商品价格与消费心理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 商品价格与消费神理,节假日为何商家开展商品折扣活动？,价格是什么？钱是什么？,商品价格与消费心理,第1页,第一节 商品价格心理功效,你在选商品时，关心价格吗？有些人不关心价格吗？机场商品价格有什么特点?奢侈品店与一元店有什么差异？,商品价格与消费心理,第2页,第一节 商品价格心理功效,消费者在消费过程中，某种商品或服务价格，一定是影响消费发生是否关键原因之一。,价格心理功效是指价格对消费者心理影响，尤其是消费决议与行为影响。,商品价格与消费心理,第3页,一、,商品价值认识功效,商品价格在一定程度上表达了商品价值大小和商品质量高低。价格是商品效用一个客观尺度，含有衡量商品价值功效。“廉价没好货，好货不廉价。”“一分钱一分货。”,当消费者对商品直接知识和了解越少时（信息不对称），依赖价格判断其价值可能性越高。,价格是判断商品价值一个参考标准。,商品价格与消费心理,第4页,一、,商品价值认识功效,问题：,传统经济学关于商品价格决定原因是什么？,商品价格与消费心理,第5页,天价有机大米220元/千克,商品价格与消费心理,第6页,杭州一超市卖出天价苹果 8888元两个,商品价格与消费心理,第7页,天价矿泉水800元一瓶超市还不愁卖,商品价格与消费心理,第8页,千元1斤牛肉现身沈阳精品超市,商品价格与消费心理,第9页,天价冰淇淋售价2.5万美元,商品价格与消费心理,第10页,天价冰淇淋售价2.5万美元,美国纽约市一家餐厅推出一款2.5万美元巧克力圣代冰激凌，打破最贵甜点吉尼斯世界纪录。这款冰激凌高脚杯以可食黄金为内膜，底部镶有1克拉白钻18K黄金饰环。另外，用户吃完能够把饰有钻石专用金勺带回家。,据悉，这款巧克力圣代冰激凌由纽约著名餐厅“奇缘3”店主斯蒂芬。布鲁斯和珠宝商合作创出，含有28种可可，其中14种全球稀有昂贵。圣代顶部生奶油覆盖一层金箔和售价高昂松露巧克力，主体巧克力中混入5克可食23K黄金。,商品价格与消费心理,第11页,上市“熊猫茶”仅为21份，销售约2万元人民币，仅为一两,商品价格与消费心理,第12页,长沙出现纯金打造内衣单套售价高达400万,商品价格与消费心理,第13页,天价粽子身价2398元粽子成本仅十几元,商品价格与消费心理,第14页,二、自我意识比拟功效,自我意识是人对本身生理、心理和社会诸方面总体感觉、体验与评价，是个体最主要心理功效。商品价格自我意识比拟，是商品价格人格化心理意识，即借助于商品价格来反应消费者自我意识一个心态。,我是谁？,我为何成为现在这个样子？,我希望自己成为何样人？,我怎样才能成为理想自己？,我对现在是自己满意吗？,商品价格与消费心理,第15页,二、自我意识比拟功效,商品价格具主要象征意义。消费者往往将消费与个人情趣、生活质量、价值观、品位等个性特征相联络。,此时心理反应商品或服务与自己配或是不配。,商品价格与消费心理,第16页,（一）社会地位比拟,在中国过去，文官（飞禽）武将（走兽）穿着不一样，且有严格等级要求。,当代社会，住房、汽车、衣着、办公场地、家俱等，往往是社会阶层、经济收入、能力地位象征与标志。在香港，夏天白天谁穿西装呢?,商品价格与消费心理,第17页,商品价格与消费心理,第18页,（二）经济地位比拟,消费者商品、服务等级与档次，随阶层不一样存在差异。如白酒、红酒等分高、中、低级。实际上，很多商品与服务都分档次。请举例说明。,商品价格与消费心理,第19页,拉菲,商品价格与消费心理,第20页,茅台,商品价格与消费心理,第21页,（三）生活情操比拟,在对部分人而言，消费还是寄托其理想、志向、品格标志。经过消费符合其生活追求商品，为其付出自认为值得价格，才取得自我意识统一。如成龙收购收藏明代硬木旧家俱。,商品价格与消费心理,第22页,郑板桥与竹子,竹 石（清）郑 燮,咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风,商品价格与消费心理,第23页,郑板桥与竹子,商品价格与消费心理,第24页,郑板桥与竹子,商品价格与消费心理,第25页,（四）文化涵养比拟,在是对个人文化知识水平自我认同一部分。广东家庭装修中普通都有一博古架。,商品价格与消费心理,第26页,商品价格与消费心理,第27页,讨论题,我是谁？包含哪些方面？存在哪些问题？怎样影响我日常生活？,商品价格与消费心理,第28页,商品价格与消费心理,第29页,女青年失忆流浪一年后恢复记忆,商品价格与消费心理,第30页,商品价格与消费心理,第31页,听说是福临偈语,来时糊涂去时迷，空在人间走一回。,未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？,口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！,不如不来亦不去，来时欢笑去时悲。,商品价格与消费心理,第32页,我改写福临偈语,来时糊涂去时迷，空在人间走一回。,未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？,口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！,来于偶然去由天，我定此生欢与悲。,商品价格与消费心理,第33页,三、调整需求,功效,商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。在其它条件既定情况下，消费需求量改变与价格变动呈相反趋势。,此时，还存在价格缺乏弹性与价格富有弹性两类商品。,商品价格与消费心理,第34页,资料：美国主要行业产品需求弹性实际值,行业弹性需求富有弹性：金属、机电产品、机械产品、家俱、汽车、设备产品、专业服务、运输服，分别是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03,需求缺乏弹性煤、电、水、石油化工产品、各种饮料、烟草、食物、银行与保险服务、住房服务、衣服、农产品与鱼产品、书、杂志、报纸、煤，分别是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32,商品价格与消费心理,第35页,讨论题,石油会开采完吗？,物价指数统计包含游艇、私人飞机价格及其改变吗？,商品价格与消费心理,第36页,第二节 消费者价格心理,谁关心汽油价格涨落？,商品价格与消费心理,第37页,一、消费者价格心理特征,消费者价格心理受个性和对价格认知影响，认知包含即时心理状态和其既往心理经验双重原因。,商品价格与消费心理,第38页,（一）习惯性心理,在生活中，我们已经在过去消费过程中，形成相对固定关于一些商品价格，包含上限与下限，并影响其后购置决议。,此乃心理定势现象。机场物品，尤其是水果和食物，被我认为等于抢钱。,商品价格与消费心理,第39页,（一）习惯性心理,习惯价格是定价主要参考原因，消费者习惯价格普通不易改变。,商品调整价格，一旦超越消费者习惯价格，不论是上限还是下限，都直接影响其判断。常言即“价格有点离谱（过高或过低）”。,用美元、欧元、澳元、新台币、越南盾与人民币心理感受差异。,商品价格与消费心理,第40页,（一）习惯性心理,消费者某种商品习惯价格形成后不易改变，较大变动对其价格心理形成冲击。所以企业调价应进行充分地准备。,商品价格与消费心理,第41页,人是习惯性动物,物理学：惯性,生物学：动力定型,行为学：习惯,社会学：文化差异,历史学：传统,商品价格与消费心理,第42页,（二）感受性心理,感受性心理是指消费者对商品价格及其变动感知强弱程度。表现为消费者对于经过某种形式比较所出现差距，对其形成一个感知。,商品价格总是相对而言。面对某类商品价格感受，不但取决于前面所指习惯，还受与同类商品、不一样地点比较影响。,经济收入也直接影响此时感受。,在机场消费人，是习惯于抢钱与被抢人。,商品价格与消费心理,第43页,（三）敏感性心理,敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应灵敏和快速程度。直接关系是商品价格改变，相对于商品价格稳定习惯性心理而言。,分敏感性高与敏感性低两类。与消费频率、经济收入直接相关。,商品价格与消费心理,第44页,（四）倾向性心理,倾向性心理是指消费者在购置过程中对商品价格选择所展现出来趋势和意向。,商品普通分档次，不一样类型消费者购置时，有相对固定倾向。,表现：一是不一样消费者对同类商品价格选择含有不一样倾向性；二是同一消费者对不一样种类商品价格选择含有倾向性。,商品价格与消费心理,第45页,（五）逆反心理,逆反心理是指消费者违反普通购置标准，专买涨价、高价商品心态与行为。,非典期间、日本福岛核电站事故时期高价盐现象。,阅读书上案例。,商品价格与消费心理,第46页,消费者判断价格路径,（1）与市场上同类商品价格进行比较；,（2）与同一售货场中不一样商品价格进行比较；,（3）经过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；,（4）经过消费者本身感受体验来判断。,商品价格与消费心理,第47页,影响价格判断原因,（1）消费者经济收入,（2）消费者价格心理,（3）生产和出售地点,（4）商品类别,（5）消费者对商品需求紧迫程度,（6）购置时间,商品价格与消费心理,第48页,影响价格判断原因,锚定（Anchoring）本是行为经济学中一个普通概念，指是人们在进行价值评定时，不是依据对象绝对定位水平，而是依据对象与某一参考点之间相对定位关系，来确定其价值。它相当于在一个原点相对漂移而不固定坐标系里进行目标价值定位。,商品价格与消费心理,第49页,影响价格判断原因,锚定问题实质在于，它要处理价值标准和依据终究来自哪个方向，是社会化还是个性化。这是经济学当代性与后当代性根本问题之一。当代性语境中价值确定，显然是将详细价值锚定在抽象价值这个固定参考系之上；而在后当代性语境中，比如卡尼曼理论却恰好相反，是将抽象价值锚定在详细价值这个不确定参考系上。前者是社会化定价方法，后者是个性化定价方法。,商品价格与消费心理,第50页,影响价格判断原因,心理学上有个名词叫“沉锚”效应：指是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底锚一样把人们思想固定在某处。有些人为此举例证是：两家卖粥小店，天天用户数量和粥店服务质量都差不多，但结算时候，总是一家粥店销售额高于另一家。,商品价格与消费心理,第51页,影响价格判断原因,探其终究，原来效益好那家粥店服务员为客人盛好粥后，总问：“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店服务员总问：“加不加鸡蛋？”接收到第一个问题客人考虑是加几个鸡蛋问题，而接收到第二个问题客人考虑是加不加鸡蛋问题。考虑问题不一样，答案自然也不一样。经过不一样提问方式，第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售。,商品价格与消费心理,第52页,影响价格判断原因,关于第一印象，有一个著名试验。一位心理学家让两位都做对30道题中二分之一，他要求甲生尽可能地做对前15道题，而要求乙生尽可能地坐对后15道题，然后让一组被试者对甲乙两生作出评价，结果被试者大多认为甲生比乙生聪明。这就是著名第一印象效应。由此可见，第一印象对人们心理产生主要影响。,商品价格与消费心理,第53页,影响价格判断原因,第一印象是只“沉锚”，先入为主也是一只“沉锚”，先入为主是区分于第一印象一个词，其词义为：先接收一个说法或思想，认为是正确而有了成见，以后就再也不轻易接收别说法和思想。我们从小就接收无神论思想，对欧洲人、印度人宗教热情难以了解；听惯了“上有天堂下有苏杭”说法，当他人问起哪里最美时，便会不假思索地举出苏州和杭州，即使连两座城市模样都未曾见过。先入为主一样会作为第一信息左右我们判断，决定我们行为。,商品价格与消费心理,第54页,影响价格判断原因,罗贯中在三国演义中给我们讲述了一个先入为主经典案例：关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，曹操便犯了先入为主毛病，落入了“沉锚效应”怪圈。,商品价格与消费心理,第55页,影响价格判断原因,罗贯中在三国演义中给我们讲述了一个先入为主经典案例：关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，曹操便犯了先入为主毛病，落入了“沉锚效应”怪圈。,商品价格与消费心理,第56页,商品价格与消费心理,第57页,二、价格变动对消费者心理和行为影响,古语云：“薄利多销”。那么，降价一定增加销量吗？,商品价格与消费心理,第58页,二、价格变动对消费者心理和行为影响,因为多数消费者对特定商品价格已经有印象，所以价格改变（升与降）将影响消费者心理与行为。,企业试图进行商品与服务价格调整时，必须分析对应调整对消费者心理与行为影响。,商品价格与消费心理,第59页,（一）消费者对价格变动直观反应,包含降价和提价反应。,商品价格与消费心理,第60页,1.消费者对原产品降价反应,薄利多销；,企业价格战；,促销库存积压产品；,产品质量有问题；,产品需求有问题；,推销过时产品；,货号不全推销；,式样过时；,过季产品；,企业套现。,商品价格与消费心理,第61页,1.消费者对原产品降价反应,降价同时给予合了解释，让消费者不对产品降价产生误会。误会有锚定效应。,关于菜贩“卖豆腐让利一角钱”促销故事。假如“卖豆腐让利一元钱”，消费者有何感受？,商品价格与消费心理,第62页,商品价格与消费心理,第63页,2.消费者对原产品提价反应,数量有限、供不应求、货源稀少：如昆仑玉籽料、红木家俱、古玩等。,产品畅销、质量好：如iphone5。,产品有特殊用途，如增殖、投资、收藏：如名人字画等。,新产品：,通货膨胀：如食堂饭菜价格。,商品价格与消费心理,第64页,（二）消费者对价格变动理性反应,普通而言，消费者对价值较高、经常购置使用生活必需品价格调整变动敏感；反之，不敏感。,成熟消费者在关注价格变动时，更关注产品关键价值、形式价值和附加价值。消费者不但关注购置产品价格，还关心该产品使用价值、服务价值及对应确保与承诺。,商品价格与消费心理,第65页,第三节 消费者心理中价格阈限,在消费者心中，某个价格价格涨落存在着程度问题。,商品价格与消费心理,第66页,一、绝对价格阈限,消费者感觉存在阈限，商品价格也有阈限。价格阈限是指消费者心里上所能接收价格界限，即绝对价格阈限。有上阈限和下阈限。如大学毕业生工资底线就属于工资价格下阈限。,超出上下阈限，将显著抑制购置行为。,商品价格与消费心理,第67页,感受性及感觉阈限定义,1.感受性定义：感觉器官对适宜刺激感觉能力叫感受性。2.感觉阈限定义：能引发感觉最小刺激量叫感觉阈限。3.感受性和感觉阈限关系：感受性是用感觉阈限大小来度量，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。,商品价格与消费心理,第68页,商品价格与消费心理,第69页,商品价格与消费心理,第70页,感受性及感觉阈限种类,绝对阈限与差异阈限,绝对感受性与差异感受性,绝对感受性与绝对感觉阈限（反比，如视力表）,差异感受性与差异感觉阈限（反比，如掂量商品重量）,商品价格与消费心理,第71页,韦伯定律和费希纳定律,韦伯定律：差异阈限不是固定，与原来刺激强度百分比是一个常数I/I=K,费希纳定律：刺激量和心理量不是1：1关系,S=gR(心理量与刺激量对数成正比),在经济领域表现。,两商场距离两公里，近处每包纸巾比远处贵0.5元，每台电视机贵50元，你怎样选择呢？,每包纸巾提价0.5元，每台电视提价50元，你感觉相同吗？,商品价格与消费心理,第72页,商品价格与消费心理,第73页,一、绝对价格阈限,商品价格阈限还受各种原因，如广告、连续通胀、收入增减等影响原因而出现改变。,时间推移是价格阈限改变主要影响原因，即“通货膨胀心理预期”。,商品价格与消费心理,第74页,二、差异价格阈限,差异价格阈限是指当价格差异到达一定水平时，消费者才能知觉到两种价格差异。这个价格差异量即差异价格阈限。,研究表明，消费者对价格上涨比下降更敏感。,商品价格与消费心理,第75页,价格知觉理论,价格知觉与别价格和使用价值相关；,对每一类商品、每一质量等级，有一个标准价格；,价格标准是判断其它价格基准；,存在一个价格标准中性区，此区间内价格变动不引发知觉；,标准价格是一些类似商品平均价格；,消费者购置时以标准价格为基准判断；,标准价格无须与任一实际价格相符。,商品价格与消费心理,第76页,价格定价理论与实际定价策略,价格定价理论？,实际定价策略？,商品价格与消费心理,第77页,第四节 商品价格心理策略,怎样定价、调价心理问题？,商品价格与消费心理,第78页,一、商品定价心理策略,商品定价心理策略包含：,商品价格与消费心理,第79页,（一）撇脂定价策略,当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再降价，以适应大众需求，这就是所谓撇脂定价策略，是一个聪明定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，有提取精华之意。,商品价格与消费心理,第80页,（一）撇脂定价策略,因为各种消费者因为收入不一样，消费神理不一样，因而对产品有不一样需求，尤其是对新产品，有求新心理消费者总是愿意先试一试新产品，而其它消费者则宁愿等一等，充分利用了消费者心理特点。,商品价格与消费心理,第81页,（一）撇脂定价策略,本策略最大优点是高价小批量地逐步推进战略，使企业随时了解市场反应，采取对策，防止新产品大批量生产带来风险。,本策略最大缺点是它没有指出价格终究定多高为好，而要定出一个适当价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。,商品价格与消费心理,第82页,商品价格与消费心理,第83页,（一）撇脂定价策略,撇脂定价策略给定价提供了先高后低思绪，假如应用得当，能够为企业带来丰厚利润。但它应用前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。如电话初装费、iPhone手机。,商品价格与消费心理,第84页,（一）撇脂定价策略,（1）新产品有足够购置者而且愿意接收较高价格。,（2）新产品仿制困难使得竞争者难以快速进入市场。,（3）新产品与同类产品、替换产品相比含有较大优势和不可替换功效。,（4）新产品采取高价策略取得利润足以赔偿因高价造成需求降低所带来损失。,商品价格与消费心理,第85页,（二）渗透定价策略,渗透定价策略与撇脂定价策略相反，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市早期，利用消费者求廉消费神理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉形象，吸引用户，占领市场，以谋取远期稳定利润。,商品价格与消费心理,第86页,（二）渗透定价策略,适宜条件：市场需求弹性大，对价格高度敏感；价格战机率低；规模经济，即生产和销售成本必须随销售量增加为降低。,适宜定价：高低价之间，合理价格。,商品价格与消费心理,第87页,（二）渗透定价策略,优点：快速打开市场；阻吓对手；,缺点：企业收回投资和赢利时间长。,商品价格与消费心理,第88页,商品价格与消费心理,第89页,（三）声望定价策略,这是利用消费者对一些名牌或流行产品产生崇尚心理而制订价格策略。名优产品定价高，能够满足消费者购置该商品以显示其身份和地位心理需求；消费者对有声望企业有信任感，价格高也愿意买。同时此产品质量、价格不是用户轻易感知。,部分消费者购置商品不但看重质量，更看重其象征意义与价值。,商品价格与消费心理,第90页,（三）声望定价策略,消费者普通都有求名望心理，声望定价就是利用这一点。它能有效地消除购置心理障碍，使用户对商品或零售商形成信任感和安全感，用户也从中得到荣誉感。,声望定价适合用于著名度高、广告影响力大名牌、极品或高级消费品与服务。如潮汕海鲜餐厅、LV、劳力士手表、派克钢笔等。,商品价格与消费心理,第91页,（三）声望定价策略,声望定价往往采取整数定价方式，其高昂价格能使用户产生“一分价格一分货”感觉，从而在购置过程中得到精神享受，到达良好效果。,用声望性定价策略必须注意两点：一是企业或产品确实含有高著名度和声望；二是考虑所适应消费对象消费能力。,普通商店、普通商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。有良好声望商店用方法，利润会来更加快，更高。,商品价格与消费心理,第92页,（四）零头定价策略,普通来说，给商品一个零头数结尾非整数价格，会给消费者一个价格低、价格向下概念，能够迎合消费者希望实惠、廉价、合算购置心理。如某商品定价为19.95元或20元，会给消费者带来不一样心理反应。消费者普通倾向于前者，认为这是一个准确细致定价，并给人一个价格较低感觉。,零头定价适宜于低值易耗日用具。还与民族文化习惯相关。,商品价格与消费心理,第93页,商品价格与消费心理,第94页,商品价格与消费心理,第95页,（四）零头定价策略,对于零头，采取奇数或偶数，与民族习惯相关。在美国，5元以上商品，末尾数是95销售情况最好，5元以下商品末尾数是9最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因偶数给人一个稳定，安逸感觉，比如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联络在一起，所以在定价时应注意各地风俗。中国人最不喜欢250、438。日本人不喜欢9，因其发音与苦相同。,商品价格与消费心理,第96页,（四）零头定价策略,零头定价主动作用有两点：,1.给一个经过准确计算，又是低程度价格心理感觉，自然产生一个信任感。,2.是给人一个廉价感。,不过这种策略有一定不足，适合用于价值小，数量大，销面广，购置次数多商品。对质优价高高档商品则不宜，应采取整数定价方法,。,商品价格与消费心理,第97页,问题,请你给4.9元另一个表述，你又怎样表述4.6元。,商品价格与消费心理,第98页,（五）整数定价策略,整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数商品价格该定为高于这个零数价格整数，普通以“0”作为尾数。这种舍零凑整策略实质上是利用了消费者按质论价心理、自尊心理与炫耀心理。普通来说，整数定价策略略适合用于那些名牌优质商品。,商品价格与消费心理,第99页,（五）整数定价策略,整,数定价会抬高商品价值，百货商.品对名牌产品可采取此法，该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解产品。,商品价格与消费心理,第100页,（五）整数定价策略,对于一些礼品、工艺品和高档商品制订整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者虚荣心理。整数形成高价印象，吸引高收入阶层。如高档西服，定价应797元，就不如800元。原因在于这类高档品购置者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好象征。,商品价格与消费心理,第101页,（五）整数定价策略,对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多地方商品制订整数价格，适合人们“惜时心理”，同时也便于消费者做出购置决议。,商品价格与消费心理,第102页,（六）习惯定价策略,有些产品在长久市场交换过程中已经形成了为消费者所适应价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者习惯倾向，采取“习惯成自然”定价策略。对消费者已经习惯了价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提升价格会使消费者产生不满情绪，造成购置转移。,商品价格与消费心理,第103页,（六）习惯定价策略,在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等办法，降低抵触心理，并引导消费者逐步形成新习惯价格。,商品价格与消费心理,第104页,（七）招徕定价策略,这是适应消费者“求廉”心理，将产品价格定得低于普通市价，个别甚至低于成本，以吸引用户、扩大销售一个定价策略。如超市天天推出固定量一元烧鸡，先到先得。,采取这种策略，即使几个低价产品不盈利，甚至赔本，但从总经济效益看，因为低价产品带动了其它产品销售，企业还是有利可图。,商品价格与消费心理,第105页,（八）折价定价策略,日本三越百货企业针对用户“廉价没好货”心理，实施“100元买110元商品”错觉折价术，第一个月即增销2亿日元。表面上看，这和打九折似乎都是10%差价，而实际上“100元买110元商品”比打九折要高出约1%利润。但消费者心理对二者反应却有显著差异。“九折法”给消费者直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“100元买110元商品”则易使用户产生货币价值提升心理，到达刺激购置欲望目标。,商品价格与消费心理,第106页,（九）折让定价策略,折让（扣）定价策略是不论采取何种付款方式，均给予购置者部分价格优惠以吸引用户购置，主要采取以下几个形式：,（1）时间折扣：为刺激购置者一次性付款，加紧资金回笼，可对一次性付款进行最大折扣处理。,（2）数量折扣：依据用户购置房屋数量多少给予大小不等折扣，数量越多，折扣越大。,商品价格与消费心理,第107页,（十）分级定价策略,分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制订价格时，把同类产品分成几个等级，不一样等级产品，其价格有所不一样。从而使用户感到产品货真价实、按质论价。如服装厂能够把自己产品按大、中、小号分级定价，也能够按大众型、折衷型、时髦型划分定价。这种显著等级，便于满足不一样消费需要，还能减化企业计划、订货、会计、库存、推销工作，关键是分级要符合目标市场需要，级差不能过大或过小，不然都起不到应有效果。,商品价格与消费心理,第108页,二、价格调整心理策略,依据人们对商品定价改变心理规律，实施调整价格策略包含：,商品价格与消费心理,第109页,（一）降价心理策略,1.企业降价前提或条件：,生产成本下降，为扩大市场拥有率而降价；,市场上同类商品供过于求，商品滞销；,竞争激烈，跟随对手降价；,产品市场拥有率下降，将降价作为竞争伎俩；,需求弹性大商品，经过降价扩大市场拥有率；,产品过时，降价甩卖；,残损商品降价处理。,商品价格与消费心理,第110页,（一）降价心理策略,2.降价时机：,不定时：需求弹性较小产品,季节性：快过季时,反季节：利用物廉价美心理,应节性：节日及其后,过时性。,商品价格与消费心理,第111页,（一）降价心理策略,3.降价方式：,明降,折扣（暗降）,附赠品方式,优惠卷,有奖销售,分期付款,商品价格与消费心理,第112页,（二）提价心理策略,企业提升特定商品价格，即使在理论上能够即时取得更大利润，但也存在着实际风险。如消费者不满、经销商埋怨、民众指责、政府批评干预等。,商品价格与消费心理,第113页,（二）提价心理策略,1.企业提价前提或条件：,成本上升；,商品供不应求；,该类商品需求弹性小，代用具少，如坚挺土豆；,产品功效、品质有改进；,产品信誉好但价格相对低。,商品价格与消费心理,第114页,（二）提价心理策略,2.提价时机,产品成长久,季节性,反季节,应节性,产品含有优势地位,对手提价等,商品价格与消费心理,第115页,（二）提价心理策略,3.提价方式：,压缩商品分量，价格不变；,使用廉价材料或配方所做成代用具；,降低或者改变商品特点，降低成本；,改变或降低服务项目，如取消安装、无偿送货；,使用价格较为低廉包装材料，促销更大包装商品，以降低包装相对成本；,缩小商品尺寸、规格和型号；,创造新经济品牌,。,商品价格与消费心理,第116页,