4V理论下老字号品牌活化传承研究--以北京稻香村为例.pdf

72023 年 10 月（上）老字号品牌营销老字号研究周舒苏4V 理论下老字号品牌活化传承研究以北京稻香村为例周舒苏/首都经济贸易大学（北京 100070）摘要：老字号作为中华传统饮食文化的传承者，如今在时代潮流的发展和市场新入者的挑战之下面临衰落的危机。本文在 4V 营销理论的框架下，结合北京稻香村的具体案例，阐述了其作为餐饮老字号品牌活化传承的发展现状，揭示了老字号品牌当下面临的困境，并提出了相应的应对策略。本文研究对指导老字号品牌的创新转型具有一定的借鉴意义。关键词：老字号品牌；4V；餐饮企业；活化传承据商务部统计，我国经认证的老字号品牌数量在近 70 年间数量减少至原来的 10%，而留存至今的千余家老字号企业有九成面临经营困境。在餐饮市场中，老字号如何在与新生代品牌激烈的竞争中维持其市场份额？如何兼顾传统传承与活化创新？在革新道路上有哪些是要始终坚守的？本文将结合北京稻香村，从差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的 4V 营销理论视角切入，对北京稻香村品牌活化传承的现状进行系统性分析，并结合以上问题给出进一步的发展方案。一、老字号的活化传承与 4V 营销组合理论老字号品牌是指拥有百年以上的历史，具有一定知名度和品牌影响力的中国本土企业品牌。受学界普遍认可的老字号品牌的发展方向是“守正”与“创新”，即老字号品牌应在传承品牌优良传统的同时注入时代元素于其自身发展的各方面，实现“活化中的传承”“传承中的活化”。关于老字号品牌的活化传承如何实现的问题，目前学界有诸多探讨。笔者认为，4V 营销组合理论是最适用于研讨老字号发展的理论框架。4V 营销理论由吴金明（2001）提出，强调品牌独特的文化底蕴、强调市场变化与产品服务的弹性、强调消费者价值和消费者的个性化需求，相对于以 4P 为代表的传统营销理论更为前沿和完整。总之，4V 营销是一种值得推荐的理论视角和实操路径，利用此理论来分析老字号品牌的特质和变革方向，可以帮助实现品牌重塑，挖掘新的增长点。二、4V 视域下北京稻香村的品牌活化传承 实践北京稻香村始创于 1895 年，是国家首批认证的“中华老字号企业”，也是目前中国传统食品业的重要领跑者。（一）差异化2021 年 8 月建于旧址的线下门店“零号店”是北京稻香村近年来品牌创新的重要成果。零号店将以“90后”和 Z 世代消费者为主的年轻消费市场作为目标进行差异化建设：在产品上，零号店以现场烤制糕点和文创产品为卖点，自开业起不断吸引年轻消费者前来打卡消费；在形象设计上，零号店将国潮设计融入糕点外观和门店装修风格。零号店于 2023 年 3 月增设了“廿四节气馆”分店，门店上新“果园联盟”“品味宫廷”等有中华优秀传统文化内涵的特色产品。零号店和那些与其一起兴起的国潮烘焙门店不同，在激烈的市场竞争中始终保持着较高的热度。（二）功能弹性化北京稻香村针对不同消费场景中目标消费者功能性需求的不同，在多种消费渠道提供不同的产品和服务。除了开设零号店满足年轻消费群体线下门店“打卡”的需求以外，还针对居民日常饮食消费需求，在近千家商超渠道开设专柜，为居民提供糕点、肉食、速冻品等预制商品；为适应当下消费者线上购物的习惯，在天猫、京东开设旗舰店，开设了微信小程序、微信号下单等购买方式；针对消费者节日送礼需求，在春节、中秋等传统节日期间上新月饼、元宵等礼盒；针对来京游客购买的需求，在南锣鼓巷等旅游景点设置线下门店，售卖伴手礼糕点盒。（三）附加价值在技术附加方面，在坚持使用传统制作技艺的同时，注重新产品的研发。目前拥有国内外 120 多条现代化生产线，从 2015 年 2000 万元的技术投入起，每年按20%左右的投资增量持续投资烘焙新技术的开发。在品牌附加方面，积极与各大 IP 合作推出联名商品。2021 年，携手故宫淘宝，共同打造“福牛贺岁大吉盒儿”。2022 年，和故宫文化共同打造了一款具有中华传统风味的“舌尖上的故宫白玉京”月饼礼盒。在营销附加方面，利用先进的数据分析技术，不断扩大其品牌宣传范围，已经建立起一个覆盖传统媒体、个人社群网络以及微博、微信、抖音、小红书、大众点评、知乎等多种新兴社交平台的宣传网络。（四）共鸣北京稻香村的发展见证了京城老百姓生活从匮乏到富裕的过程，它是正宗京味糕点的代名词，也是北京居民必备的年货。对老北京人来说，稻香村与过年的记忆是分不开的。提到稻香村，第一时间就会想到山楂锅盔、枣花酥、牛舌饼这样的传统美食。每逢春节，排队购买年货就是82023 年 10 月（上）老字号品牌营销老字号研究许多北京人的童年记忆。稻香村承载了一代又一代北京人对家的印象、对春节团聚的憧憬。对“80 后”“90 后”消费者来说，稻香村也象征着他们对质朴、纯正、手工制作的食品的追求，以及对传统文化的认同。它不仅仅是一种食品，更是一种文化符号，连接着他们对幸福生活的向往。如果能够讲述独特的品牌故事，北京稻香村可以成为跨越时代的文化象征，与老北京人的集体记忆以及年轻人的精神需求实现共鸣。它代表的不仅是味蕾体验，更是这个城市的历史故事和精神风貌。三、老字号发展困境（一）差异化困境：年轻化与“老”价值的丢失当下，以“90 后”和 Z 世代消费者为代表的年轻消费群体是消费市场的主力军，关注年轻消费群体的需求、实施品牌年轻化是老字号品牌发展壮大的必由之路。然而，年轻化策略的实施过程中有两种风险值得注意：其一，老字号品牌“原真性”丢失的困境。老字号品牌产品、服务、视觉标识以及品牌文化在实施年轻化策略的过程中，被不断地创新和更新，存在传统工艺流失、传统服务仪式受损、品牌经典识别系统混乱甚至丧失原有的传统个性魅力的风险，活化创新与传统传承之间的平衡难以把握。其二，中老年受众基础削弱的困境。阿里巴巴本地生活新服务研究中心在 2022 年 8 月发布的上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告显示，30 至50 岁的消费群体在老字号品牌消费者中占 70%以上，是目前老字号的消费主力，而品牌年轻化策略可能模糊此类消费者的品牌认知，从而造成品牌原有受众基础的 削弱。（二）功能弹性化困境：老字号与传统节庆的绑定目前，多数老字号品牌的消费场景与“传统节庆”紧紧绑定，功能化弹性缺失。百度指数的统计数据显示，新年假期和中秋节前后是“老字号”搜索的高峰期，艾媒咨询发布的节日食品市场中份额统计数据显示，2020年中秋节期间，北京稻香村的销售份额独占 29%，领先元朗、好利来等品牌近 20 个百分点，而其面向居民日常饮食需求的商超渠道的市场份额仅占 3%。虽然中秋、春节等传统节日为老字号品牌提供了进行品牌展示和促销的极佳契机，但过于依赖节日销售带来的消费洪峰是一个危险的信号，节日过后，品牌的市场活力骤降。此类老字号品牌的产品功能与节庆场景高度匹配，导致产品功能弹性的缺失，无法满足日常场合下消费者对于便捷性、营养均衡等的需求。为应对功能弹性困境，扩大日常场景的市场份额，老字号品牌需要开阔视野，打破与节日的互锁模式，从功能、渠道、品类等方面下功夫，使其产品和服务更贴近消费者的日常需求。这既是老字号实现全年增长的必由之路，也是对传统文化进行创新性传承的应有之义。（三）附加价值困境：三重附加之困目前，大部分老字号在附加价值的提升方面面临以下困境：其一，在技术附加上有生产装备、工艺老旧，难以实现产量扩张；自动化水平不高，生产效率较低；物流配送体系相对落后，无法快速响应市场需求；信息系统建设缺乏，无法实现智能化管理等困境。其二，在营销附加上有对新媒体运营不够了解，数字化营销能力不足；对新零售模式适应不足，线上线下融合存在困难；对年轻消费群体的消费心理和行为理解不够；品牌定位和传播内容的创新不足等困境。其三，在品牌附加上有品牌视觉识别系统陈旧老气，有待更新；品牌故事传播存在短板，品牌个性表达不够丰富；文化创意产品开发不足，品牌 IP 有待进一步开发运用；品牌社区建设还需加强，粉丝经济效应有待提升等困境。（四）共鸣困境：与 Z 世代消费者的断联当前，老字号品牌与 Z 世代消费者在价值观念和沟通方式上存在一定的断裂，主要体现在以下几个方面：其一，认知断联。老字号对 Z 世代消费群体的心理特征和消费偏好缺乏深入洞察，Z 世代也难以从自身视角认同老字号保守的品牌形象。其二，需求断联。老字号的产品和服务供给还停留在传统模式，无法满足 Z 世代对个性化、互动性、体验性等方面的消费需求。其三，传播断联。老字号过于依赖传统营销传播渠道，而 Z 世代主要通过新媒体获取信息并做出消费决策。其四，内容断联。老字号侧重产品功能传播，而 Z 世代更看重产品承载的文化符号价值。如何在认知、需求、传播、内容等方面进行创新，建立品牌和 Z 世代之间有效的对话交流机制，拉近品牌与年轻消费者之间的距离是老字号品牌需要思考的问题。四、基于 4V 理论的发展路径选择（一）差异化策略：倚“老”卖“新”老字号品牌最大的差异性价值在于其“老”，老牌子、老手艺、老传承是老字号竞争优势的内核。老字号品牌的活化传承，要倚“老”卖“新”，即在坚持中华优秀传统文化基因传承、保持老产品品质和产品卖点传统记忆的基础上，适应新的市场需求，在内容形态上进行创新。老字号品牌要实现“倚老卖新”，可以在保持经典产品的核心精神和质量的同时从包装设计、产品线扩展、92023 年 10 月（上）老字号品牌营销老字号研究市场推广、文化传承、品牌塑造等方面进行创新转型，既突显老字号的传统核心价值，又借助现代设计、理念和技术手段赋予其新的活力，使之在形态和内涵上都实现传统与现代、创新与继承的有机统一，从而在新的时代背景下持续发展壮大。（二）功能弹性化策略：消费场景的日常化拓展老字号要实现功能弹性化，需要通过以下策略扩大日常消费场景：其一，针对消费者日常生活中的多种需求，推出不同设计、不同功能的产品包装和礼盒，如家庭聚会礼盒、下午茶礼盒等。也可以开发适用于不同时段的产品系列，如早餐系列、工作午餐系列、晚餐系列、夜宵系列等，满足消费者在一天不同时间段的需求。其二，围绕老字号品牌构建独特生活方式，开发新品和新空间，通过新品和概念店铺等丰富消费者的日常体验，增强消费者黏性。其三，通过门店、移动 App、社交媒体等触达消费者日常生活圈子。例如，加强门店建设，使老字号产品覆盖主流商超和便利店渠道；创建品牌社群，发布品牌日常相关的内容；举办线下品鉴会、工艺课等，推动老字号参与用户日常社交娱乐活动等。功能弹性化通过开发针对不同时段和场合的产品线，丰富消费场景和接触点，为老字号提供了打开市场增长空间的突破口，不再局限于节日期间的短暂销售高峰，获得更强的全场景品牌力量。这是老字号实现品牌更新、突破传统框架的重要途径，也能使老字号融入现代社会生活的方方面面，帮助其在传承优秀传统文化的同时，以创新思维开拓新的品牌发展空间。（三）附加价值策略：三重附加策略在技术附加上：加速引入数字化、自动化先进设备，改造升级生产线；应用信息技术建立智能物流和仓储系统；构建网络化的管理系统和产销监控系统；对其他行业的现代化管理模式进行学习引进。在营销附加上：建立新媒体营销团队，制定网络营销战略，建立全品牌新媒体营销矩阵；设立线上商城，覆盖移动端和社交电商。在品牌附加上：整合传统工匠文化与青年员工的现代设计理念融入品牌视觉标识系统；以老字号独特的历史文化内涵为基础，开发富有文化底蕴的周边产品，举办线上线下的品牌文化活动，增强粉丝黏性；通过微电影、书籍等传播媒介推广老字号的品牌故事。（四）共鸣策略：讲好品牌故事老字号需要围绕其核心价值观，结合年轻一代消费者的社会生活情境，讲述品牌故事，实现与 Z 世代消费者的联结。具体策略如下：其一，整理品牌创始人的创业史、企业发展历程，挖掘其中蕴含的人文精神。发掘品牌历史文化底蕴，并对其做出新的阐释。其二，探索品牌源流和工艺传承，讲述产品每个设计细节背后的故事。其三，结合地域人文，讲述品牌故乡的历史故事和文化底蕴。通过 Z 世代喜闻乐见的各类媒介形式，如短视频、漫画、小说等，挖掘品牌故事中的共情点和接地气元素，增强年轻人的代入感，传播品牌故事。其四，开发文创类品牌周边，如推出以老字号故事为主题的周边产品，包括画册、文学作品等，提高品牌故事的影响力和商业价值。其五，在主题店等线下场景开展沉浸式的品牌故事体验活动，鼓励用户创造并分享自己的品牌故事，形成品牌联合 叙事。通过发掘和讲好品牌故事，老字号可以加强与年轻消费者的精神共鸣，重建老字号在新生代心目中的现代化形象。结论本文运用 4V 营销理论框架，结合北京稻香村，深入剖析了老字号品牌发展的现状与困境，并提出了相应的策略建议。研究表明，老字号品牌要实现从“生存”走向“发展”，必须处理好传承与创新的关系，即以“传承”为根基，在保持品牌独特的核心传承价值的前提下，进行消费场景、生产技术、品牌传播等多方位的创新，实现倚“老”卖“新”。此外，老字号品牌要注意通过讲好品牌故事与新生代建立情感连接，在品牌价值的传递中取得进一步发展。本文为老字号品牌的传承发展提供了一定的理论参考，后续研究可通过问卷调查等量化手段验证文中结论，或进一步探讨不同类型老字号品牌的创新策略差异。参考文献：1 吴金明.新经济时代的“4V”营销组合 J.中国工业经济，2001（6）：70-75.2 何艳，张宁.北京老字号的文化传承与创新：北京稻香村个案分析 J.品牌研究，2018，18（6）：39-41.3 金立刚.百年老字号如何守正创新唇齿留香：访北京稻香村副总经理石艳 J.中国商界，2020（3）：62-63.4 许晖，张海军，冯永春.传承还是重塑?本土老字号品牌活化模式与机制研究：基于品牌真实性与价值迁移视角 J.管理世界，2018，34（4）：146-161.5刘海兵，冯文静，张文礼.中华老字号文化传统、创新与能力动态分析 J.科学学研究，2019，37（1）：140-153.作者简介：周舒苏，女，汉族，2000 年 3 月生，北京人，首都经济贸易大学经济学二学位在读，研究方向：老字号品牌研究。