营销存在的问题.docx

2010 年第23期SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION 科技信息
我国企业市场营销存在的问题及对策分析
张培伦
（兖矿集团东华地矿公司山东邹城273500）
【摘要】本文结合营销环境发生的变化和营销理论发展动态,指出今后我国企业营销的发展方向。我国企业要增强企业整体竞争力,就必
须改变传统的营销管理模式,调整营销战略，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。企业必须真实可行地制定
和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。
【关键词】企业营销；战略调整；营销创新；策略探讨
1 我国企业营销存在的主要问题
1.1 营销策略单一。总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企
业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了
追求市场份额和销售量,价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价
格战中,我国企业利润在流失,实力在削弱。
1.2 对企业发展缺乏长期规划。无论从哪方面来说,营销管理都属于
企业经营活动的一部分,因为一个好的营销战略必须建立在企业的长
期规划和目标之下。而现在,我国多数的企业还没有意识到这一点,多
数的经营者对企业未来发展的目标不明确,更有甚者只重视短期利益,
而放弃长期发展的打算,这些都不利于企业的营销活动。
1.3 缺乏创新精神。从某种程度上讲,我国企业营销的失败是“创新”
的失败。这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销策略、实践
精神等诸多方面。在产品上,我国的企业不注重技术研究和新产品开
发;在营销策略方面,我国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西;
在实践精神上,我国企业害怕失败,不敢冒险。时代在发展,所有的东西
都在更新,消费者也在变,没有“创新”就没有企业发展的原动力。
2 我国企业营销摆脱困境的策略探讨
在产业、产品确定以后，能否使其产生效益，关键的工作就是市场
营销。要解放思想，更新观念。首先，要有一个好的营销机制，要确实体
现出营销人员贡献与回报的最佳结合；然后，就是要有一支高素质的
营销队伍。我国企业营销要想摆脱困境，必须建立健全完善市场营销
体系和良好的营销激励机制，同时进行战略转型和营销创新。
2.1 加强领导，成立专职的市场营销机构明确分管领导，签订责任
书，具体负责市场营销工作。成立专职的市场营销机构，负责收集市场
信息，搞好市场调研，深入细致研究市场情况，细分市场，把握导向，搞
好市场规划，进一步明确企业自身的市场营销主攻方向。对分管业务
部门，落实市场开拓责任，制定奖罚量化考核办法。
2.2 完善营销体系， 建立营销激励机制以机制体现出营销人员贡
献与回报的最佳结合，打造一支既懂经营，又会营销的开拓市场团队。
推进市场营销管理。按照市场营销管理办法和市场营销促进政策，严
格考核，重奖重罚，增加市场开发的压力和动力。注重营销策略，适当
加大营销提成比例，从政策上加以引导，变“领导跑市场”为“大家跑市
场”，努力拓宽企业发展空间。
2.3 与时俱进，改变企业营销战略
2.3.1 变注重营销产品为注重营销服务。我国的企业管理者逐渐意识
到营销服务比营销产品更重要,现在我国营销企业更看重产品整体概
念。随着市场竞争的加剧,在产品同质化的买方市场态势下,服务是竞
争的核心和关键,良好的服务不仅能够维系老顾客,更能吸引新顾客。
现代社会人的价值在不断提升,服务是在人与人之间开展的,消费者需
要更多的、带有情感的服务,需要信任,需要沟通,使所购买的产品更具
有情感因素,才能感受到重视,获得心理上的满足。
2.3.2 变商品营销为文化营销。文化营销更具有人情味、地域性,更呈
现企业个性,从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经
成为我国企业提升竞争力和树立良好形象的重要途径。传统的营销理
论体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销是有意识地通过发
现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种
营销方式。我国企业的文化营销主要体现在三方面:产品文化营销、品
牌文化营销、企业文化营销。
2.3.3 变竞争营销为共享营销。对于传统的营销思维来说,营销就是
竞争,就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手,使自己在竞争
中拿到头筹。在全球化经营中,营销合作与共享已成为新的营销理念。
营销合作与共享就是把市场作为一个系统,企业与市场之间、企业与
消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享
企业共同分担营销风险与费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促
销等方面的活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营
销理念和方式。企业早在营销活动中不能只考虑到自身利益的满足,
而忽视其他相关者利益的获得,而应更为看重共享营销和合作营销,以
此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。
2.3.4 变价格营销为价值营销。近几年,我国众多企业盲目热衷于产
品的价格战,最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者
得到了实惠,但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者
带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾
客价值主要是通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形
象价值、品牌价值的六个方面来体现的。现代营销理念虽然也会考虑
产品价值中的价格因素,但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发
展。现在许多我国企业在价值营销方面勇于探索并取得了良好效果。
2.3.5 变企业利益营销为社会责任营销。从全球视野看,企业社会责
任已经成为企业竞争的法宝,通过承担社会责任,向外界传播健康的企
业形象,能够带来良好的外部评价效果,获得顾客广泛的认可,从而有
利于提高品牌影响力。当前我国越来越多的企业在开展营销中把承担
社会责任放在重要的位置上,积极主动地承担相应的社会责任,树立取
之于社会、用之于社会的战略营销理念。
2.4 解放思想，进行营销创新实践证明，一个企业在市场中立于不
败之地，仅靠资金、规模是不够的，只有在思想、管理、技术、产品市场
营销上不断创新，才能跟上时代步伐。营销创新是提高企业市场竞争
力最根本、最有效的途径。企业要通过研究竟争对手、模仿、购买技术
和创意、强化系统整合的营销思维，完善营销机构等途径进行营销创
新。
2.4.1 注重关系营销，提高顾客忠诚度。我国是一个特殊的关系社会，
关系营销是市场营销的重要手段。关系营销是与关键顾客建立长期的
令人满意的业务关系的活动，关系营销最重要的是掌握与顾客建立长
期良好业务关系的种种策略，维持同客户的良好业务关系。一是加强
个人联系。即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系；二
是制定频繁营销规划（老主顾营销规划），向经常购买或大量购买的顾
客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互
的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出；三是开
展顾客化营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营
销活动。通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高
顾客忠诚度。
2.4.2 实行精确营销，推动营销科学化。精确营销是指通过对客户数
据库中目标受众生活形态、消费习惯的细致研究,精确锁定自己的客
户,精确选择细分受众。在IT 时代,在信息技术处理下,许多消费者购买
商品时留下的数据将给营销者的研究提供很好的基础,企业应善于对
有关消费者行为的数据进行挖掘和分析,以科学、精确、可测量、可控
制为特征的精确营销锁定细分受众,创造客户价值,推动营销科学化。
2.4.3 开展网络营销，迅速获取商机。网络营销是一种借助于互联网
络、电脑通信技术和数字交互式媒体来开展营销活动,实现营销目标
的一种营销模式，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统市场营
销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前
性、高效性、经济性和技术性等特点，具有营销成本低、营销环节少、顾
客主动参与、营销目标准确、市场拓展障碍少等优点，它已经成为各国
市场营销发展的趋势，并具有无可替代的功能和优异（下转第943 页）
○百家论剑○
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科技信息SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION 2010 年第23期
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（上接第968 页）的特点，建立在因特网上的网络营销不受时间和空间
的限制，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态。我国企业应充
分利用网络营销开辟营销新领域。创建网络营销系统，配备符合要求
的设备作为他们交流的工具；配备既懂营销知识,又具备一定网络知
识，能有效管理并充分利用这些资源的复合型人才；注重网站建设与
推广，要根据企业自身的能力以及企业的规模大小,确定企业建立的
网站的大小。通过网络搭建信息平台，宣传产品和营销理念，采取准确
高效的网络营销,从中迅速建立自己的品牌形象和获取商机,才能出奇
而制胜,提高企业形象与知名度，在信息社会中争取自己的一席之地。
2.4.4 着眼长远，构建和谐营销环境。和谐营销是指正确处理企业与
自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上
给定有关的约束条件下,企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最
大。近年来我国越来越多的企业认识到市场营销在关注利润的同时更
要关注营销伦理、企业诚信和社会责任。总之,我国企业应把和谐营销
作为企业发展的长远大计。
2.4.5 搞好市场定位，以战略取胜。企业营销者首先应是战略家,以战
略思维来思考营销,营销方可大显身手。战略营销的精髓是定位,定位
是战略营销的基点,也是战略营销的归宿。我国企业若能在激烈的市
场竞争中,运用战略思维的方法,采用战略实施的技术,必将凸显竞争
的优势。
【参考文献】
［1］王方华.营销学在中国的发展[J].市场营销导刊，2008(2).
［2］胡正明.中国营销:对策与创新[M].北京:经济科学出版社，2001：57.
［3］张卫东.网络营销理论与实务,电子工业出版社,2006，1：2.
作者简介：张培伦（1969—），男，汉族，山东曹县人，1993 年参加工作，中共
党员，大学文化，经济师、法律顾问，有法律职业资格。先后任兖矿东华地矿建设
公司会计员、审计员、计划员、多种经营分公司副经理、公司党政办公室副主任、
综合办公室主任兼改制办公室主任和信访办公室主任。现任兖矿东华地矿建设
公司党政办公室主任兼改制办公室主任和信访办公室主任。
［责任编辑：翟成梁］
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0 引言
色谱（Chromatogrphy）是由俄国植物学家Tswett（茨维特）于1903
年提出的，他在一根细长的玻璃管中装入碳酸钙粉末，然后将植物绿
叶的石油醚萃取液倒入管中，萃取液的色素就被吸附在管上部的碳酸
钙上，再由纯净的石油醚洗脱这些被吸附的色素，于是在碳酸钙上形
成了一圈一圈的色带，这些色带被称为色谱。经过许多年的发展，“色
谱”一词已涵盖许多技术领域。新型固定相发展，和气体、液体以及超
临界流体作为可动相的使用， 色谱逐渐成为最为有效的分离分析手
段。___________离子色谱〔IC〕是高效液相色谱的一种，是以分析离子为主的一种
液相色谱方法。
1 综述
现代IC 的开始源于H.Small 及其合作者的工作， 他们于1975 年
发表了第一篇IC 论文， 采用第二根柱-抑制柱来提高分析的灵敏度，
同年商品化仪器问世，1979 年Fritz 等人提出了另一种分离分析无机
阴离子的方法，不采用抑制柱，即非抑制型离子色谱。离子色谱是高效
液相色谱的一种模式，其定义同高效液相色谱。
现代离子色谱(HPIC)由泵、流动相、进样阀、色谱柱、抑制器、柱
箱、检测器、色谱工作站组成。
经典的离子交换色谱与现代离子色谱(HPIC)，在进样方式，分离
类型和检测系统上，有较大的区别。早期离子交换色谱主要检测对象
为无机阴阳离子，而HPIC 以离子交换机理为主，以电导为主要检测
器，在更加广阔的领域得到应用。
HPIC 分离是基于发生在流动相和键合在基质上的离子交换基团
之间的离子交换过程，也包括部分非离子的相互作用。这种分离方式
可用于有机和无机阴离子和阳离子的分离。
最近几年发展起来的还有高效离子排斥色谱（HPICE），它的分离
是基于固定相和被分析物之间三种不同的作用，Donnan 排斥、空间排
斥和吸附作用。这种分离方式主要用于弱的有机和无机酸及醇类的分
离。
HPIC 在对元素不同价态的分析及在线浓缩富集和基体消除方面
有其优势，在强碱性介质中，单糖和低聚糖以阴离子方式存在，用安培
检测器， 直接进样检测浓度可达pmol/L；HPIC 可用于氨基酸分析，无
须衍生，用安培检测器，检测浓度可达pmol/L；采用多维分离柱（离子
交换、离子对、反相分离机理），可同时分离离子型和非离子型化合物；
淋洗液在线发生器-只加水模式（KOH）大大降低了工作量，提高了效
率。
目前双柱离子色谱可以快速、方便对常规的7 种阴离子(F- 、Cl- 、
Br- 、NO2- 、NO3- 、SO4
2 - 、PO4
3- ) ，6 种常见的阳离子(Li+、Na+、NH4
+、
K+、Mg2+、Ca2+)同时进行检测， 而且灵敏度高，检测限最低可达10-12g/
L，选择性好，可同时分析多种离子，在给水用水行业得到快速的发展。
正因为离子色谱具有如此多的优点， 所以已经渗透到众多领域。
应用的范围从分析水中常见阴阳离子和有机酸，发展到分析极性有机
化合物以及生物样品中的糖（单糖、寡糖）氨基酸、肽、蛋白质等。
环境分析是离子色谱的重要应用领域，主要是样品中阴阳离子以
及对环境有害物质的分析，特别是价态和形态的分析，着重在饮用水，
生活污水和工业废水的分析。
20 世纪90 年代以来，微电子行业发展很快，对半导体制造中使
用的超纯水的分析，是IC 应用的一个重要方面。另外核电厂、火力发
电厂的水质分析也离不开离子色谱。在食品和饮料分析中，有机酸、阴
阳离子、胺和糖等分析已十分广泛。
2 小结
随着科学技术的发展，离子色谱作为液相色谱的一个分支也得到
了巨大的发展，必将在环境监测、化工、给水排水行业发挥重要的作
用。
【参考文献】
［1］Guo Tingxiu(郭庭秀)．Modern Scientific Instruments(现代科学仪器),2002，(6)：
12．
［2］Chen Suozhong，Han Baoping，Yu Juaii，Shan Aiqin(陈锁忠，韩宝平，余俊吉,单
爱琴.).GeologicalJournal of China Universities(高校地质学报)，l998，4(3)：338．
［3］The Oil and Natural Gas Trade Standard of the People’s Repubfic of China (中
华人民共和国石油天然气行业标准)，SY ／ T5523—2000．
［4］Ding Yongsheng，Mou Shifen ( 丁永胜, 牟世芬)．Chinese Journal of
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沈冬青．牟世芬，栗欣．)．Environmental Chemistry (环境化学),1997，16(5)：473.
［7］Kadnar R．Rieder J．J.ChromatogrA，1995，706(1/2)：301.
［责任编辑：常鹏飞］
离子色谱原理、组成及其应用
谢涛1 武开业2
（1.榆林市环境科技咨询服务部陕西榆林719000;2.榆林市环境监测总站陕西榆林719000）
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