碧桂园郑州项目开盘评估PPT课件.ppt

郑州项目开盘后评估汇报项目整体概况简介第一部分2一、项目区位市场定位：市场定位：第一目标市场为郑州市城区，第二目标市场为荥阳市及周边。洋房客户以刚需和改善型为主，别墅客户以改善型自住及度假、养老为主。交通节点 距离（km）时间（min）路况河南省政府3540畅通郑州市政府2130畅通中原区政府18.824畅通二七区政府1820畅通二七商圈1820畅通荥阳市政府2025畅通郑州碧桂园位于郑州核心发展区域方向“郑上新区”，拥有完美的区位优势。随着陇海高架的建成通车，未来地铁6号线直通项目，明年绕城高速的接驳及周围医疗、商业、教育的逐步完善，该区域逐渐成为郑州地产商角逐的黄金区域。3二、项目信息技术经济指标总占地面积（亩）321.21土地单价（万/亩）65.56容积率1.216楼面价（元/平米）832.64总建筑面积（万平米）32.02可售住宅建筑面积（万平米）25.25总货值（不含商业街及车位，亿）19.52首推货值（亿）17.68地上车位（个）379地下车位（个）1758示范区商业首期多层货量首期高层货量首期别墅货量图例：图例：l碧桂园河南区域第一个省会项目l郑州碧桂园开盘刷新郑州市当日销售金额、销售套数、销售面积三项纪录4三、开盘销售情况开盘安排开盘组织策略：针对不同的产品及筹货比，制定不同的开盘策略；别墅8月22日开盘，提升别墅客户尊贵感的同时，减少洋房产品对别墅意向业主的选择性干扰；8月29日8月22日别墅开盘高层及多层开盘开盘当天认购4.32亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积）项目别墅收筹518张，签到315台，签到率61%；开盘当天认购106套，签到认购率34%（别墅推货106套）；截止当前认购4.32亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积）截止当前已签约3.30亿（按金额）;市场占有率：100%（按面积）5三、开盘销售情况开盘安排别墅热销，形成媒体自发传播，树立项目高端别墅大盘形象；从而提升客户对项目的持续关注，拔高客户对高层洋房的心理价格；8月29日8月22日别墅开盘高层及多层开盘8月29日，高层及洋房开盘开盘当天认购12.16亿；推货去化率达96%（按金额）、97%（按面积）项目洋房收筹3955张，签到2861台，签到率72%；开盘当天认购1515套，签到认购率53%（高层及多层推货量1593套）；截止当前认购13.08亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积）截止当前已签约2.12亿（按金额）;市场占有率：16%（按面积）6 项目总货值共19.52亿，开盘推货17.68亿，推货率91%，净利润率18.1%开盘当天认购16.65亿；推货去化率达94%（按金额）、97%（按面积）项目总认筹4473张，签到3176台，签到率71%开盘当天认购1621台，签到认购率51%三、开盘销售情况销售额(总计)截止当前认购17.65亿；推货去化率达99.8%（按金额）、99.2%（按面积）截止当前已签约6.36亿（按金额）;市场占有率：92.8%（按面积）17.65注：市场占有率=项目开盘当天销售面积/过往半年区域内新开发项目开盘当天销售面积和7三，郑州碧桂园，洞林湖片区的劳斯莱斯产品产品类型产品类型成本定价成本定价定案价格定案价格开盘价格开盘价格竞品价格竞品价格超豪超豪12265元元/15000元元/22000元元/恒大山水城开盘恒大山水城开盘别墅均价别墅均价13000元元/，项目对比高，项目对比高出约出约27%；高层均；高层均价价5300元元/，项，项目对比高目对比高14%；多多层均价层均价8100，项目，项目对比高对比高8%双拼双拼10495元元/13000元元/16462元元/多层多层6683元元/6300元元/8747元元/高层高层5002元元/5300元元/6087元元/郑州碧桂园开盘价格：超豪较定案会高47%；双拼较定案会高27%，多层较定案会高39%，高层较定案会价格高14%8项目项目恒大山水城恒大山水城郑州碧桂园郑州碧桂园时间时间20142014年年1212月月2727日（首开）日（首开）20152015年年8 8月月2222日（首开）日（首开）推货及去化（别墅）推货及去化（别墅）推推102102套，去化套，去化3737套，去化率套，去化率29%29%推推106106套，去化套，去化106106套，去化率套，去化率100%100%价格区间（别墅）价格区间（别墅）13000-1500013000-1500016000-2200016000-22000元元/推货及去化（多层）推货及去化（多层）推退台洋房推退台洋房106106套，去化套，去化8484套，去化率套，去化率79%79%推推298298套，去化套，去化274274套，去化率套，去化率92%92%成交均价（多层）成交均价（多层）81008100元元/82438243元元/推货及去化（高层）推货及去化（高层）推推11601160套，去化套，去化770770套，去化率套，去化率66%66%推推12921292套，去化套，去化11701170套，去化率套，去化率91%91%成交均价（高层）成交均价（高层）53005300元元/60876087元元/类比区域内恒大同类产品开盘当日去化情况，我项目圆满实现高去化率及高利润率双赢，以绝对优势领跑洞林湖片区。三，郑州碧桂园，量利双赢，翘楚洞林湖9项目经营情况分析第二部分10二、销售分析销售去化定价分析：定价分析：超豪比定案时增长47%；双拼比定案时增长27%；多层比定案时增长39%；高层比定案时增长11%。去化分析：去化分析：超豪略低，双拼与多层基本持平，高层较定案增长61%。推货分析：推货分析：根据产品配比及客户喜好及现场客户情况有节奏的推货，达到较高的去化率。11城市数据（2015年）定案阶段数据常住人口919.1万市区人口616.5万GDP增速6201.9亿元/10%城镇居民人均可支配收入/增速26615元/9.8%城乡居民储蓄存款/人均4475.3亿元/4.9万元商品住宅销售面积（万）1621.9平均交易价格（元/）7407二、销售分析市场调研（城市、竞品）研判准确部分研判失误部分定案阶段定案阶段后评估阶段后评估阶段 省会、交通枢纽、新航空港城市城市占位城市占位城市规划与发展方向城市规划与发展方向市政府主导向西发展（所在地块区域）城市经济与产业特征城市经济与产业特征六大支柱产业：汽车、装备制造、煤电铝、食品、纺织服装、电子信息竞品开发水平及营销动作竞品开发水平及营销动作所在区域有恒大地产及新田置业，整体开发水平高；新田注重线上推广，恒大强化线下推广，采取阶段性加推洗客方式区位把控准确：区位把控准确：项目所在区位的发展已成为政府重点推进工作目标客群研判准确：目标客群研判准确：洋房客户以刚需和改善型为主，别墅客户以改善型自住及 度假、养老为主产品定位准确：产品定位准确：与周边竞品在产品上有明显的差异化，如：全干挂石材别 墅及户型优势明显的精工系列洋房，差异化产品为项目的 持续热销保驾护航无12项目定位后评估二、销售分析市场调研（本体调研）区位价值地块价值地块结论地块结论该区域具备良好的景观资源，毗邻郑州市民耳熟能详的洞林风景区区位交通便利，至郑州市中心仅30分钟车程周边教育和医疗配套完善，竞争对手为该区域带来高人气市政配套虽暂不完善，但未来规划的配套优势明显区域发展潜力巨大，客户认可度高定案阶段定案阶段后评估阶段后评估阶段地片区自然景观优越，交通通达性好，土地成本较低位于郑上一体化核心区位，新田和恒大的进驻很大程度上提升该区域的知名度我司地块临近洞林湖风景区，自然景观优越；该区域经过新田及恒大的运作，在市场已经具有较高的知名度，为我司后续的项目推广，提供了很好的支撑；我司地块产品定位全面，以改善型客户需求为主，配以部分刚需型产品，满足项目周边客户需求；全干挂石材的别墅产品提高项目整体品质，总价具有较大的吸引力；我司目标地块园林景观和样板示范区对当地客户有着极大的吸引力。13明细恒大山水城 VS 郑州碧桂园户门入户门：装甲门，配装门锁；厨、厕、房门：采用木饰面门及门套，配门锁及五金件入户门：刚木装甲门，配装门锁；房门：木饰面门厨卫：木饰面免漆框玻璃门窗户采用高级镀膜玻璃铝合金窗断桥铝合金中空玻璃门窗天花客厅、卧室、过道：高级乳胶漆，配石膏角线；阳台：高级乳胶漆；厨、卫：铝扣板吊顶客厅、餐厅、卧室：原天花刷油乳胶漆，配石膏线；阳台：原天花刷油乳胶漆；厨、卫：铝扣板吊顶地面客厅、过道：马可波罗/金意陶/博德/欧文莱高级抛釉砖；卧室:“世友”或“书香门地”或“大自然”豪华复合实木地板；厨、卫：地面：“欧文莱”或“马可波罗”或“蒙娜丽莎”高级地砖；阳台：高级地砖客厅、餐厅、厨卫、玄关、阳台：铺地砖（欧美或其他同等品牌）；卧室：强化复合木地板内墙客厅、卧室、过道、阳台：高级乳胶漆；厨、卫：“博德”或“马可波罗”或“蒙娜丽莎”或“欧神诺”高级墙面砖客厅、餐厅、卧室：油乳胶漆；厨、卫：贴砖灯具客厅、餐厅、主人房配豪华灯具，其余空间配精美灯具客厅、餐厅：照明装饰灯，墙面装饰射灯；卧室：照明装饰灯；阳台：吸顶灯；厨卫：嵌入式吸顶灯；玄关、过道：明装筒灯卫生设施洁具：“伊奈”或选用“美标”或“TOTO”名牌洁具；龙头：“美标”或选用“摩恩”或“乐家”名牌龙头洗手台柜、洗手盆（惠达或其他同等品牌）；水龙头、镜柜、淋浴花洒（摩恩或其他同等品牌）；座厕（科勒或其他同等品牌）；纸盒；毛巾杆；洗手间采用淋浴屏；预留浴霸电源线路。厨房设施配“中意”或“雅科波罗”或“海尔”高级吸塑面板组合橱柜；配“美标”或“摩恩”或“乐家”龙头；精美镜柜配石材台面洗脸盆，组合式橱柜，水龙头（欧美或其他同等品牌），附送抽油烟机、消毒柜、燃气灶（老板或其他同等品牌)二、销售分析市场调研（竞品装修对标）14二、销售分析客户定位（容量评估）客户来源置业目的价格预估以中原区及二七区客户为主；以项目周边区域客户为辅；部分其他区域的别墅客户需求改善型（为主）刚需型投资型休闲、养老、度假超豪：15000元/（毛坯）双拼：13000元/（毛坯）多层：6300元/高层：5300元/定案阶段定案阶段后评估阶段后评估阶段实际客户构成情况客户预估准确客户预估偏差企业高管占比较高客户来源：客户来源：中原区占比58%，二七区占24%，置业目的：置业目的：自住，占比88%职业构成：职业构成：私营业主及高管占比65%，个体户占13%，专业人士6%年龄段方面进行论述：年龄段方面进行论述：26-35岁，占比42%；36-45岁，占比52%无客户来源：中原区60%，二七区20%置业目的：自住占比88%职业构成：私营业主55%，个体户30%，企事业单位15%年龄段方面进行论述：26-35岁，占比42%36-45岁，占比52%15二、销售分析项目定位（思路评估）市场因素地块因素城市因素客户因素定位思路后评估分析定位思路后评估分析1.该区域配套设施逐步完善，客户存在溢价心理；2.区域客户以改善型居多，并有部分投 资型需求客户；3.客户对区域价格预期较低。定案阶段定案阶段项目定位：项目定位：依据市场调研数据，经综合分析，在定案阶段将项目定位于“至高品质生活城”，强调产品品质及差异化，提高产品竞争力；客户定位：客户定位：考虑到项目距离市区的距离及交通条件，将项目主力客群定位于改善型需求的客户，配以小部分刚需型需求的客户；产品定位：产品定位：结合客户定位，产品主要以三房及三房以上产品为主，配合干挂石材的别墅，拔高项目整体档次。项目定位1.地块景观资源较好，毗邻 洞林湖，具备打造高品质居住区的条件；2.地块上下高差较大，利用坡地打造坡 地式园林小区；3.周边教育和医疗配套相对完善。1.郑州作为省会城市，常住人口多，产品需求量大；2.郑州近年来快速外扩，城市格局不断 扩大，郑上新区发展潜力看较好；3.郑州房地产市场供需关系比较健康。1.该区位虽然有很大潜力，但竞争对手新田 城的销售情况并不乐观；2.恒大山水城开盘期间，高层洋房销 售相对较好，别墅销售相对滞销；3.综合考虑该项目以品质形成突破，辅以成熟的绿化景观及物业管理，打造独树一帜的示范性小区，增强对客 户的吸引力。16事项定案阶段结论开盘后评估定案与后评估偏差分析产品定位简述别墅方面：别墅方面：选用G429户型（230）、H128/H129户型（220/282）为主力户型，立面均为西班牙风格；配以少量钻石墅H131(520)产品以提高项目整体档次洋房方面：洋房方面：选用J80(78-85)，YJ110(101-117）YJ130(99-132)，YJ140(140）YJ180(180)，YJ245(250）户型面积段适合当地市场别墅：全部售罄洋房：全部售罄精准配比户型配比超豪超豪 :H131共2套双拼：双拼：G429户型/H128/129户型共104套洋房：洋房：多层YJ140(140)/YJ180(180)YJ245(250)共308套高层：高层：YJ80(78-85)/YJ110(101-117 ）/YJ130(99-132)共1299套全部售罄精准配比二、销售分析产品定位畅销户型产品原因分析原因分析：1.别墅，全干挂石材立面、全卧朝南、面积段吻合市场、坡地景观资源 2.洋房，精装修、得房率高，通风采光好，性价比高，付款政策灵活“已认筹未认购客户”（即现存意向客户）暂放弃购买的原因分析及梳理原因分析：货量有限，楼市火爆，筹号相对靠后的意向客户无房可选后续产品定位建议1.容积率允许的情况下适当增加别墅货量比例 2.取消YJ80户型，适当减少YJ110东西朝向户型17二、销售分析价格定位产品分区户型单户面积装修标准定案阶段开盘均价定价原则均价后评估分析偏差超豪示范单位H131497国振豪装-1.根据集团四位一体定价原则进行初步制定，面与面对客户点式摸查、对客户量较大的顾问逐个详谈，面式了解客户，对不同产品进行合理拉差；2.与竞品详细对标，对本项目各产品准确定位；3.结合示范区开放后，客户对示范区景观、样板房的参观后良好感受，逐步提升客户心理价位。32222定案时间为2015年14年8月，开盘时间为2015年年8月，郑州地产市场良性增长，定案时价格与同期竞品山水城基本持平；且示范区及样板房展示效果非常优秀，客户直观感受效果良好，提升客户心理价位。货量H131489选装1500022000超豪小计-双拼示范单位H128H129G429225-282豪装板房1412精装板房-25072货量H128H129G429225-282选装1300016462双拼小计-多层货量YJ140TYJ180TYJ245T122-2811412版装修63008747多层洋房小计-高层货量YJ80TYJ110TYJ130T78-1411412版装修55006087高层洋房小计-总计总计-18234拓客策略价格策略1策略思路策略思路策略思路策略思路策略后评估策略后评估来访量来电量卡转筹筹转认购18271批1504批24.5%34.7%1.前期蓄客量充足，通过高筹货比，实现热销；2.推广组织得当，线上线下完美结合，实现较高到访量；3.根据节点不断拔高客户心理价格，为项目旺销奠定基础；4.合理的开盘推货组织；反复挤压，促进出货。成功因素分享以中原及二七区客群为主要拓展群体，通过商家联盟，企业拜访渠道打开市场先树立项目形象，产品园林及物业拔高产品价值，不同阶段提升客户心理价位。线下推广为主，树立标杆项目形象，高举高打拔高项目调性，借项目节点活动引爆推高价格促成成交。106套别墅先行推售，利用别墅热销树立项目别墅大盘形象，后续1593套高层及多层集中发售，通过挤压形成旺销。二、销售分析营销总战略推广策略货源组织19目标客群心理价值培养：极致产品对话，铁腕拔升目标客群项目心理价位，为开盘引爆打好价格基础。二、销售分析营销策略梁国坤大师打造媲美皇家园林全干挂石材美墅钻石墅在价格释放之前，多频次与市场客户进行互动，通过示范区盛大绽放及五星体验馆开放，把“五星级园林+旗舰新品”的高端项目形象深植入客户心里，通过干挂石材及架空层的高性价比，区隔周边项目，提升客户对于产品心理价值的预期！20提前锁客收筹策略：认筹宝，与汇联金控合作推出VIP购房通，提前锁定意向客户，并可为项目开发提供一定资金支持。二、销售分析营销策略认筹宝三大优势21目标客户心理价值拉升：通过意见领袖，传递产品高价值。示范区开放次日，邀请别墅认筹客户，32家省会新闻媒体及73家同行高管，举行产品发布会，解读产品价值，形成最直效的传播通道！二、销售分析营销策略2223感谢总部大力支持：程光煜总亲自带队视察、指导，并邀请王铁军总、王卫章总及体验组前来项目给予指导，驻场协助包装，大力提升了项目调性。成为当地品质项目标杆“目之所及，皆为传奇”推广策略：二、销售分析营销策略外部导示拦截策略：二、销售分析营销策略精心之作 五星体验馆二、销售分析营销策略板房区包装的趣味与功能性完美结合二、销售分析营销策略精品质板房二、销售分析营销策略市场特征：市场低首付分期政策盛行，各大竞品已纷纷采用，展开市场争夺战，如恒大山水城、清华大溪地等，洞林湖新田城虽未采用低首付但通过采取大幅折扣，吸引客群下定认购，以抢占市场；客群特征：高层洋房客群以个体私营为主，对现金流较为重视，多层洋房及别墅客群以高精尖人士为主，投资渠道广泛，同样对资金占用较为看重。为降低购房门槛、促进销售，申请非集团标准版付款方式以抢占市场。二、销售分析营销策略低首付政策，让意向客户不再犹豫首套房洋房5%【公司垫资25%】三年付清别墅10%【公司垫资30%】三年付清二套房洋房10%【公司垫资30%】三年付清洋房/别墅20%【公司垫资30%】三年付清我司低首付政策 VS市场低首付政策29冲筹量 4招定乾坤 二、销售分析营销策略抢借围联30 价格释放前，所有工作重点围绕筹货比为中心，通过“抢、借、围、联”立体拓客短期快速冲筹！高筹货比为项目择机开盘赢得了主动权，为产品调价及提升利润率提供了坚实的依据，根据各产品筹量分析和价格摸底，通过别墅成交速度和成交价格，向所有客户传递整个项目的高市场接受度，潜移默化去影响客户对洋房产品的价格预期！以量定时+以量定价二、销售分析营销策略分区隔离，缓解客户紧张，让开盘更井然有序8月29日开盘当天，项目签到3176台，实际到访人数近万人，开盘现场通过安排两个轮候区进行分区隔离，再确保开盘秩序的同时，缓解客户焦躁的情绪二、销售分析营销策略31加快签约现场竞拍 加强压迫：销控未认购房源保留30分钟，超时未认购的单位实行现场竞拍，谁能付清全款优先给谁提前交纳首付：当天认购定金需交清首期（低首付付款方式首期为10%）。由于网签系统无法当天签约，为避免挞定造成客户流失，选择提前交纳10%首付及现场竞拍形式，锁定客户。二、销售分析营销策略二、销售分析营销策略123未认购客户维系及对应策略