购物者研究分析报告.docx

物者研究报告摘要
我们要去 哪？
12月
达能

要内容
项目介绍Introduction
研究目 的Research objectives
研究方法Methodology
样本标准Respondent Criteria
主要发现Key Findings
饼干品类定义和细分Category Definition and Segmentation
饼干品类购买习惯和行为Category Shopping Habits and Behavior
对店内促销的态度
理想货架陈列
对新产品的态度
RESEARCH INTERNATIONAL
简介 Introduction
研究目的Research Objectives
.通过这次研究，达能期望能够达成以下两方面目的：
- 研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度
- 探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市 一般购物行为的需要
- 在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实 施与开展：
.通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类
- 增加货架价值以最大化单次购买金额
-提高货架吸引力以增加冲动性购买机会
.找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分
.最小化断货带来的不良影响
研究方法Methodology
.12组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上
■ 6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或 以上
■ 600份店内拦截式定点访谈
■ 店内拦截访谈过程中进行现场录象观察
样本标准：陪同购物
被访者定义：
人敷
性别
年龄
有无孩子
饼干购买中的角色

女
18-24
无
讲干购买者与使用者
1
男
18-24
无
饼干购买者与使用者
1
女
25-34
无
饼干购买者与使用者
1
女
25-34
3-6岁间
讲干购买者与使用者，孩子是主要使用者
1
女
25-34
7-10 yrs
讲「•%买者与使用者，孩子是主要使用者
1
男
25-34
Not applicable
讲干购买者与使用者
1
女
35-44
10-13 yrs
讲干购买者与使用者，孩子是主要使用者
1
女
35-44
14-17 yrs
饼干购买者与使用者，孩子是主要使用者
1
男
35-44
Not applicable
讲干购买者与使用者
1
女
45-49
Not applicable
讲干附买者与使用者为全家船买饼干
1
女
50-54
Not applicable
讲干购买者与使用者为全家船买饼干
1
男
45-54
Not applicable
讲干购买者与使用者为全家船买饼干
1
样本标准:小型焦点座谈
- Group 1: 18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费
- Group 2: 18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费
- Group 3: 25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买， 一半有一个3—7岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者
- G「。叩4: 35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者， 为个人和家庭消费购买；
- Group 5: 35-44男性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买;
- Group 6: 45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消 费购买。
样本标准：店内访谈
- 所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者
样本标准：店内录象观察
- 所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者
RESEARCH INTERNATIONAL
主要发现
Highlight of Key Findings
-从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程: 在家里，到店之前，在店内。

购物行为
（总体上I）
购买行为
（针对品类）
在货架前的 行为

•品类定义
•品类细分
•品类角色
•商店选择
•购物行程
• 决策流程/决策树
• 购买模式
• 购买动机
• 储备行为
• 品牌决策
• 购买角色
It is the process that constitutes the analytical
framework of the management
• 计划性和冲动性
• 行走路线
• 相对固定的选择流程
• I店内其他影响因素
-DM
-stock out
-restocking
• 促销
• 陈列

summary.
Highlight of Key Findings
Usage
behavior
Shopping behavior (in general)
Purchase
behavior
(towards category)
At POS behavior
•Category definition
•Category segmentation
•Role of category
•Store selection
•Shopping trip
•Decision process/ tree
•Purchase mode
•Purchase motivation
•Stock-up behavior
•Brand decision
•Purchase role
•Planned vs. impulsive
•Walking route
• Choice process at fixture
•In-store interface with shoppers
-DM
-stock out
-restocking
•Promotion
•Display

Highlight of Key Findings
一 Biscuit Category Definition 一
Category definition
上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。或者说定义为是 个介于主食和零食之间的一系列产品。
对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的
饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。
•点心在概念上与通常的糕点接近，但与中国其他地区不同的是上海居民把点心
•定义为一个包括了象饺子、馄饨等仅被作为主食或零食的食品，这里的点心具
•有更为广的范畴。
Highlight of Key Findings

Chart 2
cracke

Highlight of Key Findings
"Biscuit Category Definition "
Dianxin
Augmented Biscuit Con
Enriched Biseult Coneei
Traditional
savory
biscuits.
aditional
sweet
biscuits

Jiaozi

Highlight of Key Findings
-Biscuit Category Segmentation -

Category definition
消费者对饼干的细分和当前通常的制造商对饼干的细分基本上类似;
■ 消费者对饼干的定义主要基于以下原则：
■ 味觉：sweet vs. savory
■ 产品形状和夕卜观：single-layer vs. multi-layer (sandwich)
■ :朝流：traditional biscuits vs. cookie
■ 功能性禾ij益点：biscuits closer to main meal vs. biscuits closer to snack
■ 典型的由消费者定义的饼干子品类如下:
See Chart 3 on next page
■ 咸饼干
■ 甜饼干
■ 威化
■ 曲奇

Wafer
Cookies

Category Segmentation: Joint Mapping of Name and Products
Bright Chocolate V\
1.500
—Products Falling into Enriched Biscuit Concept -
Base: All respondents / Source: interview + d2-1 +d2-2

1.000
Biscui
Sw
Savory^一 ^ssinGlico Vegetable
Sod.*SF Savory Biscuit骅「ackers
) 0.000 0.500
SF 3+2 Soda Sandwich
1.000 1.500 2j
Breakfast Wheat Coc
-y
Huamel FuGuiLan cookQookie

Dan需牛施潭te
Sandwich
Danone TikiTart^►•吧
Sandwich
Keebler Digestive Bi/城
500 -1.000
anone TUC k
Family •
^^^^Banone High-Ca Soda cific Salty Soda Bi姬hiLi Onion Soda
• Chocolate
Iber Milk Arrowroot
arden Morning Tea Milk
Biscuit
anone 1Tlik cracker none Prince Chocolate ookies Cookie

Dimension 1 (37.2% variance explained)
Highlight of Key Findings
-Shopping Behaviors: Pre-store --

Highlight of Key Findings

Usage behavior
Shopping behavior (in general)
Purchase
behavior
(towards category)
At POS behavior
•Category definition
•Category segmentation
•Role of category
•Store selection
•Shopping [rip
•Decision process/ tree
•Purchase mode
•Purchase motivation
•Stock-up behavior
•Brand decision
•Purchase role
•Planned vs. impulsive
•Walking route
・ Choice process at fixture
•In-store interface with shoppers
-DM

-stock out -restocking
•Promotion
•Display
Role of Biscuit
通常，饼干作为一个多面性的产品，70%）的人把它当作正餐之间的
充饥食品，50%）的人只把它当作休闲娱乐食品-一具有零食的特
一些年轻人在偶然的情况下会倾向于把饼干作为主食的替代品。

Role of Biscuit
Base: All respondents / Source: interview + C5

Role of Biscuit
-By Age-
■
Total
15-24
25-34
35-44
45-54
55-75
■L

(C)
(D)
(E)
(F)
(G)
Base
611
153
124
113
140
82

%
%
%
%
%
%
Appeasing my hunger between meals
70
56
69C
75C
77C
80C
Eating just for pleasure
50
49
55G
62FG
44
36
As breakfast
49
47
45
48
54
52
Gift
11
5
11
11
19C
12
Replacement of meal(excluding breakfast)
9
15DG
6
8
10
5
Enjoying with friends
9
27DEFG
7F
2
1
3
Entertaining guests/friends
5

6
5
4
4
Eat as dim sum
3
也 ♦ •
2
4
3
5

Base： All respondents / Source: interview + C5
Role of Biscuit
-By Gender/Martial Status—

■
Total
Male
Female
Single
Married
Base
611
114
497
189
422

%
%
%
%
%
Appeasing my hunger between meals
70
60
・・
57
♦.
<76 y
Eating just for pleasure
50
44
<.51 /
49
50,
As breakfast
49
39
51
46
51
Gift

11
7
12

13
Replacement of meal(excluding breakfast)
9
11
9

7
Enjoying with friends
9
12
8
<.23y
3
Entertaining guests/friends
5
6
5

4
Eat as dim sum
3
10
1
2
3

Base: All respondents / Source: interview + C5
Highlight of Key Findings

Usage behavior
Shopping
■ ■behavior
(in general)
Purchase
behavior
(towards category)
At POS behavior
•Category definition
•Category segmentation
•Role of category
•Store selection
•Shopping trip
•Decision process/ tree
•Purchase mode
•Purchase motivation
•Stock-up behavior
•Brand decision
•Purchase role
•Planned vs. impulsive
•Walking route
・ Choice process at fixture
•In-store interface with shoppers
-DM
-stock out
-restocking
•Promotion
•Display

Highlight of Key Findings
-Shopping Behaviors: Pre-store --

Biscuits
怎3 mo

JjPurchase decision tree
两种典型的决策树:
一些被访者首先考虑口味，然 后是品牌，规格等--这占 大多数；
另一种方式则是先考虑品牌， 再考虑口味，规格等。

Decision Tree (ii)

Base: All respondents / Source: interview + c9-1/c9-2
Purchase mode
消费饼干时，通常消费者都是在几种口味和品牌当中进行选择 （包括对新口味的首次尝试和选择）一 60%以上的购物者会在少 数几个他们以前买过的饼干中选择。
计划性和目的性的购买似乎比较常见
Highlight of Key Findings
-Shopping Behaviors: Pre-store --

*
Purchase motivation —
立即就消费/吃
家庭储备 其他购买诱因包括: 有吸引力 的促销Attractive promotion 注意到新产品Notice of new products 被孩子纠缠Pester power of kids
Stock-up behavior

储备行为在相当程度上是一个普遍的行为模式，尤其是在中年、老
年的女性购物者中 储备的原因:
For unexpected needs以防不时之需
As substitute of meals which require cooking作为需要烹煮的
食物的替代品
Due to reactance to shopping frequently不愿意总是来买
上的折
For economy or Quantity discount因为在价格上或数二
扣
Due to rush in time (busy life)由于平时太忙
储备行为的潜在障碍包括:
生 n AA ZF1
i
Brand decision
=
在联华去买饼干之前，大部分的购物者仅知道要买什么种类的或什么牌子
的饼干。而最终决定要买什么口味/规格/品种则是在货架前进行的。
Purchase role
作为一个低卷入度的产品，通常决策者就是购买者。
而有孩子同去的购物者则会在孩子的纠缠下被孩子所影响。在决定口味、
包装、甚至品牌时，孩子具有相当的影响力。

Highlight of Key Findings
Usage behavior
Shopping
■ ■behavior
(in general)
Purchase
behavior
(towards category)
At POS behavior (in Lianhua)

•Category definition
•Category segmentation
•Role of category *Decision process/ tree
•Store selection •Purchase mode
•Shopping trip •Purchase motivation
•Stock-up behavior
•Brand decision
•Purchase role

•Planned vs. impulsive
•Walking route
• Choice process at fixture
•In-store interface with shoppers --DM •-stock out •-restocking •Promotion •Display
Highlight of Key Findings
-Shopping Behaviors: In-store -
Planned vs・ impulsive
大部分的购物者在联华购物都是有计划的: 他们当中的大部分仅在脑子里有计划而很少会写在纸上; 通常会计划到品类
当被问到买饼干时，通常也都是有计划的。很典型地会计划到什么 种类和品牌。
但在一些情况下，他们的计划也会改变: 断货it was short of supply
被促销吸引，包括被促销小姐介绍和降价、折扣 注意到新产品notice of new product
Purchase Disposition
i——
・ 大部分的被访者在他们以前买过的少数几种饼干中选择；
・ 48%的被访者，尤其是15-24岁的会由于好奇而购买新产品。
・ 大约1/3的被访者，尤其是年纪较大的和女性，会特别注意促销。他们 的购买很大程度上被促销驱动。
Purchase Disposition
i o
50
100
Base: All respondents / Source: interview + C4

Purchase Disposition "By Gender-

Total
Male
Female
J
Be
611
114
497

c
%
一%
%

1 always buy the same biscuits
Choose between a few kinds of biscuits
62
57
63

which having tried before
Choose whatever biscuits take my fancy
48
47
48

even if not tried but recognizing the name Choose whatever biscuits take my fancy
39
34
40

even if not tried or not recognizing the name
32
25
33

基于我常买的品牌是否有促销
31
17
.•工4・.

Based on if any of my preferred brand

being on promotion
18
12
20

1 check the promotions on all brands
16
12
17

1 look for the cheapest biscuits
9
11
9

According to my child(ren) chooses
6
4
7

According to other family members chooses
6
9
5

According to my friend chooses
5
5
5

Base： All respondents / Source: interview + C4
Purchase Disposition
-By Age-

Total
15-24 (C)
25-34 (D)
35-44 (E)
45-54 (F)
55-75 (G)
Base
611
153
124
113
140
82

%
%
%
%
%
%
1 always buy the same biscuits
62
57
65
62
63
64
Choose between a few kinds of biscuits

which having tried before
48
「54F”：.
50
50
40
41
Choose whatever biscuits take my fancy

••••••

even if not tried but recognizing the name
39
36
39
35
43
40
Choose whatever biscuits take fancy

even if not tried or not recognizing the name
32
34
25
30
35
33
Based on if any of my regular brand

being on promotion
31
-
29C
的渊
4宛於 •• ••
26C
Based on if any of my preferred brand

being on promotion
18
14
16
21
22
19
1 check the promotions on all brands
16
15
16
15
16
19
1 look for the cheapest biscuits
9
18
9
3
6
8
According to my child(ren) chooses
6
8
3
5
9
7
According to other family members chooses
6
5
3
2
6
一
According to my friend chooses
5
2
4
5
8C
9C
Base： All respondents / Source: interview + C4
Considerations in Biscuit Purchase
>—
- 口味和品牌是被访者购买饼干时最首要考虑的因素，而口味比品牌更重 要。
- 价格和包装规格是另两个重要的因素。
- 不同类型的被访者考虑的方式不同：Different types of respondents think in different ways:
- 15-24岁的被访者主要关心、口味respondents aged 15-24 mainly concern for flavor
- 年纪较大的被访者更注意品牌和价格
Considerations in Biscuit Purchase

J
■

.
Top most Top 3 Mean
Ra<^p 611 611 611

% %

Brand 26 94 3.0
Packaging type * 84 5.3
Pack size 2 94 4.3
Price 7 89 3.9

Position on the shelt 43 7.7

riavor dj yy i .u
Advertising 1 69 6.3
Promotion * 66 6.6
Introduction by salesmen * 35 7.7
In-store displays /information * 26 8.4
• Ranking scale used: 7-scaling,
• The smaller the mean, the more important the attribute is

Base: All respondents / Source: interview + c10
Considerations in Biscuit Purchase -By Age-

Total
15-24
25-34
35-44
45-54
55-75
J
1

(C)
(D)
(E)
(F)
(G)

Rse
611
153
124
113
140
82

%
%
%
%
%
%
lop most

Brand
26
16
I •
• •
69CE t • • •
24
26
Flavor
63
肯於
♦. ・♦
64
•• ・・
51
61
62

• •
・•

Top 2

Price
35
30
28
28
46€BE
I
45CDE t
Pack size
15
9
22CG ■ • • •
18
%.
T4
w
Top 3

・♦ ・♦

Packaging type
16
22EEG
22&G
10
12
10

♦ •
• •

•• ••
% •

Base： All respondents / Source: interview + c10
Frequency of Biscuits Purchase
J
■通常来看，被访者平均每月购买饼干4.6次，而年轻人则 相对比中年和老年的购物者买的次数要多。
■而在这其中，有3.3次是在联华发生的，这暗示着联华是 销售饼干的主要渠道。
Frequency of Biscuits Purchase
General In Lianhua
frequency supermarket
611 611
% %
More than once a day (32) - -
Once a day (25) 1 *
Every 2-3 days (12) 17 9
Every 4-6 days (6) 6
About once a week (4) 37 26
Every 2-3 weeks (1.5) 23 28
About once a month (1) 11 19
Every 2 months (0.5) 3 7
Every 3 months (0.33) 1 3
Every 4-5 months (0.22) - 1
Every 6 months (0.17) * 1
Base:冏I resoondents,/ Source; interview + C1-1/C1-2 A n n
Frequency of Biscuits Purchase in Lian Hua
-By Gender & Age-
Gender Age
1
Total
Male
Female
15-24
25-34
35-44
45-54
55-75
■1

(A)
(B)
(C)
(D)
(E)
(F)
(G)
Base

611
114
497
153
124
113
140
82

%
%
%
%
%
%
%
%
Once a day (25)
*
*
*
-
1
1
-
1
Every 2-3 days (12)
9
14
8
13
7
13
3
10
Every 4-6 days (6)
6
7
5
9
10
1
4
2
About once a week (4)
26
24
26
30
24
32
18
24
Every 2-3 weeks (1.5)
28
31
27
25
22
33
32
31
About once a month (1)
19
11
20
17
21
12
25
18
Every 2 months (0.5)
7
5
8
5
8
7
10
9
Every 3 months (0.33)
3
2
3
*
1
3
-
5
r\
5
tvery 4-o monins
1
1

•二，

Every 6 months (0.17)
1
3
1
-
4
1
1
-
MR敛All respondents / Source: Inte3彘 + C1-2 3・8
3.2
3.9F
3.2F
3.8F
2.2
3.4

Highlight of Key Findings
相对固定的选择流程
"Shopping Behaviors: In-store -
在饼干货架前浏览大约1分钟，（如果是买饼干，在饼干区域平均花费的时间大约 是80秒。）
查看/比较不超过5个产品/品种.
比较价格
大约60%）的被访者喜欢查看联华的标价，即使他们知道要买的饼干会花多少钱。
在品类管理中，如何有效利用货架从而吸引和促使购物者在60秒内更快的作
出购买决定是非常重要的。
Highlight of Key Findings
-Shopping Behaviors: In-store -
J店内沟通方式
11vssre Promotion
在商店入口处的促销材料成为告知购物者有哪些销售产品 的另一个重要信息来源。
通常购物者都会注意这样的信息。
这样的促销材料同时也在扮演着诱使冲动性购买的角色。
Awareness of Various Promotional Means: Lianhua
Base: All respondents Source: B2-1
Where did you learn about
the Promotions Base
139 %
Poster in the window Special promotion shelf /
57
secondary siting in store Promotion label in shelf
40
(such as promotion taqs)
40
Someone told me
/Catalogue/brochure received at
28
home(DM)
Other promotion posters/scrolls
28
outside the store
24
Promotion label in pack
Sales/promotional persons*
18
introduction
16
Catalogue/brochure at entrance
12
TV/Radio/Newspaper ad
3

No difference exists between age/gender/martial status/having child or not.
Base: Those who have known promotion information before shopping / Source: interview + B2-1/ B2-2

Highlight of Key Findings
-Promotion -

Perceived attractive Dromotion tools
被购物者所认知的促销方式主要包括:

免费尝试/试用/试吃（主要在大卖场中） 免