调查方法.pptx

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,第四章 调查方法,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.1,文案调研法,原始数据和二手数据的比较,比较项目,原始数据,二手数据,收集目的,收集程序,收集成本,收集时间,为了手中的问题,非常费尽,高,长,为了其他问题,快且容易,相对较低,短,文案调研法的优点和应用,文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。,附：探索性研究不仅包括文献调研，还包括经验调查（又称关键知情者调查）,文案调研的应用场合：,相关和回归分析,市场供求趋势分析,市场占有率分析,市场覆盖率分析,文案研究的局限性,第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。,第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。,第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。,第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。,评估文案调研资料的标准,标准,要点,说明,规则和方法,数据收集方法,回答率,数据的质量,抽样技术,样本规模,问卷设计,现场工作,数据分析,数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题,误差和精确度,检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差,通过比较不同来源的数据评价数据的精确度,及时性,收集数据和公开数据间的时滞更新的频率,目的,为什么要收集这些数据,目标将决定数据的相关性,性质,定义关键变量,测量单位,所用类型,所检测的关系,如果可能的话，重新整理数据以增强其有用性,可靠性,信息来源的专业水平、可信度和声誉,应该从原始的而非转手的来源获得数据,归类：评估文案调研资料的标准,适合性问题,度量的单位,分类的定义,出版的时效,精确性问题,数据的来源,发布目的,关于质量的一般证据,文案调研资料的来源,企业内部资料,企业外部资料,1,、业务资料,2,、统计资料,3,、财务资料,4,、企业积累的其他资料,1,、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料,2,、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息,3,、各地电台、电视台提供的有关市场信息,4,、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料,5,、有关生产和经营机构,3,提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等,6,、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息,7,、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料,8,、互联网提供的信息,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,根据调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。,直接方法对研究的目的不加掩饰。,间接方法则掩饰项目的真正目的。,定性研究方法,间接方法,投影技法,直接方法,焦点小组访谈,深层访谈法,联想法,完成法,构筑法,表达法,图,:,定性调研方法的分类,图：定性研究方法的分类,采用定性研究的理由,人们可能不愿意或者不能够回答某些问题，不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私,、,让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负面影响的问题。,其次，人们也许不能准确回答那些涉及他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。,比较项目,定性研究,定量研究,含义,目的,样本,数据收集,数据分析,结果,定性研究是指提供关于问题背景的看法与理解,目的是提供关于潜在原因与动机的定性理解,少量无代表性的样本,非结构化,非统计分析,提供最初的理解,定量研究是指利用一些统计分析试图将数据量化,其目的是量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体,大量有代表性的样本,结构化,统计分析,建议最终的行动方案,表,5-4,原始数据,:,定性研究与定量研究,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.6,投影技法,特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。,分类：联想技法,完成技法,漫画测试法,照片归类法,第三人称法,投影技法的优缺点,优点：,有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。,缺点：,1,、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏。,2,、通常费用较高。,3,、可能会存在严重的解释偏差。,4,、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。,投影技法的调研应用,联想法,联想法,所谓联想法，是指给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。,词语联想法在这些方法中最有名。,应用,:,一家公司想命名一种新的“清凉饮料”，以下是筛选后剩下的三个备选名字，哪个合适呢？,Tropical Fruit,热带水果,Orange Sparkle,橙光,Paradise Passion,天堂激情,继,:,该公司邀请了一些大学生进行了字词联想测试，联想结果如下：,1,：,果汁，甜，岛屿，,厚的，重的,圆润的,2,：亮，气泡状，凉爽,3,：洪亮，厚浊，沉重,哪个名字合适？,实例：荣格的词语联想法（精神分析派）,刺激词：,7,：刀,13,：矛,16,：打,18,：尖的,19,：瓶,平均反应时间,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 1314 1516 171819 202122,完成法,要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。,主要有两种,句子完成法,故事完成法,构筑法,构筑法与完成法紧密相关。构筑法要求调查对象以故事、对话或者绘图的形式来构造一个回答。,主要有两种,图片法,漫画测试,表达法,表达法是指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。受试者表达的不是他们自己的而是别人的感受或态度。,表达法的两种主要形式,第三人称法,给调查对象提供一个语言的或者视觉的情景，询问调查对象与第三者相关的信念和态度，而不是直接表达个人的信念和态度,。,第三人称技术的一个很常用的例子，是研究人员向调查对象出示购物清单，然后询问他们购物者具有哪些特征。,角色扮演法,要求调查对象扮演某一角色或者采取某人的行为。,速溶咖啡案例,当味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便的速溶咖啡刚刚投放市场时，广告推销不起作用，购买者寥寥无几,直接的询问调查的方法为什么行不通？定性研究则行得通，为什么？,表 速溶咖啡消费动机调查使用的购物单,购物单,1,购物单,2,1,听发酵粉,2,块面包,1,串胡萝卜,1,磅,Ncafe,速溶咖啡,1.5,磅碎牛肉,2,听桃子,5,磅土豆,1,听发酵粉,2,块面包,1,串胡萝卜,1,磅新鲜咖啡,1.5,磅碎牛肉,2,听桃子,5,磅土豆,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.2,焦点小组访谈法,定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。,焦点小组访谈法的特征,小组规模,8-12,人,小组组成,同质、预先筛选的调查对象,物理环境、时间长度、记录,放松的、非正式的气氛,1-3,小时,利用录音和录像,主持人,主持人的观察、沟通和互动技能,计划与执行焦点小组访谈,确定市场调查项目的目的并定义问题,陈述焦点小组访谈的目的和要回答的问题,起草主持人提纲,进行专题组座谈,重听录音带或重看录像带,并分析数据,总结结果,计划追踪研究或行动,编写焦点小组访谈报告,专题组成员结构,解释调研目的，申明所调查的主要市场调查问题,描述访谈过程，总结调研发现,提出假设或进一步的研究思路,附加说明,焦点小组访谈法的优缺点,优点：,1,、资料收集快、效率高,2,、取得的资料较为广泛和深入,3,、能将调查与讨论相结合,4,、可进行科学监测,5,、结构灵活,缺点：,1,、对主持人要求较高,2,、容易造成判断错误,3,、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性,4,、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难,5,、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.3,深层访谈法,定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。,特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。,较常用的三种深度访谈方法,:,梯式提问：是指提问线索是从产品特征到使用者特征。,隐蔽式提问：采取这种方式时，焦点问题不是社会共有的价值观，而是个人心里的“痛处”,要谈到的问题不再是一般的生活方式，而是个人内心深处的焦虑。,象征意义分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征意义。,深度访谈的应用,深度访谈不常用于营销研究。但是能够有效地用于特殊的问题：,对调查对象的细节追问,对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论,针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景。,对于复杂行为的更详细的理解,面访专业人士,面访竞争者,产品消费经历是感性的,深层访谈法的优点,优点：,1,、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息。,2,、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。,3,、便于对一些保密、敏感问题进行调查。,4,、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。,深层访谈法的缺点,缺点：,1,、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。,2,、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使它在实际中的使用受到一定限制。,3,、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。,4,、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。,定性研究的理论基础,现象学,一 种通过“直接的认识”描述现象的研究方法。现象学的口号是“回到事物本身”。,典型应用：关于经历讲一个故事,扎根理论,是一种定性研究的方式，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论,典型应用：这里发生了什么？有什么不一样？,人类学,是从生物和文化的角度对人类进行全面研究的学科群。,典型应用：参与性观察,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.4,德尔菲法,德尔菲法的定义和特点,德尔菲法的实施步骤,拟定意见征询表,选择征询专家,轮回反复征询专家意见,做出调查结论,德尔菲法的优缺点,德尔菲法的定义和特点,定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。,特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。,德尔菲法的优点,优点：,1,、匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。,2,、反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。,3,、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理，提高了调查的科学性。,德尔菲法的缺点,缺点：,1,、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。,2,、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。,3,、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.5,头脑风暴法,头脑风暴法的定义及实施过程,头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,头脑风暴法的定义及实施过程,头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。,头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言。自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈的结果一般要比头脑风暴法的结果深刻、全面。另一方面，头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，使其实施过程比焦点小组访谈容易。,焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用，而头脑风暴法中主持人的作用则要小得多，这使得头脑风暴法对主持人没有太高的要求，挑选这样的主持人要容易些。另一方面，没有主持人适时地追问、鼓励或激励，头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈的差一些。,练习,1,：狮岭皮革二手数据收集,主要内容：狮岭皮革行业近年的市场表现、主要的不足及其未来研究方向,时间：下次上课前一天交电子版,形式：,1-2,个组员一份作业，交给组长（主持人）作为焦点小组访谈的前期资料，并同时由组长转交给老师一份：,709790725,练习,2,：焦点小组访谈,要求待续,交作业情况,一班,1,组，只有一份所谓总结，缺各个组员作业,2,组，只有一份所谓总结，缺各个组员作业,3,组，只有一份所谓总结，缺各个组员作业,4,组，好像什么都没有？,四班（梁春兰、罗开；叶春雨 范结欣；麦小君；霍颖媚、刘咏欣）,1,2,3,4.,组员作业都有。,三班（陈嘉慧与李嘉玲，黎小瑜与陈静）,1,，组员各完成一部分，也不符合要求,2,组似乎没有啥也没有,3,4,组组员作业都有。,时间地点安排,周一上午班,1,和,2,组，在原教室，以,9,：,30,为上下场分界线,3,和,4,组，在,3504,，以,9,：,30,为上下场分界线,周一下午班,1,和,2,组，在原教室，以,15,：,30,为上下场分界线,3,和,4,组，在,3411,，以,15,：,30,为上下场分界线,周二上午班,1,和,2,组，在原教室，以,9,：,30,为上下场分界线,3,和,4,组，在,3411,，以,9,：,30,为上下场分界线,访谈结束之后，组长一周内提交报告（附上优秀小组成员一名）,谢谢,!,