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美丽朋城销售策划案

胡奎

二00六年二月

美丽朋城销售策划案

一、项目简介
1、项目基本情况：
总建筑面积：28798.94㎡
住宅面积：18835.80㎡
商铺面积：5470.49㎡
可销售机动车位：地下113个(4054.33㎡)
建筑密度：29.75%
绿地面积：2985.52㎡
绿地率：30.49%
容积率：2.61
总户数：320户
主力面积：39-59㎡
占地14.69亩，地块呈条状弧形
2、项目其它情况:
本项目位于贝森路与东顺路交汇处，三环路苏坡立交桥内侧，处于目前房地产开发较火爆的金沙和光华片区。项目西北面临三环路10000平米市政绿化带，周边现状除部分拆迁安置房外，空置土地目前已相继开发（上成生活馆、瑞通凯域、大庆皇冠花园、凯旋城）。
交通
靠三环路交通方便，一公里范围内有八条公交线路：13、17、32、35、78、84、309、512路。
治安状况
项目紧临苏坡乡派出所，治安状况良好。
购物与娱乐
项目500米内有大型农贸市场和北京西单超市，2000米范围内有红旗超市、互惠超市、麦德隆以及欧倍德建材市场；
海斯凯体育公园、天鹅湖公园、西郊艺术公园、贝森运动休闲广场。
医疗卫生
满地可医院、青羊区第三人民医院、成都市疗养院。
学校教育
四川师范大学舞蹈学院、四川行政学院、西南财经大学、四川烹专、青羊区实验中学、树德中学分校、青苏职中、贝森小学。
金融服务
项目一公里范围内有中国工商银行、建设银行、中国银行、成都市商业银行、城郊信用联社等。
结论：本项目位置属于成都市上风上水区域，空气质量好，利于居住。两面临路，未来的餐饮一条街，具有较强的商业价值。目前成都市房地产业所处宏观市场背景是近年来最为有利的；同时，随着城市发展进程的推进，小户型房地产作为一种新的房地产类型正面临着空前的市场机遇与开发前景。成都小户型房地产将面临巨大的市场机会。
二、市场定位
住宅：
1、自住型消费群：（90%）
年龄结构：25-30岁的单身贵族；（30%）
25-35岁的二人世界；（60%）
退休的二人世界；（10%）
职业结构：企业中、低层工作人员 ；
购买用途：短期过渡；
购买状况：一二次置业；
习惯描述：对户型设计和交通状况有较高要求，对小区环境无较高要求，习惯在本区域工作、生活；
注重条件重要性排序为：价格水平、户型设计、配套设施及场所、物业管理、居住氛围。
2、投资型消费群：（10%）
年龄结构：35岁以上；
职业结构：企业白领及个体户、中层公务员及退市股民；
购买用途：偶尔居住，主要用于投资；
购买状况：二次置业；
习惯描述：注重位置、周边配套及发展状况，
注重条件重要性排序：投资总额、升值潜力、收益的稳定性。
3、基本数据测算
（1）以39㎡户型为例：
若选择7成20年银行按揭贷款，
年利率5.508%；
单价3850元/㎡；
总价款150150元；
首付款45150元；
按揭贷款105000元；
月供款722.715元。
（2）以64㎡户型为例：
若选择7成20年银行按揭贷款，
年利率5.508%；
单价3600元/㎡；
总价款230400元；
首付款69400元；
按揭贷款161000元；
月供款1108.163元。

商铺
1、定位分析
项目定位为“内光华酒吧，餐饮，娱乐一条街”,建筑从外观形态设计体现出现代都市时尚气息.一二楼铺面为4.2米层高,面积50—289平方米不等,可随意组合适合。
商铺投资者目标客户定位：选择定位在中小客户，因为社区未来客流量大、现状商业较少，而周边房地产发展空间很大，并且该住宅底商的售价尚有效处在住宅售价的2-3倍。住宅底商作为市场基础最成熟的商业房地产类型，很适合个人投资者。一方面，只要售价合理，投资风险相对比较低，空租率比较低，租金收益可以得到保证；另一方面，如果住宅项目规模大，居住人口消费能力强，其投资收益可以很好得到保证。
2、投资分析
以50㎡一层铺面为例：
若选择5成10年银行按揭贷款，
年利率6.12%；
单价8000元/㎡；
总价款400000元；
首付款200000元；
按揭贷款200000元；
月供款2232.4元；
租金40元/㎡；（目前该片区底商租金价）
投资回报率：约6%。

三、 销售计划
1、价格制订策略：　
①低开高走；
②平稳增长；
③扫尾期做盘；
④力争短平快。
阶段
计划销售（套）
所占百分比
（%）
住宅橱卫装修均价（元/㎡）

优惠
第一阶段
内部认购期
32
10%
3600
一次性2%
按揭1%
第二阶段
公开发售期
96
30%
3650
一次性3%
按揭2%
第三阶段
强销期
96
30%
3700
一次性3%
按揭2%
第四阶段
持销期
64
20%
3600
一次性2%
按揭1%
第五阶段
扫尾期
32
10%
3600
一次性2%
按揭1%
合计
320
100%

铺面销售进度和住宅尽量相同。
需根据以上销售计划及策略制定资金回笼计划及进度，预计销售期限为５－７个月。

四、广告宣传
1．报纸广告
优点：报纸媒体传播的信息理性全面，可以传播较复杂的信息；发行量大，覆盖面宽；时间性强，信息传递迅速；灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、 1/4 版或通栏版面；享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖，报纸便于受众收藏。缺点：宣传费用高，有效时间短；报纸覆盖面虽大，但读者的不确定因素使市场目标不明确。
鉴于报纸的特点，在报纸上投放广告最好采用重拳出击的方式。即周期性的上主流报纸广告，且遇到重大事件可抓住机会，推出软文小新闻。
本地一些主流杂志的广告宣传，如《居》周刊的封面的形象宣传，内页配合详尽项目软文分析报道。
采用夹报的形式成本相对较低，但宣传效果弱于报纸版面。
2．公交站台广告
目前大多数销售成功的楼盘项目都借助了这一广告宣传形式，它的广告覆盖面大，持续周期长，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客户上门咨询，也能做到人们相互的口碑宣传，拓宽项目的影响力。
3．工地围墙宣传画
主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，不仅美化工地周边环境而且也能吸引路人的注意。建议美丽朋城项目工地围墙广告宣传设计布围，应突出美丽朋城的整体VI特点，加强LOGO、色彩、文案的视觉冲击。
4. 条幅广告
悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上，以电脑喷绘为主。特别是美丽朋城靠三环外墙的条幅展示宣传，能够清楚展示给三环开车路过的客户同时也辐射到对面苏坡的居民。
5.网络宣传
申请空间建立项目网站，也可与一些知名的专业网站联系，通过其平台推广产品，如搜房网、焦点网等，其资金投入相对较低。但网络有一定局限性，它限制了不上网的客户。
6．楼书设计
楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。
从目前房地产公司销售宣传楼书来看，不论从纸张的选用、内容的详实都具有较高规格，同时好的楼书也能使客户对产品有更客观的认识了解，也能做到多个客户传阅的效果，使资料的的使用寿命更长。
五、 销售策略
1．传统销售模式
即坐销的形式，通过广告的宣传吸引客户电话来访、上门来访，销售员通过讲解介绍促使下单。销售员应认真对待每一位来现场的客户，为其介绍项目的基本信息情况，并突出项目卖点，对项目同类产品进行举例对比；针对投资的客户应引导其投资分析，为客户分析投资前景、本区域的发展规划、产品的优势、回报率，消除客户异议，建立信任关系最终成交。
2．直销模式
印制DM单，通过二种形式发送：第一，对筛选目标客户如茶楼、写字楼、洗车场、会所等，以直投或邮寄的形式发送宣传资料。销售员对有把握的目标客户还应该进行上门拜访进行深入沟通。第二，销售员可自行领取资料定点发送宣传资料，如在以项目为中心半径1000M的周遍辐射区域，在这一区域人口密集的位置进行资料发送（苏坡乡、132厂、财大片区）。
3．好邻居模式
通过客户途径促使新客户购房，即老客户每介绍一位新客户下单，既给予老客户已购房款1%的返点优惠，老客户多介绍则多优惠。
4．买房中空调
通过广告媒体宣传买房中空调的有奖促销活动，吸引客户上门看房并促使下单。本活动计划每月召集已购房客户30户进行抽空调活动，中空调奖名额为10户，另外20户送纪念奖；抽奖当天现场安排促销活动及文艺表演，营造购房气氛，促使当天新来客户下单。

四、销售监控
1． 对每月阶段销售量进行监控
2． 目标客户群的跟踪分析：定位是否准确、变化
3． 对付款方式监控分析
对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控
4． 对广告创意、广告题材的反映进行监控
5． 对价格进行监控，分析目标客户价格评价反映
6． 对市场走势进行分析
7． 对周围竞争楼盘进行分析，采取适度对策。
五、具体工作实施内容及要求
1．市场调查及研究
① 派出调研人员进行市场调查和问卷访问
② 组织人员调查同类市场，进行同类物业比较分析
③ 数据汇编整理，分析
④ 撰写市场调查报告
2．市场定位
① 项目概况书：由开发商提供
② 产品定位：建筑、配套、结构、户型、绿化、道路、会所、商铺等
③ 产品文化定位：产品品质、建筑风格
④ 市场目标定位：客户群定位
⑤ 价格定位：成本因素、市场因素、环境因素
3．销售关系准备及建立
① 销售面积确定
② 按揭银行洽谈
③ 选定广告公司：实施策划思路，表现楼盘卖点
④ 选定礼仪公司：配合地盘包装、宣传
⑤ 选定装饰公司：售楼处及样板房装饰
⑥ 选定宣传媒体
⑦ 预售许可证
4．项目包装工作
① 项目VI设计(建议采用美丽朋城，终爱一生标语)
② 地盘外墙
③ 售楼处（建议采用在临近地段租用铺面装修或者钢构售楼处，成本预计，另行安排）
④ 地盘看板
售楼资料准备
① 售楼书
② 买卖合同
③ 价格表
④ 销售流程及买房须知
⑤ 买房认购书
⑥ 投资置业指南
⑦ 物业管理及装修标准
5．销售物料准备
① 楼盘模型
② 全景喷绘图
③ 展板
④ 售楼办公用品
⑤ 售楼处保安选聘：代表日后物管形象
6．策划操作及人员培训
① 新闻炒做：视市场动态进行宣传
② 房地产展销会
③ 开盘典礼：开盘前一周内的包装活动
④ 人员培训：自我培训（周边市场感性认识）
讲座培训（售楼知识及方法）
话术培训（项目知识问答）
操作培训（模拟交易）
上岗考虑（口试及笔试）
7． 公开发售
① 开盘典礼：展示物业形象，吸引客户，入市
② 报纸广告：介绍物业卖点，制造轰动效应
③ 售楼处管理：控制现场气氛，处理紧急事件
④ 工作总结及调整：确保销售符合市场实际
⑤ 展销会：集中销售，刺激购买
⑥ 咨询处开展：客户登记，沉积客户
a) 项目强销
① 报纸广告：发布物业及时信息，艺术推介项目
② 媒体评论：见解推介本项目
③ 客户酒会：进行客户酒会，树立口碑
④ 组织看房团：有效组织，制造利用团购效应
⑤ 媒体炒作：为促销活动推波助澜
⑥ 银行现场按揭会：壮大售楼处气势，利于炒作
⑦ 售楼处管理：控制售楼气氛，处理紧急事件
⑧ 工作总结及调整：确保销售符合市场及项目实际
8．项目持销
① 看房团组织：群体看房，专家讲解
② 保留单位推出：介绍物业卖点，展示物业形象
③ 售楼处管理：控制气氛、处理事故
④ 封顶仪式：渲染声势，增强信心
⑤ 新闻炒作：配合项目封顶炒作
⑥ 报纸广告：保持项目的时常持续性
⑦ 银行按揭会：刺激观望客户的购买情绪
⑧ 工作总结与调整：确保销售不与市场脱节
9．项目扫尾
① 售楼处管理：控制售楼气氛，处理紧急事件
② 交房典礼：广告宣传，树立品牌，以利剩余单位销售
③ 工作总结及调整
④ 项目销售总结
⑤ 项目开发总结