；不可以杂乱，每一个面只能有一个视觉中心，正面的视觉中心应该是“神阙温灸贴”几个字；采用中式风格，但不能像中国灸的包装一样俗气，要保证“典雅”和“醒目”的统一；以暖色调为主。
在包装的文字部分，要深刻地体现出我们产品的功能诉求。核心点参照上文中的创意策略。但是语言一定要精炼、通俗，三言两语说清楚，毕竟消费者的耐心和盒面的空间都是有限的。
2、价格和规格
现阶段准备在药店推出的产品价格平均8元1贴。虽然在单贴的价格上属于中低价位，但是目前的产品规格是6贴1盒装，而且肯定是以盒为基本零售单位，所以消费者一次购买的金额至少是48元，并不便宜。这样很多消费者在第一次购买我们产品的时候，48元这个价格可能会让他们犹豫，而在不熟悉这个产品的情况下很可能更会造成消费者对产品的误解（以为价格比其他产品更高），这样会造成一定消费者的流失。另外，也不排除一部分消费者不是慢性疾病，而只是暂时性的肌肉酸痛或轻度扭伤，他们的消费观念并不想买太多，只是应急而已。
我们可以针对这两种市场情况推出一种小型装，即2贴/盒，产品还是一样，价格可以定在18元左右。这样，当顾客不了解我们的产品的时候，就可以先花18元左右试用，觉得有效再买6贴装的。毕竟花18元钱要比花48元钱容易得多。
3、促销活动
在促销活动的组织上，主要以药店为主，不主张采取买产品送产品的促销方式。应采取制作专门的赠品赠送或结合产品内在文化的宁波地区旅游为宜。要求费用低廉，消费者实惠性强。
六、终端陈列
将终端陈列单列出来，是因为方案制定了以“终端拦截”为主的市场策略方案。这将成为我们今后整个市场的工作重点。
经过一段时间的终端调查，我们发现基本所有的同类产品都没有进行终端物料的准备，哪怕是做的最突出的奇正，也只是在关注药房广告的张贴，而忽略了其他终端细节。突破口就在于此。
1、 宣传单：
将我们独特的产品机理和功效宣传体现在宣传单上，并装备到每个终端的陈列和
医院工作中。让每个药房人员和每个消费者都能详细的了解产品。
2、 展台：
我们的产品有其独特的发热机理，在做终端时要表现出来，体现出灸贴和其他
贴剂产品的区别，让消费者眼见为实。将这种展台配置到最重要的终端，发挥单店销售的最大化。另一方面，最大限度的体现我们的产品，发挥终端拦截的最大化作用。
3、 展牌和奖牌：
将产品的独特机理通过流程图制作成展牌明了的表现在消费者的面前。使之
系统化，科学化。而“中国针灸学会推荐”的奖牌也将使消费者更容易信任我们的产品。
4、药店的客情工作
A、陈列。没有展台的终端要争取在每一家药店里都取得较好的位置；其次，像中国灸一样，我们也要摆出5-6种主要产品型号，不为了都卖出去，而是为了向顾客展示实力，提高形象。
B、终端广告。占据各药房的显眼广告位置，将这些药房广告位成为我们产品的固定广告位，通过终端知名度的提高来提升产品知名度的提高。
C、第一推荐。是指药房人员将相关产品对消费者的推荐度。目前奇正是大多数药房营业员的第一推荐，我们必须通过强大的终端包装和陈列以及和营业员的个别沟通来使我们的产品成为第一推荐。这意味着我们必须将利益让一部分给药房的营业员，同时还要在平时的工作中加强和他们的沟通交流。
D、管理方式：为达到“终端为王”的市场策略。应加强和药房的沟通联系和管理。所以管理方式可以采取按照地域将全市药店划分成若干区域，每一个区域设一名管理员（女性为宜），平时负责进行各终端的沟通、管理工作，而在市场的旺销期间或促销期间。该管理员则利用每个双休日在各负责区域内的精品终端开展促销活动。
七、广告问题
大规模的广告千万做不得：
不对神阙温灸贴投入广告。因为现在的市场还是一个培育的过程。药店终端里，无论是店员还是顾客，基本上都是灸贴不分的。尤其是顾客，他们只知道腰酸背痛要贴“膏药”，至于什么是灸贴、灸贴和其他贴剂有什么区别、自己的症状应该用哪种东西，则基本上没概念。“灸贴”市场还没有从大的贴剂市场里细分出来，还需要有人投入大量的广告培育市场、教育市场，需要有人来做这块蛋糕。现在做广告，只能培育市场，做“灸”产品的功能诉求。结果就是一家投入，所有其他的“灸贴”品牌跟着受益。而相对于这个技术含量并不高的产品来说，跟随者将不计其数。
另外，无论从我们公司的规模、产品在市场中的地位、影响和我们代理商的身份来说，做广告都不合适，我们要将钱花在马上可以收到效益的地方。终端的工作就是如此，中国灸的销售额大多数是从药房来的，这说明药店市场足以支撑其庞大的市场费用。而分析一下消费者的购买习惯可以发现。由于灸贴产品的应用范围并不属于重大疾病的范畴。所以，消费者在一般情况下购买灸贴产品都会去药店购买而不会为了这个专门去看病。所以，药房是灸贴产品非常重要的消费地点。
重实效，看重眼前利益是我们将“终端拦截”作为神阙发展重点的出发点，只有良好的开端才能达成最后良好的结果。
当然，这并不是说任何广告都不能用。在市场操作过程中，可以结合市场情况采取DM投递、免费试用等。另外，包括药店广告的各类户外广告也是可以选择的。
八、总结
本文着重阐述了药店市场神阙贴的发展方向，而由于对医院领域的不了解，这里就不班门弄斧了。通过近一阶段对该产品的详细调查和深入的认识，让我深深感到——神阙温灸贴能做，而且应该能做好。但成败的最关键的就是将策划的思路和实际的执行结合起来，坚决的进行到底。并时刻通过相关市场工作的监控保持和策划的一致性。另外，公司应巩固上海市场医院方面的领先地位。在抓好上海市场的同时也可以将代理权有目的性的交到几个重点城市中。掌握更多的市场操作经验。
市场不可能每天都诞生新的营销方式。将适合产品和市场的营销思路和认真细致的做好市场各环节结合才能获得成功。衷心期待申威和神阙的明天都更加美好！

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