(高职)市场调查与预测电子课件(全套).pptx

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,山东商业职业技术学院,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,山东商业职业技术学院,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,山东商业职业技术学院,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,山东商业职业技术学院,市场调查与预测,完整版课件,1.2,市场调查课题的界定,1.3,市场调查方案的设计技巧,目录,1.1,市场调查概述,第,1,章 市场调查课题的,界定及调查方案的设计,学习目标,理论目标：,学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径，认识市场调查的作用、调查课题的几种类型；把握市调查课题的背景、市场调查方案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定和调查方案设计相关的认知活动。,实务目标：,学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场调查方案的编写技巧以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。,学习目标,案例目标：,能运用所学,“,市场调查课题界定和调查方案设计,”,的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；依照,“,职业道德与营销伦理,”,的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。,自主学习：,参加,“,自主学习-I,”,训练。在实施自主学习计划的基础上，通过阶段性学习和应用,“,附录一,”,附表1,“,自主学习,”,（初级）,、,“,知识准备,参照范围,”,所列知识，搜集、整理与综合,“,市场调查课题的界定,”,前沿知识，讨论、撰写和交流,市场调查课题的界定,最新文献综述，撰写,“,自主学习-I,”,训练报告等，体验,“,市场调查课题的界定及调查方案的设计,”,中的,“,自主学习,”,（初级）,及其迁移。,引例：,Kraft,公司推出,Easy Mac,方便通心粉,当卡夫（,Kraft,）公司推出新的产品系列,Easy Mac,方便通心粉时，管理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有重要地位，这两个词的使用率仅次于,“,妈妈,”,和,“,苹果饼,”,。,Easy Mac,作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自,Easy Mac,投放市场以来，并没有达到预期效果,5%,的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信,Easy Mac,是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对,2000,多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注过,Easy Mac,，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留意过,Easy Mac,，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对,Easy Mac,的口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信,Easy Mac,的质量和口味。,此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现在那些品尝过,Easy Mac,的顾客中存在很大差异。,55%,的使用者说该产品口味不错，而,20%,的人则认为不佳。而且那些没有使用过,Easy Mac,的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢,Easy Mac,是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃。,Easy Mac,可以培养孩子的自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集中在,“,年纪大的孩子可以自己动手做,”,。广告播出之后，调查显示卡夫,Easy Mac,在品牌和广告知名度方面都有上升，销售量上涨,30%,，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。可见，虽然很多因素促使了,Easy Mac,的成功，但市场调查发挥了最重要的作用。,1.1,市场调查概述,1,）市场调查的含义,市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。市场调查有狭义和广义两种理解。,狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行为和动机等并进行研究。,广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。,1.1.1,市场调查的含义及特点,2,）市场调查的特点,（,1,）市场调查的真实性和科学性,（,2,）市场调查的时间性和连续性,（,3,）市场调查的比较性和竞争性,（,4,）市场调查的系统性和相关性,1.1.2,市场调查的作用及步骤,1),市场调查的作用,（,1,）有利于为企业经营决策提供依据,（,2,）有利于企业发现市场营销机会,（,3,）有利于企业在竞争中占据有利地位,（,4,）有利于为企业预测未来市场发展提供基础,同步案例,1-1,福特汽车公司新车型设计调查,背景与情境：,美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达,6,页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。,问题：,福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？,分析提示：,福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新型车的改进提供了可靠的依据。,业务链接,1-1,蛇目公司的成功之道,长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，,1976,年研制出电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首。,1979,年,4,月，蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主。在此错误思想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到,1984,年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。,业务链接,1-2“,三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的,1999,年夏，上海三明公司在“阿明瓜子”取得市场成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场时，想到了,CIS,形象整体包装，想到了先进行市场调查。专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。,职业道德与营销伦理,1-1,巧设餐馆,背景与情境：,日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一计,-,集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布,“,破产,”,，由于很多,“,厨工,”,已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。,问题：,故事中日本人为什么要宣布餐馆,“,破产,”,？故事中日本人的行为符合营销伦理要求吗？,分析提示：,日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以只好宣布餐馆,“,破产,”,，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪师傅，在始料未及的情形下，好多,“,厨工,”,又潜伏进英国工厂工作，最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。,调查资料的整理与分析,正式调查、收集数据,设计调查方案,确定调查方法,确定调研问题,2,）市场调查的步骤,编写调查报告,1.2,市场调查课题的界定,1.2.1,调查课题的类型,探索性研究,描述性研究,因果关系研究,业务链接,1-3,市场调查要了解消费者的详细细节,对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买的情况，是有效营销的奠基石。,可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放,2.3,块冰，每年看到,69,个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是,35,度；,100,万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费,156,个汉堡包，,95,个热狗，,283,个鸡蛋等等。,台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢,450,克塑胶卫生纸，台南市民则喜欢,300,克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消耗量为,6.97,克，台南市则为,4.91,克，台北市的消费者重视卫生纸的品质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。,某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。,职业道德与营销伦理,1-2,住进客户家里,背景与情境,：,一次，一个美国家庭住进了一位,“,不幸,”,的日本人。奇怪的是，这位,“,落难者,”,每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。,问题,：,这位住进美国家庭的,“,落难者,”,为什么每天坚持记笔记？,“,落难者,”,的行为符合营销伦理要求吗？,分析提示,：,这位,“,落难者,”,为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些信息，为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决策依据，所以每天坚持搜集美国人居家生活的各种细节方面的信息。这位,“,落难者,”,为了获取信息，没征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求。,同步思考,1-1,是否所有的调研都必须从探索性研究开始？为什么？,分析说明：,如果对调研的问题了解甚少，就需要从探索性研究开始。通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究，以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探索性研究开始。,理解要点：,（,1,）如果能够对调研的问题准确地定义，对处理问题的途径有完整的把握，也可以直接进入到描述性研究或因果关系研究。,（,2,）而描述性研究、因果关系研究成果又会成为下一轮探索性研究的新起点。,1.2.2,调查课题的界定,分析课题的背景,确定课题的调查途径,与决策者交流,向专家咨询,二手资料收集,定性调查,明确经营管理决策课题,明确市场调查课题,界定市场调查课题是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作，只有对市场调查课题有清晰的认识和准确的定义，市场调查项目才能有效地实施。界定市场调查课题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调查课题这两个层面的内容。经营管理决策课题是指企业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，属于行动导向型的。例如，,“,如何进一步扩大市场占有率？,”“,是否向市场推出系列产品？,”“,是否需要利用广告进行促销？,”,等等。,市场调查课题是信息导向型的，是以信息为中心，它的主要内容是确定需要什么信息，以及如何有效地获取信息。在实际中，只有确认好经营管理者想做何种决策后，我们才能最后地确认市场调查的课题。,1.2.2,调查课题的界定,1.2.3,分析课题的背景,1,）了解企业本身条件,（,1,）了解企业历史资料和发展趋势,（,2,）了解企业的各种资源和调查面临的限制条件,（,3,）分析决策者的目标,2,）了解企业的环境条件,（,1,）了解消费者行为,（,2,）了解法律环境,（,3,）了解经济环境,（,4,）了解营销能力和科技水平,同步案例,1-2,市场调查课题的错误界定,背景与情境,：,在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策课题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的市场调查课题为：作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调研专家展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。首先，他们将调研的课题确定为,“,扩大市场份额，加强产品线的生产能力,”,。另外，通过定性研究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应；另一个品牌将价格降得更低些。,问题：,在该公司调研中为什么在围绕背景中所述的起初的调查课题开展的调研，并没有给公司带来满意的结果？该公司第二次是如何确定调研课题的？,分析提示：,在该公司的调研中，起初的调研课题太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后来经过向专家咨询，对所要调研的课题重新进行了界定，第二次将调研课题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”，课题确定的既不过于空泛，又不过于狭窄。并且经过定性调研后，对所要调研的课题更加清晰准确了。,同步案例,1-2,市场调查课题的错误界定,1.2.4,确定课题的调查途径,1,）与决策者交流,2),向专家咨询,3,）二手资料收集,4,）定性调查,5,）确定调查课题,1.3,市场调查方案的设计技巧,1.3.1,调查方案设计技巧,1,）前言部分的编写,2,）确定调研课题的目的和意义,3,）确定市场调查对象和调查单位,4,）确定调研的主要内容和具体项目,5,）确定调查方式和方法,6,）确定资料整理和分析方法,7,）确定调查时间进度安排,8,）确定经费预算开支情况,9,）确定市场调查结果的表达形式,10,）附录部分,业务链接,1-4,口服液广告效果调查前言,公司是我国饮料市场五巨头之一,以前很少做广告宣传,但两年以前公司年度广告投入额达到800万元,主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等方面。为了有针对性地开展本年度的产品宣传推介工作,促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高,以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地,公司拟进行一次广告效果调查,以供决策层参考。,同步思考,1-2,调查对象是否就是调查单位？为什么？,分析说明：,调查对象是所要调查的许多个体单位组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源，所以二者是不同的。,理解要点：,（,1,）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。如调查城市个体经营户的经营情况时，调查对象是所有的个体经营户，调查单位是每一个个体经营户。若调查研究城市居民家庭耐用品的拥有量和需求量时，调查对象是所有的居民家庭，调查单位是每一户居民家庭。,（,2,）调查单位的确定取决于调查方式的约束。普查方式下，调查总体所包括的全部单位都是调查单位；在重点调查方式下，选定的少数重点单位才是调查单位；在典型调查方式下，所选择的代表的单位才是调查单位；在抽样调查方式下，按随机原则抽出的样本单位才是调查单位。,业务链接,1-5,健口服液广告效果调查案例中市场调查计划进度,此方案若得以认可,调查组将在,本年度,5,月,28,日前完成调查工作,并提交调查报告。具体时间安排见表,1-2,。,1.3.2,调,查,方案的可行性研究,1,）逻辑分析法,2,）经验判断法,3,）预调查法,市场调查课题的界定及调查方案的设计,一、,市场调查概述,三、市场调查方案的设计技巧,市场调查的含义与特点,市场调查的作用与步骤,调查课题的类型,调查课题的界定,调查方案的可行性研究,分析课题的背景,确定课题的调查途径,二、市场调查课题的界定,调查方案设计技巧,Thank You!,市场调查与预测,2.2,访问法,2.3,观察法,目录,2.1,文案调查法,第,2,章 选择调查方法,2.4,实验法,理论目标,学习和把握文案调查法、访问法、观察法、实验法的含义、优缺点、应用范围和注意事项等陈述性知识；能用所学理论知识指导市场调查方法的认知活动。,实务目标,学习和掌握文案调查法的操作程序，入户访问、电话访问、街头拦截访问、网络调查法的操作技巧，对观察法的准备、观察和记录技巧，对实验法的选择、实验设计、实验结果的分析。,学习目标,学习目标,案例目标,运用所学的文案调查法、访问法、观察法和实验法的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的职业道德。,实训目标,引导学生参加“选择调查方法运用”的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”的基础上，通过切实体验“选择调查方法知识运用”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、,商品市场调查方法运用实训报告,的准备与撰写等有质量、有效率的活动。,学习目标,学习目标,引例：商业密探,帕科,昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。,如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到，昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。,再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长,。,2.1,文案调查法概述,1.,文案调查法的含义,文案调查法也称案头调查法，是一种间接调查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。,可作为有关部门及企业常,用的收集资料方法,可为实地调查创造条件,是重要的信息来源，,为制定营销决策奠定基础,2.,文案调查法的主要作用,某些时候可以代替实地调查,同步案例,2-1,大卫与杰克的市场调查,背景与情境：,大卫和杰克在一家运输公司工作,大卫是位电脑技术员,杰克是计算机部的主管。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息有很强的需求,于是，他们想开一家能给人们按时传递此类信息的公司。与此同时,他们调查到斯蒂芬已经开办了类似的企业。此外,他们还了解到斯蒂芬准备在全国开展特许经营。同时，还调查了解到了斯蒂芬公司的经营方式：,同步案例,2-1,大卫与杰克的市场调查,背景与情境：,1.欧洲数据库的售货员与向公众提供商品和服务的企业保持联系，并同意代理他们向咨询有关商品和服务的人推荐他们的服务，根据公司规模和产品的数量收取代理费；2.公司通过电话黄页、高速公路广告牌宣传自己的服务，在公交车和电车上做广告；3.公司还向消费者传递有关他们感兴趣的上市商品和服务信息，这是通过使用下列通讯方式实现的：一组电话接听员每天在7：00到19：00接听咨询信息的电话，一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘、刻录有公司及其产品信息，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的公司通过向被代理公司收费获取利润。,调查之后,他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库,并且使它成为第一个信息服务商。这是一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司，其总销售量增长趋势稳定。,问题：,从本案例中可看出文案调查有何作用？,分析提示：,文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。,同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。,再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。,同步思考,2-1,背景与情境：,国外某制药厂一位调查者计划进行一项衡量治疗某种疾病的药物的满意程度的研究，准备使用电话调查。当他在设计调查问卷时，查阅了一项以往对该种疾病治疗药物的市场调查资料后，发现电话调查的拒访率是最高的。于是这位调查者将调查方法改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者以物质奖励。,问题：,该调查者的做法是否正确？,分析说明：,该调查者在开展实地调查之前首先通过文案调查了解相关信息，进而改变了市场调查方法，降低了拒访率。所以他的做法是正确的。,解题要点：文案调查为实地调查提供了经验和大量的背景资料。为实地调查打下基础，节省大量实地调查费用，节约调查时间，提高了实地调查效率。,职业道德与营销伦理,2-1,背景与情境：,几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据，但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞争对手。,问题,：你对此行为有何感想？,分析提示,：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道德的。,3,文案调查法的特点,1,）迅速便捷和低成本,2,）不受时空限制,3,）滞后性和残缺性,业务链接,2-1,文案调查法的优缺点,文案调查法的优点,（,1,）可以克服时空条件的限制；,（,2,）收集到的资料受各种因素影响小；,（,3,）组织工作较简单，实施起来更为方便、自由；,（,4,）费用低，效率高。,文案调查法的缺点,（,1,）对所获得资料的加工、审核工作较难；,（,2,）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响；,（,3,）文案调查资料具有严重的滞后性；,（,4,）要求更多的专业知识、实践经验和技巧,调整、衔接和融会贯通资料,评估资料,拟订调查计划,搜集文献资料,确定调查目的和内容,2.2.2,文案调查法的操作,1,文案调查法的操作程序,撰写调查报告,1,）确定调查目的和内容,调查人员须与报告使用者进行深入沟通，双方对于调查的目的及内容要达成共识，避免日后的调查结果不适用。调查人员必须明确市场调查的目的，限定调查范围，避免调查方向失误。,2,）拟订调查计划,拟订调查计划时要列出各种调查目标并排列次序；列出各种资料的可能来源；列出须配备的调查人员及其应具备的知识背景；分配具体调查任务；预计调查时间；估算调查成本。,业务链接,2-2,如何从互联网上搜集二手资料,互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查者而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关键，这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的信息。常用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网站、搜索引擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。,在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先将各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使用者找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键词，这样也可以找到你所需要的二手资料。,在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键词提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加找到资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。,3,）搜集文献资料,（,1,）企业内部资料,（,2,）企业外部资料,互联网,图书馆,政府机构,行业协会和联合会,新闻媒体,研究机构和调查公司,消费者组织,各类会议,各种国际组织、外国使馆、商务会所证券交易所,职业道德与营销伦理,2-2,背景与情境：,一家调查公司给出的一项调查显示，美国人绝大多数在进行试车之后，都认为克莱斯勒比丰田好，然而，该项调查在两次测试中只有,100,人参加，更重要的是，这些人没有一个拥有外国车。,问题：,你认为该调查公司的调查是否符合企业营销伦理？,分析提示：,该调查公司通过微妙控制样本而得出调查结果，由于这些人中没有一个拥有外国车，所以他们易于支持本国汽车。如此可以看出该项调查是由注重结果的公司出钱请市场调查公司进行所谓的独立调查研究。已经严重违反了营销伦理道德。,业务链接,2-3,收集文献资料的技巧,收集二手资料要靠调查人员对信息的敏感度，先快速、广泛地收集充足数量的相关资料，再斟酌资料的精确度和可靠性。,搜集文献资料时要把文献发表或形成的时间、作者情况、出处、出版单位等记录下来，以备事后查询和作为日后使用时的依据。,调查与预测人员也可主动发函索取资料。索取资料时调查人员要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣；此外，还须说明需要什么样的资料，索取数量应适可而止。,4,）评估资料,（,1,）是谁收集的资料（,who,）,对于这个问题，调查者要弄清楚这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？因为二手资料来源是其正确性的关键，不同的组织所能得到的资料以及对数据质量的把握都不同。,（,2,）调查的目的是什么（,why,）,目的不同导致其材料的不同倾向，了解二手资料最初的调查动机可以提供评估其质量的线索。因此，作为二手资料的收集者，最理想的状态是收集和自己调查目的相同的二手资料，它们具有的价值较大。,（,3,）收集的是什么资料（,what,）,调查主题可以通过多种途径收集到许多研究资料，例如，市场潜力、经济影响、居民生活水平等方面的内容都有比较多的相关资料。二手资料的收集者必须了解所收集资料的具体内容，不能盲目地加以使用。,（,4,）资料是如何收集的（,how,）,资料的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。对资料的准确性和合理性产生不同的影响，资料收集方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。,（,5,）资料是什么时候收集的（,when,）,调查时间、调查时的社会背景不同对数据资料的质量会有影响。此外，资料收集的时间也会影响资料的价值，有些过期资料常常是没有利用价值的。,（,6,）收集的二手资料和其他同类资料内容是否一致（,whether,）,二手资料可能存在一些潜在的质量问题，要完全识别这些问题是不容易的，最好的办法是再收集一些同类的可以用做比较的资料，从而了解资料的一致性。,5,）调整、衔接和融会贯通资料,市场调查人员应根据市场调查项目的需要和要求，剔除与项目无关的资料和不完整的情报。当使用两种以上的二手资料，各种资料之间或有中断、矛盾、互补或互斥的现象时，市场调查人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服资料的先天不足，不为资料所误导，并运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。,6,）撰写调查报告,将二手资料和数据进行总结和分析，撰写文案调查报告，供报告使用者作决策参考依据。,通过这些步骤，文案调查过程基本结束。但在某些情况下，市场调查人员发现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的二手资料，其他详细资料无从知晓，这时则有必要进行实地调查。,同步思考,2-2,沃尔玛折扣店的一名管理者想从艾奥瓦州的五个人口在,20 000,以下的城市中选择一个建立新店。经过文案调查，很快就获取了这些地方的收入水平、家庭规模、竞争对手数量和市场潜力预测等信息资料。,思考：,现有的调查信息是否能满足沃尔玛折扣店的需求？,分析说明：作为一个折扣店，交通情况也是一个非常重要的市场调查内容。,解题要点：,调查者应根据所调查的课题考虑哪些信息资料更能准确地体现出来，如果从文案调查中不能准确地获取，就必须开展实地调查。,同步案例,2-2,当二手资料发生冲突时,背景与情境：,米西尔帕特森是一位营销调查者,正在准备对某一新产品的市场销售情况进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型,所要预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件,其中之一是亚利桑那州马里科帕县。关于商业机构的数量和类型的官方资料一份来自国家商业模式统计局(CBP),另外一份来自调查样本公司。她发现这两个数据的来源都相当可信,两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值得信赖,但当米西尔帕特森从这两个机构拿到数据时,却发现它们相差悬殊,见表2-1。,二手资料来源,商业机构的数目,(,家,),国家商业模式统计局,61,372,调查样本公司,93,265,同步案例,2-2,当二手资料发生冲突时,背景与情境：,通过了解得知,两个机构都没有实际去计算这一区域机构的数目。国家商业模式统计局根据给员工发放工资的资料计算公司的数目,而有的公司可能不会报道这些资料,有的小公司没有“发放工资的员工”(老板就是雇员),所以,这些公司就没有被计算在国家商业模式统计局的数据内。可见,因为没有统计所有的公司,国家商业模式统计局得出的数目会比实际情况少一些。而调查样本公司是通过电话簿黄页上所列机构的数目相加得到的数据。这样就引出了一个问题:什么样的机构可以是一个商业机构呢?麦当劳在一个城市有一个授权机构,但在黄页上可能有九个地址,这算一个商业机构还是九个呢?调查样本公司将它们看做是九个独立的机构,因此,调查样本公司所得的数据会偏大。,问题：,帕特森是否该使用这些数据,?,同步案例,2-2,当二手资料发生冲突时,分析说明：,这取决于帕特森的研究目的和数据如何运用,帕特森可以从中任选一个,同时要考虑这个数据作为一个输入条件会对最后结果产生的影响。因此关键的一点是:调查者必须充分地评价不同的数据资源,以便能够从中选出最有效和最可信的数据。,2.2,访问法,通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访问法、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问、网络调查法等形式。这里重点介绍入户访问、街头拦截访问、电话访问和网络调查法。,访问法,2.2.1,入户访问法,访问员如何不被拒访,访问员入户访问的操作技巧,入户访问概述,2.2,访问法,调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。,入户访问调查,优点,缺点,1.,可获取较多的信息和较高质量的数据。,2.,比较灵活。,3.,具有可观察性。,1.,成本高、时间长。调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此。,2.,受调查者的影响较大。,（,2,）入户访问的优缺点,2,）访问员入户访问的操作技巧,（,1,）,做好访问准备工作,（,2,）,入户技巧,（,3,）,开场白和寒暄技巧,（,4,）,询问和追问技巧,（,5,）记录技巧,（,6,）结束访问技巧,（,2,）入户技巧,持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。,引见,约访,自我介绍,敲门,示意礼品,（,4,）询问和追问技巧,按照问卷中问题的顺序提问。,问题用词不能随意改变。,严格按要求询问。,调查问卷上的每个问题都应问到。,提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为宜，语速应不快不慢。,提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。,在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。,（,6,）结束访问技巧,感谢被调查者。,迅速检查问卷。,在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问的机会，以示对他的尊重。,离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关好门并对受访者及家人说再见。,3,）访问员如何不被拒访,（,1,）拒访的原因,开始拒访的原因,中途拒访的原因,（,2,）拒访的对策,2.2.2,街头拦截访问法,1,）,街头拦截访问概述,2,）街头拦截访问的具体操作,下一节,1,）街头拦截访问概述,（,1,）街头拦截访问的含义,（,2,）街头拦截访问的优缺点,又称为不定点访问，它是在街区选择适当的地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由访问员对其拦截的合格受访者进行访问的方法。这种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。,街头拦截访问,（,1,）街头拦截访问的含义,优点,缺点,1.,节省费用。,2.,避免入户困难。,3.,便于对访问员的监控。,1.,不适合内容较长，较复杂或不能公开的问题的调查。,2.,调查的精确度可能很低。,3.,拒访率较高。,（,2,）街头拦截访问的优缺点,2,）街头拦截访问的具体操作,（,1,）街头拦截访问法的准备工作,（,2,）,拦截访问操作,（,3,）,调查完成后的必要工作,1,2,3,4,准备问卷，并对问卷内容全面了解。,相关知识的准备,预先观察调查地点。,检查调查所需的物品。,（,1,）街头拦截访问法的准备工作,了解有关职业规则。,5,（,2,）拦截访问操作,准确寻找被调查对象。,上前询问，注意姿态。,开口询问，积极应对。,随步询问，灵活处理。,被调查者信息收集须加小心。,（,3,）调查完成后的必要工作,当被调查者回答完所有问题后，应当