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网络广告经营中的顾客价值让渡策略

[摘要] 本文以顾客让渡价值理论为理论基础， 通过对网络广告

市场发展现状的分析，提出了在网络广告经营中的一种顾客价值让渡

策略——"受众点击广告赚钱"的经营方式，阐释了实施这一策略对

网络广告经营的利益好处；分析了策略实施过程中可能存在的问题及

解决措施；同时对策略实施的可行性进行了调查论证，指出了该策略

的实施对网络广告的经营方式所带来的启示性意义和现实性意义。

[关键词] 网络广告 顾客价值让渡 策略 广告受众

一、中国网络广告市场的发展现状

互联网的飞速发展，为广告的发展开辟了一条全新的道路，作为

一种新兴的广告媒介，网络广告正以准确到达，便于统计，新颖性等

诸多优势，越来越受到人们的关注。根据艾瑞市场咨询公司发布的

《2007 年中国网络广告市场份额报告》显示，2007 年中国网络广告市

场规模达到 106 亿元，与上年相比增长 75.3%；预计 2008 年中国网络

广告市场规模有望突破 170 亿元。网络广告强劲的发展势头对传统的

电视、报纸、广播、期刊四大媒介形成了强烈的冲击。面对这一巨大

的广告市场，网站之间对广告客户的竞争也日趋激烈，有着巨大影响

力的几大门户网站吸引了众多的广告客户，中小网站如何在竞争中赢

得广告业务获得生存机遇， 思路就应区别于门户网站而另辟蹊径。 经营

广告媒体的经营有着自身的特点，谁能赢得更多广告受众的关注，谁

就能吸引更多的广告客户。从市场营销的原理而言，在广告媒体的经

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营中如果换一种思路，把广告受众看成最重要的客户，那么谁对广告

受众让渡价值越大，谁能赢得广告受众更多的关注，从而获得广告主

的青睐。

二、 网络广告经营中顾客价值让渡策略

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理

论，所谓"顾客让渡价值"是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它

包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括

货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，

往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成

本最低，即"顾客让渡价值"最大的产品作为优先选购的对象。影响

顾客让渡价值的因素很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场

环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关

系以及作用机制也非常复杂。

在网络媒体的广告经营中，我们可以充分调动影响顾客让渡价值

的诸多因素来实现顾客让渡价值的最大化，特别是营销工具中的价格

和沟通手段。广告媒体所提供的商品是信息服务，广告受众获得信息

服务是有偿或无偿的，也就是说需要付出一定的货币成本或不付出货

币成本，货币成本是顾客总成本中的最主要成本。如果网站能将从广

告主那里获得的媒体费用拿出一部分，以点击广告信息返现的方式回

馈给广告受众，那么广告受众不仅不需要付出货币成本，还可以获得

相应的额外价值，从而达成顾客让渡价值的增值效果。简单的说，这

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一顾客价值让渡策略的核心思想就是"网站出钱请广告受众看广告" ，

即"受众点击广告赚钱"的经营策略。

三、策略实施对网络广告经营的利益好处

实施"网站出钱请广告受众看广告"的顾客价值让渡策略能给网

络广告的经营带来什么利益好处呢？

1.最大限度地吸引广告受众的关注

由于这一策略的实施不仅能将顾客让渡价值中的成本降低到最小

程度，甚至转化为顾客所获得的价值，必然引发众多广告受众的获利

心理，带来广告信息的有效点击。随着广告受众关注度的提高，网站

将获得更多的广告客户。

2.将广告受众的无意注意有效地转化为有意注意

从广告心理学的角度而言，广告受众对广告的注意通常是一种无

意注意，引起无意注意往往和刺激物的强度、对比关系、活动变化、

新奇性以及受众对事物的需要、兴趣、态度、当时的情绪和精神状态

相关。而有意注意则具有目的性和意志性的显著特点，在该策略中受

众由于点击广告信息可以赚钱的目的性使然，从而引发这种主动的注

意或意志的注意。

3.广告受众的参与性提高广告的传播效果

由于广告受众点击广信息时，网站为了保证广告客户的利益，防

止信息点击者没有真正阅读广告信息，只是打开页面或视频，会设置

一些与广告商品相关的问题请点击者回答，带来受众的参与性，这样

的参与性必然会提高受众对广告信息的记忆效果，从而实现广告攻占

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