中国食用油市场研究报告.docx

少壮不努力，者大使悲伤
中国食用油市场研究报

目录
第一部分食用油行业简介 第二部分食用油消费者分析简介 第二部分购物者研究介绍

h 目录
第一部分食用油行业简介
一、总体食用油市场概况
二、小包装油市场发展简介
三、小包装油市场发展趋势分析
第二部分 食用油消费者分析简介
第三部分市场研究组简介

隆驰欧比特
Launch orbit
•0脚含，金石可犊

＞随着中国经济的发展，及人们生活水平的提高，中国植物油年度消费量呈逐年增长
的态势，近五年发展趋于平稳。
数据来源：国家粮油信息中心新

小包装油行业简介
1.小包装油年度销量与走势
•高端品类高速发展：
,品牌间竞争进一步加剧M
•中心城市日趋成熟，周边市 场开始深度开发。
1993年 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 19g8 年 19gg 年2000年2001 年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年 201。年

年度 0.6% 0.9% 1.6% 3.0% 4.8% 7.3% 8.6% 9.6% 12.8% 15.6% 18.7% 19.4% 20.7% 21.3% 22.4% 24% 25.3% 26.4% 占有率
＞小包装油行业近五年增长放缓，发展日趋成熟。

小包装油行业简介
2.人均消费量

、小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构
基础油种——调和油、大豆油、菜籽油 占据市场近85%的份额，调和油和大豆 油广泛分布与全国各个地区，菜籽油主 要集中在长江流域及西南、西北地区； 花生油市场占据8.6%的份额，主要集中 在山东、广东、北京、河北、广西等部 分地区； 高端油种虽然近几年发展迅速，但在仅 占总体市场6%左右的份额，主要集中 在华南、华东等经济发达地区，以及中 心城市。

隆驰欧比特
Launch orbit

小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构

2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率一东区

2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率——南区

隆驰欧比特
Launch orbit
•（而不含，金石可篌

小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构

北区
2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率
2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率一中西区

隆驰欧比特
Launch orbit
•（而不含，金石可篌

小包装油市场发展趋势分析
竞争态势
品类发展
区域发展
隆驰欧比特
Launch orbit
•0脚含，金石可俵

第二部分 食用油消费者分析简介
一、食用油购买者特征分析
二、食用油购买者媒体接触习惯分析
三、食用油购买者对广告的态度

隆驰欧比特
Launch orbit

食用油购买者特征—主要品类

•总体来看，食用油购买者主要是女性，占总体76%的份额;
•从各品类购买者对比来看，高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高
隆驰欧比特
Launch orbit

,传统油种的大豆油和菜籽油，男性比例略高于二

各品类购买者年龄分布
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
8.9%
7.3%.
11.5%
8.3%
7.0%
11.1^
11.1^
127"
q5。/
1

1
7
7
0.3%
8.4%__
2.4%
J
9.3%
7.1%_ - -
1.1% 1
洲
1.1% 1
4.0% 1
6.3%
7.6%_
6.9%____
1.1% 1
0.9%
1
J「
8.5%
7.6%
3.0%
1.2% ::

3
11.2%
8.8%
10.7%
'7.0%
11.3%， 114%
14.4%
11.4%
13.0%
9.5%
0.
33
2；
14.8%
2.9
4.
0.
2.
0.
3.2%
14.3%
12.7%
2.7%
15.4%
61岁以上
■ 56-60
51-55
■ 46-50
■ 41-45
■ 36-40
■ 31-35
■ 26-30
■ 21-25
总体 调和油 大豆油 菜籽油 花生油 葵花油 玉米油 橄榄油 山茶油

—主要品类

各品类食用油购买者学历分布对比

1.5%
8.8%
19.1%
12.5%
11.4%
16.0%
17.2%
8.6%
17.0%
9.7%
33.3%
36.3%
22.6%
20.6%
10.7%
9.2%
1.1%
8.8%
-2.2%
10.5%
2.5%
8.7%
14.9%
总体 调和油
大豆油 菜籽油 花生油
葵花油 玉米油 橄榄油 山茶油
2.0%k 14.4%
12.0%
9.3%
29-3% 27.9%
9.3%
14.1%
9.7%
32.1%
20.1%
14.7%
7.6%

本科以上
大学本科
・大学专科
■中专/技校
■高中
■初中
・小学
■未受正规教育
•总体来看，中专以下学历为主导，占75%左右。
•高端油种购买者学历明显高于基础油种，特别是橄榄油，大专以上学历占56%。

—主要品类

食用油购买者在职状况
■全职人员・退休/在家不工作 无工作/失业、下岗、辞职期间■不工作/不愿意去工作■兼职/包括退休后在职 学生
•总体来看，全职人员占据最大的比例，其次是退休在家的人员;
•从品类间差异来看：花生油、葵花籽油、橄榄油的全职
山茶籽油退休人员比例相对较高。
玉米油、

隆驰欧比特
Launch orbit
•（而不含，金石可篌

食用油购买者特征—主要品类

•总体来看，食用油购买者主要是已婚且与配偶一起生活的完整家庭
隆驰欧比特
Launch orbit

•品类间差异性不大，高端油种完整性家庭比例更高。

各品类购买者单位类型对比

■ 党政机关/军队 集体企业
■ 外资企业
事&单位/社会团体
■ 国有企业
■ 港澳台企业
I私营企业/具法人资格
■ ＞其他

总体1.
3%18.5%
9.1%
42.0%
9.5% 15.6%

调和油r
7%6.3%
3.3%
44.8%
9.4% 14.2%

大豆油1.
2%19.4%
7.5%
45.0%
8.1% 15.0%

菜籽油八
3%18.3% 4.
1% 42.7%
7.1% 23.7%

花生油1
4% 21.7%
ho.9%
35.7%
10.8% 15.7%

荚花油1
3% 22.9%
16.7% )
34.2%
157% 卜 7%

玉米油1.
3%5.6%
14.3%
41.3%
14.3%0.3%

橄榄油
8.8% 17.6%
Kl6.7%D
33.3%
13.7%7.8%

山茶油1.
3%4.7% 10.7% 28.0% 17.3% 21.3%

主要品类
■ 调和油、大豆油购买者的单位类型 与全国平均水平相似；
■ 菜籽油的外企从业人员比例明显低 于其他品类；
■ 花生油国企工作的人员比例明显高 于其他品类；
■ 葵花籽油在国企和外资企业工作的 人员比例都高于其他品类；
■ 橄榄油购买者：在私企工作的人员 占最大比例，但明显低于其他品类 的占比，在党政机关和外企工作的 比例明显高于其他品类；

隆驰欧比特
Launch orbit
—主要品类

各品类购买者个人收入分布
隆驰欧比特
Launch orbit
•0脚含，金石可供

2.9%
9.1%
20.1%
12000元及以上 10000-11999元
80009999元
50007999 元
■40004999 元
■ 30003999 元
■20002999 元
■ 10001999 元
■ 999元以下

1.825
葵花轴
玉米油
橄榄油
2,766
2,521
3,674

山茶油
1,774
菜籽油 花生油
1,769 2.326

总体 调和油
平均 2,064 2.050 收入
•总体来看，个人收入主要集中在3,000元以下，占总体84%的份额;
• 调和油的收入水平基本与市场平均水平相同；
• 大豆油和菜籽油低收入人群比例偏高，平均收入最低;
高端品类高收入人群比例高于基础油种，平均收入最广
籽油、玉米油；
曰3L以…
其次是葵花
山茶油主要在湖南，且退休人员偏多，平均收入水平;

食用油购买者特征—主要品类
各品类购买者家庭收入分布
加权
平均
12000元及以上
10000-11999元
80009999 元
■ 50007999 元
■40004999 元
■ 30003999 元
■20002999元
■ 1000-199970
■999元以下

• 总体来看，家庭总收入集中在4000元以下的家庭，占总体71%的份额;
• 调和油购买者家庭总收入分布与总体市场相似；
• 大豆油和菜籽油的家庭总收入低于平均水平；
• 花生油购买者家庭总收入明显高于调和油，处于中等水平；
• 葵花籽油和玉米油的家庭总收入较高，平均收入在6,000以上；
• 橄榄油家庭总收入最高，平均收入在7,000元以上；。

—主要品类

8.1%
28.6%
52.4% 50.5%
26.8% 24.0%
各品类购买者每月总支持情况
32.0%
42-5% 40.9%
7.3%
6.2%
11.3%
9%
2.4
6.4
1.
^=^3.0%
10.7%
9.9%
41.2%
30.5%
36.2%
总体 调和油 大豆油 菜籽油 花生油 葵花油
加权 2,38。 2,421 1,989 2,074 2,674 2,850
23.9%
8000元及以上 5000-7999 元
■4000-4999 元
■3000-3999 元
2000-2999元
■1000-1999 元
■999-tl
玉米油 橄榄油
3,273 4,173
山茶油
2.214

•0脚含，金石可1#

—主要品类

•总体来看：食用油购买者每月食品开支主要是在2000元以下;

的脚含，金石可供

•高端油种购买者每月食品开支高于基础油种购买者。

食用油购买者特征—主要品类
•基础油种购买者每月支出占总收入的比重高于高收入人群；
・基础油种购买者食品支出占总支出的比重远远高于高端油种购买者。

•0脚含，金石可篌

M、食用油购买者对促销的态度
■消费者对于可以直接感知到价值的促销更感兴趣;

2.3%
.
5.5%
.
• 总体来看，电视还是消费者接触率最高的媒体，其次是报纸；
• 从2008和2009年对比来看，互联网增长5.5%,报纸增长2.3%。

某腿、媒体接触习惯—品类差异
• 基础油种的购买者的媒体接触还是几种在电视、报纸等传统媒体;
• 高端油种的购买者媒体接触面高于基础油种，其中网络接触率明显高于基础油
种购买者。
的缸、食用油购买者对广告的态度
7%
i
-1.7% 2.7%
1.7%
1 .电视广告任是消费者首选，其次是在货架上看到；
2 . 2009年对电视广告的信任度上升了7%；对报纸广告的接受度增长
2.7%,对户外广告的信任度上升1.7%；亲友介绍下降1.7%

•0脚含，金石可篌

•0脚含，金石可1#

8.2%
6.3%
4.8%
8.8%
12.8%
3.1%
6.2%
8.3%
其他
:无所谓
23.1%
23.1%
19.4%
6.3%
6.7%
7.3%
4.0%
6.4%
4.4%
4.0%
5.9%
7.0%
9.1%
5.6%
6.8%
27.6%
29.2%
28.7%
23.8%
30.5%
31.2%
26.8%
29.0%
7.3% 7.8% 4.8% 5.7% 9,9% 5.5% 5.9% 9,8% 9-7%
■在商店看到促错和宜隹品
■ 在商店货架上看到
促销员介绍
■ 亲友介绍
■ 杂志广告
■ 户外广告
■ 互联网广告
■ 广播广告
■ 地铁广告
■ 电视广告
■ 报纸广告

各品类购买者易于接受的广告
总体 调和油 大豆油 菜籽油 花生油葵花籽釉 玉米油 橄榄油 山茶籽油
• 总体来看：消费者易于接受的广告主要是电视，其次是终端和终端宣传;
• 大豆油消费者对终端的关注更高;
• 茶籽油消费者在口碑的信赖高于其他品类。

第三部分购物者研究简介与品类管理
一、购物者研究内容
二、消费者研究与品类管理

•0脚含，金石可篌

部菊费者购买行为研究

买什么
为什么买

消费者购买行为研究之三

谁买?

•0脚含，金石可1#

-生活形态研究
• 生活观：
＞饮食习惯
＞家庭观
• 消费观
＞购物习惯
＞食用油态度
＞食用油习惯
＞促销态度等
• 传播观

准确定义目标（品类）消费群
-基本特征
• 购买者性别
• 年龄
• 学历
• 职业
• 收入（个人和家庭）
• 家庭特征
守守
消费者购买行为研究之

买什么

-购买食用油产品
•购买的品类
•购买的品牌

-购买相关产品分析
■某品类消费者同时购买的其 他品类产品
•某品牌购买者同时购买的其 他品牌产品

品类渗透率
品牌渗透率
食用油相关分析
产品陈列和促销

消费者购买行为研究之三

为什 么买

为什么买?
•0脚含，金石可1#

产品需求
产品用途
产品满意度

消费者需求分析
怎么买:

-购买决策
•决策过程
・购买考虑因素
＞品类考虑因素
＞品牌考虑因素

-实际购买过程
• 陈列对购买的影响
• 促销对购买的影响
• 购买量及频率
等等

一渠道选择
•在哪里买
• 选择渠道的原因
• 对卖场的评价
• 空空

购买决策树
品类驱动因素
终端影响分析
渠道竞争力分析

顾客期望

商场任务
品类管理

是否有客户需要色商品1 商品结构 Hl k
]— — T 品类定于与角色
价格是否合适 J _ [ 价格策略 J ,
t .厂 ・[品类评估与调整 购物过程是否有乐趣 J wk [ 促销策略 J ,
,一:品类策略与战术 商品是否容易找到 ][ 商品陈列 ) ,
厂 —[货架空间管理 商品是否有货 Wk 库存保障