《国家报》对中国国家品牌形象的建构.pdf

67青年记者2023年7月下调查与研究加强新时代中国特色社会主义对外传播的精准化和深入化，是现阶段我国的一项重要战略任务。拉美地区虽与中国相隔遥远且有着较大的社会、文化差异，但不少拉美国家在核心利益和国际交往观念上与中国有共同或相近诉求。拉美国家对于中国“一带一路”及“人类命运共同体”构想的支持和认可，使得中国与其交往活动展现了前所未有的重要性和发展潜力。以乌拉圭为例，习近平主席在 2015 年联合国会议发表讲话后，时任乌拉圭副总统兼国会主席、参议长森迪克就表示了对于中国所倡导的“人类命运共同体”构想的赞同。两国于 2016 年建立战略伙伴关系，于 2018 年签署共建“一带一路”、服务贸易协议等合作文件，乌拉圭对中国国家品牌形象在拉美地区所起的建构和扩散作用逐渐增大。适时持续向世界发声、掌握国家话语权是中国在拉美地区推进“一带一路”倡议部署的必备要素，更是将潜能转化为动能、涤除西方刻板思维和有色眼镜的必由之路。本文以乌拉圭第一大报 国家报（El Pais）为研究对象，考察乌拉圭对中国报道的内容偏好、立场和态度，于此基础上提出在拉美地区有效塑造中国国家品牌形象的建议。文献综述：针对性研究稀缺乌拉圭建国后大批欧洲移民涌入，成为国家人口的重要组成部分，但在乌拉圭从传统农业文明走向现代工业文明的进程中，其完成了由消极被动的文化选择向积极主动的文化交流的转变。20 世纪 50 年代，中国开始出现初具规模的拉美地区研究。2014 年之后，随着以“中拉论坛”为核心的整体合作机制常态化，一些学者从文化产业、软实力以及公共传播角度，研究了中国与拉美之间的交流合作和传播互动。1 2除文化研究外，国内对乌拉圭本国媒体形态和运营机制的研究也有初步推进。“国家品牌”概念源于 20 世纪的品牌来源国以及国家形象研究。3在我国，国家品牌形象研究兴起于 2015年“国家品牌与文化软实力研究”的成果出现之后。国务院办公厅 2016 年发布的关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见中明确指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，从国家层面正式认可了“国家品牌”概念。学界也正式提出了“国家品牌传播”观点，对此进行了有效探索。4 5基于外国主流媒体的中国国家形象研究目前已较为多见。6 7 8但总体上看，国内针对拉美国家如乌拉圭展开的研究并不充分，对乌拉圭主流媒体的质化量化研究均存在一定的空白。乌拉圭的传播环境传播环境限制传播效果。了解乌拉圭本土的传播环境特征，是提出树立中国国家品牌形象具体举措的重要前提。乌拉圭公共传播的主要特征可概括为：传统媒体占据主导地位；新媒体接受度普及度较高但发展矛盾重重。乌拉圭全国现有电台 100 余家、电视台 20 余家、出版物 3900 余种，最主要的传统报纸媒体是国家报 观察家报最新消息报探索周报 等。相比拉美其他国家，乌拉圭对新媒体技术的普及较为积极，2017 年，国际电信联盟就称乌拉圭为拉美最先进的 ICT 国家，有 90%的家庭接入高速光纤互联网，移动网速位列拉美地区第一，但对于新媒体网络技术的自主创新能力和转化能力相对较弱。虽然政府对于公共传播持积极态度，短期内却不会出现新媒体技术的遍地开花，因为除了技术本土化、新旧媒介融合等挑战之外，其中尚存与外国入驻媒体之间的政经及舆论控制权矛盾。国家报中的中国国家品牌形象选择国家报作为研究对象有以下原因。首先，摘 要：对外传播是贯彻习近平国际合作观的重要阵地，乌拉圭是中国与拉美地区进行交往的重要门户。本文以乌拉圭第一大报国家报为研究对象，对其近期关于中国的报道进行了内容分析。研究发现，该国主流媒体更倾向于将中国的“硬实力”作为传播内容。在乌拉圭进行中国国家品牌形象建构时，可考虑聚焦于中国“硬实力”的“中国式现代化”。这是中国式现代化的对外传播，也是对外传播的中国式现代化。关键词：国家品牌形象；乌拉圭；拉丁美洲；硬实力；中国式现代化 万木春 任怡瑄国家报对中国国家品牌形象的建构青年记者2023年7月下68调查与研究新闻报道是借助官方渠道建立国家品牌形象最为重要的策略和手段之一。国家报拥有国家层面的支持，具有很强的媒体公信力、话语权和广泛的传播范围。其次，中国国家品牌形象的传播目的、传播内容和传播形式属于严肃议题，需要在国家层面进行系统化长期塑造，对媒体的专业性和稳定性有较高要求，目前乌拉圭本土的传统媒体仍然是中国国家品牌形象传播的主阵地。本研究的主体流程如下。（1）确定研究假设及变量。（2）限定分析总体并抽取样本。首先于 2021 年年中，由第二作者使用 PressReader 选取了 2020 年 9 月至 12 月乌拉圭国家报有关“中国”的相关报道作为研究总体，共筛选出符合条件的报道 24 篇。（3）定义统计概念，界定记录单位和语境单位，进行样本分类和关键词词频排序。（4）由第一作者制作编码表，并由其他编码员背靠背验证编码表及编码。（5）根据变量数量和研究目的，将这些变量置于多元线性回归模型当中进行首次验证。（6）对预设指标加以调整，在驻外使馆帮助下，由第一作者将样本量扩大至 2020 年 1 月到 2021 年 12 月的 225 篇，分析数据并讨论总结。（一）研究假设由于乌拉圭具有特殊的社会政经、人文历史背景，以及当下展现出的对于“一带一路”的积极配合态度，故将文本内容中的“本国对中国国家品牌形象及中国企业相关举措的信息报道偏好程度”作为因变量进行考察。从关键词来看，国家报对中国的报道主要聚焦于与中国有关的全球性事件，如中国政治经济、大型中企、新冠疫情、互联网移动通信技术等领域，主题类型相对集中，内容和形式以消息速递为主，文中不乏“中国经济增长，帮助国际社会”“中国加入世卫组织新冠疫苗网络，美国缺失”等对中国持赞扬态度的表达。由此可见，在以国家报为代表的乌拉圭主流传播环境中，与中国相关的信息曝光量、更新频率、立场客观性都有一定保证，这有助于提升国家品牌形象正面认知（但国家报在 2020 年 3 月也刊发过对中国污名化的文章，虽事后向中国驻乌使馆声明致歉，仍造成了中国国家品牌形象的较大损失）。从报道内容所体现出的国家经济实力、科技发展、人文关怀等的相关关系出发，我们归纳了基本的 3 个自变量、3 个控制变量和 1 个因变量，并提出 2 个研究假设。H1：增加以国家硬实力为主的传播内容，如经济、军事、科技等，会增强相关内容在乌拉圭媒体的传播效果。H2：增加以国家软实力为主的传播内容，如文化、教育等，会增强相关内容在乌拉圭媒体的传播效果。（二）编码罗雪对海外媒体的内容传播效果提出了“受众关系品质”指标和 3 个测量维度。9我们据此进行了转化，分别对应国家报在中国相关议题报道中的“提及”“讨论”“报道本国或周边国家的相应举措”。另外，自变量的确定也参考了同心的中国国家形象跨文化传播评估指标体系。10对以往类似研究中归纳的指标以及不同指标的权重进行筛选，最终得出本文的指标体系和编码标准。（三）数据分析为验证假设、研究变量间的相关关系，将变量放入多元线性回归模型。从回归结果来看，国家软实力内容对于内容偏好程度没有显著影响；国家硬实力中，仅在经济实力这一元素作为传播内容重点时，体现比较显著的“本国及周边拉美国家对中国国家品牌形象及中国企业相关举措的信息内容偏好程度”的影响（p0.05）。在科技发展状况方面，涉及重大疾病防治等医疗技术的内容对于偏好程度提升较为显著（p0.05），其余领域和类目的内容没有出现显著关系。内容是否采取图文搭配的形式，也对内容偏好程度有一定影响（p0.05）。即 H1部分成立、H2 不成立。为研究不同内容元素的关注度以及不同议题的反应差异，对因变量的 3 个衡量标准（对中国及中国企业的相关举措有报道、有相应评价内容、有行动响应报道）进行交叉分析。结果显示，国家报对于中国前沿科技的相关信息更为关注，尤其体现在拉美地区国家对中国前沿科技应用和采纳等响应性举措的报道比例上。这部分内容主要陈述了抗击新冠疫情时中国防疫检测技术和新冠疫苗研发等的突出成果，以及受到了拉美国家的认可和采用。其次，国家报对于中国国家软实力、硬实力报道的积极评价占比较高，但总体来讲，与中国相关的报道大部分是信息的直接呈现，与乌拉圭或周围国家的单边、多边交往关系的体现较弱。卡方检验也显示，在“是否有拉美地区除乌拉圭以外国家的行动响应内容*内容元素”上有显著差异（x2=99.13，df=2，p0.001）。在经济贸易状况方面，国家报充分报道了中国经济的增长状况和危机应对能力，其中不乏中国经济增长对于国际社会的裨益等积极阐述。在技术方面，国家报关注阿里巴巴、华为等企业的运营及技术发展状况，69青年记者2023年7月下调查与研究其中也对中美贸易战有一定关注，并较为客观地报道了中美之间的问题。作为全球共同面对的危机和挑战，新冠疫情是国家报的重点报道对象，国家报报道了中国在抗击疫情、疫苗研发方面的举措和进步，从侧面响应了中国的国际号召。另外，国家报还谈及中国对委内瑞拉、巴西等拉美国家的帮助和与日俱增的影响力，此举也符合中乌双边关系发展过程中，乌拉圭对自己是中国与拉丁美洲“交往门户”的定位。结论与讨论（一）强化传播适配度乌拉圭对其他国家直接关系到本国发展的技术、经贸、对外交往政策等的硬实力更为关注，并且非常关注新兴技术对于政治经济等的影响。范红指出，国家品牌形象的树立和传播，需要在厘清国家品牌形象的核心要素和差异化特征的基础上，确定国家品牌形象的精准定位和整合营销传播策略。11乌拉圭国家实力较强，政治、法律和经济体系相对稳定，这种较好的社会形态与一些拉美国家存在根本差异，因此对于具备发展性、前瞻性、针对性的社会洞察以及传播战略战术的要求更高。（二）进一步彰显中国成就基于“一带一路”“人类命运共同体”的对外传播是为了在百年未有之世界大变局中帮助解决“一带一路”参与各方的实际问题，这种传播本身即为中国式现代化的对外传播和对外传播的中国式现代化。尤其是在后疫情时代，中国和中国企业在国际舞台上的一系列具体举措使得“人类命运共同体”更加深入人心，相应地，中国解决难题的能力和成果更需要强有力的传播。与以往研究不同，我们认为，中国国家品牌形象的对外传播不存在大一统方案。传递能够带来切实利好的国家硬实力信息，传递中国式现代化为什么“能”、为什么“行”、为什么“好”，以及强调中国推动全球互联互通共建共享，应继续成为中国向乌拉圭传递信息的重点内容。（三）顺应中国国家形象传播次序将国家硬实力作为中国国家品牌形象传播的重要内容，对于传播渠道、叙事方式、专业化、价值导向、权威性、准确性等都具有很高要求。首先应当主动建设中国在乌拉圭本土的官方传播媒体，掌握信源提供的主动权，肩负起内容把关、国际舆论回应以及本土舆情关注的责任使命。其次是维护提升当前与以国家报为代表的乌拉圭权威媒体的友好关系，进一步推介乌拉圭所需的通信技术、电商贸易、生物医疗等实质性内容。在此基础上，国家品牌形象传播的优势和国家价值观就有了坚实倚靠，同时双方的双向传播和交往也有了稳定内核。再次则是做到把关标准具体清晰、传播效果可控可测。（四）备足软实力传播提前量已有的针对中国国家品牌形象的研究大多提出，既要进行国家硬实力和软实力的综合传播，也要重视新媒体传播、广告传播、口碑营销、政治营销、公共关系等等，使用综合策略进行立体传播。在国家品牌形象构建中强调现阶段的国家硬实力传播，并不意味着放弃传播议程设置上的多样性，而是基于广泛深入调研，“一国一策”、分清主次。文化内容在建构积极的国家品牌形象方面同样具有卓越效力，结合新媒体时代社会化媒体的飞速发展和传播效力渗透，文化等“软实力”内容会更加适合于新媒体时代的传播“软化”需求。对此我们也应做好定期观测与前期准备，结合官方与华人华侨民间力量，适时对乌拉圭关注的中国国家软实力内容进行投放，并迅速完成传播形式的多样化、传播频率的常态化和传播效果的持续化，在“春风化雨”中阐释中国特色、中国式现代化、中国梦、中国价值观念等。【本文为国家社科基金重大专项“铸牢中华民族共同体意识宣传机制研究”（编号：21VMZ004）、广东省教育科学规划项目“铸牢中华民族共同体意识研究：国货品牌广告传播与在粤藏族大学生的国家认同构建”（编号：2022GXJK136）阶段性成果】参考文献：1 陈菁菁.中国形象：拉美地区跨文化传播研究 D.上海:复旦大学,2014.2 郭存海.中国的国家形象构建:拉美的视角 J.拉丁美洲研究,2016(5):43-58.3 西蒙安浩.铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统M.上海:上海交通大学出版社,2010：9.4 舒咏平，沈正赋.论国家品牌传播信息社会语境下价值导向的国家传播 J.新闻界,2016(09):76-86.5 段淳林，吕笑.“一带一路”国家品牌形象传播与主题模型计算的实证研究 J.现代传播,2018(01):64-69.6 陈路平.国外主流媒体对中国国家形象的误读研究 J.青年记者,2014(14):77-78.7 王紫叶.“一带一路”视域下德媒建构的中国形象 J.青年记者,2019(14):31-32.8张一江.西班牙主流报纸视野下的中国国家形象评述J.青年记者,2018(18):93-94.9 罗雪.浅论我国媒体的国际传播效果评估体系构建 J.当代电视,2016(10):78-80.10同心.中国国家形象跨文化传播的评估指标体系研究D.上海:复旦大学,2014.11范红.国家形象的多维塑造与传播策略J.清华大学学报(哲学社会科学版)，2013,28(2):141-152+161.（万木春：暨南大学传播与国家治理研究院中国式现代化与国家形象研究中心执行主任、暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任，讲师；任怡瑄：暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）