新环境下的营销.doc

新环境下的酒店营销应该如何做

不争的事实是，本次新条例上至中央下到地方其执行力度之坚决从未有过，对于酒店而言均有些措手不及。无可否认的是，今年春节前因突如其来的中央调控政策导致年初的业绩未能打好底，所以累及了后面的月份。所幸的是，作为品牌酒店，更为广阔的销售渠道、品牌号召力和充足的温德姆会员支持也有助于尽快走出低谷。
当然，从战略高度来讲，酒店对于经济环境的不断变化始终应保持常态化的预判，宁可做好最坏的打算并力求不断的更新。在营销渠道上会加大力度拓展更多的市场，相应的，在服务方面也会不断挖掘和创新，努力提高客人的回头率。
这种内忧外患的情形也会从另一面推动各大酒店拼命完善自身的经营能力和营销手段，正如逆水行舟，不进则退。客观的讲，中国的服务业的整体水平跟日韩等亚洲发达国家还有明显的差距，也许今年开始的政策调整对全体酒店而言也是一个机会，相信失去了政府这把庇护伞的酒店业会更加强大，对于酒店经营者来说一个乐观积极的态度是必不可少的，不管未来是坦途还是险境，君若安好，便是晴天！

挑战新环境下我国酒店营销观念的转变

在新环境下酒店怎样去营销才能使自己的产品占有更大的市场是摆在酒店面前的一个突出的问题。酒店不能运用老一套营销模式去销售自己的产品和服务，必须转变自己的营销观念。
从现代经济发展的角度来看，市场就是买卖双方商品交换关系的总和。市场包含供、求两个相互对立相互统一的两个方面。而酒店是以营利为目的的企业，所以对于酒店来说，市场就是意味着现实消费者和潜在消费者需求的总和。 有了市场，那么我们怎样将我们的产品销售出去，这就产生了市场营销。在现实生活中，从古老的上门推销到如今我们在电视报纸杂志上所看到的广告这些都属于市场营销的范畴。但在如今这个时代，推销广告等方式已经远远不能和市场营销相挂钩了。我们应该从一个更加深刻的层次去理解。酒店所推出的产品是和企业工业生产出来的产品是有本质性的区别。它具有其它产品没有的服务性和消费性同时进行的性质。所以酒店对产品的营销方式和其他产品的营销方式有很大的区别。酒店营销就是酒店经营者为造就顾客满意并在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而开展的一系列有计划有组织的活动。所以要想使酒店的产品能够吸引更多的顾客，我们就必须转变我们的营销观念，运用崭新的营销理念来推销我们酒店的产品，真正的做到宾客至上，服务第一，以人为本，宾至如归。
怎样转变思想观念呢？随着社会的发展和全球化程度的加深，外国酒店进入中国市场之后对中国酒店的冲击，所以在这种背景下，中国的酒店应把握时机，学习外国酒店营销理论以及外国市场营销新理念。
一、全面质量营销观念
如今中国本土的酒店数量再加上外国酒店进入中国市场后的数量，中国的酒店市场形成了供大于求的现象，再加上中国人民的收入水平相比美国等西方国家有很大的差距以及中国人民传统思想，不大外出旅游的人数则更多，使酒店这种供大于求的现象更加严重，所以具有一般服务质量的酒店将在这场客源争夺战中被淘汰，只有优质的酒店服务质量才能立于不败之地。因此想要在这种状况下使用全面质量营销策略是非常重要的。 首先，顾客是上帝，所以质量是根据顾客的要求来确定的。只有当顾客满意了，我们的产品才算是合格的产品，产品的质量才具有真正的意义，才会让客人满意并且给客人留下深刻印象。比如，有一次美国有一个交响乐团去泰国访问，入住曼谷的东方酒店。酒店得知有位客人很喜欢芒果和蟋蟀，于是酒店便派人找遍泰国的乡村，终于为他找到了市场上早已没有的芒果。接着又通过外交途径弄到了前不久刚结束的国外蟋蟀大赛的录像资料。之后这家交响乐团谢绝了其他高级酒店免费住宿的美意，宁肯花钱下榻这家酒店。 其次，全面质量还要求酒店的每一位员工都是产品和服务的提供者，所以只有全体的员工全力的配合尽职尽责，才使顾客真正感到宾至如归的满意的感觉。 再次，全面质量更要求质量不仅仅是体现在酒店的服务和产品上，而是体现在酒店的细节和行动上，比如酒店服务人员的形象，酒店服务人员的服务是否细微，餐饮是否能满足客人的要求，酒店的客房设施是否非常的人性化等等。 所以削价不是持续性的，而持续性的高质量服务才是更重要的。全面质量是一个很苛刻的条件，这样让酒店每一位员工团结协作从全面的大局为酒店着想，只有这样，酒店的产品才能持久的畅销热销。
二、市场导向营销观念
市场导向观念是指以市场需求和竞争优势为导向，在满足消费者需求的同时，不断寻找和发挥酒店竞争比较优势的营销活动过程。所以市场因素在营销中是非常重要的。只有很好很准确地把握市场，才能在激烈的竞争中求得一席之地和立足之地。 所以首先要给酒店一个准确的市场定位，再根据自己所处的位置发挥自身的优势并将其运用于酒店营销活动中去。客人需要什么，我们就生产什么。所以只有牢牢把握住市场的脉搏，才能占有市场的主动权。 其次要牢牢地把握住消费者和竞争者这两者之间的动态，我们不但要把握住消费者的需求和要求，而且要时时观察对手的市场动态。消费者需要什么样的产品什么类型的服务，我们就生产什么样的产品提供什么样的服务甚至更加优质的服务。竞争者提供什么样的产品和服务，我们就要做得比他更好，我们始终处于竞争者的前面。这样才能吸引更多的顾客。
三、关系、折扣营销观念
想建立持久稳定的交易关系使酒店有一群稳定的潜在的顾客。关系营销扮演着举足轻重的角色。所以酒店就必须培养一批忠实的顾客。而这批顾客为酒店的长期效益和发展提供了很大的保障，这一顾客也会给自己的同事以及亲朋好友作出正面的积极地宣传，这样就会形成更多的潜在客源。而酒店员工的亲朋好友也是酒店的一个潜在的客源市场。所以我们要更深层的开发这个市场。 首先，对酒店老顾客们可以给予一定的让利或者优惠和折扣，或是让其成为我们酒店的重要客人可以给其办理 VIP卡以享受更高级的待遇和服务。 其次对酒店的 VIP 客人，我们可对其提供更高层次的服务，比如当客人来入住酒店之前，我们可以派专人开车去接站，或者当客人要离店时也可以提供免费的送站服务。 对于酒店员工背后的潜在客源市场，我们也可以采取优惠的政策。比如员工的亲朋好友要入住酒店，我们也可以给予一定的优惠。当员工的亲朋好友结婚时，我们也可以给予一定的折扣或者提供一些更个性化更高级的服务。
四、创新性营销观念
如今，不管在什么行业什么地方，都提倡创新。创新是一个企业发展的灵魂，对酒店，创新也是一种新型的营销方法，这也是至关重要的。只有不断地推行创新才能在竞争中立于不败之地；只有创新才能牢牢的控制住市场，占有市场主动权。 所谓创新指的是一切可以提高资源效率的途径和方法，包括开发新产品，开拓新市场，运用新的生产技术和管理理念或者引进新的生产方式。 在新的挑战下，中国的酒店面对与顾客需求的多样化以及外国酒店集团的日益扩张，所以创新便成为中国酒店业发展的必经之路。这种创新是技术制度文化和人性的全方面结合，是未来酒店竞争的一种升华。而酒店产品创新是指把与老产品在功能、结构、实物、符号、服务等方面所有显著差异的产品，引入酒店生产经营体系的过程。 所以对于酒店来说，推出一系列新的菜品、将酒店进行装修，推出个性化服务等都属于创新。 例如成都西藏酒店就很专注于创新，酒店的装饰风格体现藏族风情，每到藏历新年的时候酒店都要举办藏食节，并推出别具一格的藏式、汉式和美式婚宴，别开生面的婚礼成为酒店的特色品牌。酒店还有自己的商场，有专卖西藏土特产品的专营店。西藏酒店正是以自己独特鲜明的创新营销方式吸引了众多游客的青睐，取得了更丰富的经济和声誉效益。 在创新营销方式上，酒店一定要学会人无我有，人有我优，人优我新。用创新去改变酒店的产品面貌。酒店的管理者和一线员工也要积极的出谋划策，为酒店的发展提供良策和好的建议，示范点不断推出个性化鲜明的产品，以保持酒店长久的竞争优势地位。 在面对全球化竞争激烈的趋势下，酒店也要居安思危，敢于面对挑战，勇于创新，转变观念，同时又要抓住机遇，制定出适合自身发展的战略计划，坚定的耸立于酒店业这片森林之中。

随着各类酒店如同雨后春笋般的拔地而起，竞争越来越厉害，出路在哪儿？生意怎么做？如何保持业绩的持续增长？这些成了酒店业主和酒店经理人最为关心的话题。　　
生意疲软的迹象已经波动性出现，带来的困惑和紧张是我们今天话题得以展开。通常生意疲软分两种情形，一种是市场无需求或者需求不足；另外一种原因是市场饱和，竞争加剧。针对第一种情况我们需要的是通过营销手段来刺激需求或者是引导需求；而目前的形势并非是市场无需求或需求不足，而是竞争导致了市场的蛋糕不够分，在这样的市场环境下，我们来分析单体酒店该如何做好营销？　　
一、 诊断营销管理　　
1、市场定位
定位是决定方向的问题，如果一家酒店定位有误，那么销售再努力也是收效甚微，在竞争激烈的环境下更是如此。酒店要根据自己的地理位置，装潢风格，设施设备等硬件来明确自己的定位，选择正确的目标市场。也就是要知晓自己的优势是什么，同时站在消费者的立场来审视酒店，在消费者心目中的地位？哪个消费群会喜欢？回答了这些问题，才能利用酒店现有资源获取相对份额的目标客源。　　
2、客源结构
任何酒店仅专注于一个目标市场是不现实的，获取更多的细分市场是必须的。分析以往的数据和竞争对手可以得知，我们的生意来自于哪里？各自的比例是如何？如果是开业一年以上的酒店，就很容易通过往年的资料来确定各个细分市场的份额，如：全年各个细分市场的房间数贡献是多少？从大方向分：有散客和团队两大块，从散客中细分有商务散客和旅游散客，从团队中细分有会议和旅游团队。如果进一步细分，可以通过渠道来区分，如：散客有：上门客，公司协议客，网络订房中心客，旅行社散客等等；会议有：政府会议，奖励旅游会议，公司会议等等，也可以从订房量来得出客源来自于哪个行业。只有通过对这些数据的分析，才能知道哪一块市场是最主要的市场？哪一块市场还有潜力可以挖掘？重要顾客有多少家？只有通过对客源结构的分析，才能制定出针对各个细分市场的营销策略和行动计划。例如：我们针对某个细分市场“公司协议客”来制定全年客房出售房间数量的目标是20000间，平均房价是480元，全年客房营收是9600000元。要完成这样的目标，就需要：1）对市场环境做一个的分析。2）主要竞争对手有哪些？3）酒店的价格策略是什么？4）选择这样的细分市场的目的是什么？5）采取什么样的营销策略和行动？计划要细化到具体行动的执行人和执行时间。通过这样的分析，就容易了解特定细分市场的营销努力是否够？是否还有增长潜力？从而通过合适的销售策略和行动步骤来达到目标。　　
3、价格体系
酒店的价格体系是不是合理？根据各类房间类型可以有门市房价，上门散客，公司协议价，网络订房价，旅行社团队价，会议价等等，价格要根据淡、平、旺季来制定，可以根据产品的特色和一些资源，制定适合特定细分市场的包价。制定价格还必须参考竞争对手的价格，通过价格的调整来配合各个细分市场房间数量的增减，从而创造更多的客房营业收入。　　
4、推广计划
目标客源是通过哪些途径来选择酒店的？什么样的媒体可以吸引酒店目标客源群的眼球？使酒店在目标客源群中树立独特的地位，要制定全年的广告预算，计划，媒体选择，投放时间以及配合销售的小礼品制作，销售资料的设计印刷等都要有一个统筹的安排。　　
5、销售队伍的管理
首先要审视销售部的销售计划，销售报告，每天拜访的顾客量，打多少电话？邮寄多少资料？接待多少顾客来访？等都要通过量化来做到。对合同范本的规范，挂账申请的规范，应收账款的比例是否合理？顾客意见是否有收集？是否能及时并有效得到处理？这些都是帮助酒店增加营收的管理手段。其次，每天要对酒店营业目标的进展和达成情况进行评估，预报接下来日子的销售目标，住房率情况等，帮助销售人员保持工作的激情。最后，设计合理的销售奖励体系也是销售业绩提升的一个重要方面。
二、创造优越性的产品　　
什么是市场需要的？用什么方法来满足这一需要？这一方法有什么好处和需要付出什么代价？这些好处与竞争对手相比如何？在同质化竞争中，酒店必须打造自己的品牌，要打造自己的品牌必须产品要有特色，这个特色可以是产品的差异化（独特性），也可以是产品与竞争对手相比的优越性。在现有酒店产品的条件下，酒店更要做到的是优越性，也就是，比竞争对手有没有做得更好，这个“更好”是不是顾客所注重的？做到的“更好”有否被顾客认可？　　
要比竞争对手做得更好就要针对目标市场，来分析研究他们的需求，提供良好的产品和服务，才能使酒店成为目标顾客的首选酒店，这从广告到实际运作都要围绕目标市场来做足文章。例如：皇冠假日酒店的目标市场是商务会议?源，皇冠假日酒店的定位是the place to meet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。（据：粤港信息日报2003-12-15）。为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日酒店很长一段时间打出的广告都是一位笑容可掬，胸有成竹的会务总监端坐在一个长沙发的左端。上写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您推荐皇冠假日会务总监！她所领导的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本酒店一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。　　
三、 设计并兑现服务接触点的服务　　
如今酒店管理者都十分清楚营销已经不是一个营销部门的事，在酒店打算提供优质服务之前促销是没有意义的，各种营销职能必须彼此协调，酒店其他部门必须树立营销观念。　　
营销的任务不仅仅是发现需求、创造需求并完成满足需求的过程，而是要创造并传递顾客价值。酒店不仅要与顾客建立一种相互信任的关系，同时要把这种感觉传递给顾客，顾客的消费体验至关重要。美国酒店伙伴公司（Hospitality Partners）研究并确定了顾客逗留酒店期间通常会有39个关键点，他们把39个关键点的每个接触看作是一次服务机会，酒店员工可以利用这些机会，为顾客创造一个良好的服务体验，使顾客有宾至如归的感觉。　　
对一家酒店来说，每天、每月、每年有不计其数的对客服务接触点。在目前竞争激烈的市场环境中，酒店如何生存，如何在竞争中脱颖而出，管理好这些接触点，必将会为酒店带来良好的口碑，创造出惊人的效益。我们假设一家200间客房的酒店，全年平均出租率有60％，那么平均每天就会有4680个服务接触点，一年就有1708200个接触点。而这些接触点就是展示酒店品牌形象，为顾客提供优质服务，与顾客建立关系的关键时刻，酒店若对这些接触点的服务进行精心设计，并通过一线员工来兑现，必定能留住顾客的心。　　
酒店可以通过发动全体员工，通过头脑风暴法来不断创新服务点子，从而在一个特定的服务接触点，为顾客创造价值。例如：“总台登记入住”这个接触点。我们发动员工来自问：1）我怎样利用这个服务机会，使顾客更感到受欢迎？2）我怎样利用这个服务机会，为顾客提供更多的信息？3）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到更加愉悦？4）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到备受关心并且省去许多烦恼？5）我为酒店争取到这位顾客了吗？　　
要做到员工与顾客的接触点能够完美无暇，酒店必须招聘到乐意服务的员工；将酒店的服务宗旨反复灌输给员工；不断培训员工在关键服务接触点的服务技能；将酒店的组织结构扁平化，授权一线员工。可以说，当员工与顾客之间的接触点是良性互动的时候，员工就如同一张活名片，为酒店树立了良好的形象和口碑。如此，不管竞争如何激烈，因为酒店的营销管理是到位的；产品的优越性赢得了顾客；并通过接触点的服务设计就能很好地守住顾客。

 一、思想
     在同一个模式中生活的人往往会养成一种固定的生活状态。外部环境一旦发生变化，那么会出现诸多不适。有的人适应的快，有的人则持续时间长而不适。
    二、经营
管理者把经营做好是必须的。在经营方面我认为要了解以下几方面：
1、酒店的资源。新酒店的资源有哪些？曾经做过哪些经营活动？那些做过的经营活动得到的成果如何？
2、酒店的客源结构。酒店所在地的客源是个什么样？消费大户有哪些？重点客人是谁？有几种客源如何分类？
3、酒店的收入构成。目标任务是多少？收入由哪几大项组成？占比分别是多少？自己收入的弱项在哪，如何提升？
4、成本、费用、利润点。这是管理者必须要了解的。成本与收益如何？最大的费用有哪些如何降低？盈亏平衡点是多少？我想能够把这些都一一了解了，开展新的经营活动时势必大大提升成果。
经营是管理的体现，管理是经营的保障。有经营必须要有管理，我认为做好管理要做到以下几点：
1、了解资产。管什么、理什么？首先要将资产弄明白，不能当“糊涂官儿”。遇到问题，就采购，不知自己的资产有什么，对企业来讲是不负责任的表现。
2、了解人员。自己分管的各个岗位的员工状况如何？人员状态如何？便于下一步的调整与整合。
3、尊重历史。不要把前任所作的工作否定。很多酒店都是换一届领导便换一种思路：前任往东、后者往西。前任创新经营，后者稳定基础……总之不能持续的将好的东西传承、保留下去。因此，我认为对前任不评价、不表态，把自己的工作做好，以企业为重、以大局为重。
4、结合现状。要充分的了解整个酒店现状后再做调整。我认为因人而异、因材施教，尽量培养这个企业的骨干力量，因为他们是骨干对企业了解也最多，培养他们，为企业孕育人才。经过一段时间的观察，哪些是“才”，哪些是“灾”我想管理者应该一目了然了。

当前经济环境下，政府消费限制，高端酒店的市场大大减少，针对这个大环境，改革迫在眉睫。改革不是一个部门或是一个人的事，是整个酒店乃至整个行业的事。我们必须认清自己同时也认清当前环境，针对性的改革，从上至下的，都需要重新思考。站在战略的高度，重新去审视市场，改革创新。做出品牌特色，打造优质品牌。