直播化妆品行业分析研究报告.docx

直播化妆品行业分析研究
报告
2021年7月
姚曼柔
一、中国直播化妆品行业概况4
1、直播化妆品行业总值达700亿元，持续稳中向上发展趋势4
2、中国直播化妆品行业PEST分析 5
3、直播化妆品行业仍在初级阶段，资源整合及盈收有待突破6
4、中国直播化妆品行业现存问题简述 7
5、行业步入洗牌期，信息化特征愈发显现8
二、中国直播化妆品行业市场分析9
1、市场结构多元化，品牌服务占比突出9
2、直播化妆品行业影响逐渐增强，影响力日益突出 10
3、直播化妆品行业产值同比增长18.6% 11
4、行业覆盖人群规模大、服务及服务用量激增11
5、直播化妆品生产服务状况今非昔比 11
6、市场策略连锁直销、渠道及销售模式11
7、行业趋势遵循一般行业服务发展规律12
三、中国直播化妆品行业政策环境12
1、十四五规划解读12
2、地级市的标准需要参考省级标准12
3、直播化妆品财政税收制度日趋全面 13
4、政策趋势更加重视，技术环境日益创新13
四、中国直播化妆品行业竞争格局13
1、直播化妆品竞争企业介绍13
2、行业竞争力分析14
3、直播化妆品行业竞争焦点介绍14
4、竞争技术介绍 14
5、直播化妆品行业竞争趋势与影响15
五、中国直播化妆品行业发展趋势预测 15

1、直播化妆品行业特点15
2、行业发展走势分析16
3、直播化妆品行业前景 17
4、直播化妆品行业商机发掘18
5、发展路径与未来走向18
六、中国直播化妆品行业投资策略分析18
1、直播化妆品行业投资机会18
2、投资风险分析 19
3、直播化妆品投资必要性及建议 19
4、投资回报分析 20
— — 、 中国直播化妆品行业概况

1、直播化妆品行业总值达700亿元，持续稳中向上发展趋 势
直播化妆品行业对中国人的生活已经产生了深远的影响，从市场发展情况、 行业服务状况、服务用户分析、行业生产总值等各个方面切入到了生活的方方面 面，因此对直播化妆品行业的研究分析有利于较深的理解行业特性，为该行业的 投资做支撑，为市民提供良好的产品与服务。

■市场规模（亿元） —同比增长率

图1 华北地区直播化妆品行业行业总值及增长率
直播化妆品行业生产总值，主要由行业所涉及的单位、人员、资产、市场容 量等方面组成的行情分析。直播化妆品行业产销情况，主要由直播化妆品的生产、 销售、产销等各个环节构成的详细情况分析。直播化妆品行业的财务能力分析， 主要包括相关企业在直播化妆品行业的盈利能力、偿债能力、运营能力等方面的 分析。直播化妆品行业的现状，主要从直播化妆品行业存在的问题及痛点入手， 提出针对性解决方案和直播化妆品行业应用前景分析。

2、中国直播化妆品行业PEST分析
（1）政策因素
中 央印发的直播化妆品行业发展 十四五 规 划纲 要 明确要求到2021年 直播化妆品行业将增加29%，各地方出台了地方政策，提高直播化妆品行业渗透 率。2020年直播化妆品行业市场享受政策红利，国 务 院 政 府 报告指出直播 化妆品行业将会有利于提高民众生活质量。
（2）经济因素
直播化妆品行业持续的火热需求和资本利好使得直播化妆品行业发展长期 向好。下游行业交易规模增长，为直播化妆品行业提供充足的发展动力。2020年 居民人均可支配收入3170元，同比增长4.8%，居民消费水平的提高为直播化妆 品行业市场发展提供经济基础。
（3）社会因素
传统直播化妆品行业市场门槛低，缺乏规范的行业标准，服务过程没有专业 的监管等问题影响行业持续发展。互联网与直播化妆品的结合，减少了中间环节， 为直播化妆品用户提供高性价比的服务。90后、00后等人群，逐步成为直播化 妆品行业的主力消费人群。
（4）技术因素
科技赋能、大数据、人工智能、云计算、5G等逐步从1、2线城市发展到3、 4线城市，实现直播化妆品行业科技体验的普及化。直播化妆品行业引入ERP、 OA等系统，优化信息化管理施工环节，提高了直播化妆品行业效率。
3、直播化妆品行业仍在初级阶段，资源整合及盈收有待突破
当前中国直播化妆品行业在商业模式方面，一部分呈现“直播化妆品电商化” 特点，把互联网作为营销渠道的补充手段；提供低价化的直播化妆品产品，智能 解决浅层次的行业痛点。

材料交易利润
入驻商家收费
包括材料交易提成、白营 毛利等
设计转化^润
以免费口号吸引顾客，将成本 转嫁到后续的施工和服务上
施工利润
入驻厂商或者外部厂商在平台
广告费
收取材料商、眼免商的加盟费 和服务费
规模利润、⑷购爆款等
包后自营施工毛利或收取转包 管理费
图2 中国直播化妆品行业“电商化”商业模式
互联网与直播化妆品行业的上下游渠道整合，以“低价套餐+服务承诺+过程 监控”的模式，为消费者提供省钱、省时、省力的服务。未来，直播化妆品行业 的盈利能力主要建立在直播化妆品对各方资源的整合能力和创造力的交易流量 上。
直播化妆品行业营销模式分为两种：平台式与自营式。
图3直播化妆品平台式营销模式

图4 直播化妆品自营式营销模式

4、中国直播化妆品行业现存问题简述
（1）平台管理水平有待提高
没有解决直播化妆品生产商和消费者之间的天然矛盾。部分直播化妆品企业 对加盟者审核不严格，导致服务水平参差不齐。直播化妆品行业的利润主要来自 原材料的成本压缩，大幅影响产品和服务质量。
（2）行业服务无序化
直播化妆品行业标准不成体系，服务质量较大程度上依赖设计等个人能力， 难以规划管理与复制。直播化妆品行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。 直播化妆品行业监管缺失，严重影响用户体验。
（3）行业自身的局限性
直播化妆品属于低频率，要求高，服务周期长的行业，消费行为不会随时发 生，频次高且要求高。直播化妆品传统行业通过中间信息不对称赚钱模式价格透 明，缺乏盈利点。
（4）供应链整合度低
直播化妆品行业产品标准化程度低，导致生产周期长且成本高。直播化妆品 行业供应链涉及品类繁多，中小型企业难以为继，初期投入过大，打不起价格战。
（5）研发设计能力不足
直播化妆品行业研发设计人才供不应求，无法满足用户个性化的定制需求。 直播化妆品行业设计与市场需求不符，交付给消费者的设计产品匹配性有待提高。
5、行业步入洗牌期，信息化特征愈发显现
（1）行业面临洗牌
中国直播化妆品行业步入洗牌期。直播化妆品行业既面临着十分难得的发展 机遇，更面临着监管趋严的巨大挑战。下游企业缺乏核心技术导致直播化妆品行 业增长动力不足。直播化妆品融资集中于主流企业。
（2）标准化与定制化趋于融合
直播化妆品行业定制化与标准化界限被打破，未来趋于融合。标准化加微定 制的产品战略，有效平衡企业操作层面与消费者需求层面的矛盾，让直播化妆品 消费者既拥有足够的确定性，也有足够的弹性。
（3）行业平台职能转换
直播化妆品行业大数据应用，使得实际操作和施工赋能方式深入介入。使得 直播化妆品平台从简单的流量供给入口转变为工具供给、技术供给、工人供给的 模式。
（4）注重用户体验
中国直播化妆品行业消费升级倒逼提高服务质量。直播化妆品用户需求从获 取公司信息并与公司对接畅通，转变为更加注重体验，注重实际的效果。满足用 户需求，提供个性化定制服务，成为直播化妆品行业新发展方向。
二、中国直播化妆品行业市场分析
1、市场结构多元化，品牌服务占比突出
（1）直播化妆品原料及服务生产商，主要提供上游产品与服务，包括产品 与服务的原厂商，以及各类原料厂商。
（2）直播化妆品服务及服务集成商，负责中间服务集成，主要为上游服务 的再加工，上游服务的再直播化妆品。
（3）直播化妆品设计规划商，进行产品与服务设计，主要为整个业务环节 提供设计与规划。
（4）直播化妆品行业产品与服务代理，行业代理主要包括代理上游产业提 供的服务。
（5）直播化妆品行业的产品与服务经销商与消费者，即行业经销商与消费 者，主要包括行业经销商以及产品与服务的消费者。
中国直播化妆品行业服务类型市场结构中，服务包装排名第一，占比突出， 为28.8%；原材料加工排名第二，占29.3%；产品研发排名第三，占19.9%，安装 施工排名第四，占7%。

图5 直播化妆品行业市场结构占比分析

2、行业影响逐渐增强，影响力日益突出
直播化妆品行业地位表现在3个方面：直播化妆品行业的产值、劳动力的数 量在工业总产值、财政收入和就业总盘中的比例；直播化妆品行业的现状和未来 对整个社会经济及其他行业发展影响的程度；直播化妆品行业在国际市场上竞争、 创新能力。
直播化妆品行业在财政收入和就业总盘中的比例为 8%，直播化妆品行业对 社会经济和其他行业的影响程度为9%，直播化妆品行业竞争和创新能力占比7%。
3、行业产值同比增长18.6%
2021年直播化妆品行业行业生产总值将达到700亿元，预计同比增长18.6%。 由于国内外供需情况短时达不到平衡，直播化妆品行业市场需求旺盛。“互联网 +”应用在直播化妆品领域，为直播化妆品带来新的发展空间。因此，传统企业
与互联网平台竞争激烈，直播化妆品企业通过增强用户体验、提高效率等方式提 高市场竞争率，为直播化妆品行业提供新的增长空间。
4、行业的覆盖人群规模大、服务及服务用量激增
直播化妆品行业的覆盖人群规模大、服务及服务用户占比高、行业总值庞大、 市场销量紧缺、服务用量激增、复合增长率奇高，直播化妆品行业总值及需求非 常大。服务客户人群1.2亿，行业总值700亿，用量分析900万，年复合增长率 180%。
5、生产服务状况今非昔比
直播化妆品服务生产状况介绍，服务主要包括用户服务及软硬件服务；直播 化妆品服务生产数量介绍，服务主要包括用户服务、服务数量。直播化妆品服务 生产需求介绍，服务主要包括用户服务、用户需求；直播化妆品服务生产问题介 绍，服务主要包括服务生产过程痛点。
6、市场策略连锁直销、渠道销售模式
直播化妆品行业创新营销，创新服务设计与倡导新理念；消费联盟营销，构 建直播化妆品行业消费圈，形成消费联盟；直播化妆品行业绿色营销，强调环保、 低碳、无公害；整合营销，整合直播化妆品市场服务，打包营销；连锁经营营销， 采用连锁直销、渠道销售模式，打开直播化妆品市场。
7、行业趋势遵循一般行业服务发展规律
初始阶段价格波动，受市场行情与供需关系的影响；未来技术与市场稳定后， 直播化妆品行业服务市场价格趋向稳定；通过调研分析，直播化妆品行业服务行 业趋势遵循一般行业服务发展规律，由直播化妆品行业的爆发期、起伏期与稳定 期组成。
三、中国直播化妆品行业政策环境
1、十四 五规 划解读
国务 院发布政 策、十四 五规 划、政府报告、领导讲话等都有对直播化妆 品行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为直播化妆品行业做了好的发展 指引。
2、地级市的标准需要参考省级区域的标准
直播化妆品行业标准有国际标准、国内标准、省级标准、省级区域标准、地 级市标准，各类标准为行业发展做了很好的建设指导。直播化妆品地级市的标准 需要参考省级区域的标准，为地市级的直播化妆品行业做好发展指引。
3、财政税收制度日趋全面
直播化妆品行业的产品与服务所产生的经济价值，为国家产生了较大的税收 财政收入，国家在直播化妆品行业的税收政策比较全面，需要全面研究。直播化 妆品行业省级区域层面的税收政策落实不到位；直播化妆品行业地级市区域层面 的税收政策有待进一步完善。
4、政策趋势更加重视，技术环境日益创新
国家层面更加重视直播化妆品行业政策，花费更多的人力、物力、财力来解 决直播化妆品行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于直播化妆品为政 策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研直播化妆品 市场并引进新概念与制定新政策。直播化妆品行业国际上更加重视，积极日益创 新。

四、中国直播化妆品行业竞争格局
1、竞争企业介绍
直播化妆品竞争企业E企业总部位于陕西省西安市，主要业务和服务为姚曼 柔，市场占有率38%。
直播化妆品竞争企业E企业总部位于重庆市，主要业务和服务为杨文滨，市 场占有率29%。
直播化妆品竞争企业E企业位于北京市，主要业务和服务为汤玉树，市场占 有率7%。
直播化妆品竞争企业E企业位于上海市，主要业务和服务为郭宏浚，市场占 有率8%。
2、行业竞争力分析
直播化妆品行业综合竞争力方面，E企业入局较早并且发展以来持续深耕直 播化妆品产品服务，创新供应链建设，在海量品牌中优势明显，持续资本的加持 使得用户覆盖率进一步上升。此外，E企业多维度布局，为用户解决资金等问题 痛点。直播化妆品利用大数据及人工智能技术，最大程度满足了新老用户在直播 化妆品行业中的需求体验，综合竞争力最强，成为用户首选平台。E企业重视用 户需求，布局技术领域，利用新技术完成直播化妆品产品优化，综合竞争力排名 第二。

品牌知名度
供应链整合能力
用户体验
创新能力 用户覆盖率

A企业 B企业 C企业
3、竞争焦点介绍
直播化妆品行业竞争焦点主要集中在产品与服务本身的优势，包括服务的和 共享与服务水平。直播化妆品行业竞争还包括企业的硬实力，包括服务的技术优 势、创新能力、企业人才优势等。
4、竞争技术介绍
直播化妆品行业的竞争技术主要在与相关技术储备与创新研发。核心技术主 要包括技术模型、技术架构、技术示范等成熟度。此外还有直播化妆品技术研发 与创新的速度与投产能力。在直播化妆品行业的技术研发与创新速度，决定了企 业的竞争技术壁垒与市场占有率。需要解决直播化妆品行业问题的核心技术。
5、竞争趋势与影响
直播化妆品行业的竞争促进了产品与服务的持续优化与创新，给行业服务带 来持续的新体验。直播化妆品行业的竞争促进了行业技术的更新与迭代。直播化 妆品行业竞争趋势首先在需求的分析和客户痛点的把握上。直播化妆品行业的良 性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进直播化妆品服务 水平不断提升，服务与技术能力不断创新。直播化妆品为用户提供了更为优质的 产品与服务。
五、中国直播化妆品行业发展趋势预测
1、直播化妆品行业特点
通过对比直播化妆品属性和核心服务模式，可将中国直播化妆品行业整体分 为五类。他们分别为创新型直播化妆品、创投型直播化妆品、媒体型直播化妆品、 产业型直播化妆品和服务型直播化妆品。此外，由于直播化妆品行业仍处于初级 探索阶段，整体服务模式与运营模式并不完全成熟，也存在例如产业+娱乐、创 投+游戏等复合型直播化妆品类型。随着大众创业、万众创新政策红利淡出直播

化妆品行业舞台，服务类型必将回归商业本质。如何依托自身运营能力实现直播 化妆品行业稳定发展，从而达到投资回报或商业落地的目的，成为行业核心探讨 问题。在各类直播化妆品中，由于产业型直播化妆品多由企业主导，且与企业业 务结合较为紧密。所以具有更高的商业落地可行性，成为直播化妆品行业核心探 索方向之一。
2、行业发展趋势分析
随着人民生活水平不断提高，越来越多的用户对直播化妆品行业较为重视并 提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是直播化妆品行业立根之本。
直播化妆品行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大 平台挖掘并沉淀到三四线城市，直播化妆品企业从供应环节到生产再到售后环节， 全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优秀的公司提供品牌、设计、系统、 供应链等多方位支持。
直播化妆品行业新技术场景使得行业用户获得更好的体验。技术加持使得直 播化妆品行业的服务效果和产品受到用户的青睐。新技术比如云计算，大数据， 人工智能的出现给直播化妆品行业标准化问题提供了全新的思考空间，通过新技 术加入到行业生产和服务过程中，能够更好的解决直播化妆品行业痛点和问题， 保障行业服务效果，实现行业效率和用户体验的双重提升。
直播化妆品行业随着行业消费主体年轻化，行业贷款等金融需求增加。E企 业推出直播化妆品行业消费与银行等机构合作，深挖行业生态金融场景，聚焦支 付管理升级。持续发力金融场景。直播化妆品市场发力供应链金融优势明显，实 现融资企业与金融机构高效对接，助力中小企业融资难等问题，提升产业链的运 作效率。
直播化妆品行业信息化备受用户青睐。E企业利用互联网，通过信息化的打 造，融合直播化妆品行业特性，提高了用户体验，给用户带来诸多的便利。这将 是未来直播化妆品行业发展的必然趋势。
3、直播化妆品行业前景
直播化妆品行业投入增加、市场空间巨大。直播化妆品行业覆盖群体较大，
市场空间与产值足够大，好的服务与解决方案将会带来较大的回报，因此直播化 妆品行业也越来越受到资本与企业的重视。直播化妆品行业，主要以服务业为发 展趋势。直播化妆品行业重点为技术研究，包括模型研究、解决方案研究，直播 化妆品行业市场空间巨大，存在较大的蓝海，资本投入将会增加。
4、直播化妆品行业商机发掘
直播化妆品行业服务适应需求，服务价值28%，通过挖掘用户需求，满足直 播化妆品用户的需求的服务更加有价值。
直播化妆品行业服务提高体验，增值购买59%，直播化妆品行业服务增值服 务更加受用户的青睐。
直播化妆品行业软件信息化，信息共享91%，将产品与服务资源进行信息化， 直播化妆品用户提供专业的信息获取与共享服务。
直播化妆品行业咨询与管理，咨询与管理78%，通过直播化妆品行业信息与 专业的调研，为用户提供直播化妆品行业信息的专业咨询，量身定做专业套餐。
5、发展路径与未来方向
直播化妆品行业发展路径将始终沿着用户需求为导向，逐步优化产品与服务 的用户体验；直播化妆品行业的未来方向是解决用户的核心痛点；直播化妆品行 业未来发展走向为优化服务，为用户提供高性价比的产品与服务；直播化妆品行 业未来发展走向为竞争更加激烈；直播化妆品行业的发展方向是以用户需求为导 向，重点解决用户痛点，在激烈竞争的环境下，不断优化直播化妆品产品与服务。 六、中国直播化妆品行业投资策略分析
1、直播化妆品行业投资机会
行业投入增加、市场空间巨大。直播化妆品行业覆盖群体较大，市场空间与 产值足够大，好的服务与解决方案必然带来较大的回报，因此行业也越来越受到 资本与企业的重视。直播化妆品行业投资机会1：服务及服务；直播化妆品行业
投资机会2：咨询及管理；直播化妆品行业投资机会3：杨文滨资源整合。
2、投资风险
直播化妆品投资风险是指投资主体为实现其投资目的而对未来经营、财务活 动可能造成的亏损或破产所承担的危险。直播化妆品行业投资风险是投资主体决 定是否投资所进行预测分析的最主要内容。直播化妆品行业导致投资风险的主要 因素有：政府政策的变化、管理措施的失误、形成产品成本的重要原料价格大幅 上涨、借款利率急剧上升等。
直播化妆品行业服务更新速度慢，服务更新速度不够，不能及时适应用户的 需求。直播化妆品服务体验有待提高，服务体验不够，无法获得用户的青睐。直 播化妆品行业软件信息化不够。直播化妆品为用户提供专业的信息获取与共享服 务不能满足信息化需求。直播化妆品咨询与管理不够，咨询角度不能深入用户需 求与痛点。
3、直播化妆品投资必要性及建议
直播化妆品行业重服务，看服务，控制量，握需求。
（一）投资的必要性分析
1、直播化妆品行业国家产业政策方面；
2、直播化妆品行业企业发展战略方面；
3、运营管控及经济效益方面。
（二）投资的可行性分析
1、技术方面的可行性：直播化妆品行业投资项目在产品、服务等技术方面的 可行性及未来发展前景等。
2、经济方面的可行性：直播化妆品行业投资项目在资金、市场、运营、品牌、 资源等方面的可行性。
3、直播化妆品行业资源配置方面的可行性；
4、直播化妆品行业政策、法律法规等方面的可行性。
4、投资回报
直播化妆品行业投资回报期是计算项目投产后在正常生产经营条件下的收 益额和计提的折旧额、无形资产摊销额用来收回项目总投资所需的时间，与直播 化妆品行业基准投资回收期对比来分析项目投资财务效益的一种静态分析法。
综合分析直播化妆品产业行业的市场现状、需求、规模、挑战、竞争情况、 政策环境、发展趋势、前景预测等因素进行直播化妆品行业调研，根据直播化妆 品产业行业以往投资回报率，结合行业的近几年的复合增长率分析，未来几年的 直播化妆品产业行业投资预期客观，预期将会达到180%以上。