项目营销策划报告之客户篇..docx

第二部分 客户篇

一、调查的组织实施

为获取崇明县房地产市场特别是消费者购房需求方面的第一手资料，通过对崇明县购房消费者基本信息的分析，使本项目在市场定位、产品定位和销售策略的制定过程具有市场和客户依据，我司组织了崇明县城桥镇地区潜在消费者的调查工作。

、调查目的
通过本次调查，在分析崇明地区消费者信息的基础上，了解本地区消费者的购买力、消费特征，对物业的需求及期望，消费者市场信心；针对本项目，对崇明地区拟购买别墅的客户进行调查分析，获得崇明别墅市场和客户的一手资料，为本项目归纳出符合产品基本投资要求、规划设计条件的目标购买群体特征和需求，提供准确的市场定位及产品定位，寻求高效的营销手段。
、调查地点
崇明县城桥镇城区主要繁华路段：
l 八一路、北门路至南门路之间的商业街
l 北门路、西门路至东门路之间的商业街
l 中街山路、西引路路口

、调查方法
本次调查工作采用问卷调查形式，问卷为封闭式，以客观题为主，主观题为辅，并通过调查员的现场问询，了解调查对象的真实需求。
、调查日期
·年月日，：－：
·当日气象：雨夹雪，气温℃
·年月日，：－：
·当日气象：晴，气温℃
·年月日，：－：
·当日气象：晴，气温℃
、工作组情况
·工作人员数量：人
·工作人员岗位配置：
▲市场研展部经理：　　　名
▲研展部研展人员：　　　名
▲销售部销售人员： 名
、资料分析方法
采用被调查客户资料统计、数据归纳分析相结合的方法。
、调查对象
调查对象为：在八一路、北门路至南门路商业街的购物人流，北门路、西门路至东门路间中介店内的看房者；中街山路、西引路金月湾售楼处看房者；怡祥居小区内的住户。
总样本数共份，样本的选择为未来有意向购买新商品房或二手商品房的客户和已经在崇明县购买商品房的客户，其中有意向购买别墅的客户调查问卷共采集到份。

二、总体调查资料分析

、调查对象基本情况分析

（）年龄构成分析

数据显示：在本次调查中，调查对象中年龄为岁的比例最高，达；岁的占左右；岁以上、岁以下的调查对象分别为和。各个年龄段的购房意向如何，以及他们对所购买物业的需求差异，我们将结合其它各项指标进行综合分析。

（）受教育程度分析

数据显示：本次调查对象的总体受教育程度中等，其中大专及大专以上学历的占；高中及高中以下学历所占比例为。

（）家庭状况分析

l 调查对象婚姻状况

l 调查对象家庭结构

数据显示，调查对象中已婚人口较多，占总数的；本结合图和图两项数字可得出，崇明县的适婚青年结婚较早；口之家或口之家所占比例较高，占总数的；但也不排除三代同堂的现象，人的家庭结构占总数的，这对我们在后面的产品面积、房型需求、户型配比方面提供现实的参考依据和关联度。

（）居住情况分析

l 调查对象现有住房类型

l 调查对象现有家庭居住面积

数据显示：调查对象中自购商品房的占到总调查对象的，比例较高，但该数据中不排除城镇居民原公有住宅货币化的可能；现有住房类型为公房的位列第二，为，其它类型为。
调查对象中现有家庭住房面积在平方米以下的合计为；平米以上的合计为；其中平米以上的占总数的，根据现场访谈员的问询，该部分大都为自购商品房；平米以上的占总数的，大都为自建房。
根据图和图数据分析，我们获得以下信息，崇明县目前人均住房较宽敞，自建住宅比例较高；商品房面积集中在平方米，目前还未出现别墅类型的商品住宅，大面积住宅特别是别墅市场未被开拓。

（）职业分析

数据显示：调查对象中自由职业者居首位，占，其次分别为公务员及事业单位职员占，个体业主占。部分客户可能不愿透露自己的职业，故选择自由职业者的比例较高。

（）来源分析

数据显示，调查对象中城桥镇占，崇明其它区镇占，上海市区占，外地人占。我们对各区域的被访者的购房需求进行了分别统计。
城桥镇受访者中，在两年内有意向在城桥镇购房的为；崇明其它区镇受访者中，在两年内打算在城桥镇购房的为；而上海市区在崇明工作的人员中打算在崇明购房者为；外地人为。
因此我们确定：城桥镇城区的客户是城桥镇房地产市场的主力客源，城桥镇附近郊区各镇的客户是城桥镇商品房客源的重要补充。

、调查对象购买力分析

（）家庭月收入分析

数据显示：调查对象中家庭月收入在至元之间的所占比例最高，达；其次为家庭月收入在元以下的，所占比例为；家庭月收入在元以上的合计为。
年上海市的人均收入为元，按每户平均人口人计算，中等收入家庭的年平均收入约为元，平均约元月。调查结果反映，崇明县家庭月收入情况在上海市处于中等水平。

（）单价承受力

数据显示：的调查对象希望购买单价在元平方米以下的住房；的调查对象希望购买单价在元平方米的住房；承受单价在元平方以上的合计占。
相比崇明的家庭收入，购房者购房消费在总体消费中所占比例较高，单价承受力较高。

（）总价承受力

数据显示：调查对象能够承受总价的峰值出现在万元以下，占；总价承受在万的占，两者占到客户总数的；承受总价在万的占；万以上的为。
由于购房者都希望购买“物美价廉”的住房，因此报价时的心理价位都偏低。根据本司的操盘经验，客户实际的价格承受力要比调查结果高出左右。

、客户需求分析

（）拟购买区域分析

数据显示：被访客户在选择购房区域时的最大峰值为崇明县城桥镇，占总数的，其次为上海市区和陈家镇，说明崇明县的消费者主体还是把在崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和愿望。

（）购买用途分析

数据显示：城桥镇消费者欲购商品房物业中，用于纯自住的比例为，纯投资比例为。
年上海崇明越江隧道的正式开工，新城规划的落实开展，使崇明房地产价格大幅攀升，住宅投资性上升，商品房呈现居住功能和投资需求两旺之势。

（）面积需求分析

数据显示：调查对象中对居住面积的要求，－平方米的需求量最大，占总数；其次为平方米，为；平方米以上的为，平方米以上的为；平方米的占；平米以下的占。相对于上海市区的普通商品房面积配比，崇明县客户对面积的需求放大。

（）房型选择

数据显示：潜在客户中希望购买四房二厅的比例最高，达；而对三房的需求比例为；二房二厅的需求为，二房一厅一卫为。

（）建筑形态的要求

数据显示，潜在客户对住宅类型的首选为小高层住宅占总量的，多层占，选择别墅的为，本项目的容积率指标决定了本项目的建筑形态为联排或叠加别墅，调查结果显示别墅在当地市场具有一定的接受度。

、通路和媒体选择

l 通路分析

数据显示：潜在客户了解楼盘信息最主要的通路是通过亲友了解，占；其次是通过报纸广告，占；户外及派单占；电台广告占。

l 阅读报纸种类选择

数据显示：在报纸阅读的种类上，文汇报居多，为；其次为新民晚报（）、新闻晨报（）。

对于受访者了解楼盘信息的渠道和报刊的阅读习惯的特点，本司将在后续的营销宣传上加以利用，以增强楼盘信息推广的有效性。

、客户信心度分析

调查显示，在被调查对象中，认为在未来两年内崇明房价会上涨的占，涨跌不大的占，看跌的占。崇明日益看好的投资环境和新规划的开展，使崇明人总体信心良好，作为支持产业之一的房地产依托良好的生态环境和发展前景，使崇明人对房地产的明天拥有强大的信心。
我司根据崇明县潜在客户进行抽样调查数据进行分析，对崇明县房地产市场进行以下总结：
一、市场上别墅类商品住宅尚未出现，大面积住宅特别是别墅市场未开拓，别墅在当地市场具有一定的接受度、认知度；
二、市场消费主体由自由职业者、公务员、个体业主构成；
三、消费主体群体特征：已婚较多，处于中等偏上教育水平，年龄以岁之间居多，把在崇明县政府所在地城桥镇作为购房的首选区域；

四、城桥镇客户是当地房地产市场的主体客源，附近各镇客户是当地房地产市场客源的重要补充；
五、购房支出在家庭收入总的支出中所占比例高；
六、拟购房者普遍看好崇明房地产市场，市场信心指数高。

三、别墅客户调查资料分析

为捕捉崇明别墅市场的动态和潜力，把握崇明购房者中对别墅产品具有购买意向的特定客户层的需求，设计符合当地市场特征，满足客户需求的别墅项目，我司单独制作了别墅调查问卷，对有意向购买别墅的客户进行了调查，共获得有效问卷份，对调查对象的特征、产品要求、意愿度以及潜在心理需求等方面进行了深层次的调查分析，从而使我司获得崇明别墅潜在客户较为清晰、量化的一手资料，为本项目在产品定位、建筑规划、营销推广方面提供详细资料。

、别墅客户基本情况分析

（）年龄构成分析

数据显示：有意愿购买别墅的调查对象中年龄岁的年龄段比例最高，达；岁的则占到了左右；两项合计达，可见，本项目目标客户群体的年龄段位于岁之间。

（）受教育程度分析

数据显示：别墅客户中高中及高中以下客户为，专科占，本科学历占，硕士学历占。与总体样本相比，中低学历所占比例相近，高学历中学历水平有所上升。经现场访谈人员了解，客户群体基本分为两类：一类为当地的私营企业、农场主，另一类为崇明县的公务员居多。

（）家庭月收入

数据显示：别墅客户家庭月收入明显上升，元月占，其次是元月，占；别墅作为种大面积、高总价的商品房产品，购买力起到绝对性作用，要求购买者具有充足的自备款和月还款能力。

（）职业分析

数据显示：别墅客户中职业以个体业主所占比例最高，为，公务员、企业中高层管理人员分别占和，私营业主占。表明在城桥镇购买别墅的客户主要由两大类构成：企事业管理人员和个体私营业主。

（）家庭结构分析

数据显示：拟购买别墅的客户中，家庭人口以人的小型家庭所占比例最高为， 三代同堂的需求占，较多客户购买别墅时选择和父母一起居住。因此在产品设计方面应考虑到老年人及儿童的居住习惯及特殊需求。

（）来源分析

数据显示，别墅客户中城桥镇占，崇明其它区镇占，上海市区和外地人口共计占。我们接下去对各区域的客户在选择别墅区域进行了分别统计。

（）拟购买区域选择

数据显示：在别墅调查客户中，拟在城桥镇购买别墅产品的客户最多，为，陈家镇为，上海市区为。随着东滩开发的推进，上海与崇明交通的改善、经济联系的日益加强，以及市民自购汽车的增加，别墅市场显出分散的趋势。经过现场访谈员的了解，愿意在城桥镇购买别墅的客户为崇明本地工作的人士，以崇明城桥镇为主要家庭和社交圈。

根据对崇明有购买别墅意愿的潜在客户细分及筛选，通过家庭月收入、职业、单价、总价需求等基本要素的归纳，我们对本项目的潜在购买者特征进行以下概况：
一、本项目的目标客户为在城桥镇以及附近区域居住、生活的崇明当地人；
二、他们是在当地工作的企事业管理人员和个体私营业主；
三、他们年龄介于岁之间，收入良好；
四、家庭形态结构稳定，以三口之家以及三代同堂为主体；
五、他们对别墅生活形态有所了解，向住别墅居住氛围；
六、企事业单位管理人员具有较高的文化价值观，崇尚别墅生活的时尚、舒适，但承受力有限，以经济型别墅为主；
七、私营业主、自由职业者居有较高的支付能力，将别墅作为提升个人身份的象征之一，对别墅产品的认识存在一定的局限性；
八、在购买别墅区域的选择上，以崇明岛为主，受社交圈及未来发展影响亦考虑上海市区和其它地区。

、市场需求特征
（1） 单价需求

l 独立别墅客户心理价位

数据显示：别墅客户选择独立别墅的心理价位以元平方米所占比例最高占，元平方米占，单价需求元平方米的有，元平方米占，元平方米单价需求未出现。
按实际单价承受力上浮，当地购买独立别墅客户的心理价位上限在元平方米之间，主力单价需求段在元平方米。

l 联排和双拼别墅客户心理价位

数据显示：别墅客户选择联排和双拼别墅产品的心理单价以元平方米所占比例最高占，元平方米占，单价需求元平方米以上的为。

按实际单价承受力上浮，当地联排和双拼地别墅主体客户心理价位在元平方米之间。

l 叠加别墅客户心理价位

数据显示：别墅客户在选择叠加别墅时以元平方米所占比例最高,占，元平方米占，元平方米占。
按实际单价承受力上浮，当地别墅客户购买叠加别墅主力价位在元平方米，主体价格需求段在元平方米之间。

（）总价需求范围

数据显示：被调查的别墅客户能够承受的总价峰值在万以下，占；万之间的占，万之间的占，万之间的占，万以上的需求还未出现。分析得出：崇明客户在选择别墅时，万是一个分界线，万以上需求量减少，高总价别墅尚未被当地认可。

（）用途分析