从“帖子”到舆情：社交媒体中UGC的传播扩散机制与网络治理研究.pdf

19新媒体研究新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究1 研究背景UGC（UserGeneratedContent）也就是用户生成内容，也可叫做 UCC（UserCreatedContent）即用户原创内容，是指用户将自己生产或原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户1。它是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。互联网去中心化、技术赋权的特性打破了传统大众媒体信息生产与传播权的垄断，使得受众生产的内容能够通过网络从“后台走向前端”，实现传播的权利（Right）向传播权力（Power）的转移。从社会治理的角度来看，用户生成内容所产生的能量可以建构起新的公共性。以微博、微信等为代表的社交媒体的崛起为用户生产内容提供了一个宽泛的平台，UGC 得到广泛的应用，包括热点问题的监督、新闻事件的探究以及社会资源的生产等。但用户生成内容中的公共价值并非必然实现。网络空间中非正式的用户群体在进行信息生产与传递时通常遵循情感逻辑，在自驱力的作用下极易引发社会情绪波动、非理性狂欢等异化现象。用户在社交媒体中生产的内容往往与诸多公共议题相契合，通过社交平台传播、扩散，呈现出突破圈层的势能，进而迅速成为引发舆论关注和舆情风险的高发地带。因此，在一定程度上，用户生成内容实则为网络空间治理带来新的难题。2 基础理论与分析框架网络舆情的形成，主要经过三个环节：首先，网络舆情形成的起点往往源于某些导火索性事件的发生；其次，网络舆情形成的中间环节是热点问题的讨论扩散；最后，舆情形成的标志是反映社会知觉和集合意识的多数人的共同意见的产生，这种意见整合过程会使整个网络空间形成主流意见，最终产生舆情2。美国学者罗杰斯提出创新扩散理论，他认为创新扩散是新的产品、事物、思想、技术信息以及具体实践在社会系统中实现的传播3。其传播轨迹呈 S 型曲线，由三个阶段组合而成：早期为新事物采纳接受的“增长期”；当其扩大至一定区间时为速度加快的“起飞期”；接近最大饱和点时则为速度相对缓慢上升的“饱和期”。从用户生成内容到网络舆情的演进本身就是一个事物传播扩散的过程。因此，网络舆情的形成以及创新扩散理论为本研究分析用户生成内容的传播扩散机制提供了基本框架。基于上述理论概述与相关研究综述，本文尝试以江西“1 888 万彩礼事件”为个案，探究网络平台中 UGC 的动态传播机制。对用户生成内容如何为人知晓，如何在社会中得以传播扩散从而形成网络舆情进行概括与分析，最后提出建设性的治理对策，以期能为网络舆情的治理提供部分思考与 展望。从“帖子”到舆情：社交媒体中UGC的传播扩散机制与网络治理研究张卫川摘 要 互联网时代，用户在社交媒体中创造、生成的个体意见与集体行为通过网络迅速传播、扩散，引起大范围关注，甚至引发舆论事件。为厘清由用户生成内容引发的网络舆情，探究如何对其进行应对和引导，采用个案研究方法，结合具体事件，观察 UGC 的传播扩散机制。研究认为，UGC 的传播扩散机制中蕴含着民意基础、“舆论搭车”与多元融合三重阶段，最后通过分析其机制提出了个体自律、平台规制与组织引导三方面的治理对策。关键词 UGC；用户生成内容；传播扩散机制；网络舆情；社交媒体中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）15-0019-03作者简介：张卫川，河北传媒学院新闻传播学院，研究生在读，研究方向为舆情分析与危机公关。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.15.0132023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH20新媒体研究新媒体研究3 社交媒体中 UGC 的传播扩散机制分析3.1 民意基础：社会情绪奠定话题热度在 UGC 传播扩散的初级阶段，社会情绪对于网民群体的心理和行为具有重要影响，为后期事件的引爆奠定了基础。一方面，从内容本身而言，用户生成、创造的内容能够使公众在最短时间内获得对故事本身的关注，产生情感认同；另一方面，内容背后存在某种公众情感的触发。通过情绪感染，个人情绪得以群体化、阶层化乃至社会化。“场景”指人物活动的某种场合与环境，是个体与外界联系着的社会环境的综合。社交媒体聚焦场景化的内容能够快速让公众感同身受，进而产生情感共鸣，形成互动。在江西“1 888万彩礼事件”中，该用户采用第一人称的叙事方式，将自己如何与江西萍乡的女留学生相爱，对方家庭又是如何开出“天价彩礼”的全过程进行场景化的再现。其情节之完整，内容之离奇，结局之唏嘘，使受众不自觉地将自己代入到特殊的场景之中，将主人公当作自我分身，对其遭遇感同身受进而表达不满、愤怒、同情等情绪，并主动介入其中出谋划策，以实现社会情绪的宣泄与满足。事件所涉及的“天价彩礼”“婚姻”等相关内容本身与公众日常生活息息相关，发布者通过细节描述塑造了社会公众的现实情绪，加剧了网民在现实生活中的身份焦虑，这些元素共同唤起了网民群体共通的情绪共鸣和情感认同。媒介环境学认为“媒介是文化能够在其中生长的技术，媒介与人互动的形态塑造文化得以形成的环境。”4因此，从媒介技术在社会交往和文化发展中产生的影响来看，网络技术极大地推动着网络情绪的传播。在社交平台上，常规意义上的人口统计学分布特征对于用户群体不再具有代表性，维系临时群体的一般是基于特定信息、兴趣、情感或价值观而自发结成的“趣缘共同体”。这种“共同体”身份的认知会使他们聚合在一起，产生“集合行为”。受众之间的行为自发模仿，情绪受他人的暗示及整个氛围的感染，促成网络公共事件群情激愤的现象。在该事件中，用户在“知乎”平台发布内容后，最先对事件感兴趣而结成的“趣缘共同体”积极参与事件讨论，激发了负面情绪的扩散，在质疑和谩骂声中不断刺激该事件热度的升温。因此，在 UGC 传播扩散的初期，用户作为创新扩散过程中的“创新者”在社交平台上发布的内容具有一定的话题争议，其创造的内容先被少数人关注到，在情感认同和情绪感染的社会情绪下，通过转发扩散，迅速引发网民热议，成为舆情事故的导火索，实现了网络舆情形成的第一个环节，达成了UGC 传播扩散机制的第一个阶段，也即创新扩散的“增长期”。3.2 “舆论搭车”：话题迷因引发热点扩散一件本身具有民意基础与社会情绪的事件生产出来后，就开始了它扩散与流通的过程。迷因理论由英国进化生物学家理查德 道金斯提出。他认为，信息是通过不断复制而得以传递的，在这一过程中发挥作用的基本单位是复制子（replicator）5。在网络时代，由网络用户创造、模仿、传播或转化的一组在内容、形式或立场上具有相同特征的数字单元被称为“网络迷因”6，包括文字、图片、短视频等多种形式，能够在短时间内迅速传播，在网络空间中发挥着巨大的影响力。在江西“1 888 万彩礼事件”中，社交媒体中的网民作为传播过程中的“复制子”在虚拟世界中不断进行变异、再创作和传播，导致舆论频繁“搭车”，进而迅速产生诸多衍生热点。由事件本身转向“地域歧视”，甚至向“攀比跟风”“物化女性”“国家计划生育政策”“农村男女比例失调”“人口老龄化”等社会议题的角度扩散。此外，罗杰斯认为，社会体系中的意见领袖也会对事件创新扩散的进程产生突出的影响3。意见领袖作为创新扩散过程中的“早期接受者”位于社交关系网的中介点，其行为会对关系网中的个体认知产生引导作用，使得原本与事件无关的人也自发参与其中。在该事件中，有百万甚至千万级的粉丝大 V，主动设置议题展开事件热评“抵制天价彩礼不如先关心重男轻女”。有大 V 从“婚姻”以及“结婚率下跌”的角度评论“不结婚不生育，一个人也挺好”。还有评论称“如今的彩礼问题关乎到婚姻关系里爱情与物质的平衡”。这些次生出的议题，导致舆论不断偏向，引起了网络上对立意见的冲突，处于网民群体中的个体失去了理性、客观的判断，将事件的真实性抛之脑后，而与事件无关的“性别对立”“地域歧视”等议题的指责成了网络平台上的一场情绪宣泄的狂欢。因此，在 UGC 传播扩散的中期，话题的不断“迷因”有效延伸与放大了该事件，意见领袖也参与到传播过程中，提升了信息的媒介扩散空间，最终导致舆论热点持续扩散，由事件本身转向“男女对立”甚至“地域歧视”和“国家政策”，从而实现了网络舆情形成的第二个环节，达成了 UGC 传播扩散机制的第二个阶段，也即创新扩散的“起飞期”。3.3 多元融合：新兴媒介构建立体传播罗杰斯认为，大众传播在促进创新事物认知中作用突出，是能够让受众了解创新最快速有效的渠道3。但在移动互联网时代，传统大众媒介的影响力持续减弱，以微博、微信为代表的新兴媒介的影21新媒体研究新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究响力逐步增强，且因其自身社会化的传播特点和技术支持使其在后续扩散和执行阶段更具优势。在这一传播格局之下，新兴的社会化媒介为新事物创新扩散过程提供了新的媒介和渠道，互联网平台正在成为诸多社会公共舆情事件的发源地。正如哈贝马斯所言，由于大众传播挤压了人们面对面群体讨论的空间，20世纪人类公共领域面临前所未有的衰亡，而互联网为人们提供了群体交流的平台，因此被寄予公共空间复兴的期待，尽管这一空间是虚拟的。数字媒介凭借其跨时空、海量信息的互动传播等优势形成了强大的复合型媒介资源，如网络媒介、自媒体、短视频平台等。政府、组织以及传统官方媒体也纷纷选择在“两微一端”“一号一抖”等各类新兴社交媒体平台入驻，形成了立体化的传播网络，实现了传播渠道的多元融合，使得舆论事件相关内容的扩散效果更加明显。在江西“1 888万彩礼事件”中，其内容信息在社交媒体的赋权下，构建了立体式的传播网络，不同的媒介形态基于各自的传播形式实现了内容信息的多维度呈现。社交媒体上内容生产的专业媒体机构、官方媒体也纷纷下场介入推动事件传播，对事件进行全方位报道，促成了用户生成的内容从“小众化”到“意见领袖”再到“大众化”的扩散。因此，在 UGC 传播扩散的后期，新媒体平台的专业媒体机构主动设置议题报道该事件，形成立体式的传播形态，激发了信息的扩散效能，引发整个网络空间对该事件的热议，从而达成了 UGC 传播扩散机制的第三个阶段，实现了网络舆论形成的第三个环节，也即创新扩散的最大饱和点，用户发布的“帖子”彻底发展为舆情。4 社交媒体中 UGC 的网络治理策略探究网络舆情作为一定时期内存在于网络社会或网络社会群体之中的社会认知、社会情绪、社会价值观和社会行为倾向的总和7，是持续发展的动态过程，人、技术平台与社会因素都会以不同方式影响网络舆情。基于此，本文主要从上述三重角度来探究社交媒体中 UGC 的网络舆情治理。4.1 微观：个体自律CNNIC 数据显示，截至 2022 年 12 月，我国手机网民规模达 10.65 亿，网民使用手机上网的比例为 99.8%，即时通信用户规模达 10.38 亿8。在人人拥有麦克风的时代，媒介格局的变迁已由一人独唱发展到众声喧哗。在社交媒体中，用户只需拥有一部移动电子设备即可几乎零成本参与到最广泛的信息交流互换中，他们作为一个个传播节点成为信息传播的放大器和生产者，这其中，虚假信息在社交媒体中被不断生产上传、发酵演化9。面对如此庞大、多元的网民群体，提高受众自身的网络媒介素养是防止谣言等不实信息产生的一个重要举措。公众在面对质量参差不齐的信息海洋时，要熟知互联网时代“处处皆谣言”的特征，在此基础上，做到不轻信、不轻传、不轻造；在健康卫生、日常生活、科学技术等方面的权威知识形成自己独立的判断；不断加强自身道德建设，增强自律与责任意识，对个人言论高度负责。同时，还可以利用社交媒体的互动性特质，用户之间相互监管平台上的内容信息，对虚假、不实信息做出判断并及时向平台方反馈，以此形成顺畅的信息监管机制。4.2 中观：平台规制社交媒体中的信息扩散是一个多主体、协同参与的过程，不仅有大量普通用户（UGC）的积极参与，更存在着机构、传媒、意见领袖等专业用户（PGC），除此之外，平台、媒介技术（PUGC、AIGC）参与网络信息生产现象也日益突出，这种特殊传播主体也会影响信息扩散的结果。网络信息时代，媒介技术的发展为社会治理提供了新的技术工具支撑，大数据、人工智能和算法推荐技术的结合在宣传引导、社会治理、政务公开等方面发挥了重要的作用，但也一直存在营造“信息茧房”的质疑。因此，在面对 UGC 引发的网络舆情事件时，新媒体平台可以通过在技术使用环节中加入人工干预和监测，塑造正确的价值观，传递科学、有效、健康的信息，充分发挥“把关人”的效用。在技术应用中，不断优化算法，在舆论引导中发挥正向作用。在信息传递中，优先推送有质量的权威信息、深度报道，全面筛选并及时删除虚假不实信息，真正破除“算法黑箱”。同时，新媒体平台应摒弃唯“流量至上”的观念，而是将重心放在完善审核和管理制度上，确保传递内容的积极向上。更具体来说，平台应对低俗、不实等传播内容予以强烈抵制，并加大惩戒力度，如对平台上虚假信息的发布者、“意见领袖”等进行长期封禁，推动行业健康发展，使得网络空间更加合法化、规范化，形成一个理性、积极的网络舆论环境。4.3 宏观：组织引导网络空间“去中心化”的特点，使得传统主流媒体的话语权、影响力受到削弱已成为不可避免的趋势。然而，大众传播仍是维护既定社会秩序的一道天然屏障。正如法兰克福学派所认为的，无论社会经历怎样的变革，大众传媒都是既定社会的“助（下转第26页）2023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH26新媒体研究新媒体研究美食购买信息功能界面在“商城”模块，如图3 所示。它主要用于销售永州非遗美食预制菜商品。例如与永州非遗美食相关的东安鸡、血鸭等食品，以及美食制作的相关食材等，让用户足不出户就能购买永州美食。开设商品模块既能方便用户品尝永州非遗美食，让美食融入大众日常生活，也可以提升永州当地的经济效益。4 结论通过对新媒体时代永州非遗美食实践调研及发展现状探究，学习和了解永州非遗美食制作技艺方面的知识，针对永州非遗美食 App 的信息功能模块设计方面说明阐述。永州文旅资源底蕴深厚，将非遗传承的理念融入到 App 的创作设计策略，并运用到现实生活中赋予其现实意义。为更好传播永州非遗美食，以及传承与发展中国非物质文化遗产信息提供一种发展参考方式。参考文献1 王彬.非遗+吃住行游娱购N.中国文化报，2023-05-08（3）.2 吴宇辉，尹媛媛，李晓红.饮食文化旅游助推乡村振兴的策略研究：以湖南省永州市为例J.湖南科技学院学报，2022，43（5）：47-52.3 郭月，佘李萍，邢燕媚.新媒体视域下非物质文化遗产的数字化传播与表现：以南京非遗为例J.科技传播，2020，12（15）：119-120，127.4 唐婕.非遗手工艺传播方式创新研究：以新会葵艺为例J.新媒体研究，2020，6（18）：25-27.5 李亚美，张超.基于非遗传承的“唐山皮影”App设计J.设计，2023，36（8）：90-92.力器”和“黏合剂”。在出现网络舆情后，媒体尤其是主流媒体主动介入舆论场进行及时、正确、专业的引导往往能起到“定盘星”“压舱石”的作用。在江西“1 888 万彩礼事件”中，正是政府、主流媒体通过新媒体平台第一时间发布公告，消除了公众的恐慌情绪，为消解舆情发挥了良好的作用。因此，在面对 UGC 导致的网络舆情时，需要加强主流媒体的多平台、多角度、全方位的积极舆论引导。不论是本地媒体与其他省市媒体、主流媒体之间，还是传统媒体与新媒体之间都要通力合作，共同扩大社会共识，提升舆论引导的时效性，丰富舆论引导的手段和方式，形成多部门、宽领域的合作机制。同时，在网络社会情绪的引导过程中，应该注意情绪的正确疏导。从社会情绪产生的过程中寻找风险根源，充分发挥社会传播渠道的强大作用，从而积极引导负面情绪、化解矛盾风险，防止负面情绪的传播与发酵，形成健康的网络社会情绪环境。5 结语本文以网络舆情的形成和创新扩散理论为基础，结合江西“1 888 万彩礼事件”，对用户生成内容引发的网络舆情进行全景式观察，从中总结出UGC 的传播扩散机制包括民意基础、“舆论搭车”、多元融合三重阶段。总体而言，用户生成内容在网络空间经历了从“创造”“扩散”到“引爆”最终发展为舆情的全过程。对于网络舆情的治理：首先，在微观层面，提升公众媒介素养，加强个体自律是应对负面情绪传播的关键；其次，对于媒介技术的应用，要加强专业的“把关人”监管，平台也应强化自身信息的审核；最后，媒体和政府各部门面对网络舆情，要通力合作掌握舆论的主动权，科学引导舆论的同时也要积极关切公众情绪，发挥社会治理与舆情引导的合力效用，体现宏观作用。参考文献1 胡泳，张月朦.互联网内容走向何方？从UGC、PGC到业余的专业化J.新闻记者，2016（8）：21-25.2 彭兰.网络传播概论（修订版）M.4版.北京：中国人民大学出版社，2019.3 埃弗雷特M.罗杰斯.创新的扩散M.4版.辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002：190-235.4 刘杰.网络流行语的传播机制研究D.北京：北京邮电大学，2019.5 常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化：基于抖音的个案研究J.新闻与写作，2018（12）：32-39.6 唐铮，丁振球.认同与宣泄：网络流行语的使用现状与引导建议J.编辑之友，2022（2）：84-90.7 刘璐，谢耘耕.当前网络社会心态的新态势与引导研究J.新闻界，2018（10）：75-81.8 中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况 统计报告R/OL.（2023-03-02）2023-07-15.https:/ 曾祥敏，王孜.健康传播中的虚假信息扩散机制与网络治理研究J.现代传播-中国传媒大学学报，2019，41（6）：34-40.（上接第21页）