传统纸媒视频化转型的借势而为——十堰晚报的栏目品牌延展实践.pdf

新闻前哨2023年8 月上38融合纵深传统纸媒视频化转型的“借势而为十堰晚报的栏目品牌延展实践刘青谭祥军【摘要】媒体内容视频化是可行性强的传统纸媒转型途径，为传统纸媒拥抱互联网提供了新的思路。本文以十堰晚报“传媒梦工厂”“主播梦之队”视频品牌栏目的打造为例，探索媒体融合背景下传统纸媒视频化探索之路上的机遇和挑战，并重点提出了具体操作方案、未来优化路径等，希望借此为传统纸媒的深入转型提供借鉴。【关键词】十堰晚报媒体融合传统纸媒视频化转型视频化是当今媒体传播的显著趋势。越来越多的传统纸媒开始追求同移动终端、社交媒体、短视频、直播平台等新媒介的融合，将传统、优质的纸媒内容嫁接到新技术平台上展示，用鲜活的创新力、创造力积极推进纸媒转型，寻求视频化出路。2022年3 月，十堰晚报接连推出“传媒梦工厂”及“主播梦之队”两大视频栏目品牌，成功抓住了短视频转型机遇，把根植于骨髓的本地化服务基因做大做强，以强大的用户基础来吸引流量、整合营销，从而走出一条差异化发展之路。如今，经过一年多的实践探索，“传媒梦工厂”及“主播梦之队”得到迅速发展，成功路身十堰本土视频新闻行业一线梯队，成为鄂西北地区传统纸媒视频化转向的领跑者，为传统纸媒的视频化转型发展提供了良好范式。一、借力：视频化转型助推传统纸媒升级流量时代，读者从线下转为线上，各类短视频、直播已经成为不可或缺的传播方式，各类传统媒体搭建或搭借短视频平台开展视频化转向，特别是传统纸媒的视频化更是逐渐演变为一种常态。短视频转型助推传统媒体全媒体平台联动。在媒介产品转向视频化的过程中，无论是通过创建自有平台，还是借助微信、抖音、快手等第三方平台，纸媒都可以在线上线下的联动传播中，实现一次采编、多平台分发，多维引流、协作发力，成功建立起全媒体视频传播矩阵。而多平台之间的强强联合，还可以有效弥补传统媒体传播周期慢、多人传播成本高等缺点。同时，通过新媒体向传统媒体的有效导流，更能形成线上线下结合、粉丝互通、影响力倍增的传播效果，也助推传统纸媒继续稳固自己主流媒体的行业地位，最大限度地减少广告流失。从某种意义上讲，短视频平台为纸媒转型提供了新的流量出口，曾经的报纸杂志等传统媒体读者以“粉丝”的新身份再次在新平台聚合、发力，并显得更具活力和价值。短视频转型助推传统媒体服务意识增强。从十堰晚报“办市民满意的报纸，做读者贴心的报人”，到十堰晚报微信公众号的“这里有权威的资讯、及时的新闻、贴心的服务”，再到十堰晚报抖音号的“有温度正能量”，无论传播平台如何变化，为受众提供“贴心的服务”始终是十堰晚报的制胜法宝。基于此，2 0 2 2 年3 月，十堰晚报秦楚网全媒体编辑部重磅打造了“传媒梦工厂”和“主播梦之队”两大视频品牌，其核心依然延续传统媒体以用户为中心的经营理念，通过推出“帮女郎”和“晚报七仙女”等更平民化、网红化的栏目名称，打造十堰晚报“传媒梦工厂”，用全平台、多维度的本地服务，不断提高用户黏性和忠诚度，最终实现广告价值转化。短视频转向助推传统媒体新人才梯队建设。十堰晚报在借助第三方平台主攻短视频和直播领域的同时，还签约、培养了一批网红主播，这些曾经的记者在微信时代转型为“小编”，在视频时代又转型为“主播”，在打造十堰晚报“主播梦之队”的过程中，十堰晚报传统采编团队也完成了记者到主播、记者到编剧、编辑到剪辑、主编到导演的角色转身。二、内观：视频化转向中传统纸媒转型受限融媒体背景下，尽管传统纸媒凭借自身的品牌、人才、权威性等优势，在视频化转向中取得了显著成效，但不可否认的是，随着视频化转向的深层推进，也暴露了许多深层问题，需要进行审视分析，有效规避风险，实现长远发展。平台话语权丧失。从目前国内社交软件、媒体和平台发展的实际情况来看，微博、微信、抖音、快手仍处于垄断性地位，各类视频传播也须借助此类平台才得以实现，这无疑反映出传统报业在新媒体平台建设上的缺失，技术上的落后，导致传统媒体对第三方平台过度依赖，让其在发布频次、规则等方面几乎丧失了话语权。新闻前哨2023年8 月上39卉责任编辑：陈融合纵深盈利模式不清晰。十堰晚报运营的诸多短视频号中，现阶段视频变现能力较为单一，局限于简单的流量分成、补贴方面，但平台、渠道、用户等全新运营方式和运营思维对流量变现影响不大。十堰晚报视频矩阵的产出内容，较之其他专业的自媒体视频团队、MCN公司，仍有很长的道路要走，需要继续探索商业变现的可能，改变盈利情况三、建构：孵化传统纸媒视频化发展新生态（一）全新IP形象打造十堰晚报“传媒梦工厂”包含“帮女郎”和“晚报七仙女”两个子品牌，成员是一群专家型、服务型的“晚报小姐姐”。在品牌形象打造上，“帮女郎”主打亲和力，为读者解疑释惑，做读者的“知心姐姐”；“晚报七仙女”走气质路线，特色鲜明，做读者心中的“神仙姐姐”。“帮女郎”目标受众是十堰晚报秦楚网全媒体平台的用户受众、商家客户，定位为全能生活管家，主要为用户提供全方位的贴心服务，比如相亲、美食、购房、理财、就医等，在读者心中形成“有事就找帮女郎”的思维模式。“晚报七仙女”目标受众为具有潮流感的年轻女性、晚报潜在商家客户、晚报所有用户，定位为优雅“女神”，是本土精致生活的风向标。“晚报七仙女”主播均为“三高”美女：高素养、高颜值、高水准，出镜能当主播和模特，在各自领域又能成为专家，能够引领潮流，成为十堰晚报秦楚网全媒体的形象代言人。十堰晚报另一品牌“主播梦之队”，目标用户是有志成为高颜值有内涵女主播的年轻人、晚报潜在商家客户，以及全媒体平台所有用户。账号定位为精英主播、精致生活，“主播梦之队”以全媒体主播、大V为基础，依托十堰晚报抖音号和视频号，培养一批有潜力、有流量的网红主播，打造一支主播天团，在短视频和直播领域占领制高点，掌握话语权。（二）全媒体助力孵化从2 0 2 2 年3 月至今，十堰晚报“传媒梦工厂”和“主播梦之队”两大品牌已成功执行了1 0 0 多场直播、1 5场“七仙女”直播，“帮女郎”为群众排忧解困3 0 0 0 多次件。在栏目运营过程中，传统媒体的多平台传播强强联合，形成了强大的传播聚力，让新栏目一上线便自带流量基础。同时，传统媒体也为新栏目提供了良好的广告合作基础，在为客户带来新传播形式的情况下，因形式新、效果好、影响力大，也成为广告主青睐的新对象，“晚报七仙女”也成为十堰新晋“网红”，总营收超1 0 0 万元。在与本土媒体同行的竞争过程中，账号成功身一线梯队，不仅为十堰晚报创建本土视频新闻行业品牌栏目，更助推传统媒体再次提升品牌价值。（三）坚守媒体职责当前，部分网络自媒体为了寻求关注度、点击率以获取利益，不惜在视频内容和配图上投机取巧，在标题上毫无底线，忽视了视频本身所应承载的客观性和真实性。虽然短期内能吸引眼球，但是从长远来看，无异于饮鸡止渴。十堰晚报在短视频转型中始终坚持专业媒体定位，寻求关注度和客观性之间的良性平衡。在“晚报七仙女直播中，以市民关心关注的话题为出发点选择直播地点；在“帮女郎 视频中，则以市民需求、遇到的难题为线索，精心策划每一期视频内容，认真核实每一句文案，全力呈现优质的短视频内容。（四）打造内容团队十堰晚报在近三十年的发展过程中始终面临着人才不足的瓶颈，为了建立新型人才库，十堰晚报在运营视频栏目的过程中，从多角度进行突破：一是积极与本地四所高校长期合作，成立在校大学生实习基地、毕业生试用基地，建立本土人才库；二是打造全能型团队，督促在岗职工多培训多学习，实现一专多能，熟练掌握视频策划、脚本撰写、拍摄、剪辑等技能，将原来的编辑部打造成新媒体运营部，留住人才，人尽其用；三是密切关注十堰本地自媒体发展情况，吸纳吸引本土有潜力的主播大V加入十堰晚报大家庭，共同孵化打造十堰晚报视频矩阵。（五）注重品牌维护品牌属于无形资产，面对各种新媒体的崛起，十堰晚报将品牌优势发挥至极致，运用十堰晚报强大的媒体公信力和品牌号召力，使得视频栏目一经推出便自带流量，成功完成了纸媒读者向视频粉丝的有效转化，并最大限度地保护了十堰晚报的品牌形象，有效阻截了广告流失。结语在传统纸媒视频化的大浪潮中，十堰晚报依靠其本身所具有的品牌力量进行了一系列、大规模的创新，而这种创新也产生了一定的影响力，为纸媒成功转型打下了坚实基础。可以说，十堰晚报“传媒梦工厂”“主播梦之队”的成功源于十堰晚报对自身品牌的延展，“传媒梦工厂”“主播梦之队”则让十堰晚报走向融媒体时代创新发展之路。（作者刘青系十堰晚报秦楚网全媒体编辑部副总编、多元化经营中心主任，谭祥军系湖北智谷文化传播有限公司总经理）