中国零售业研究报告.docx

中国零售业研究报告
中国零售业研究报告
2001.6
•提纲
懵景
仓储
现有规模
量贩
零售业
渠道贡献
百货
< 现有规模
I发展趋势
域拓展
便利

零售业整体状况 背景

•政策法规
-1992年起，政府逐步开放零售市场。
时同
Mid
忖点限制
连锁限制
股权限制
上揍限制
19S2.7
1141岫现幽1洲庆 期大踊龌例型带区

中加蛇51%
m
1995.1

2H

中施用51X

1999.6
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•政策法规
-加入WTO,零售业将最终放开，以下为时间表:
堀
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Ml

楙狮,跚懒例搬
1N

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0

零售业整体状况 背景

・国际零售资本的进入
-从1991年起，日本、香港零售商尝试开拓中国市场, 业态以百货及中小超市为主；
-1995〜1998,以家乐福、沃尔玛为代表的欧美等零售 商进入中国市场，仓储、量贩业态获得成功；
-2000年起，外资开始实施全国性的拓展计划。
八佰伴
7-11便利店
1 I
家乐福
1
大茉
佳士客
麦德隆 1
决尔玛
山姆会员店 万客隆
1
欧尚
阿霍德
好又多
易祈莲花普耳美德斯 伊藤洋华堂普尔斯玛特
1 I I

1991
1992
1993
1994
1995
1996
199T 1998
1999
2口口尸
注：进入时间以协议签定年份为准
・国际零售资本的进入
企业
1997
1998
1999
2001YTD
Cities
Stores
Cities
Stores
Cities
Stores
Cities
Stores
家乐福
5
7
9
14
13
21
13
27
麦德隆
1
2
3
4
3
4
7
13
茯尔玛
2
2
2
3
3
5
5
11
力客隆
2
2
3
4
3
4
3
4
山姆会员店
1
1
1
1
1
1
3
3
伊藤洋华堂
1
1
2
2
2
2
2
2
欧尚

1
1
1
1
普尔斯玛特

2
4
3
5
数据来源：JJC K/A team
•国际零售资本的进入
-目前通过各种形式进入中国的外资零售企业约300家；
-1999年，外商投资商业企业销售额约占社会消费品零售 总额（批发零售部分）的4%；
-外资零售商挤占中国传统零售业市场空间的同时，也示 范了现代零售业的商业模式，其发展有力推动了中国零 售业的现代化进程。
・中国零售业的现代化进程
-1990〜2005间中国零售通路现代化的3个发展阶段
内资、外资共同推动
现代零售业占据主力地位，折扣店/购物巾心等新业态相维涌现 区域性零售企业整合为全国性零售企业
2000 2001 2002 2003 2004 2005
阶段三
外资全面进入，推动了中国零售业的现代化进程
业态多元化，现代零售业挑战传统百货业的领导地位
全国均形成了以城市或区域为中心的零售企业
1994 1995 1996 1997 1998 1999
阶段二
内（港）资进行尝试性的探索
百货业主导，超市业态萌芽
局限于单个城市
1990 1991 1992 1993
阶段一
・中国零售业的现代化进程（联华超市十年发展历程）
—1991年联华超市成立，同年开出第一家门店；
-1992年,门店7个，销售额1974万；
-1993年，门店14个，销售额7418万；
—1994年，门店23个,销售额L38亿;
-1995年，门店41个，销售额1.98亿，开始盈利；
-1996年，门店108个，销售额8亿，同家乐福开展合作；
—1997年，门店230个，销售额24亿，联华便利开业，相继在江浙沪成立25个合资公司
9
一1998年，门店357个，销售额42亿；
-1999年，门店606个，销售额73亿，取代上海第一百货成为中国最大零售商；
-2000年，门店950个，销售额111亿，名列亚洲地区第8大零售商（家乐福第1）；
-2001年，计划门店达到1450个，销售额达到150亿，并将导入折扣店；
-2001〜2005,在华北、华中、华南全面拓展，每年新增门店1000个。
・中国零售业的现代化进程
-1994〜2000,据不完全统计，采取连锁形式的零售网点 增长了近13倍，其中大部分是仓储/量贩/超市/便利网点

中国连锁业发展进程一网点
O
数据来源：中国连锁经营协会
注：以上数据包括部分采取连锁形式的餐饮网点，但不包括独立的E、F超市

・中国零售业的现代化进程
-1994〜2000,据不完全统计，连锁网点的 销售额增长了 73倍。
销售额BN
2E0
200
150
100
50
20
3E.0%
0c1o30.0%
2E-.0%
ISO
20.0%
100
10.0%
42
30
5.0%
1994^ 199Sfe
5年内现代零售业将
承担整个中国流通
渠道流量的1/3,渠道
贡献率将增长200%
渠道碱率%
15.0%
数据来源：中国连锁经营协会
注：’以上标据包括蚯》采取连锁形式的餐饮网点，但不包括独立的E、F超市
渠道贡献率=销售额/社会消践品零售总额零售批发部分
0.0%
回

零售业整体状况 现有规模

•零售网点(分店型)
-网点总数
2000年零售网点总数为4,572,000个，
二、三类零售网点—4,456,000个(97.4%),
一类零售网点总数116,000个(2.6%) o
-网点增长
2000年零售网点总数增长10%,
一类网点增长1/3,
其中现代零售网点增长75%,而百货网点减少24%

" 网占：(,000)—龊
仓储/量贩/超市/便利 52 1.2%
百货 35 0.9%
二、三类店 4, 077 97.9%
总计 4, 163 100.0%
数据来源：AC-Nielsen
注：不包括农村
包括部分纯食品网点
-粕『嘿』同比博乜JL 暇K。「也比重%
Qo) 2. 0%
26 0.6%
4, 456 97.售 泌、
4,572 100. 0% ]>

•现代零售网点（分城市类别）
100, 000
803 000
菰 60, 000 亚
医 40, 000
20, 000
0
数据来源：AC-Nielsen 注：不包括农村
•市场容量
-1990〜2000年，伴随中国经济的发展，社会消费品 零售总额平均以每年27.65%的速度增长，意味着社 会对批发零售渠道的流量需求每年增长1/4。

•市场容量与网点增长
-市场容量的持续增长为零售网点的增长提供了广 阔的市场空间。预计未来几年，总网点将缓慢增长 ,而现代零售网点将持续性地高速增长。
1996〜2000零售网点变动走势

96

97；98

99

2000

仓榭题虎市准利
13； 07?
N/A
24； MS
S4.洪
514 471
113.我
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百货
33； 937
N/A
31： 2€C
-7. 3
34； €39
10.空
n r 0rL 2c； 32e
-24.携
二、三类居
3,041,129
N/A
务 255； 984
7. 1%
4, 0；房 526
25.爆
4； 462； 500
3. 3
Total
3,晒 145
N/A
3： 311, 312
7.案
4：达Z £3c
25.7%
i 57后 900
4.热
数据来源：AC-Nielsen 注：不包括农村
•机遇
—中国零售业网点的离散度很大（97.4%的小店），存 在丰富的n/ni类网点资源（对fmcg公司的销售贡献 率为60%）,若通过加盟形式将分散的网点组织成现 代化、规模化的零售网络，将极大提高零售通路的 效率。
•挑战
-网点总量呈持续增长的态势，2000年I类店增长了 30,000个网点，I类城市中现代零售网点增长了42% ,将对JJC的铺点构成长期压力。
零售业整体状况 渠道贡献

•零售业(分店型)
-大量零散的II、in类店对FMCG公司的渠道 贡献达60%；
-形成组织规模的I类店，渠道贡献为40%, 呈缓慢增长态势(+2.2%)；
-I类店中，现代零售业取代了传统百货业的 主导地位；
-就单一业态而言，百货业在全国范围的渠道 贡献是第二位仓储/量贩的2.5倍。
注：以下数据的解释对象为整个FMCG行业
渠道贡献-现代我 .传统

渠道贡献——类店
10-0%
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70%
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50%
40%
30%
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3. 8%

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20. 4%

3. 7%

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G. r%

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17« 1%

■

数据来源：AC-Nielsen

•现代零售业（分城市类别）
-I类城市呈现“两头挤压中间”的态势，即便利店
、量贩店（仓储店）的渠道重要性不断增强，挤占 超市市场空间；4个key city具有庞大的市场容量 ,业态发展较为成熟，消费的差异化需求逐渐体 现，因而这种态势尤为明显。
-II〜V类城市市场容量相对较小，消费尚停留在以 满足居民日常消费为主阶段，适于大型超市发展
-广大乡镇市场规模有限，零售业现代化尚处于起 步阶段，现阶段以零散的中小超市为主。

全国城镇
上海/北京/

广州/成彳

数据来源：AC-Nielsen 注：以现代零售业为100
渠道贡献
I类城市 H~V类城市 镇
渠道贡献

•渠道贡献（分品类）
-品类不同，对应的渠道贡献结构也不同。总体来看， 一类店的渠道作用要胜于二、三类小店。
-1999〜2001.6,所有品类的渠道贡献结构均有较大变化 O表现为现代化零售渠道的贡献水平迅速提高（至少增 长14个点），传统百货及二类店的贡献量持续萎缩。其 中爽身粉/沐浴露、洁面类产品的主渠道已改变，妇女 卫生用品、护肤品的主渠道地位正接受挑战。
Sanpro volume(%)
B0%
70%
60%
50%
40% 班
20%
10%
：：?：

18.0

17. 3

13.6

43. € q U

5€.€

49.2

□ Wiscsllanecus
□ Srocery/Eiosk □ Deptzient Store
□

M.2

：：

18.2

1
■
1
1333 2000 2001YTD

数据来源：AC-Nielsen
注：以上数据的解释对象为整个Sanpro行业

零售业整体状况 渠道贡献

Skin care value(%)
数据来源：AC-Nielsen
注：以上数据的解释对象为整个Skin Care行业

PW-Liquid value(%)
1O0% 掇
8佻
70%
W佻
50%
40%
30%
2佻
10%
佻

22.0

23.0

20.8

3€. S

32.0

28.0

□ yiscellansous
□ Gioceiy./Kiosk
□ Deptaent Store
□

15.5
35. 7

1S.2
26. B

就二
20.5

■
1
1的夕
2000 20D1YTD
数据来源：AC-Nielsen
注：以上数据的解释对象为整个PW-Liquid行业
Facial Cleanser value(%)

数据来源：AC-Nielsen
注：以上数据的解释对象为整个Facial Cleanser行业
•机遇
-现代零售业的主渠道地位日渐巩固，意味着渠道结构 得到优化，营销策略的执行将更为有效，资源的利用 更加充分。
•挑战
-渠道贡献的集中化趋势必然导致对零售终端的激烈 争夺。
-由传统零售渠道向现代零售渠道过渡，需要调整现 有的销售体系以适应零售环境的变化。
零售业整体状况 区域拓展

•业界动向一外资
-沃尔玛2001年的14家新店执照已获批准，新店分布在 大连、汕头、福州、广州、昆明和东莞等城市；同时将 在北京开3〜4家新店。5年内在中国门店数要达到50家， 销售额要达到180亿。
-家乐福今后的拓展速度将保持在10家/年。
-麦德隆2001将在武汉、杭州、重庆、长沙、大连、成 都等地开设8家新店，2002年计划在全国再开10家，并 将中国发展目标设定为100家。
数据来源：Chinainfobank
•业界动向一中资
-联华将拓展全国市场，重点为60多个JJC定义的I、II类 城市。2001年将新增网点380个，5年内网点达到6000个 （目前为1000个）。
-华联同北京西单商场和超市发公司组建北京西单华联 超市公司，计划年内扩充至U100家，3年内在北京以及华 北地区开设1000家连锁店。5年内在全国范围内的网点 达到5000个（目前为700个）。
数据来源：Chinainfobank
•发展趋势
-2000年拓展速度明显加快；K/A纷纷跳出原有区域向 外区域拓展（如沃尔玛拓展北方市场、麦德隆拓展中西 部市场）。按目前的发展速度，2〜3年内可以覆盖全部I 类城市。
-随着K/A的全国性拓展进程，2005年前后会形成一批 全国型零售商。
—全国型零售商挤压Local K/A的市场份额，迫使其进行 合并，从而使零散的网点整合为区域型的零售网络。
•机遇
-1、II类城市对JJC的销售贡献率为80%,短期内这些城 市将形成现代化的零售网络，JJC的通路效率将得以大 辐提高。
•挑战
-零售终端的不断强大将挑战厂商与零售商之间原有的 合作关系，有必要通过ECR、CRM加强战略伙伴关系 的建设。
-K/A与Local K/A的整合可能暴露交易条件的不平衡， 并导致价格危机。

仓储店发展状况 背景

•特性
-特色：储销一体、批价销售、有限服务，多采取会员制
-商圈：100公里内（沿高速公路）
-定位：批发配销型主力业态
-目标顾客：小商店、小酒店、企事业团购等
-营业面积：一般＞10000m2,设有大规模停车场
•发展简史
-1964年，麦德隆创立，仓储业态萌芽
-1968年，万客隆开业
-1976年，普尔斯玛特成立，会员俱乐部出现
-1996年，广州万客隆开业，仓储业态导入中国
-1996年，麦德隆进入中国
-2000年，麦德隆加速全国性拓展进程

仓储店发展状况 现有规模

•网点数
目前全国规范的仓储店仅有麦德隆、万客隆、山姆会 员店、普尔斯玛特4家，网点23个。
企业
进入时间 （合同签定）
开业时间
1997
1998
1999
2001YTD
Cities
Stores
Cities
Stores
Cities
Stores
Cities
Stores
麦德隆
1995
1娜上海
1
2
3
4
3
4
9
12
万客隆
1996
199旷州
2
2
3
4
3
4
3
4
山姆会员店
1996
19!僚加
1
1
1
1
1
1
2
2
普尔斯玛特
1998
1娜匕京

2
4
3
5
总计
4
5
7
9
9
13
17
23
数据来源：JJCK/Ateam
•销售额
-2000年仓储业态总销售额约为RMB5,500MM。
-JJC当年通过仓储店实现销售额RMB33.261MM

数据来源：K/A team
数据来源：Chinainfobank

仓储店发展状况 发展趋势

•机遇
-仓储店弥补了中国流通体系调整过程中三级别 批发企业的短缺，对提高小商业、小服务业的组 织化程度、降低企业和个人采购成本，以及对整 个流通体系的效率化、秩序化意义重大。因而将 成为国家重点扶持的业态。（麦德隆是国家最早批 准的两家允许全国连锁的企业之一）
—中国有40。多万II、in类零售网，随着原有供销 体系的瓦解，批发市场又缺乏规范，市场缺少对 小型零售业的组织者，仓储店的发展有广阔的市 场基础。
•挑战
-仓储店一定程度上还在同量贩店争夺零售市场
,没有实现应有的行业定位，业态优势难以发挥
-仓储店的发展要通过建立庞大的配销网络，贴 近目标客户来实现，而规模最大的麦德隆目前也 只有12家单店。
-小零售商需要时间来接受现代化的采购形式。

量贩店发展状况 背景

•特性
-特色：一站式购物，一次购足
-商圈：10公里内
-定位：日常消费主力业态
-目标顾客：消费者
-营业面积：一般＞2500m2,设有与面积相适应的停车场
•发展简史
-1963年，家乐福在法国创建
-1989年，家乐福在台湾开店
-1995年，家乐福进入大陆并成功导入量贩店模式
-1996年，沃尔玛进入中国
-2000年末，家乐福、沃尔玛开始拓展全国市场

量贩店发展状况 现有规模

•网点数
-1999年，全国约有量贩店230〜250家。
数据来源：AC-Nielsen
-2000年，估计全国有量贩网点350〜400个。
-2001YTD, JJCK/A量贩网点达到84个，相对99 年增长112%。L-K/A的量贩网点达至U250个。
企业
1999
2001
LYTD
Ci t i es
St ores
Cities
St ores
家乐福
13
21
13
27
好又多
2
9
12
27
易初连化
1
3
1
6
法尔拜
3
5
5
11
为:闰宸
2
2
9
13
总计
21
40
40
84
数据来源:JJC Internal

•销售额
-以家乐福为例:
总俏售额-BH
总销售额-MM
数据来源：Chinainfobank

52. 4

19升第
28。巨
数据来源：K/A team

量贩店发展状况 发展趋势

•机遇
-1、II类城市是国际零售商拓展的重点地区，量贩将 是主要的拓展形式；同时随着百货商店纷纷开设经 营日用品的自选超市（百货的超市化倾向），或直接 转换为量贩业态（如南方商城改为家乐福），2005年 前后量贩在这些城市将取代百货成为零售主渠道。
-III〜V类城市的市场容量有限，零售业态细分不充 分，消费趋势更倾向于综合化，面积2500m2~5000m2的 量贩店将是绝对的主力，其主导地位的形成估计需 要5〜8年时间。
-综上所述，2010年前后量贩将代替百货发展成为 全国零售业的主力业态。
•挑战
-量贩取代百货成为主力业态是一个渐进性的动荡过 程，因而追踪业态发展趋势，制定相应的渠道政策 将市一项长期的任务。
-随着量贩发展成零售业的主力业态，区域性的量 贩网点将逐渐整合为覆盖全国的量贩网络，量贩的 全国化趋势将对厂家的销售架构、配送方式等产生 深远影响。

超市发展状况 背景

•特性
-特色：食品（生鲜食品）等每日生活必需品
-商圈：1公里内，步行10分钟
-定位：满足基本生活需求的主力业态
-目标顾客：家庭主妇
-营业面积：传统食品超市300〜500m2
标准食品超市（生鲜超市）约lOOOn?
•发展简史
—1990年，东莞美佳虎门店开业，拉开了中国超市发展序幕
-1991年，第一家联华超市开业
—1993年，华联超市开业
-1999年，联华销售额超越第一百货，成为中国零售TOP1
-2001年，联华、华联开始拓展全国市场

超市发展状况 现有规模

•网点数
-超市网点在5年内增长630%,估计目前已突破10万
超市总网点

数据来源：根据AC-Nielsen数据估计
•网点数
-采取连锁形式并形成一定规模的超市网点仅占3% ,存在大量零散的E、F级小超市。

数据来源：根据连锁经营协会数据估计

超市发展状况 发展趋势

•机遇
-超市发展阶段已由导入期（网点数量的增长）过渡到 发展期（网络规模的形成）。2000年，超市网点发展 至hOOQOO个，但97%的网点没有形成组织规模，渠 道的效率不高。2001年来，超市出现了跨区域拓展 的趋势，同时地区竞争逐步加剧，促使大量零散的 超市网点通过特许加盟等形式被迅速组织成标准化 的超市网络。意味着超市的渠道质量将不断提高。
•挑战
-国际超市70年的发展经历了从传统食品超市（华联） 到标准食品超市（顶顶鲜）的转变。中国的连锁超市基 本上停留在传统食品超市的初级阶段，面临量贩和 便利的价格和便利的竞争。因而提高生鲜比重，向 专业化菜场转变是必然趋势，这有可能影响到日化 产品的经营比重。

百货店发展状况 背景

•特性
- 特色：品牌专卖、细致服务、价格不菲
- 商圈：N/A
- 定位：满足对时尚、精品需求的主力业态
- 目标顾客：白领阶层，约占消费者总数1〜3%
-营业面积：＞5000m2
•发展简史
-1852年，第一家百货店在法国巴黎诞生
-1900年，中国首家百货商店哈尔滨秋林公司开业
-1900〜1989年，中国百货店导入期
-1990〜1994年，中国百货店发展期
-1995〜2000年，中国百货店成熟期

百货店发展状况 现有规模

•网点数
-全国大、中、小型百货网点共计26,000个，呈逐 渐萎缩趋势。
百货息网点

•网点数
-大型百货网点目前稳定在1,000个左右。
大型亘货网点f国税》5000平米:脑号配》1亿）

数据来源：中国统计年鉴2000

百货店发展状况 发展趋势

・大型百货
-大型百货店短期内仍将承担量贩或超市渠道的部分 职能，百货店超市化的现象将非常普遍（例如依藤洋 华堂的自选超市和太平洋、百盛的地下超市）。
-LA类城市，少数符合国际标准的精品型百货商店开 始崭露头角（以梅隆镇伊势丹、中兴泰富、恒隆广场 等为代表）。
•中、小型百货
-传统中小型百货将分别向超市和便利店过渡。

便利店发展状况
背景

•特性
-特色：即时性消费（应急）、便利、社区服务中心
-商圈：500米内,步行5〜7分钟
-定位：满足基本生活需求的主力业态
-目标顾客：年青人（12~34岁）和单身职工
-营业面积：传统食品超市80〜lOOn?
便利店发展状况
背景

•发展简史
—1946年，南方公司创建7-11,便利店发源于美国。
-1973年，依藤洋华堂将7-11导入日本。
-1977年，便利店进入台湾。
-1992年，深圳开设5家7-11,便利店进中国。
—1994〜1999年，导入期，可的、罗森等企业相继成立。
-2000年，进入发展期，便利店开始加速网点拓展。

便利店发展状况
•网点数
-目前便利店集中 在特大型城市发展 ,这些城市人口密 集、经济发达、生 活节奏快。以上海

小200胸瞅600400200 111

数据来源：Chinainfobank

-其中主要成员 2000年的网点数接 近1200个。

300
数据来源：Chinainfobank

便利店发展状况
•销售额
-上海2000年便利
店销售额增长70%

-主要成员销售额 达到 1.62BN。
20C©销售里；业》

4-3 D
便利店发展状况 发展趋势

•消费环境
-在量贩、超市的发展满足了日常消费的需求后， 消费者开始关注购物的便利性，便利店可以满足 消费者日益增长的夜间购物及就近购物需求。
•经济环境
-国际通用标准为人均GDP达到US$3000便利店进 入导入期，长江三角洲、珠江三角洲等地区已具 备了发展条件，便利店发展有广阔的市场基础。
•零售环境
-日本7-11直营店铺保持在3%,而上海便利店90%均为 直营店铺。作为便利店在高速低成本拓展的主要形式 ,加盟店的比重将不断提高。
-现代零售网点的迅速增长对EF超市及大量n类店的生 存构成威胁，迫使其向规模化、组织化变革。这些网 点的经营品种接近于便利店，对便利店而言，市场存 在大量可供开发的网点资源。
•政策环境
-为缓解零售业现代化对400万传统小店的冲击，保持 社会稳定，国家有理由扶持便利店的发展。
-国家希望将大量零散的小店纳入连锁经营体系，以便 于管理，从而改善流通秩序。

•渠道价值
-便利店有希望发展成为网络资源最为丰富的零售业态
O便利店一般以居民区、学校、娱乐场所为依托，商圈 范围小，网点密度大，大城市中便利店的网点数一般是 超市的2〜3倍；中国有1.7万个镇，便利店的规模符合镇 的消费水平，有可能成为中国小城镇零售业现代化的主 力业态。
•渠道价值
-便利店是有效的信息平台。日本FMCG公司通常通过 便利店进行市场调研，一方面便利店顾客的平均年龄较 青，另一方面便利店的网络最为发达；同时便利店通过 安装多媒体终端，可以作为厂家媒体宣传、消费者教育 的新途径。
-便利店是BtoC电子交易的最佳平台。健全的便利店公 司均拥有完善的物流配送和交易结算体系，可以解决电 子商务的瓶颈问题；同时由于最为接近消费者，营业时 间又长，因而极有可能同电子商务结合。
•业界动态
-香港牛奶公司300家7-11执照获批，计划每年拓展20〜30家 新店。
-统一正积极申请7-11在上海等地的特许经营权。
-利亚旗下的OK便利店准备进入中国。
-农工商好德便利开业，年内发展到100家，2002年发展到
300家。
-联华便利计划2001年发展到700家，2005年发展到3500家
-可的2005年发展到1500家o