CSR匹配类型和虚拟社区对社会责任消费行为的影响研究.pdf

现代营销下旬刊2023.09XDYX营 销在互联网快速发展的时代，人们的消费观念受到大量互联网信息的影响，企业的行为以及虚拟社区人群的消费风气，对个体消费者的消费行为产生了较为明显的影响。企业为强化自身的形象及影响力，带动人们消费，常常以开展企业社会责任活动的方式来增强企业影响力。如Ebay“六大可持续发展目标”、特斯拉“寻找清洁能源”、白象“大规模吸纳残疾人就业”等。除此之外，虚拟社区内对各种话题的讨论也对个人的消费观念产生一定的影响。社交媒体平台上会出现关于企业的虚拟讨论社区，如微博中企业社会责任超话、知乎中企业社会责任话题、豆瓣中企业社会责任讨论小组等。在此类社区中，不仅用户会自发地发起相关的话题讨论，企业也会引发相关公益话题，用各种公益项目吸引各种利益相关者和积极支持的参与者开展各种社会责任活动。本文使用情景实验，探究消费者在不同的虚拟社区中对企业开展不同匹配类型的CSR活动进行讨论后，其社会责任消费行为的差异。一、理论基础与研究假设企业社会责任已成为企业树立良好企业形象、提升企业绩效，并积极承担社会义务不可或缺的环节。企业社会责任活动的表现可以形成消费者正确的社会责任行为，其行为不仅指的是企业需要履行经济层面和法律层面要求的职责，还包括社会责任。Yang和Mundel（2021）根据企业与其从事的社会活动之间是否匹配，将企业社会责任匹配类型分为功能型CSR匹配和形象型CSR匹配。其中，功能型是企业有形资产与社会活动之间的匹配，形象型是企业无形资产与社会责任活动之间的匹配。当CSR活动通过不同的途径传播后，它可以提高消费者对企业的正面态度和认知，并通过对企业价值观的认同，进一步影响其社会责任消费行为。前人的研究表明，消费者品牌态度会受到来自功能型CSR匹配和形象型CSR匹配的影响，与形象型CSR匹配相比，功能型CSR匹配会在更大程度上对消费者行为态度造成影响。网络时代的到来，促进了虚拟社区的普及，消费者从中接收到相同信息后的感知存在差异。Reyes（2018）以社区互动的话语权为基准，将虚拟社区分为企业主导型和用户主导型。在企业主导型的虚拟社区中，企业通过引发社区成员思考、限制负面言论、引导更多消费者参与等方式传递企业正面信息；在用户主导型的虚拟社区中，社区的话题、日常管理及制度的制定均由用户自主管理，言论自由。作为一种网络中的群体，虚拟社区是一个对消费者具有显而易见影响力的参照群体，并且这种参照群体可能对消费者的行为产生极其强烈的影响。当消费者从虚拟社区得到关于企业的积极信息，包括企业热心公益、跨赛道救灾、即使亏损也持续减少污染排放、尊重员工和客户等。消费者就会觉得这样的企业行为是值得效仿的，会更愿意追随企业并促使社会责任消费行为发生。根据社会影响理论，个体行为的变化是由外部社会诱导而引发的，主要包含了由他人或群体所产生的影响，且信息性社会影响是人们受到真实性信息和证据的影响，而规范性社会影响意味着人们受到群体服从的影响。在信息性影响的过程中，消费者可以从企业引导话题的虚拟社区中获得企业将自己生产的产品用于社会责任活动的信息，并基于对企业行为真实性的观察做出推论，从而影响后续的社会责任消费行为。在规范性影响的过程中，消费者从个别用户发起的虚拟社区中了解企业形象、企业社会责任行为以及该讨论社区中其他用户的社会责任行为，受到社区中其他成员行为的影响或迫于群体行为言论的压力，也会对消费者自身的社会责任消费行为产生影响。由此可见，社会影响过程就是在与他人交流互动时，人们根据他人态度和行为动态地改变自己行为的意向。已有研究认为，人们会把周围的相关群体当作一种信息或行为规范的来源，这些群体的行为在很大程度上影响他们后续的消费行为。也就是说，社会影响会对企业虚拟社区环境中消费者的认知、态度和行为产生影响，同时会影响社交媒体环境中消费者与企业的互动行为。CSR匹配类型和虚拟社区对社会责任消费行为的影响研究周宏王慧茹（暨南大学管理学院广东广州510632）摘要：在网络时代背景下，社会责任消费模式已经成为人们应该拥有的文明消费观。企业行为和相关群体行为都会在日常生活中影响人们的消费行为，这些情况经过互联网的传播后更为明显。消费者通过虚拟社区中对企业及其社会活动的讨论，形成对该企业的认同感，进而促进自身行为的改变。本文基于社会影响理论，研究在不同类型虚拟社区的情境下，消费者参与不同的CSR匹配类型活动后的社会责任消费行为是否存在差异。对国内互联网平台进行问卷收集并进行实证分析，结果表明，在企业主导型的虚拟社区中，功能型CSR匹配更能促进消费者的社会责任消费行为；在用户主导型的虚拟社区中，形象型CSR匹配更能促进消费者的社会责任消费行为。关键词：社会责任消费行为；社会责任匹配类型；虚拟社区；社会影响理论基金项目：多主体联结关系下的亲社会消费行为形成机制与综合治理基于网络互动的视角（编号：GD21CGL21）中图分类号：F713.55文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.09.054054现代营销下旬刊2023.09XDYX营 销因此，本文推测，CSR匹配类型和虚拟社区类型的交互作用，对消费者社会责任消费行为产生影响，并且在企业主导型的虚拟社区中，功能型匹配的CSR活动能更好地将企业的真实信息传递给消费者，通过信息性社会影响，从而增强消费者的社会责任消费行为；在用户主导型的虚拟社区中，形象型CSR匹配能将企业形象及CSR行为，通过社群传播的方式传递给消费者，通过规范性社会影响，从而增强他们的社会责任消费行为。基于此，提出假设H1、H1a和H1b。H1：CSR匹配类型和虚拟社区类型的交互作用，对消费者社会责任消费行为产生显著影响。H1a：在功能型CSR匹配的情况下，参与企业主导型（vs.用户主导型）的虚拟社区，更能促进消费者的社会责任消费行为。H1b：在形象型CSR匹配的情况下，参与用户主导型（vs.企业主导型）的虚拟社区，更能促进消费者的社会责任消费行为。二、实验设计与数据分析本文为了验证CSR匹配类型和虚拟社区的交互作用对消费者社会责任消费行为的影响，进行了情景实验。实验采用矿泉水企业作为实验材料，矿泉水是人们生活中必不可少的产品，因此，其企业社会责任行为更容易被人们关注。（一）实验设计与流程实验利用网络平台共招募340名测试者参与实验，他们被随机分配到4种情景中，最终获得329名有效样本。其中男性160人，占40.54%，平均年龄为28.94岁，本科生占70.21%。该实验采用的是2（CSR匹配类型：功能型vs.形象型）2（虚拟社区：企业主导型vs.用户主导型）的组间设计，让被试者阅读实验情景材料并结合想象，根据自身感受完成一份实验问卷。为确保结果真实性该实验采用现实生活中经常出现的矿泉水企业“百岁山”和“农夫山泉”作为实验材料。首先，被试者们在阅读完第一部分关于企业介绍以及企业社会责任活动的材料后，根据阅读材料的感受对5道CSR匹配类型题目进行回答。其中，功能型CSR匹配的题项主要针对企业产品，形象型CSR匹配的题项主要针对企业形象。其次，被试者们阅读第二部分关于虚拟社区的材料，想象上述实验情境并判断该企业CSR活动的线上讨论社区是由谁主导。紧接着，被试者们再根据阅读完上述两部分材料后的自身感受，完成8道关于社会责任消费行为的题目。最后，被试者们填写性别、年龄、受教育程度等基本信息。此外，在填写问卷的过程中，被试者们会时刻被提醒需要根据浏览材料后的真实感受来填写问卷。（二）实验结果分析首先，对收集的数据分别进行操纵检验。结果表明，该实验对CSR匹配类型的感知及对虚拟社区的判断操纵是成功的。其次，以消费者社会责任消费行为为因变量，进行多因素方差分析来验证主效应。结果表明，不同的CSR匹配类型情境对消费者社会责任消费行为的主效应差异不显著F（1，325）=2.035，p=0.1550.05，不同的虚拟社区类型对消费者社会责任消费行为的主效应，也不存在显著差异F（1，325）=0.169，p=0.6810.05，但CSR匹配类型和虚拟社区类型对消费者社会责任消费行为的交互作用显著F（1，325）=652.975，p=0.0000.05。从上述结果可以看出，CSR匹配类型和虚拟社区类型的交互作用对消费者社会责任消费行为有显著影响，验证了H1。接下来，通过简单效应分析，相比于参与用户主导型的虚拟社区（M用户主导型功能型=3.912，SD用户主导型功能型=0.080，n=81），当被试参与企业主导型的虚拟社区讨论时，功能型CSR匹配会 导 致 更 好 的 社 会 责 任 消 费 行 为 M企业主导型功能型=5.963，SD企业主导型功能型=0.080，n=81，F（1，325）=332.046，p=0.0000.05，验证了 H1a；相比于参与企业主导型的虚拟社区（M企业主导型形象型=4.057，SD企业主导型形象型=0.079，n=83），当被试参与用户主导的虚拟社区讨论时，形象型CSR匹配会导致更强的社会责任消费行为M用户主导型形象型=6.043，SD用户主导型形象型=0.078，n=84，F（1，325）=320.930，p=0.0000.05，验证了H1b。（三）小结本文通过国内在线平台发放问卷并收集数据来进行实证研究，使用SPSS26.0进行多因素方差分析来验证主效应，同时还通过简单效应分析来确定在不同CSR匹配类型情况下参与不同虚拟社区消费者的反应。本文通过真实矿泉水企业场景描述的方式，引导被试对CSR匹配类型以及对虚拟社区的判断，从而对假设 H1、H1a和 H1b 进行了检验，数据结果为假设提供了初步验证。企业开展不同的CSR活动匹配类型结合消费者参与不同类型虚拟社区讨论，会影响他们后续的社会责任消费行为。具体而言，在功能型CSR匹配的情况下，与参与用户主导型的虚拟社区相比，消费者在企业主导型的虚拟社区中进行讨论，更能促进其社会责任消费行为；在形象型CSR匹配的情况下，与参与企业主导型的虚拟社区相比，消费者参与用户主导型的虚拟社区中的讨论，更能促进其社会责任消费行为。三、结论与启示（一）结论本文确定了不同CSR匹配类型（功能型 vs.形象型）和虚拟社区类型（企业主导型 vs.用户主导型）的交互作用，对消费者社会责任消费行为的影响。具体而言，在功能型CSR匹配的情况下，相比于参与用户主导型虚拟社区讨论的消费者，参与企业主导型虚拟社区讨论的消费者更愿意进行社会责任消费行为；在形象型CSR匹配的情况下，相比于参与企业主导型虚拟社区讨论的消费者，参与用户主导型虚拟社区讨论的消费者更愿意进行社会责任消费行为。企业社会责任活动的虚拟社区平台，不仅给消费者提供了广阔的互动、讨论场所，还为消费者创造了一定的外部环境刺激。通过外部环境的刺激，消费者根据自身的内在需求，不断加深对企业的认可度以及事业活动的了解度，并听取社区管理者的建议。这种积极的心理状态提升了消费者、企业和社区之间的关系，促使消费者以积极开展社会责任活动的企业为榜样，不断提升自身的社会责任意识，进而激发其进行社会责任消费行为。随着消费者社会责任行为的不055现代营销下旬刊2023.09XDYX营 销断提升，他们不仅会对产品的价格、质量、性能等提出要求，还希望企业能成为一个具有社会责任感的榜样。因此，在虚拟社区中对CSR活动进行探讨，可以让从事功能型或形象型CSR匹配社会责任活动的企业得到更多消费者的认同，从而正向引导消费者，使其消费模式向社会责任消费转变。（二）理论贡献1.本文首次探讨了CSR匹配类型和虚拟社区类型对消费者社会责任消费行为的影响。与此同时，已有研究大多是从“无形”的形象型匹配视角开展研究，大部分学者认为，形象型匹配的CSR活动对消费者会产生更加显著的影响，但都忽视了匹配类型也存在“有形”的特点。本文通过分别对功能型CSR匹配和形象型CSR匹配进行界定后，得出两种CSR匹配类型都对消费者的社会责任消费行为有明显的影响。这一发现延伸了企业社会责任活动形式多样化的研究。2.本研究不仅首次在营销领域，将虚拟社区依照话语权分类进行对消费者行为变化影响的探究，还在虚拟社区的相关研究中结合企业社会责任活动进行探索的研究。研究发现，由企业管理者进行讨论的虚拟社区，在功能型CSR匹配时能促进消费者的社会责任消费行为。在虚拟社区成员自己主导对企业活动进行探讨时，形象型CSR匹配更能促进消费者的社会责任消费行为。这一发现丰富了关于虚拟社区在营销领域的研究。（三）管理启示1.企业引导消费者树立正确的消费观，也是在提高消费者对企业的忠诚度。企业在做好自身CSR活动的同时，通过虚拟社区不断向消费者植入健康的消费观，帮助消费者正确认识自身消费行为，使消费者对企业价值观有更深层次的认同，从而使他们对企业产品有长期购买行为。因此，对于企业来说，构建一个积极的社区文化非常重要。这不仅包括在在线社区中加强社会责任消费的推广和参与，还包括在现实生活中持续培养和发展企业拥护者的社区组织。在这样的社区中，消费者可以分享经验和文化，促进共同价值观的形成。在产品同质化严重的当下，只有消费者价值观与企业价值观达成一致，企业才能牢牢抓住消费者的心。积极体验和情感支持不仅有助于消费者自觉地采取社会责任消费行为，也为企业提供了长期、稳定的品牌资本。例如，企业希望就自己的产品或设备开展企业社会责任活动，需要在互联网上主动发布相关信息，让消费者充分了解活动进程，增强消费者对企业的认同感，从而刺激他们的社会责任消费行为；企业希望利用已有的形象开展活动，可以通过“铁粉”在互联网上的宣传，使社区成员与企业共情，以此激发消费者的社会责任消费行为。此外，企业还可以通过建立与消费者之间的沟通渠道，更好地满足消费者的需求，从而有效地促进企业社会责任活动的实施。2.企业需要通过对消费者的引导，改变对消费者行为的迎合。“顾客就是上帝”的思想不断影响着企业的行为，为了利益，不少企业时常会迎合消费者的某些消费习惯，但这种行为不利于社会文明的发展。企业根据自身情况，合理地选择开展不同的CSR活动，能诱发消费者做出对企业有利的购买行为。通过对不同平台社群的了解，企业可以制定出最符合自身特点的CSR活动。拥有一定粉丝基础的企业，可以利用企业形象参与更多的慈善活动，如向灾区捐款、为贫困地区建学校、参加志愿服务等。这样既能最大限度对企业产品进行宣传，又能使消费者在参与活动的过程中，体会自身社会责任行为所带来的愉悦感。此外，还可以通过一些有影响力的社交媒体平台（如微博、知乎、豆瓣等）发布具有社会价值的内容，让用户参与到CSR活动中，让他们了解更多企业的活动内容，从而更加积极地参与到企业的CSR活动中。（四）研究局限与未来展望1.本研究仅以矿泉水企业为实验材料，没有探讨其他行业企业社会责任是否存在相似的效应。虽然设计了真实企业和虚拟企业两种情境来开展研究，但研究中的实验材料所采用的矿泉水企业分别是百岁山和农夫山泉，两者均有较高的企业品牌知名度，会对被试产生暗示效应，从而影响他们后续的选择。因此，未来可以将多个行业的不同知名度企业作为实验材料继续展开研究。2.本研究的被试是通过国内在线平台收集的，大部分被试者处在相同文化背景下。本研究仅针对某一地区文化背景下的消费者，但在企业国际化市场营销的环境中，可能涉及的消费者类型更加复杂。因此，未来的研究应尽可能拓展被试者的类型，应涵盖欧洲、美洲和亚洲等多个地区的消费者，以增加研究结果的普适性。3.在现实生活中，个体的行为可能还会受到道德观、人生观、价值观等的影响。因此，在未来的研究中，可以进一步探讨是否会有影响本文研究结果的其他因素。参考文献：1Yang J,Mundel J.“Are we all in this together?”Brandopportunism in covid-19 cause related marketing and the mod-erating role of consumer skepticismJ.Journal of PromotionManagement,2021,27(06):877-899.2Reyes A.Virtual communities:Interaction,identity andauthority in digital communicationJ.Text&Talk,2018,39(01):99-120.3肖璇,王铁男,郝凡浩.社会影响理论视角的社交媒体持续使用研究J.管理科学学报,2017,20(11):49-60.4Wei J,Zhang L,Yang R,et al.A new perspective to pro-mote sustainable low-carbon consumption:The influence ofinformational incentive and social influenceJ.Journal of Envi-ronmental Management,2023,327.5赖胜强,唐雪梅.舆情事件中网民评论的社会影响研究J.情报杂志,2020,39(02):103-107+115.6Pike S,Lubell M.The conditional effects of social influ-ence in transportation mode choiceJ.Research in transportationeconomics,2018,68:2-10.作者简介：周宏（1973），男，汉族，贵州省赤水市人，博士，硕士生导师，研究方向：社会责任消费行为；王慧茹（1998），女，汉族，中国台湾桃园县人，硕士研究生，研究方向：社会责任消费行为。056