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如何创造性地使用市场信息创建营销竞争优
势

[摘 要] 不同地区、不同群体对快速消费品的选择行为具有

多样性和特殊性。本文基于消费行为学的角度挑选了酸奶这种快速消

费品进行消费行为及影响因素分析，并且进一步深入探讨了其与居民

选择行为之间的关系,最后总结提出相应的营销建议。

[关键词] 快速消费品 消费行为 酸奶

一、引言

市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着两个最基本的依

据，一是消费需要，二是市场营销理论。供不应求年代的生产观念和

销售观点随着整个市场环境的改变而发生着根本性的转变。市场营销

管理不能只孤立地研究消费需要和产品本身，目前无论是市场机会的

分析、目标市场的选择还是市场营销组合的运用无不需要对消费者进

行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要仔细倾

听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。

二、背景介绍

本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其

行为才能使市场营销管理建立在科学的基础上。选择酸奶产品是因为

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根据 CTR 市场研究机构的监测表明 2006 年度成长最快的是奶制品 （增

长率约为 31%） 根据 AC 尼尔森统计报告，酸奶在 2004 年以 38％的增 ，

长率位列中国快速消费品市场销售额增长之首。2006 年酸奶卖方四厂

集中度 CR4 为 38.4%，根据产业经济学理论，酸奶行业是垄断竞争的

市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速发展与激烈竞

争的时代。长三角一直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入

2006 年超过 19000 余元，杭州市的酸奶消费量在 2004 年位列全国大

中城市的第 9 名，所消费产品的平均单价位列全国第一（7.31 元/千

克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有一定的代表性和说明性。

本文参考欧盟乳业采用的科研项目模版——《乳制品消费者行为

和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参与学生近 180 人，

2006 年国庆期间发放问卷 1100 份，2007 年元旦对杭城十余家大型超

市（好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家

乐福、华润）的酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、

包装陈列和消费者行为数据用以对调查问卷结果进行验证。

三、消费模式分析

1. 品 牌 选 择 方 面 ： 杭 州 消 费 者 最 常 购 买 饮 用 的 分 别 是 光 明

(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本

数的 87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到 8%，并且

占有率呈下降趋势。

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2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%） 草莓 、

（19.4%）和芦荟味（14.0%） ，三种口味的选择率占 89.3%。杭州果味

酸奶的占有率要高于 2005 年全国平均（约 26%）而原味酸奶占有率要

低于 2005 年全国平均。

3．在购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市

（55.5%） 、便利店（28.7%）和家中订购（9.8%） ，三项共占总调查样

本数的 94%。

4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查

者的 44.2%） ，想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,学习工作

情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占

7.4%和 5.5%。

5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝

（23.7%） ，两项共占总调查样本数的 72.3%。美容、体内环保和解渴

三项在选择频率上相对接近（约 10%左右） ，与前者相比则差距明显。

四、产品偏好分析

提取出 16 个产品属性， 显示最受杭州消费者重视的前五位分 调查

别是：产品的生产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间

和产品营养成分。最不受重视的属性分别是：广告代言人、广告印象、

包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。该调查结论也基本得到了本研究

对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这一调查结果和中国奶

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