推销与谈判技巧寻找和识别顾客的技巧PPT课件.ppt

项目四 寻找顾客的技巧任务一 寻找顾客的技巧任务二 选择顾客的技巧学学习习目目标标1了解顾客的类型了解顾客的类型2熟悉寻找顾客的途径熟悉寻找顾客的途径3掌握寻找顾客的方法掌握寻找顾客的方法4掌握顾客资格审查的内容掌握顾客资格审查的内容培养技巧培养技巧培养学生寻找和识别顾客的能力，也就培养学生寻找和识别顾客的能力，也就是要求学生要熟知顾客的类型、寻找顾是要求学生要熟知顾客的类型、寻找顾客的途径、方法及顾客资格审查的内容。客的途径、方法及顾客资格审查的内容。1导入案例 世嘉(Sega)公司花费大量的时间去了解其主要市场青少年的需要和欲望。世嘉公司的高级营销副总裁说：“孩子们的首要愿望是第一时间的新东西，并且他们的父母也不知道这是什么。”该公司通过每周2-3次的焦点小组访问座谈会收集信息，世嘉广告代理公司的研究员研究孩子们在卧室的150种挂件和在商店大堂购买的习惯。他们还发现典型的青少年对价格十分敏感，他们对购买电子游戏节目的注意力不亚于成年人对汽车购买的注意力。青少年阅读消费者指导手册，与朋友交流，甚至先租后买。总之，他们的需要原则是快。世嘉坚持以不间断的步伐引入新游戏节目（每年65个新节目），并用每小时插播15秒令人疯狂的电视广告吸引孩子们。思考题：世嘉公司寻找顾客的途径、方法对推销员有何启示？寻找顾客的技巧2具体任务：对顾客的类型、寻找顾客的途径、方法要熟知。例如，世嘉公司寻找顾客的途径、方法，为寻找和识别顾客提供了依据。寻找和识别顾客决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻也会发生变化。不管怎样，推销人员必须研究他们的目标顾客的需要和欲望。3一、顾客的类型在推销活动中，一般可将顾客分为以下三种类型。（一）新开发的顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的顾客。推销人员手上的顾客不论是属于哪种类型的企业、组织和个人，都有可能成为自己的新客户，所以平时要在这些新开发的准客户身上都下工夫。（二）现有客户。一般来说，现有客户是新产品最好的潜在客户。无论哪一种类型的企业，一般均有数百家甚至上千家现有小客户，推销人员应该时常关注这些客户并请他们再度惠顾。利用这些既有的老客户，可实现企业一半以上产品的推销目标。（三）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。事实上，许多老顾客都在期待推销人员的再度拜访，推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们，并从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因，制定满足他们需求的对策。4二、寻找准顾客的基本原则（一）准确定位推销对象的范围。一是地理范围，即确定推销产品的推销区域。二是交易对象的范围，即确定顾客群体的范围。（二）树立随时随地寻找顾客的强烈意识。（三）多途径寻找顾客。（四）重视老顾客。对于商家而言，应采取积极有效的措施留住老客户，只有在留住老顾客的基础上，再发展新客户才是企业发展壮大之道。国外客户服务方面的研究表明：开发一个新客户的费用（主要是广告费用和产品推销费）是留住一个现有老客户费用（主要是支付退款、提供样品、更换商品等）的6倍。5三、寻找准顾客的途径（一）从企业内部获取顾客信息1公司销售记录推销人员首先应检查公司的各种原始资料，列出一个在过去5年内停止与其公司订货的客户清单，分析这些客户流失的原因。2公告反馈记录通过查阅公司的各种广告反馈记录，可以了解到可能的准顾客。3客户服务电话记录客户服务电话除接受现有客户对公司产品的使用查询、服务申请和投诉外，也对其他的非客户公布，还可作为公司的咨询电话，从而成为吸引准顾客的一种通道。4公司网站（二）从企业外部获取顾客信息1顾客推荐现有客户不仅给你提供利润来源，甚至还会给你带来准顾客。2电话薄及各种名录63贸易展销会4探查走访对于一个没有任何经验的推销人员来说，探查走访可能是唯一的寻找准顾客的途径，也可能是最不成功、最不经济的办法。5自我观察6其他产品的推销员7四寻找准顾客的方法（一）地毯式访问法这种方法关键在于区域的确定。（二）中心开花寻找法 中心开花法关键是找出核心人物，并极力说服这些核心人物，在取得他们的信赖和支持后，就可以利用他们的影响力、权威性或示范效应，带动一大批潜在顾客。（三）广告开拓法利用广告拉引法寻找顾客，关键在于正确地选择广告媒体。（四）委托助手法（五）资料查询法可供推销人员查询的资料依据其来源可分为内部资料与外部资料两部分。（六）连锁介绍法8案例讨论：雄踞主流的29英寸纯平彩电首度出现颓势，几乎被遗忘的21英寸小彩电却迎来了第二个春天。近来，“高端大彩电小彩电”的彩电套餐消费模式，使得江城彩电市场出现新格局。国庆节期间，虽然从数量上来看，29英寸纯平彩电仍然是销售主力军，但与往年的销售业绩相比，纯平彩电已是身价大跌。据某家电商的销售数据，2003年国庆节期间，纯平彩电的销售比例首次跌破50%。29英寸纯平彩电降温的背后，是武汉市民一种新的彩电购买方式的升温。据某家电城有关负责人介绍，随着生活水平的提高和房地产的升温，一个家庭不再满足于一台彩电，而“客厅高端大彩电卧式21英寸、14英寸小彩电”的搭配方式成为最优选择。针对这种消费新风向，精明的商家在武汉市的各家电卖场最显要位置摆放的，不再是纯平系列，而是外观时尚、清晰度高的数字高清、背投、等离子、液晶等高端彩电。与此同时，广告、海报、条幅的主题均为清一色的高端彩电。在大力推行大屏幕彩电的同时，厂家、商家也加大了对小彩电的促销力度。9 如此一来，背投、等离子销售涨势汹涌，国庆节期间，一些家电卖场等离子、液晶销售量成倍上涨。几乎被淘汰的21英寸以下的小型彩电销售同比增长87%，其中21英寸彩电更是热销对象，以长虹为例，国庆节期间，仅某家电商场的销售增幅就高达300%以上。思考题：1)彩电套餐消费的对象主要是哪一类消费者？2）除了以广告、海报、条幅等吸引顾客外，还可以通过哪些方法寻找潜在顾客？102024/3/12 周二11自我测试 1.理论知识测试（1）填空题在推销活动中，一般可将顾客分为以下三种类型，即 、。寻找顾客是指推销员在非确定性顾客群中确定近期的 。中心开花法关键是找出 ，并极力说服这些 ，在取得他们的信赖和支持后，就可以利用他们的影响力、权威性或示范效应，带动一大批潜在顾客。利用广告拉引法寻找顾客，关键在于正确地选择 。（2）判断题寻找顾客是推销过程的首要环节，是推销实践活动的开始，同时也是制定推销计划和确定有关推销策略的前提条件。（）对于一个没有任何经验的推销人员来说，探查走访可能是唯一的寻找准顾客的途径，也可能是最不成功、最不经济的办法。（）委托助手法是指推销人员通过委托聘请低级信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客。（）顾客资格审核，就是对潜在顾客的需要特点、购买能力、购买资格等方面的情况进行全面考察、衡量和选择。（）（3）单项选择题（）主要适用于金融、旅游、保险等无形商品和时尚性的有形商品的准顾客的寻找。A、地毯式访问法B、中心开花法C、广告开拓法D、委托助手法12对潜在客户是否具有对推销产品的真实需求做出审查与结论，这是对（）的审查。A、顾客需求的审查 B、顾客购买能力的审查 C、顾客购买决策权的审查向目标顾客群发送广告，这是（）法采用的步骤。A、地毯式访问法 B、中心开花寻找法 C、广告开拓寻找法 D、委托助手法（4）简述题：推销人员在挖掘顾客资源的过程中应该采用哪些方法提高寻找顾客的效率？2实践技能测试 根据以下所给的资料分析：购买凉茶的潜在客户应具备什么基本条件？用什么方法去寻找此产品的潜在客户比较有效？凉茶历史悠久，饮用凉茶早已成为人们时尚的生活习惯。本品采用民间传统凉茶配方，选用卫生部公布的既是食品又是药品的物品名单中的纯天然中草药植物青果、火麻仁、菊花、栀子、桑叶为原料，经现代工艺高温消毒、灭菌精制而成，原汁原味，不含蔗糖和任何化学添加剂。有冲剂、无糖型袋泡两大类，用开水冲泡饮用。所有产品均为新包装，档次高，数量大，价格便宜，每盒内装有20小袋，可以冲泡20杯饮用，平均每杯只要3角钱左右。甘、清、甜润、爽口、安全、卫生、方便、经济实惠。适合男女老幼饮用，四季皆宜，是家庭生活和旅行常备之佳品。13导入案例把梳子卖给和尚的故事 这是某公司创业之初发生的一个故事，为了选拔真正有才能的人才，公司要求每位应聘者必须经过一道测试：以赛马的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生只卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了3座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”主持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。14 丙先生来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗赤诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上“积善梳”三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想，因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和最大化。而对于公司而言，最大的收获还不是定货单，而是丙先生这位创建非常之功的非常人才。思考题：上述案例中的推销人员为什么会有不同的推销业绩？知道其中的原因是什么吗？和尚真的不需要梳子吗？从消费者角度出发，决定你是否购买的条件有哪些？作为推销人员，哪些人是我们的潜在顾客或目标顾客，怎样进行有效选择和识别呢？15具体任务：要求项目小组在掌握了寻找顾客的途径和方法后，要对潜在顾客进行筛选，从中排除不具备购买倾向的顾客，以确定准顾客。一、顾客资格审查：就是依据推销产品的使用价值、市场价格以及其他特性，对潜在顾客的需要特点、购买能力、购买资格等方面的情况，进行全面考察、衡量和选择，从中排除不具备购买倾向的顾客，进而确定准顾客名单的过程。顾客资格审核是推销人员开展的市场调研的重要内容之一，目的是发现真正的产品或服务的推销对象。16二、顾客资格审查的内容决定产品或服务的推销活动能否成功的因素有很多，但最根本的一条是看推销的产品或服务能否与顾客建立起现实的关系。(一)顾客需求的审查1审查的目的审查的目的是确定推销对象名单上的具体对象是否真正需要推销员所推销的产品。2审查内容：影响需求的因素很多，而其中最关键的是所推销产品的用途和特性是否符合客户的需要。值得注意的是，需求是可以创造的。现代推销工作的实质，就是要探求和创造需求。(二)顾客购买能力的审查顾客购买力是指顾客的购买支付能力，是顾客能够以货币支付货物款项的能力。1审查目的掌握顾客的潜在支付能力，有利于拓宽销售渠道，增加销售量。2审查内容：顾客支付能力的审查重点应是组织与企业购买者。17（三）顾客购买决策权的审查1审查的目的在推销活动中，对有法律权力和行为权力作出决策的人进行推销，才是有效的推销。顾客购买决策权的审查，就是要审查推销对象是不是“权力先生”。2审查内容：顾客购买决策权的审查主要包括两方面的内容：一是审查家庭为主的购买者，他们在购买过程中所充当的不同角色和决策以及影响因素；二是审查以法人资格进行购买的推销对象，他们在购买过程中所充当的各种角色，特别是其中的主要决策者以及影响决策者进行决策的因素和个人。找到真正的决策者，才能更有效的进行推销。18案例讨论：一家机床生产企业认为，用户企业中拥有机床购买主要决策权的人应该是生产部门的经理，于是便把所有的机床广告信函发给各潜在用户的生产部门经理们，广告信函的内容也自然是针对生产经理的，然而，该家企业收到的回执及用户意见调查表中却只有10%是生产经理发来的，其中90%分别来自工程技术人员（44%）、采购部门经理（29%）、其他人员（17%）。案例中的大部分企业中，生产经理并不掌握机床这种产品的采购决策权，而是由不同的人员来负责采购。对于组织客户，在推销之前应掌握用户的组织机构状况，掌握用户内部各部门主管人员之间的相对权力。思考题：如何寻找具有购买决策权的人?19自我测试 1、理论知识测试（1）填空题推销人员应该对寻找到的顾客进行 、的审查，只有具备这三个条件的顾客才是准顾客。只有建立在 基础上的需要才是真正的市场需求。（2）判断题顾客支付能力的审查重点是个人。（）顾客资格审核是推销人员开展的市场调研的重要内容之一，目的是发现真正的产品或服务的推销对象。（）（3）单项选择题需要某种商品且有购买能力的个人或组织，被称为（）。A、引子 B、推销主体 C、推销要素 D、准顾客2实践技能测试（1）你是否选好自己感兴趣的调研项目？（2）请用实例说明顾客资格的审查。202024/3/12 周二21