网络营销知识点.docx

1、网络营销概念（1）
1）广义的说，凡是以计算机网络进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。
2）从狭义上来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现赢利目标的经营活动。3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业以互联网为基本手段为实现其总体经营目标所进行的营造网上经营环境的活动
2、网络营销内涵
• 网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分
• 网络营销以互联网为基础，它的核心优势是沟通的便利
• 网络营销不是简单的网上销售和网络推广
• 网络营销是一个发展中的事物
3、网络营销的理论基础主要有：
网络整合营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络直复营销理论。
（1）.网络整合营销理论
4P理论
4C理论
Product产品
Consumer’s wants and needs满足消费者的欲望与需求
Price价格
Cost to satisfy wants and needs实现满足消费者需求与欲望的成本
Place渠道
Convenience to buy方便消费者购买
Promotion促销
Communications沟通
（2）.网络软营销理论
强势营销的代表：
传统广告 人员推销
网络软营销的代表：
网络社区 网络礼仪
（3）.网络关系营销理论
本质：企业营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程。
网络关系营销的核心是保持顾客，通过为顾客提供高度满意的产品和服务，加强与顾客的联系。
（4）.网络直复营销理论
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
形式及相应的案例：面对面推销、直接邮递营销，包括光盘和目录、电话营销、电视营销、网络销售。
网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。
4、网络营销主要内容
（一）网络市场调研
网络营销环境分析 网络消费者行为分析
（二）网络营销战略管理
制定网络营销战略 分析网络市场机会 制定网络营销策略
（三）网络营销活动管理
企业网络营销平台的建设与运营 网络推广
（四）网络营销效果评测
5、网络营销的主要职能
1.品牌塑造 2.网站推广 3.信息发布与收集 4.销售促 5.建立网络销售渠道6.网上顾客服务
6、网络营销的方式
1.搜索引擎营销 2.电子邮件营销 3.即时通讯营销 4.病毒式营销 5.BBS营销 6.博客营销7.播客营销 8.RSS营销 9.SN营销 10.创意广告营销 11.知识型营销 12.事件营销一三.口碑营销
7、网络营销与传统营销的关系
（一）网络营销对传统营销的冲击
（二）网络营销不会取代传统营销
（三）网络营销和传统营销的整合（业务链上的整合模式、细分市场上的整合模式）
8、网络营销环境概述（2）
定义 ：网络营销环境是网络营销活动所面临的各种内外部条件的总称。
1）外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道。
2）内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。

影响网络营销外部环境的主要因素
1）上网用户的数量及人口统计特征2）上网用户对网络营销的行为3）上网企业数量及结构4）带宽等基础网络服务状况5）网络营销专业服务市场状况等
影响网络营销内部环境的主要因素
1）企业网站的专业水平2）对网站推广的方法和力度3）企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等
9、现阶段我国网络营销的问题
网络营销理论研究薄弱 企业网络营销效果不明显
网络营销专业服务水平较低 网络营销环境有待治理和整顿
10、网络调研概述（3）
网络市场调研就是企业充分利用计算机技术和互联网技术，在网络平台上开展搜索和处理市场信息的活动过程。
11、（1）网络市场调研的特点
及时性和共享性
便捷性和低费用
可检验性和可控制性
（2）网上调研的内容
网络营销环境调研 网络顾客调研 网络销售调研 网络促销调研
+1网络直接调查分类
根据采用调查方法不同分类
网上问卷法 网上实验法 网上访谈、观察法
按照调查者组织调查样本的行为划分
主动调查法 被动调查法
按网络调查采用的技术划分
站点法 电子邮件法 随机IP法 视频会议法
+2.网络直接调查步骤
1） 确定网络直接调查目标2）确定调查方法和设计问卷3）选择调查方法4）分析调查结果5）撰写调查报告
+3网络间接调查的方式
利用搜索引擎收集资料
利用公告栏收集资料
利用新闻组收集资料
利用相关的数据库
访问相关的网站

12、网络市场调研两种基本方法：一是直接调研：利用网络直接进行问卷调查，收集资料；二中间接调研：在网上在二手资料进行分析
一三、网络营销战略的定义（4）
网络营销战略是企业网络营销实施的整体构思，需要分析企业网络营销资源，明确网络营销战略目的，规范网络营销管理的过程。
14、网络营销战略目标
销售型目标 （拓宽网络销售 高效的宣传模式 ）服务型目标 品牌营造型目标 竞争力提升型目标 综合目标
网络营销的方式选择
在线商店 网上拍卖  网络广告 博客营销 电子商务平台 信息发布平台 电子采购
一五.网络营销产品（实体产品和虚体产品）的组成：网络营销的产品、网络营销产品的品牌、网络营销产品的服务。
16.网络营销定价策略主要包括：免费价格策略、低价定价策略、拍卖定价策略、定制生产定价策略。
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。
1.网络营销渠道的功能
订货功能 结算功能 物流配送功能
2.网络营销渠道的特点
虚拟性 交互性 经济性 高效性
17、网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道
（1）网络直销的种类
一种是企业在网上建立自己的独立的站点，申请域名，制作主页的和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；
另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
（2）网络直销渠道的优势
企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息
网络直销降低了企业的营销成本
随时了解用户的愿望和需要
企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议
一八网络间接营销渠道
指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道
（2）网络间接营销渠道的特点
简化了市场交易过程
有利于平均订货量的规模化
实现了网上交易活动的常规化
便利了买卖双方的信息收集过程
19、网络信息资源的特点
信息存取自由，内容包罗万象
真假优劣混杂，鉴别难度加大
20、互联网信息资源的主要种类
根据网络信息发布者身份进行分类
大学 政府机构 公司企业或其他商业机构 学术组织 图书馆 个人/普通大众
根据网络信息性质进行分类
网络新闻
网络商务信息
电子商务网站发布的商务信息
行业、专业网站发布的商务信息
企业网站发布的商务信息
网上提供下载的主要资源类型
文档、超文本文件、图片 应用程序 多媒本文件
21、网络营销平台的主要功能
前台（面向消费者和群众）了解企业品牌信息、了解企业产品和供求信息、咨询；提交订单和订单查询、在线支付等
后台（面向企业内部员工）发布和更新企业品牌信息、产品信息以及供求信息、查看处理客户咨询、查看处理客户订单、查看网站流量统计信息
22、网络营销平台的评价要素
第一，是否体现了以客户为中心的理念。
第二，是否凸显了营销导向的建设原则。
第三，是否拥有强大的后台支持系统。
23、 企业网络营销平台建设的方式
• 租用或者免费使用现有的电子商务平台，如阿里巴巴网、慧聪网；
• 建设营销型的网站。
24、电子商务平台的分类
（1）按照平台中交易产品的种类划分
• 综合性电子商务平台
• 垂直性电子商务平台
• 水平型电子商务平台
（2）根据市场贸易类型分类
• 内贸型电子商务平台交易的主体属于同一国家。
• 外贸型电子商务平台如阿里巴巴国际站（xalibabax）、环球资源网（）。
• 国外电子商务平台如ThomasNetx、ECEUROPE、ECROBOTx 等。
25、电子商务平台的主要功能
企业展示与宣传推广
业务处理
交易服务与支持
客户关系管理
交流社区
26、电子商务平台的评价与选择
（1）评价的指标体系
平台的基本指标
平台的实力指标
网站和企业的结合情况
平台的可信度指标
（2）评价方法
专家法 综合评分法 业绩比较法
27、营销型网站的功能
宣传推广企业品牌和产品
与客户、公众交流和沟通；
向客户提供在线信息咨询和技术支持
在线交易；
提高企业营销管理的信息化水平。
28、营销型网站的分类
主要种类：信息型企业网站 服务型企业网站 销售型企业网站 综合型网站
29、企业网站类型的选择方法
1）根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型
2）根据企业业务类型选择网站类型
30、企业营销型网站建设规划的内容
一、设计与注册企业域名
二、规划企业网站用户和内容
三、规划企业网站首页
四、规划企业网站风格
五、设计网站的客户体验
六、规划网站的后台
七、安装流量统计软件
八、测试网站的效果
31、网站推广的原则
有效性 经济性 连续性
32、网站推广的渠道
网上推广 网下推广
33、网站推广方案包含的内容
背景分析、 推广目标、 目标客户分析 、推广策略、 推广实施、 费用预算、 效果评估

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34、网络推广的定义
网络推广主要是指利用互联网这一媒介，把企业宣传和展示的产品、服务及相关信息推广到目标受众面前，也就是凡是通过网络手段进行的推广活动，都属于网络推广。
网络推广不等同于网站推广，网站推广是网络推广极其重要的一部分。
35、典型网络推广方式
1）搜索引擎推广2）网络广告推广3）E-mail营销推广4）第三方电子商务平台推广
36、搜索引擎推广
是通过搜索引擎优化、搜索引擎注册排名以及研究关键词的流行程度和相关性等要素，使企业相关信息在搜索引擎的结果页面取得较高排名的一种营销手段。
37、网络广告推广定义
网络广告又称为在线广告或者互联网广告，是以计算机为核心，以计算机网络为媒介，主要通过图文或多媒体方式发布的营利性商业广告。它与传统广告的不同主要是载体不同。
38、网络广告推广的特点
强烈的交互性与感官性
传播范围极大
非强迫性传送资讯
受众数量可准确统计
灵活的实时性
39、.网络广告的主要形式
弹出式广告 旗帜广告 按钮广告 浮动广告 文字链接广告 全屏广告 画中画广告 对联广告 电子邮件广告、邮件列表广告、墙纸式广告、互动游戏式广告和竞赛推广式广告等
网络广告新形式：视频网络广告 网络游戏广告
40、E-mail营销的价值
使用户认识某一品牌，使用户形成成某一产品或服务的兴趣或偏好。
使用户能与广告方取得联系，获取信息或购买产品、服务。
管理客户关系或实现其他相关的营销目标。
41、.E-mail营销的主要优势
（1）可将信息提供给愿意接受的顾客（2）可与顾客建立更为紧密的在线关系（3低成本
（4）方便快捷（5）易于测试、跟踪和评价
42、E-mail营销的许可原理
许可E-mail营销的原理很简单，企业推广产品或服务时，在事件征得顾客“许可”后，通过E-mail方式向顾客发送产品或服务信息，即为许可E-mail营销。许可E-mail营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。
43、E-mail营销的两种形式
（1）通过专业邮件列表服务商投放邮件广告（国内知名的邮件列表服务希网xcn99x
（2）建立自己的邮件列表
作为公司产品和服务的促销工具。
方便与顾客的交流，利于维护顾客关系。
获得赞助或出售广告空间。
提供收费信息服务。
44、E-mail营销的基本步骤：（1）制定E-mail营销目标（2）决定目标受众（3）设计较好的创意（4）选择邮件列表服务商
45、.E-mail营销的评价和测试
（1）E-mail营销的效果评价指标
开信率 点击率 转化率
（2）E-mail营销效果评价时应注意的问题
不能以某一项指标评估E-mail营销的效果。
根据不同的E-mail营销目标选择相应的评价指标。
46、提高电子邮件的打开率和阅读率
（1）邮件主题—提供收件人感兴趣的信息（2）发信人—让读者产生信任
（3）内容预览—留住读者的最后机会（4）收件人—让读者感觉与自己有关
47、网络公关
网络公共关系简称网络公关，它以因特网作为信息传播手段开展公关活动。
48、网络公关的特点：交互性 超越时空，高度开放 高效率 大范围
49、网络公关的渠道及形式
（1）渠道
基于企业组织自身的网站。
利用其他新闻服务商和媒体。
（2）形式
发送新闻 论坛公关 博客公关 大型活动公关 软文 媒体关系维护
50、病毒性营销的基本原理
病毒性营销并非真的传播病毒，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散；利用快速复制的方式向数以千计、数以千万计的受众传播；利用较少的投入获得较大的宣传效果。
51、病毒性营销方案的设计
（1）产品和服务设计
要考虑提供有价值的免费数字产品或服务来引起注意。
病毒性营销之所以吸引人，就在于其创新性，在方案设计时不要完全模仿别人的做法。
（2）信息传播渠道的设计
在信息传播渠道设计时，要考虑以下几个因素：
1）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。2）充分利用公众的积极性和行为。3）利用现在的通信与人际网络。4)信息在网络上传播的渠道有：邮件、QQ、客户群体等。
（3）原始信息的发布和推广
原始信息应该发布在用户容易发现，并且乐于传递的地方（如：活跃的网络社区）。
（4）跟踪和管理
52、网站之间的资源合作的形式有：
内容共享 资源互换 互为推荐
资源合作最简单的合作方式为交换链接
53、.Web2.0的含义
Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。
Web2.0模式下的互联网应用的特点：
用户分享 信息聚合 以兴趣为聚合点的社群 开放的平台，活跃的用户
Web2.0技术主要包括：博客、RSS、百科全书（Wiki）、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。
54、网络社区的形式
电子公告板 聊天室 新闻组 博客
55、网络社区的类型
①按建立网络社区的直接出发点分
兴趣网络社区 商务网络社区
②根据社区的规模和参与者的成份分
综合性社区 专业社区
56、网络社区营销
①利用现有的网络社区
选择讨论组 进入虚拟角色 建立信任
②建立企业的网络社区
57、博客营销的要点
开展BLOG营销的一个核心的任务就是写作。
BLOG营销的一个基本原则，那就是文章的可读性。
BLOG营销写作的核心要立足于本行业。
58、博客营销写作的方向
1）行业新闻，可有原创和转载2）行业评论，执笔人应为企业渠理层人员3）企业新闻，发布企业的最新官方信息 4）客户关系5）行业技术交流探讨 60 员工工作随笔
59、（1）RSS的概念及发展
RSS是“Really Simple Syndication”（简易信息聚合）或“RichSite Summary”（网站内容摘要）”的英文缩写，中文一般称为“简易信息聚合”，是站点用来与其他站点共享内容的一种简易方法。
RSS技术诞生于1999年的网景公司。
（2）RSS营销的概念
RSS营销是指通过利用RSS技术向用户传递有价值的信息来实现网络营销目的的活动。
（3）RSS营销的方法
1）建设高质量的网站。2）设计RSS Feeds，建设RSS频道。3）进行RSS Feeds推广。4）评价RSS订户数量和效果。

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