传统纪录片《长山列岛》的短视频再传播策略.pdf

55DIGITAL VIDEO TIMES由山东广播电视台出品的纪录片长山列岛获得第33 届中国新闻奖新闻纪录片三等奖。此前，节目还获得2022 年度指尖传媒榜“2022 年度影响力纪实节目/纪录片”以及“TV 地标”（2022）中国电视和网络视听综合实力大型调研“年度优秀纪录片”称号。作为全国首部全景式聚焦海洋生态文明的海岛纪录片，长山列岛以山东烟台长岛人坚持绿色发展并将保护生态摆在首要任务为观察视角，以极致影像、唯美画面、生动细节和精彩故事，讲述在“绿水青山就是金山银山”理念的指导下，近十年来山东为海洋生态文明建设作出的成绩，为观众展开了一幅幅人与自然和谐共生的壮美画卷。长山列岛坚持大小屏融媒传播，配合三集电视节目播出，小屏端突破传统纪录片的内容形态，对节目内容再剪辑、再传播，精心策划制作了 23 条微纪录片，陆续发布了 60 余条短视频，实现了传播渠道的再“扩张”，以及节目内容的渗透式、刷屏式全网传播，取得了较好的融媒传播效果。短视频再传播的总体策略和传播逻辑小切口呈现大主题一方面，随着移动互联网的飞速发展，短视频平台已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。这种新型的媒体形式正在以前所未有的方式影响着普通人的生活，网民的主体意识不断提升，互联网将传统媒体单向性的信息传递变为多向性的信息沟通，传播趋于平等与共享。另一方面，融媒体时代，年轻受众作为最活跃的网络族群，对于宏大题材的兴趣正在由盛转衰，过于严肃的话题内容越来越难以获得网友的注意力。在内容制作上，传统纪录片整集作品趋向于长叙事架构和大情境设定，短视频作为交互型媒体，通过“小切口”，撷取活泼有趣、打动人心的小片段和小故事，与受众进行联结交流，能够更好地建构观点、传递情绪、获得认可，让受众和作品同频共振。在制定短视频传播策略时，运营团队着眼小切口，以生动的故事、丰富的细节打动人，巧妙提取“用中华传统色打开长岛”“长岛水下海洋世界长啥样”“北纬 37 度延时拍摄有多绝”等受众熟悉的、关心的、感兴趣的具体事例和情景，把宏大的生态保护主题讲得娓娓动听、直抵人心。网络化表达，“走新”更“走心”随着融媒体时代的迅猛发展，用户更加追求全方位的视频体验，传播内容创新面临更加严峻的挑战。只有用年轻人喜欢的方式、用他们听得懂的话语进行传播，才能实现宣传效果的最大化和最优化。长山列岛短视频运营团队在短视频传播上进行了多层次、多维度创新，针对节目本身的正能量内容，通过娱乐化的形式进行了青春化、时尚化、互动化、情景化的表达，强调与用户的“近距离”“对话感”，形式上更加满足当代受众群体的客观需求，在拉近与群众距离的同时，也更好地达到了宣传效果。一方面，从内容选题入手，策划推出从小“芝麻”到大“巴掌”鲜美牡蛎是如何长大的？用古诗词打开长岛山岛海礁万千姿态等短视频，力争策划选题新颖、角度独特，具有“吸睛点”。另一方面，在表现手法上，通过精美音乐 MV、超酷裸眼 3D 视效、萌趣表情包等剪辑包装手法，力求为用户提供更加生动丰富的视觉体验。找准共情点，以共情促传播短视频在传播过程中，必须持续强化故事力思维，紧密把握“真实、共情、直击人心”的创作法则，通过故事的精心提炼、音乐画面的巧妙剪辑，渲染情绪，提升情感共鸣，积极营造传播者与受众的“共情基础”，以共情促传播。长山列岛后两集耕海人家和向海而兴，将镜头对准研究斑海豹的海洋生态学博士庄鸿飞、14 年来潜心海草床保护的张沛东团队等多支科研团队，以及世世代代在长岛闯海的海带养殖户老唐、牡蛎养殖户孔庆海等长岛人，讲述了他们建设家园的努力、辛劳以及积极谋求未来发展的昂扬奋发故事。在短视频的创作实践中，团队也将重点聚焦于人物故事本身，深入挖掘作品中的感人故事和感动瞬间，通过重构讲述方式、组织镜头语言等手法，传统纪录片长山列岛的短视频再传播策略文/裴晓庆山东广播电视台文章对纪录片长山列岛的宣传推广进行了全面复盘，从内容选题、传播渠道等方面，探寻融媒体时代下传统纪录片的短视频再传播策略；在内容选题上，策划推出多条轻量化主题式分集短片，积极提取有趣内容，创意嫁接热门话题热梗，以“小切口”破题解锁多维视角等，对节目素材进行系统重构；在传播平台上，根据平台调性适配不同传播策略，实现节目传播效应的最大化。影视制作VIDEO PRODUCTION56 影视制作VIDEO PRODUCTION力求讲出感动人心、鲜活有趣的“长岛故事”。系统重构大屏内容，再造小屏新传播点长山列岛在短视频传播时，根据网络受众的喜好及网络观看习惯，对原有节目进行了二次创作，从生产流程和叙事策略对纪录片素材进行了重构。整个项目策划制作了主题音乐 MV 短片、碎片化卡段、二创短视频等 50 余条小屏传播作品，节目相关短视频全网传播量破亿，引发了大量转发和关注。轻量化系列主题式分集短片，降低节目认知门槛传统纪录片动辄每集四五十分钟的叙事体量，必须用较长一段时间来仔细揣摩，才能真正领会和理解，具有较高的观看门槛。在小屏端短视频传播上，团队整合三集纪录片素材，策划制作生生不息 人生海海 灯塔 海上人家最后的夫妻船等 6 条主题式分集短片。不同于长达 30 分钟的完整节目，这些衍生短视频每条 2 5 分钟不等，即使是和整集节目同样的故事和主题，也采用了精选主题背景音乐、音画精准匹配同步等手法，在叙事方式、叙事节奏等方面进行重新架构，更加适配短视频平台的传播规律。例如，拆解第一集沧海灵珠的内容片段时，将镜头对准长山列岛上斑海豹、黑尾鸥、苍鹰等万千生灵的爱与坚韧，推出生生不息音乐短片，配合低吟浅唱的空灵嗓音，展现了长岛这一生态秘境“滋养万物又抚慰人心”的治愈系魅力；第二集中的周树明老夫妻捕鱼 50 余年，拥有长山列岛最后一条专捕鲅鱼的“夫妻船”，小屏端在传播上聚焦老两口和大海告别的故事，推出温情短片最后的夫妻船，画面精炼简洁，氛围真实质朴，搭配悠远绵长、饱含深情的旋律，具有很强的叙事性和感染力。这些视频体量轻巧、画面观赏度高、感染力强，以或磅礴，或细腻，或生动，或柔情的镜头语言展现长山列岛的魅力，又较好地满足了互联网时代观众碎片化的观看需求。积极提取有趣内容，进行人格化、网络化表达融媒体时代下做好网络传播，最重要的是积极运用适合网络的新型表达方式，从传播主体人格化、叙事视角微观化、内容表达感性化等入手，顺应网络时代趣味化表达，以网民喜闻乐见的方式进行内容传播，拉近节目与受众的距离。长山列岛 小屏制作团队坚持按短视频规律去策划、制作及包装，利用碎片化、精准化和娱乐化的手段，提取节目中萌态十足的斑海豹、正值求偶期的黑尾鸥等“萌元素”进行生动有趣的拟人化表达，制作了多条有看点、有共鸣、活泼有趣、易传播的碎片化短视频产品，得到用户的喜爱和肯定。例如，治愈系！看长山列岛斑海豹贴贴可爱爆棚 点就看长山列岛斑海豹可爱豹击 等短视频，聚焦斑海豹的“萌力量”，挖掘并展现纪录片中以“可爱”为中心的萌元素，配合幽默的语言、生动的画面和活泼的配乐，赢得用户喜爱。短片一经推出，便引起了网民的极大关注。相关短视频全网传播量破百万，网友评论道：“有被斑海豹狠狠萌到！”黑尾鸥老师开课啦！三步脱单法轻松掌握脱单秘籍 谁看了不想和海豹宝宝贴贴！天生旅行家斑海豹来长岛变宅豹则巧设议题，创意提炼黑尾鸥恋爱达人“谈起恋爱来堪称情侣模范”以及斑海豹宅男的趣味看点，积极寻求年轻网友群体的接纳和认可，最终实现破圈传播。创意嫁接热门话题，精准拿捏网友注意力在短视频的传播策略中，热点的巧妙联动与借力打力必不可少。制作团队敏锐跟进多个网络热点以及当下年轻人喜爱的网络热梗，制作短视频加以创意化输出。一方面，短视频平台有着浓厚的“梗”文化，运营团队熟练“玩梗”“融梗”，借用“热梗”与年轻化网民迅速“破冰”，拉近彼此距离。另一方面，团队还深谙“蹭热点”的宣传技巧，借助之前在短视频平台获得追捧的热点，创意改编策划短视频产品，与网民搭建情感链接，成功借势传播，给网民留下了深刻的印象。例如，用美丽中国打开美丽长岛就以全网爆红歌曲美丽中国为背景音乐，对原有的纪录片素材进行重新整合和剪辑，聚焦长岛绝美的特色地标和独特的渔俗文化，带领用户沉浸式打卡长山列岛的绝美海岛风光。视频用萌妹的方式打开长岛萌系动物则直奔整活路线，使用网络魔性 BGM萌妹之歌，rap 的节奏感加上萌趣的画面，让镜头很有反差感。用表情包打开长岛萌系动物则将长岛各种萌态十足的海洋动物配以俏皮可爱的动作，呈现在网友眼前，颇受网友喜欢，实现了长岛文旅资源的多重展现和破圈层互动传播。以“小切口”破题，解锁节目多维视角作为一部生态题材纪录片，长山列岛在传播议题上紧扣主题进行发散，针对海洋生态保护、平凡温暖的劳动者故事等多个分主题，制作推出了多条篇幅短小又高度凝练的创意短视频，让受众对节目主题有了更加直观的感知和更加深入、完整的认知。例如，短视频用中华传统色打开长山列岛，通过主题和形式的创新变革，巧妙提取“中华传统色”这一传统文化元素与公众之间的“融合点”，和长岛自然风光进行完美融合，青色的海水、葱绿色的海草、赤金色的朝霞、琥珀色的晚霞、宝蓝色的夜空、花青色的群山用不同的颜色匹配长岛秀美风光，既传递了中华传统色的优雅，又让人了解了长岛的绝美风光，形成了新的传播点。视频播出后在新媒体平台引发了热烈反响，全网累计播放量200W+，登上新浪微博山东16市同城榜前十名，被澎湃新闻、大众日报等全国上百个新媒体账号转发推荐。一天 24 小时，长岛都在发生什么等短视频，以一天 24 小时为观察轴线，精心混剪了节目中十余个真实温暖的故事，将镜头对准普通长岛人以及致力于长岛生态保护的多位科研工作者和平凡劳动者的奋斗姿态，充分展现长岛生态文明建设和生态保护修复成果。短视频平实纯粹、温暖感人，一经推出就狠狠戳中了受众的情感共振点，引发众多网友的共鸣。57DIGITAL VIDEO TIMES构建多矩阵传播渠道 内容差别化融合传播 融媒体时代的传播渠道丰富，需要主动构建多矩阵传播渠道，彼此之间形成传播合力。长山列岛在短视频传播上，顺应不同传播平台特征进行短视频生产与传播，充分发挥了纪录片内容的最大效益传播形态。播出前预热：以微纪录片的形态提前释放在知识内容崛起的大趋势下，哔哩哔哩平台（又称“B站”）成为年轻人获取有价值信息、高品质内容的主要渠道之一，纪录片也成为B站知识品类中品质最高的头部内容，至少有 6500 万活跃纪录片观众定期收看该平台上的纪录片。基于用户基数大、高度契合的纪录片内容生态等特点加持，B 站也成为长山列岛最早启动宣发预热宣传的平台。早在摄制阶段，节目创作团队就同步规划了小屏内容生产。在纪录片拍摄的一年多时间里，主创团队提前筹划、随拍随更，陆续在 B 站推出了长岛短画诗画里的绝美长岛等 23 条微纪录片和短视频产品，释放了长岛部分绝美风光和可爱生灵，引发网友期待。播出期间全网宣发：全网矩阵化传播1.微博平台巧妙设置互动话题，从单向传输到双向共情。微博作为“全民舆论场”，具有互动实时性、信息海量性等特质，几乎是目前所有热点话题的发酵地和引爆平台。在微博平台传播时，团队精心提炼了多个可能会被大家感知、具有新闻引爆力的社会话题点，做“病毒式”传播，引导话题产生共情，完成自身话题的发酵与作品的破圈。其中，策划推出的节目衍生话题“男子带队 30 年捕 9 万猛禽装环后放飞”登上全国微博热搜第15位，话题阅读量2334.8万；“夫妻捕鱼 50 年供出医学博士后儿子”“教授带队 14 年海底种出 2 万亩绿洲”两条话题登上全国微博要闻榜，话题阅读量分别为 454.6 万和 174.1 万；“原来海带长在苗绳上每年 5 月丰收”“谁看了不想和海豹宝宝贴贴”等话题登微博同城榜。2.短视频平台竖屏视频多轮传播，实现话题性裂变传播。一些趣味性或悬念感更强、更具话题讨论性、画面音效更具视觉冲击力的竖屏视频，在抖音、快手等短视频平台进行多轮传播，通过短视频平台的社交链引发“裂变式传播”，从而引爆舆论，让节目呈现出“未播先热”“小屏为大屏引流”的传播态势。比如，不用施肥，半年养成！向下生长的海带森林你见过没？长山列岛上最“孤独”的树等视频，充分激发了用户的好奇心和求知欲；苍鹰捕食现场！瞬间下落的力量有多震撼通过极具紧张感的背景音乐，配合极具代入感和视觉冲击力的画面，在短视频平台迅速吸引受众的讨论和关注。3.微信视频号依托社交属性，通过朋友圈刷屏引爆圈层。相较于其他平台，视频号和微信的关联性更高，可以关联相应的微信公众号文章，获得二次传播机会，形成多角度互动。此外，视频号的社交推荐基于熟人关系链，圈层传播优势更精准，能够抓取特定圈层的目标用户人群，更加容易触发“一传十、十传百”的裂变传播效应，实现朋友圈刷屏。比如，山东卫视微信视频号发布的短视频如果人间有仙境，那一定是长岛的样子，视频一经发布，就在朋友圈内形成了转发分享高潮，吸引了不少长岛本地群众以及曾经在长岛生活过的各类人群。截至目前，该条视频转评赞等互动量已超 2 万，且评论内容都是对长岛的深厚感情，不少网友表示“美丽长岛我的第二故乡，一定要回去看看！”这就是视频号撬动固定圈层传播的独特优势。结语伴随着短视频的广泛应用和社交化融合传播，小屏成为优质内容传播价值的放大器。将优质纪录片的精彩内容进行创意化、创新性改造，打造简洁明快、可听耐看、让人眼前一亮的轻量化短视频产品再传播，获得网络用户跨屏关注度，从而实现小屏对大屏的导流与宣传，这既是融媒体时代的发展必然，也能为优秀纪录片带来更大的传播效应。