XXXX项目开盘及前期营销策略检讨报告20140615剖析.doc

XXXX项目开盘及前期营销策略检讨报告 营销策划部2014.06.14目录1.0数据统计1.1收筹情况1.2成交情况1.3成交数据分析1.4成交客户分析1.5签约情况2.0原因思考2.1蓄客量严重不足2.2 成交不理想3.0 面临问题3.1 网签是场硬仗3.2 新客量不足3.3 价格相对周边竞品项目竞争力稍显不足4.0解决方案4.1销售线4.2推广线1.0 数据统计1.1 收筹情况1.1.1 客户有效来电：4月21日-6月7日累计来电日期4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.7合计数量907861426888181608比例14.80%12.83%10.03%6.91%11.18%14.47%29.77%100.00%1.1.2 客户有效来访：4月28日-6月7日累计来访日期4.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2 -6.7合计数量1379080214206149876比例15.64%10.27%9.13%24.43%23.52%17.01%100.00%1.1.3 电商认筹：5月1日至6月7日累计认筹168个1.1.4 诚意金转筹：5月31日至6月7日累计转筹61个1.2 成交情况（截至6月10日）1.2.1 成交套数：43套 1.2.2 成交面积：3966.99平方米 1.2.3 成交金额：4409.0549万元 1.2.4 成交均价：11114元/平方米1.3 成交数据分析1.3.1 转化率分析项目总数开盘当天到场成交数成交比例转筹客户61组612846%未转筹电商认筹客107组561221%未下筹旧客5123%新到场客户3114%合计168组1994322%1.3.2 成交单位分布（6月8日至6月17日）户型10栋6栋合计01020304050601020304面积100787810090901211301051052-10层20 3/235610 0 0 2211-20层10 35270 0 0 0 1821-30层0 0 0/110/14/10 0 0 0 830层以上0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0价格表均价12622126221136611075107201080014044143961356713287成交均价124841121110999104461086215936合计30998181000481.3.3 来访未成交筹客原因分析原因客户数比例选不到合适楼层26%单位价格偏高2885%限购限贷影响26%仍在考虑13%合计33100%1.3.4 未到访筹客原因分析原因客户数比例对楼市后市不乐观放弃购买 59.80%限购限贷影响 47.84%单价过高611.76%客户出差未回 1223.53%联系不上611.76%已购其他项目1020%资金问题，需分期半年以上815.6%合计51100%1.4 成交客户分析1.4.1 成交客户置业次数置业次数首次二次多次套数3922比例90.70%4.65%4.65%1.4.2 成交客户居住、工作区域工作区域永和科学城原黄埔开发区天河东圃车陂增城其它套数810649204比例19%23%14%9%21%5%0%9%1.4.3 成交客户获知途径 媒体户外广告报纸地铁广告楼体灯字短信朋友介绍巡展单张网络媒体电话邀约二手带客数量06283122464371.4.4 成交置业目的购买目的自住投资套数412比例95%5%1.4.5 成交客户付款方式付款方式公积金商业贷款一次性半年分期纯公积金组合套数4201441合计241441比例56%33%9%2%1.4.6 按揭付款客户首付成数分析按揭客户首付成数30%50%60%70%套数34112比例79%2%2%5%1.5 签约情况（6月8日至6月17日）1.5.1 签约概况时间6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日合计套数22面积180.7181金额1,928,1231,928,123均价10,67010,6701.5.2 目前签约进度目前已成交套数应签约套数未到签约日期套数已签约套数应签未签套数4824151.5.3 应签未签原因原因折扣等同贷公司员工资金不足处理名额银行资料收集中申请退房合计客数38414651411.0 原因思考1.1 蓄客量严重不足1.1.1 市场因素这并非XXXX一个项目的问题，4月底开始，市场交投迅速冷却，各项目来电到访成交数据大幅下滑，4月19日中海誉城开盘成交300套的业绩不复再现，市场观望气氛越发浓厚。端午假期，中海誉城和金色梦想争先开盘，成交可以惨淡形容。1.1.2 自身因素1.1.2.1 真正蓄客是从4月28日销售中心和示范单位正式对外开放开始的，蓄客周期不足；1.1.2.2 开盘节点多次调整，未能因应市场变化作出快速反应，导致营销节奏被打乱；1.1.2.3 客户来电统计数据显示，来电量少于来访量 线上推广面没有铺开； 铺垫周期不足； 线上推广未能击中目标客户； 推广渠道和手段单一，未能形成行之有效的组合拳； 产品推广上未能充分挖掘并有效输出产品价值形成产品竞争力。1.1.2.4 客户来访统计数据显示，客户来访量集中在一二手联动启动后 目标客户定位不准确，最终确定目标客户配比是启动一二手联动前后，前策阶段，内部一直在目标客户定位方面存在较大分歧； 目标客户和线下推广区域锁定后，执行层面未能较好到位； 作为全新项目，道路指引系统配套较晚； 项目所在区域交通较不便利，配套楼巴上落点配置较少； 针对竞品项目截客手段不到位； 团购拓客业务未充分展开。1.1.2.5 价格定位输出较晚，客户意向迟迟无法落实。1.2 成交情况两面看，从市场大环境下的区域性横向对比看，成交保持平均水准，成交转换率也高于竞品水平，但从企业目标实现角度看，成交不理想。1.2.1 市场因素（同2.1.1）1.2.2 自身因素1.2.2.1 价格问题从数据统计结果看，大部分到场客户因为价格原因未能成交。刚需客户无论对总价还是单价都极为敏感，哪怕总价几千元差价也会斤斤计较。 价格定位存在较大的市场落差，策略上未为市场下行预留调整空间； 9字头线上输出是把双刃剑，吸引关注的同时亦将项目的市场心理价位定位在较低水平。1.2.2.2 付款条件（付款期限和首付比例）不够灵活；1.2.2.3 销售人员在促客成交方面未能充分端正惯性思维，未能针对刚需客户的实际需求和实际情况有针对性地进行引导和灌输；2.0 面临最大问题2.1 网签是场硬仗，市场竞争白热化，竞争对手极有可能通过暗降截留嘉园已成交客户。2.2 新客来电、到访量严重不足2.3 价格相对周边竞品项目竞争力稍显不足3.0 解决方案3.1 销售线3.1.1 确保网签，加速回款；3.1.1.1 选择按揭付款方式的客户占比超过90%，网签受按揭行同贷影响，为确保网签率，已要求客户严格按照认购书约定的付款期限先行缴付楼款，加大锁客力度；3.1.1.2 针对客户首期款筹措难度较大，在不违反付款方式和相应期限规定的前提下，通过手账方式同意客户分期缴付首期款。首期款付清并获得按揭行同贷后办理网签；3.1.1.3 积极配合并协助客户办理各项按揭手续，提高按揭审核效率；3.1.1.4 积极配合协助未具备网签条件的非按揭付款方式客户扫除网签障碍，并主动为具备网签条件的客户准备网签所需各项文件；3.1.1.5 要求销售人员适当保持与认购客户的充分沟通，确保客户对项目的各项资讯有明晰的了解。3.1.2 以老带新，挖掘新客；3.1.2.1 针对陪同认购客户到场的亲友进行有效的传染式营销，增加以老带新机会；3.1.2.2 将开盘时的2万元优惠，包装成购房代金券赠予客户；3.1.2.3 建议增设泛销售奖励或旧业主介绍成交双向奖励措施；3.1.3 继续跟进未成交客户，争取成交；3.1.3.1 针对未成交筹客和未转筹客户进行适当的逼迫式营销，关键时刻刻适当动用特别折扣诱导其成交；3.1.3.2 系统性灌输项目优势，并配合具有利益驱动的现场活动打动客户再次到访，提高成交概率。3.1.4 适当放宽付款条件；3.1.4.1 降低公积金及混合按揭付款客户入市门槛，通过释放公司领导特批优惠折扣或将开盘98折优惠调整暗转为额外的付款方式折扣，以加大对客谈判筹码，同时加大针对该类折扣的管控力度，避免个案成为“大货”；3.1.4.2 原则上采取先抓成交再抓到账的策略，针对首期款筹措有难度的客户适当放开付款期限，事实上，在设计开盘即价格执行方案董事会决议时，已将付款期限的灵活度考虑在内，但在销售管控上，仍然要求代理公司在输出对客谈判时，逐步释放相关利好，并配合财务手帐与明源系统流程相结合的模式，在确保网签到账的前提下，尽可能地为客户提供相对宽松的付款条件。3.1.5 促使销售团队改变市场上升周期守株待兔的思维模式，要求并主导团队走出去，把外向型拓客作为与现场销售同等重要的销售手段，利用购房代金券结合销售资料，针对萝岗地区企事业单位及政府机构进行渗透性推销。3.1.6 加大一二手联动力度；3.1.6.1 扩大一二手联动规模，引进更多二手代理机构进入营销体系，在现有的商务条件基础上，进一步优化递进式佣金结算体系，吸引满堂红、中原、裕丰等二手代理机构参与带客销售；3.1.6.2 扭转二手销售人员之前内线作战的乱象，把外线截客作为主要战术，并加大Call客力度。3.1.7 强化销售人员专业技能培训，进一步提高对客沟通能力；3.1.8 调整并优化销售团队人力资源配置；3.1.8.1 通过前期观察、培训考核及开盘期间的表现，调整、优化销售团队人员配置；3.1.8.23.1.9 适时推出毛坯销售策略如市场继续下行，成交平缓但急需资金回笼的情况下，建议10栋B梯的价格调整与10栋A梯相当，同时减1500元/平米带毛坯发售3.2 推广线3.2.1 以“线上提升项目形象，线下拓展目标客户”为核心策略，形成行之有效的媒体组合；3.2.1.1 报广主打形象和产品卖点；3.2.1.2 派单、举牌、call客等传统手段负责重点区域渗透；3.2.1.3 加大看房团带客的投入力度；3.2.1.4 引入活动机构在丰富现场气氛的同时打造具有一定性价比和市场影响力的主题活动；3.2.1.5 进一步加大网络营销的力度，丰富推送转发内容，结合实体活动和事件营销扩大在微博、微信、论坛等社交网络平台的影响力；3.2.1.6 进一步加强区域性导视系统的发布规模和覆盖面。3.2.2 优化电商资源，进一步挖掘电商模式下的全媒体组合潜力；3.2.3 尽快更新并优化楼体灯字、外围桁架的内容和形象；3.2.4 加大有针对性的拓客力度，形成与萝岗产业人口的良性互动；3.2.5 一方面扩大目标人群的覆盖区域，另一方面萃取锁定主要目标人群日常居住、消费和活动区域，把线下推广手段做足做透。